Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Банковский маркетинг    Оценка эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности банковской рекламы

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Гаврилов Д.А.

Оценка эффективности банковской рекламы

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Из-за обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг. Вследствие этого расходы на рекламу растут год от года. Так, если в 1999 году объем этих затрат составлял 17 млн долларов, то к 2004 году он вырос более чем в 5 раз, составив 90 млн долларов<*>. По предварительным подсчетам в 2005 году банки потратили на рекламу уже около 120 млн долларов.

<*> Банковское дело в Москве [www-документ] // Крылов А., Богачев Д. Точные коммуникации — сильный бренд: http://www.bdm.ru/arhiv/2005/12/28-31.htm.

В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка? В статье представлена методика, разработанная автором и примененная на практике в банке «Экспресс-Волга», г. Саратов.

Направления оценки эффективности банковской рекламы

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения банковских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

Разветвление эффекта от рекламы банка происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными.

Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

Таким образом, эффективность банковской рекламы можно разделить на:
экономическую;
психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается в первую очередь через изменение лояльности потенциальных клиентов банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.

Оценка экономической эффективности банковской рекламы

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5—1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям.
1. Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой.
2. Составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных.
3. Составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К банковской практике больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, — периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого банка; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности.

Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе банка, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими первичными данными может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем.

Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы.

1.

Зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад).

2.

Эффективности различных способов продвижения услуги.

3.

Периода сохранения эффекта от рекламы.

4.

Наиболее эффективных носителей рекламы.

 

Важным является определение изменения стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Подобный расчет производится по следующей схеме.

1.

Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги:

 

 

где

V%

объем процентов, которые должны быть начислены (получены);

 

V

общий объем привлечения (размещения);

 

процентная ставка;

 

t

срок хранения (размещения) средств.

 

2.

К полученной в п. 1 величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании.

 

 

3.

Величина, полученная в п. 2, используется для расчета эффективной ставки, сложившейся под воздействием расходов на рекламу (операция, обратная той, что была произведена в п. 1):

 

СТэ =

Vз х 100 х 360

,

 

V x t

 

 

где

СТэ

эффективная ставка;

общий объем затрат (для пассивных операций), доходов (для активных операций).

 

Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как сам по себе (например, плановый уровень удорожания/удешевления не должен превысить конкретного уровня), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

Немаловажным является определение эффективности способов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Однако самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных носителей, размещение рекламы в которых в будущем позволит существенно сэкономить на рекламе для достижения того же эффекта или же достичь больших результатов при неизменности затрат.

Для составления рейтинга эффективности носителей затраты на рекламу в каждом из них сопоставляются с данными опроса — той его частью, которая выявляла, откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяется, сколько было потрачено на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также сколько было потрачено на привлечение одного клиента в среднем. Чем меньше было потрачено на привлечение клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.

Таблица 1

Рейтинг эффективности носителей рекламы

№ п/п

Носитель

Затраты на рекламу в носителе

Количество узнавших из носителя

Показатели эффективности рекламы

 

 

Сумма

Доля, %

Сумма

Доля, %

Затраты на привлечение 1 клиента, руб./чел.

Коэффициент отклонения от среднего уровня эффективности

1

Газета № 3

933

2,3

22

7,6

43,4

3,27

2

Радиостанция № 1

6 900

17,2

115

40,6

60,1

2,36

3

Газета № 1

5 352

13,4

50

17,8

106,6

1,33

4

Интернет-сайт № 1

1 995

5,0

17

6,1

115,9

1,22

5

Газета № 2

2 868

7,2

22

7,6

133,3

1,06

6

ТВ-канал № 1

7 020

17,5

29

10,2

244,6

0,58

7

Радиостанция № 2

5 985

14,9

14

5,1

417,2

0,34

8

ТВ-канал № 2

8 981

22,4

14

5,1

626,0

0,23

ИТОГО:

40 034

100,0

283

100,0

141,6

1,00

 

 

Важным показателем ч (например, на приток денег на рекламируемый вклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей. А для наглядности строится график.

Зависимость между показателями определяется визуально, а затем просчитывается. Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, ч на заинтересовавшее рекламное сообщение у большей части потенциальных клиентов составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики целевого показателя.

Рис. Сопоставление ежедневной динамики целевого показателя и расходов на рекламу

После окончания рекламной кампании динамика целевого показателя определенный период сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы.

Определение его продолжительности имеет огромное практической значение, так как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не повлияв тем самым на снижение динамики целевого показателя, а также позволяет ответить на вопрос, когда рекламу надо будет возобновить.

Основными факторами, влияющими на длительность периода сохранения эффекта от рекламы, являются:

1)

длительность данного этапа рекламной кампании;

2)

сумма затрат на рекламу на данном этапе.

 

Для выявления периода сохранения эффекта от еще не законченной рекламной кампании необходима база сравнения, т.е. некоторый опыт анализа в прошлом. Опытным путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20 из 100%, второго — оставшиеся 80%.

На этом оценка экономической эффективности рекламы завершается. Она дает возможность понять, каким образом реклама повлияла на текущие показатели деятельности банка. Однако чем больше затраты банка на проведение той или иной рекламной кампании, тем больше смещение эффекта от рекламы в сторону отложенной эффективности, которую можно назвать психологической.

Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости.

При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей конкретному банку после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.

Для оценки психологической эффективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок, как правило, используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными банку после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности банковской рекламы фокус-группа может применяться как вспомогательный метод, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой банк Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?»

Затем сравниваются доли лояльных банку респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного банку клиента.

Таким образом, банковскую рекламу необходимо оценивать сразу по нескольким направлениям для определения общей степени ее эффективности.

Оценка экономической эффективности показывает, как проведение той или иной рекламной кампании влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.

Использование результатов оценки эффективности в деятельности банка является необходимым условием развития банковской рекламы и повышения ее эффективности.

Также по этой теме: