Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Банковский маркетинг    Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка

Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка

Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2004

Попова Ж.Г.

В инвестиционно-банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с рук", на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка/финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию "уговаривать население вкладывать в их организацию деньги". Исторически финансовые организации использовали "имиджевую рекламу" в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы - "с успокоения страхов" на "приобретение надежного друга" в лице того или иного банка.

Ситуация в России несколько иная - основным лейтмотивом банковской рекламы у нас по-прежнему остается "успокоение страхов вкладчиков". Память о дефолте 1998 года еще жива в массовом сознании, а с ней и страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом. В этой связи резко возрастает роль индивидуального имиджа банка.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Экспериментальные исследования, проведенные S. Williams и M. Moffit [6], подтвердили, что имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к организации. Таким образом, корпоративный имидж является креативным продуктом, с одной стороны, организации, а с другой - аудитории.

C. Botan [3] подчеркивает, что общественность активно конструирует корпоративные имиджи через процесс образования впечатления от любой поступающей информации об организации: от прямой рекламы до разговоров со служащими компании. Роль последних не всегда оценивается в полной мере. По словам Т. Stephenson [5], сознательно или нет, но все члены организации выступают своего рода имиджмейкерами: корпоративное поведение сотрудников создает благоприятный или нежелательный корпоративный имидж. Плохая работа с клиентами, негативный опыт общения с ними причиняют вред имиджу финансовой организации. Здесь возможно возражение, что потеря одного клиента не имеет большого значения для организации в целом (если у нее большие обороты). Но придерживаться подобного мнения - значит недооценивать влияние индивидуальных контактов на процесс формирования имиджа, особенно имиджа финансовой организации - банка. Потерянный клиент может стать негативным примером для других вкладчиков, которые также могут быть утеряны для банка, потому что неблагоприятный имидж, о котором они слышат, становится для них непривлекательным.

Банковская идентичность и бренд

Понятие "бренд" (от англ. brand) по-разному трактуется в научной литературе. Мы остановимся на трактовке бренда, данной в словаре Longman Dictionary of Business English [7]: бренд - торговая марка, имя, комплексное представление о продукте, выделяющее его среди прочих продуктов.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это - одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

По оценке Ed. Alvarez [1], банковская идентичность может быть искажена, если банк, следуя за стремительными изменениями в финансовой индустрии, старается охватить клиентов через все каналы массовой коммуникации: от директ-мейла, печатной, теле- и радиорекламы до Интернета. Расширение коммуникации может привести к непродуманному и неконтролируемому использованию корпоративного имиджа, что, в свою очередь, приведет к ослаблению бренда и снижению банковской конкурентоспособности. Чтобы этого избежать, необходимо последовательно выстраивать визуальные и вербальные сообщения, постоянно совершенствовать собственный бренд. Время вносит свои коррективы в психологию потребителей, и то, что было креативно, остроумно, актуально еще вчера, уже завтра может выглядеть устаревшим и несовременным.

К примеру, в период шумно театрализованных рекламных кампаний банка "Империал", иллюстрирующих всемирную историю, простой и конкретный бренд банка "Авангард" явно выделялся своей серьезностью и способен был вызвать к себе большее доверие со стороны потенциальных потребителей. Поскольку в сознании вкладчиков, на фоне этих двух ярких противоположностей, первый ("Империал") ассоциировался с шиком, богатством и расточительством, а второй ("Авангард") - с накоплением и бережливостью. Спустя десять лет бренд банка "Авангард" выглядит несколько старомодным.

Еще и потому, что он не выделяется на фоне других однотипных брендов, представленных на нашем банковском рынке: креатив и графика, передающие суть, характер и профиль его носителя, отсутствуют, нет "изюминки" и логики, способных привлечь внимание потребителя. Простое графическое решение, форма и цвет (бело-зеленая гамма) бренда не передают уникальности банка, и потенциальному клиенту не всегда понятно, почему он должен обращаться за услугами именно к банку "Авангард". Та же позиция "черного квадрата", когда наблюдателю необходимо самому догадываться о сути предмета и уникальности предложения обладателя данного бренда, по-видимому, свойственна и Raiffeisen Bank (Австрия). В визуальном образе Raffeisen Bank, представленном на постерах в московском метро, - два скрещенных шахматных коня на желтой доске. Здесь не все понятно, особенно для пассажира, который, проезжая на эскалаторе, считывает эту информацию за секунды и не готов к ее детальному анализу.

Среди мер по улучшению корпоративного имиджа банка могут выступать: создание новых видов услуг для вкладчиков, отслеживание потребностей клиентов банка через различные опросы, фокус-группы, совершенствование коммуникативной работы службы по работе с клиентами. Один из удачных примеров усовершенствования банковского бренда и банковской идентичности - Huntington Bank [1], специалисты которого разработали специальный пакет услуг, направленный на новый имидж банка: "теплый", "личный", а также "технологически продвинутый".

Рекламная концепция была названа "Дома у Huntington Bank". Для этого специально был выполнен дизайн помещений отделений банка - "под домашнюю обстановку": удобные кресла; вместо перегородок для общения с клиентами со стеклянной дверью - столы и кресла, создающие более теплую личную обстановку, "визуальный контакт", располагающий к себе собеседника; живые цветы; кофе-бар; печатные материалы. Информация в отделениях банка, а также текст рекламных материалов стало более доступными по форме, материалы приближены к людям, написаны простым и эмоциональным языком. По оценкам банковских экспертов, эти атрибуты теплоты и персонализации значительно повысили имидж банка, что сказалось и на увеличении его оборотов.

Таким образом, при большом выборе банковских структур и скептическом настрое вкладчиков одной логики уже недостаточно для продажи выгод абстрактного финансового продукта. Нынешняя ситуация на финансовом рынке требует эмоций, привлекательного имиджа для "завоевания" потребителя. Поэтому успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.


Факторы успешного банковского имиджа

Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учеными C. Heerden и G. Puth [4] были определены четыре фактора успешности имиджа банка:

1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.

2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам.

3. Обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание.

4. Визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью.

Для банка очень важен внешне привлекательный образ. Пословица "по одежке встречают" актуальна и для банка, потому что своим видом он должен демонстрировать потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений. И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов. С этим связан тот факт, что во всем мире здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации. В то время как главные здания выглядят солидными и консервативными, расположены в центральных и престижных районах города и, как правило, находятся под защитой закона как памятники архитектуры, подчеркивая тем самым высокий статус, стабильность и респектабельность банка.

Заметим, что все перечисленные факторы могут улучшать визуальную идентичность банка и даже компенсировать небольшие дефекты, присущие его визуальному арсеналу. Однако даже самая совершенная визуальная идентичность не сможет скрыть недостатки, относящиеся к факторам корпоративного поведения, - такие, как плохое обслуживание клиентов, отсутствие динамизма и кредитоспособности, и об этом не должно забывать руководство банка. Банковские тренинговые программы следует фокусировать на методах, посредством которых можно улучшить корпоративное поведение служащих, в полной мере удовлетворяющее потребителей.

 

Также по этой теме: