Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Банковский маркетинг    Концепции 5Е на рынке банковских продуктов

Концепции 5Е на рынке банковских продуктов

Концепции 5Е на рынке банковских продуктов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Попкова Е.Г.

профессор кафедры «Мировая экономика и
экономическая теория» Волгоградского
государственного технического
университета, д. э. н.,

Суворина А.П.,
магистрант кафедры «Мировая экономика и
экономическая теория» Волгоградского
государственного технического
университета

В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с оценкой возможностей применения на рынке банковских продуктов концепций 5E. При этом анализируются две концепции – маркетинговая концепция 5Е М. Коэна и концепция 5Е инжиниринга Академии ТРИЗ. Авторы исследуют перспективы использования названных концепций в условиях российского банковского рынка и их потенциальную эффективность в условиях мирового финансового кризиса. Результатом анализа является вывод о целесообразности интеграции указанных концепций в единую модель управления, которая и прорабатывается авторским коллективом.

Рынок банковских продуктов является обширным и достаточно специфическим рынком. Он отличается от других рынков особенностями отношений между субъектами данного рынка, ролью государственного регулирования на нем, но в первую очередь рынок банковских продуктов выделяется спецификой самого объекта возникновения рыночных отношений – банковских товаров и услуг.

Банковские продукты обладают рядом характерных черт, таких как:

  • нематериальность банковского продукта (характерно для банковских услуг): банковские услуги, как и любые услуги, не имеют материальной формы;
  • использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
  • банковские услуги приобретают материальную форму посредством дого- ворных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
  • протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности [1].

При этом специфика банковских продуктов находит отражение в особенностях всего процесса управления банковской деятельностью, и в частности в банковском маркетинге. Именно указанные выше характерные черты банковского продукта позволяют говорить о банковском маркетинге как об особенном направлении традиционного маркетинга товаров и услуг.

Эти особенности находят прямое отражение в формировании комплекса маркетинга и рыночной политики банка. Так, договорной характер банковских услуг и их абстрактность вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания, что требует как от потребителя услуги, так и от ее продавца высокого уровня экономической культуры и грамотности. Тесная связь с деньгами и протяженность отношений «клиент – банк» во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Особенности банковского маркетинга обусловлены не только тем, что он способствует более эффективному использованию денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей деятельности банка и на ускорение которого направлен маркетинг [3].

В современных рыночных условиях именно маркетинг является залогом успешного функционирования банка. Только тщательный анализ рынка и изучение потребительских ожиданий позволяют банку выживать в условиях нестабильной внешней среды. При этом комплекс банковского маркетинга должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности. Более того, именно несовершенство банковской системы было одной из основных причин мирового финансового кризиса. Соответственно банковский маркетинг в современных условиях должен учитывать этот опыт и строиться на инновационной базе, позволяющей избежать повторения кризисных ситуаций в дальнейшем.

Одной из наиболее новых моделей построения комплекса маркетинга является модель, в основу которой положена концепция 5Е. Рассмотрим различные подходы к трактовке данной концепции, а также оценим возможности и перспективы ее применения на рынке банковских продуктов с позиции современных явлений в мировой экономике.

Одно из первых обращений к данной концепции мы находим в книге М. Коэна [5]. Автор приходит к выводу о том, что современные маркетинговые модели являются устаревшими и требуют замены новыми, отвечающими требованиям настоящего времени. В частности, он предлагает модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е, которая базируется на следующих элементах:

  • Education – как процесс обучения клиентов компании. Подразумевается, что информацию о товаре или услуге, которые реализует данная компания, целесообразно передавать всем потенциальным клиентам, так как в процессе передачи информации – обучения – зарождается будущая потребность в этих продуктах и соответственно формируется спрос на про дукцию компании;
  • Exploration – как процесс исследования, изучения клиентской базы. Для построения эффективного маркетинга компании целесообразно выяснить, кто является потребителями продукции компании, почему они покупают определенные товары и услуги, почему они «хотят того, чего хотят» и как компания можете повлиять на их поведение и предпочтения;
  • Elevation – как процесс постоянного улучшения жизни клиентов компании. Маркетинг должен быть ориентирован на предоставление потребителям продуктов компании, способствующих возникновению ощущения жизненного роста, повышению интереса к жизни;
  • Entertainment – как процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией. При этом «развлекать» потребителей должен не только процесс «общения» с компанией, то есть совершение сделок и пребывание в местах расположения ее офисов, но даже факт получения дополнительной информации о продукции компании;
  • Estimation – как процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E. Такая оценка должна проводиться постоянно в целях выявления успешности отдельных компонент маркетинговой стратегии и активизации их применения в дальнейшем.

Таким образом, маркетинговую концепция М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традицион- ные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи [4]. В то же время в отношении ее применения в рамках банковского рынка можно отметить присущие ей недостатки, некоторые из которых объясняются ее изначальной ориентацией на сегмент розничной торговли.

В частности, следует отметить, что описанная концепция по своему компонентному составу направлена на продвижение продуктов компании. При этом она напрямую не затрагивает такие важные вопросы, как ценообразование, анализ конкурентной среды, построение системы маркетинговой информации. В некотором смысле автор сам объясняет такую узкую направленность концепции, называя ее не «маркетинговой концепцией», а «моделью брендинга и организации сбыта» [5].

Возникает закономерный вопрос о возможностях переноса основных идей концепции 5E Коэна в маркетинговую практику российских банков. В целом следует отметить прогрессивный характер такого маркетингового подхода, а также актуальность его клиентской ориентации для банков России. При этом следует заметить, что из четырех базовых компонент концепции (пятое E – estimation – носит более обобщающий характер, оно ориентировано не столько на продвижение продуктов, сколько на управление маркетингом в целом) некоторые уже находят свое отражение в маркетинговых стратегиях отдельных российских банков. Так, например, на волгоградском банковском рынке такие банки, как «ЭкспрессВолга Банк» и «Русский Южный банк», активно применяют в процессе продвижения своих продуктов (как товаров, так и услуг) такую составляющую концепции, как entertainment. Они проводят специальные акции для своих новых и постоянных клиентов, разыгрывая ценные призы и подарки среди потребителей банковских продуктов. Причем анализируя банковский рынок Волгоградской области, можно обратить внимание, что такие акции указанных банков носят не единичный, а достаточно регулярный характер1. Активное применение такого подхода к продвижению банковских продуктов именно в последние месяцы (конец 2008 г. – начало 2009 г.) свидетельствует о том, что такая модель продвижения банковских продуктов является эффективной даже в период кризисных явлений в экономике страны. Следует также отметить тот факт, что оба названных банка являются региональными (саратовский банк «Экспресс-Волга Банк» и волгоградский банк «Русский Южный Банк»).

Кроме того, отметим постоянное обращение банков к такой составляющей концепции, как elevation. В продвижении банковских продуктов практически все банки вне зависимости от их территориальной ориентации – федерального и регионального значения – оперируют категорией «улучшение жизни». Практически каждый банк акцентирует внимание клиентов (это особенно проявляется в рекламных посланиях) на то, что с приобретением его банковских продуктов жизнь клиента станет лучше. Примером может служить сл ган последней федеральной рекламной кампании банка «Росбанк»: «Счастливых людей становится больше».

В то же время относительно применения двух остальных компонент описан- ной концепции 5Е на рынке банковских продуктов существует ряд замечаний. Во-первых, категория exploration предполагает постоянный мониторинг клиентской базы, изучение потенциальных потребителей посредством проведения маркетинговых исследований на рынке. При этом подобные исследования должны проводиться на всех уровнях функционирования банка, то есть для банков, обладающих обширной федеральной сетью филиалов, целесообразно проведение таких исследований во всех регионах осуществления банковской деятельности. Такой процесс представляется достаточно сложным и трудоемким, особенно при условии, что автор предполагает практически непрерывный характер такого исследования. Для реализации этой компоненты в рамках комплекса маркетинга российских банков возникнет необходимость существенного переустройства всей системы управления банком.

Если же говорить о последней, но не менее важной компоненте концепции education (обучение), которую мы еще не затрагивали в рамках нашего анализа, то следует заметить, что определенный опыт интеграции данной компоненты в маркетинговые процессы на банковском рынке России имеется. Правда, это опыт отнюдь не российских, а иностранных банков. Так, на волгоградском банковском рынке примером банка, применяющего компоненту education в продвижении своих банковских продуктов, является Citi Bank. Citi Bank инвестирует средства в повышение финансовой грамотности населения. При этом отметим, что такие мероприятия носят для банка двойственный характер. В силу того, что в процессе их реализации активно не используется фирменная символика банка, не производится реклама банковских услуг данного банка, можно говорить о действительной социальной ориентации таких акций. Но при этом предполагается, что повышение общего уровня финансовой грамотности населения способствует повышению у клиентов интереса к банковским продуктам, что будет являться стимулом к посещению банка. То есть предполагается, что обучение населения формирует отложенный спрос на банковские продукты. В то же время у банка отсутствуют гарантии того, что формируемый ими клиентский спрос будет направлен именно на банковские продукты данного банка (в силу причин, указанных выше). Поэтому эффективность таких инвестиций может оказаться невысокой, что осложняет применение этой компоненты концепции 5Е в современных условиях, когда многие банки сталкиваются с недостатком ликвидных средств.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что описанная концепция М. Коэна 5Е является перспективной с точки зрения ее применения в маркетинговой практике российских банков, в то же время ее применение может быть ограничено объективными причинами: ее преимущественная ориентация на продвижение продуктов компании, кардинальный отход от традиционных маркетинговых концепций (например, концепции 4Р). Высказываемые отдельными авторами предположения о том, что консервативные маркетинговые концепции ведут банковский рынок «в тупик» являются довольно спорными [2]. Так, следует отметить, что товарная политика (product) включает не только стандартный набор банковских продуктов конкретного банка, но и ассортиментную политику, то есть распределение банковских продуктов в рамках различных региональных рынков. Поэтому для крупных банков с обширной филиальной сетью целесообразно разделять реализацию маркетинговой стратегии на различных уровнях: федеральном и региональном. И если в отношении федерального рынка с утверждением о том, что «понятие продукта как конкурентного преимущества постепенно уходит» [2], то на региональных рынках такой параметр маркетинговой стратегии остается актуальным.

Однако продолжить анализ хотелось бы, обратившись к другой стороне рассматриваемой проблемы.

Концептуальные подходы в маркетинге нашли в настоящее время столь широкое распространение, что их необходимость не вызывает возражений. Тем не менее нужно заметить, что применение различных маркетинговых концепций сопряжено с определенными трудностями. Так, например, существуют проблемы интеграции концепций маркетинга и системы управления компанией в целом.

С этой точки зрения представляется более целесообразным построение единого концептуального базиса для всей деятельности компании (причем последнее замечание распространяется за пределы банковского рынка).

В этой связи представляется необходимым обращение к еще одной концепции, имеющей аналогичную аббревиатуру в ее английском написании – концепции 5Е Современной интернациональной академии ТРИЗ (Modern TRIZ Academy International) [6]. Однако эта концепция изначально шире концепции 5Е М. Коэна, так как ориентирована не на маркетинг компании, а на инжиниринговые процессы. То есть данная концепция предполагает, что в целом функционирование компании должно строиться на инновационных подходах, будь то маркетинг, производство или система управления. Ее основными компонентами являются:

  1. Education – обучение;
  2. Evolution – эволюционирование;
  3. Excellence – превосходство;
  4. Entrepreneurship – предпринимательство;
  5. Experience – опыт.

В первую очередь обращает на себя внимание совпадение отдельных смысловых компонент описанных концепций. Во-первых, это education, обучение как одна из главных составляющих успеха компании. Однако в рамках инжиниринговых процессов понимание «обучения» оказывается значительно шире, так как не ограничивается обучением клиентов, это также и внутренние процессы обучения.

Кроме того, необходимо отметить схожесть понимания терминов estimation и excellence авторами рассматриваемых концепций. Так, в рамках работы Коэна под estimation понимается оценка успешности, эффективности компании. Одновременно концепция 5E Академии ТРИЗ говорит об excellence как о превосходстве над конкурентами, предложении «лучшего продукта» (excellent product) как о возможности добиться максимальной эффективности компании.

Более того, концепция инжиниринга 5Е оказывается также применимой в рамках российского банковского рынка. Ее ценность заключается в подходе к компании, в частности к банку как к предпринимательской единице (entrepreneurship).

Такой подход изначально ставит банк в условия неопределенности, наделяет рисками, которые изначально присущи рыночной среде, в которой банки функционируют, но которыми в период относительной стабильности управляющие банков предпочитают пренебрегать. Исходя из этого мы определяем значительную ценность данного подхода именно в современных условиях, в ситуации, когда рынок банковских продуктов России нельзя назвать стабильным, когда банковская деятельность максимально сближается с предпринимательской. При этом концепция предлагает решение проблемы предпринимательской неопределенности, противопоставляя ей банк, который является не статичной, а динамической компанией. Чтобы выжить в кризисных конкурентных условиях, он должен эволюционировать, опираясь на свой предыдущий опыт.

Таким образом, можно заметить, что обе концепции смотрят на проблему функционирования компании на рынке только с различных позиций: М. Коэн – с более специальных позиций, с позиций маркетинга; концепция ТРИЗ – шире, с позиций возможности построения эффективного бизнеса в целом. Поэтому авторам представляется возможной интеграция описанных концепций в единую модель управления, применимую на банковском рынке России. При этом базисной будет являться концептуальная модель Академии ТРИЗ, а концепция 5Е М. Коэна должна быть интегрирована в ее состав как одна из ключевых составля ющих.

За счет такой интеграции можно избавиться от отмеченных выше недостатков модели Коэна применительно к рынку банковских продуктов. Во-первых, интеграция позволяет по-иному взглянуть на процессы обучения в банке: не только как на способ воздействия на потенциальных клиентов, но и как на качественную характеристику внутреннего развития банка. Во-вторых, такое объединение расширяет представление о компоненте exploration, так как в данном случае исследование не ограничивается изучением потребительских предпочтений. Банкам следует анализировать общий отклик рынка на их деятельность, на их эволюцию, что отражается в совокупности показателей эффективности (estimation of excellence).

Совокупная модель 5Е для рынка банковских продуктов России может быть представлена следующим образом (рис. 1).

На рис. 1 параметры, относящиеся к маркетинговой деятельности банков, отмечены темно-серым цветом, инжиниринговые компоненты – светло-серым, а общие характеристики системы управления оставлены без заливки.

Таким образом, общим выводом проведенного анализа является совокупная модель управления банковской деятельностью, не выделяющая маркетинговые процессы из единой системы управления, а интегрирующая маркетинговую модель в систему управления на основании единства принципов и подходов к организации деятельности в банке. Ее преимуществом является большая адаптивная способность системы, так как единство подходов при построении маркетинговых стратегий и всей системы управления компании позволяет ей более динамично и гибко реагировать на изменения внешней среды. Инновационность подхода заключается в отнесении банковской деятельности к категории предпринимательства, призна нии рисков, угрожающих банку в современных условиях, и построении модели, учитывающей эти риски и нацеленной на противодействие им.

Рис. 1. Интеграция маркетинговой и инжиниринговой концепции 5E в единую модель управления банком

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что предложенная модель является актуальной и эффективной в современных кризисных условиях, может являться фактором противодействия рыночным рискам и результативно применяться в рамках управления банковской деятельностью, одновременно стимулируя развитие маркетинговой активности банков.

Литература

  1. Банковский портфель-2: Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста / Ассоциация экономических вузов; Московский международный университет бизнеса и информационных технологий; отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин. – М.: Соминтэк, 1994.
  2. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. – 2008. – № 3.
  3. Дружинин А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
  4. Кохен М. 5Е против 4Р // Индустрия рекламы. – 2006. – № 15.
  5. Коэн М. Почему покупатели делают это. – М.: Эксмо, 2008.
  6. Modern TRIZ Academy International: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.easytriz.com/_ru/index.htm.

Также по этой теме: