Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Банковский маркетинг    Модели управления качеством услуг (на примере банковских услуг)

Модели управления качеством услуг (на примере банковских услуг)

Модели управления качеством услуг (на примере банковских услуг)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2009

Мостовая Ю.П.,
главный экономист операционного офиса «Кемеровский»
филиала «Новосибирский» ОАО «Альфа-Банк»

 

На примере моделей, разработанных зарубежными специалистами, рассматриваются критерии оценки банковских услуг с точки зрения их клиентоориентированности.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Современному банку важно, чтобы спектр услуг был максимально востребован конечным потребителем, а клиентскую базу в основном составляли постоянные клиенты. Клиенту практически безразлично, какой банк удовлетворит его потребность в той или иной услуге, важно – как он это сделает. Клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Как правило, потенциальный потребитель услуги осознанно обращается именно к данному производителю услуг. В его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой банковской услуги.

Процесс реальной оценки качества банковской услуги приведен на рис. 1.

Современная экономическая ситуация диктует не только необходимость развития и внедрения в практику банковского дела современных форм услуг, но и создание эффективно  функционирующей системы контроля их качества [3].

Поскольку банковская услуга – это прежде всего удовлетворение потребностей клиентов, представляет интерес классификация, предложенная В.Н. Едроновой и О. А. Крючковым, основанная на учете целей хозяйственно-финансовой деятельности организации (табл. 1).

Еще одна «клиентоориентированная» классификация банковских услуг, предложенная А. Н. Ивановым, основана на ряде критериев, характеризующих особенности предоставления услуг клиентам. В их числе:

а) направленность на удовлетворение потребностей клиента (данный критерий схож с критерием классификации В. Н. Едроновой и О. А. Крючкова и также позволяет оценить акценты и приоритеты предприятий и организаций, пользующихся банковскими услугами):

  • прямые услуги – платежные, коммерческие, инвестиционные;
  • косвенные или сопутствующие – облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли (клиринговые услуги, телефонное управление счетом (домашний банк), консультационные услуги, выдача пластиковой карточки на базе депозитного счета);
  • услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек при использовании прямых услуг (овернайты, услуги банка при организации сделки под гарантию Агентства экспортного кредитования);

 

б) сегментация по группам клиентов – данный критерий важен непосредственно для службы банка по работе с персоналом и позволяет оценить необходимое количество и квалификацию работников, оказывающих банковские услуги. Исходя из степени сложности, существует четыре уровня сложности банковских продуктов:

1-й уровень – продукты и услуги, которые могут быть востребованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые услуги);

2-й уровень – услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров (управление активами, инвестиционные услуги);

3-й уровень – услуги, требующие профессиональных знаний в области использования услуг (услуги в области корпоративных финансов, управление смешанными активами);

4-й уровень – услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования, финансового инжиниринга [3, 4].

В статье [5] определены критерии, формирующие понятие качества банка.

Для клиента: получение продукта (услуги) с желаемыми характеристиками, с допустимым для себя риском и приемлемым качеством обслуживания.

Для инвестора/акционера: устойчивость и абсолютная величина темпов увеличения рыночной стоимости (капитализации) бизнеса.

Для менеджмента банка: долговременная конкурентоспособность и стабильное развитие банка (во всех аспектах).

Для органов государственного надзора и регулирования: соблюдение интересов общества и государства.

При рассмотрении качества банка с точки зрения международных стандартов (система стандартов ISO 9000) в статье [5] выделены шесть ключевых положений, которым должна следовать кредитная организация и на которых должно концентрироваться руководство банка:

  • сосредоточение внимания на клиентах как на центральном звене предполагает, что во главу угла любого принимаемого решения ставится степень удовлетворения их потребности сегодняшними или будущими коммерческими продуктами и услугами банка;
  • сосредоточение внимания на управлении процессами предполагает, что деятельность банка по производству и реализации клиентам коммерческих продуктов (услуг) и по обеспечению хозяйственной деятельности представляет собой комплекс процессов, призванных удовлетворить наилучшим образом современные потребности клиентов, а качество конечного продукта или услуги зависит от качества каждого отдельного процесса и их сопряжения друг с другом (процессы обеспечивают качество банковских услуг);
  • выработка и принятие решений, основанных на фактах, предполагает, что качество продуктов (услуг) банка определяется качеством управления, что, по сути, представляет собой непрерывный цикл принятия и реализации различных управленческих решений, в которых наивысшее качество продуктов (услуг) может достигаться, только если эти решения принимаются на основе проверенных данных и фактов;
  • сосредоточение внимания на проведении непрерывных улучшений предполагает постоянное и повседневное осуществление деятельности, направленной на обеспечение максимального соответствия потребительских свойств коммерческих продуктов (услуг) постоянно меняющимся потребностям клиентов и на устранение несоответствий (узких мест) в организационно технологических, кадровых, информационных и финансовых характеристиках организационной системы, то есть приведение в сбалансированное состояние компонентов организационного потенциала;
  • максимальное вовлечение сотрудников в обеспечение качества предполагает обеспечение качества конечной продукции через грамотную расстановку персонала по работам и задачам с соответствующими им (работам и задачам) квалификационными требованиями и необходимыми полномочиями, а также через стимулирование сотрудников;
  • использование системного подхода при проектировании организационной системы и в управлении ею предполагает, что обеспечение качества возможно лишь при учете всех влияющих на него факторов в их взаимосвязи и взаимодействии [5].

 

Коммерческий банк рассматривается как предприятие особого рода, производящее финансовые продукты и услуги, как правило, продукцию в виде банковских услуг. Подобный подход, предложенный Д. Вудом в 1975 г., отображает стратегическую концепцию банка как института качества услуг, нацеленного на эволюционное развитие.

Выявлен ряд особенностей качества банковских услуг:

  • качество услуг трудно оценить численно;
  • потребитель услуги (клиент) сам является участником технологии ее выполнения;
  • мала достоверность предварительной аттестации качества услуги;
  • услуги не складируются, оперативно реализуются, сразу получены клиентом;
  • услуги не могут иметь чисто материальный вид;
  • применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги (испытать), а потом оказать ее вновь, более правильно;
  • качество услуги, как правило, комплексно, то есть важно качество каждой подуслуги.

 

С целью продвижения, а также развития текущих и новых банковских услуг возникает необходимость анализа их качества. Анализ качества банковских услуг, учитывая их особенности, представляется целесообразным проводить путем анкетирования текущих и потенциальных клиентов банка.

Критерии, по которым характеризуется качество услуг, должны затрагивать не только качество проведения банковской операции, но и совокупность сопровождающих действий:

  • надежность (гарантированность);
  • полноту (предоставление услуги в полном объеме);
  • материально-техническую обеспеченность;
  • быстроту решений (своевременность);
  • оперативность обслуживания;
  • учет специфики и анализ потребностей клиента;
  • гибкость в оказании услуг;
  • удобный режим работы;
  • вежливость персонала;
  • удобные и понятные процедуры оформления документации;
  • коммуникабельность (возможность простых и оперативных, информационных и материальных обменов).

 

Американские экономисты Зейтмель, Парасураман и Берри в ходе исследований пришли к выводу, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям [1, 8, 9].

  • Материальность, или очевидность, включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, оснащенность банка, интерьеры помещений, внешний вид персонала,  информационные материалы и наличие других клиентов.
  • Надежность, определяемая как способность выполнить обещанную услугу точно в срок, то есть услуга выполняется верно с первого раза и организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.
  • Отзывчивость – это стремление или готовность служащих предоставить услугу.

В это понятие включаются своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, быстрый ответ на звонки.

  • Убежденность, или безопасность. Этот критерий касается знаний, компетентности и вежливости персонала, его способности внушать уверенность и заслуживать доверие, то есть быть безукоризненно честными.
  • Сочувствие, или взаимопонимание с покупателем, определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они в свою очередь должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

Оценка качества услуги, данная клиентом, существенно зависит от результата сравнения ожиданий качества банковской услуги, сформированных до ее потребления, с восприятием качества в момент и после ее потребления по двум главным аспектам – техническому и функциональному.

  • Технический аспект оценки качества – это что потребитель получает от банковской услуги. Техническая оценка качества осуществляется каждым клиентом исходя из спектра потребляемых им услуг [7].
  • Функциональный аспект оценки качества – это как потребитель получает банковскую услугу. Существенное влияние на функциональную оценку качества банковской услуги оказывают уровень обслуживания клиентов, в частности отношение банковского персонала к клиенту, и ожидания потребителей относительно качества. Если ожидания не подтверждаются, то клиенты могут отказаться от обслуживания в данном банке, а подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности клиентов к банкам.

 

Ожидаемое качество во многом зависит от внешней маркетинговой политики, проводимой банком, то есть ожидания клиентов формируются с помощью маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, рекламных и имиджевых мероприятий и пр. Если обещания, даваемые банком, значительно превышают его возможности по реализации данных обещаний, то ожидаемое качество может оказаться значительно ниже воспринимаемого качества, даже если при этом техническое и функциональное качество объективно хорошее.

С другой стороны, при оптимально проводимой внешней маркетинговой политике ожидаемое качество банковской услуги может не соответствовать воспринимаемому качеству за счет низкого технического или функционального качества услуги. Данный аспект качества должен регулироваться через удовлетворение потребностей производителей банковских услуг, то есть персонала банка, с помощью политики внутреннего маркетинга.

Например, в японских фирмах получила распространение стратегия обеспечения качества, исходящая из идеи встроенности рынка в систему компании [6]. Эта идея выступает как антитеза традиционному подходу, в соответствии с которым компания и рынок, производство продукции и ее сбыт выступают как самостоятельные и независимые друг от друга категории. Включение рынка в структуру компании означает, что его внешние субъекты (или собственно потребители в традиционном понимании) рассматриваются лишь как конечное звено в цепи, состоящей из целого ряда внутренних субъектов. Последние представляют собой подразделения и персонал самой фирмы, ее филиалов, дочерних предприятий и субподрядчиков.

На всех этапах жизненного цикла услуги (от момента планирования до предоставления) за качеством следят внутренние субъекты рынка, передавая, как по эстафете, очередному «потребителю» результат собственного труда в том виде, который удовлетворяет его запросам. Из этих составных частей складывается всеобщий контроль качества.
На рис. 2 представлена модель воспринимаемого качества услуг, получившая название «Модель 4Q».

Исходя из данной модели, имиджевая политика банка и брендовая политика относительно отдельных банковских продуктов формируют ожидания клиентов, с учетом которых происходит восприятие качества получаемой услуги.

Учитывая, что оценки банковских услуг, данные клиентами, неоднозначны и часто противоречивы, предварительным этапом оценки качества услуг должна быть сегментация клиентов и дифференциация их потребностей. При этом, как правило, существует несовпадение оценок потребителя и производителя банковских услуг. В процессе оказания услуги могут возникнуть различные виды разрывов, способствующие ухудшению ее качества и взаимоотношений с клиентами (рис. 3).

 

Данная модель разрывов, или ГЭП-модель (GAP model), включает следующие виды разрывов [1, 2]:

  •   Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Разрыв 1 возникает при неадекватном восприятии руководством организации ожиданий клиентов относительно качества. Причинами возникновения данного разрыва может быть следующее:

 

  • неточные результаты маркетинговых исследований рынка; отсутствие или недостоверность анализа потребительского спроса; чем меньше маркетинговых исследований проводится, тем больше данный разрыв;
  • неправильная интерпретация полученной информации о клиентских ожиданиях;
  • недостатки в системе коммуникаций, в частности если отсутствует полноценный обмен информацией между руководством и персоналом, непосредственно контактирующим с клиентами;
  • недостаточное внимание к взаимоотношениям с существующими клиентами;
  • отсутствие или недостаточность анализа выявленных недостатков в процессе оказания услуг, например игнорирование устных или письменных жалоб.
  • Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг (процессом внедрения системы качества в банке). Причинами данного разрыва может быть следующее:

 

  • отсутствие или нечеткая формулировка стандартов качества на предоставляемые услуги банка;
  • недостаточный учет требований клиентов, предъявляемых к банковским услугам, при планировании процессов предоставления услуг;
  • несоответствующая обстановка (физическая среда) предоставления услуг клиентам.
  • Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставления услуг.

Причинами данного разрыва может быть следующее:

  • слишком сложные и непонятные спецификации (стандарты) качества;
  • сотрудники банка не согласны со стандартами качества и не выполняют их при оказании услуги;
  • установленные стандарты качества не соответствуют корпоративной культуре, существующей в банке;
  • технологии и информационные системы не позволяют выполнять установленные стандарты услуг;
  • неэффективные внутренний маркетинг и управление персоналом, как следствие, неэффективный рекрутмент, ролевые конфликты, функциональная двусмысленность, недостатки при делегировании полномочий, неудовлетворительная подготовка персонала и др.

 

  • Разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией. Основной причиной данного разрыва является несоответствие между продекларированным качеством услуг и реальными возможностями банка оказать услуги именно такого качества. Данное несоответствие является результатом недостаточно разработанной коммуникационной стратегии банка, не учитывающей особенности бизнес-процессов, подготовки обслуживающего персонала, информационного обеспечения и прочих факторов, способных оказать существенное влияние на качество оказываемой услуги.

5.  Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

Резюме

  • Качество банковской услуги является объективно-субъективным понятием. Объективным – потому что оно (как свойство) присуще услуге (так называемое врожденное качество), а субъективным – потому что зависит от требований, которые клиент предъявляет к услуге (приобретенное качество). При этом «врожденное качество» определяется нормированным (корпоративным, отраслевым, государственным или международным стандартом) или заявленным (лицом, предоставляющим услугу) перечнем свойств услуги, а «приобретенное качество» – ее полезностью. Другими словами, качество банковской услуги формируется всей средой ее существования: и внутренней, и внешней
  • На основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также на основании анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявленными клиентами к банковским услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. Работа банка согласуется с требованиями клиентов. Система анализа качества банковских услуг, интегрированная в систему менеджмента качества, позволит вывести банк на новый уровень развития.

 

  • Банковская услуга как товар – это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

 

Литература
1. Berry L.L., Parasuraman A. Services marketing starts from within // Marketing Management. – 1992. – Vol. 1. – Issue 1.
2. Palaima T., Banyte J. Marketing Service Relationship: the Relative Role of Service Quality // Engineering Decisions. – 2006. – № 1 (46), Р. 83–94.
3. Васильев А.В. Формирование системы менеджмента качества кредитной организации / А.В. Васильев, Е.Б. Герасимова; под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Б.И. Герасимовой. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005.
4. Едронова Е.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Банковское дело. – 2004. – № 26 (164). – С. 2–6.
5. Козлов А.А., Хмелев А.О. Качество кредитной организации // Деньги и кредит. – 2002. – № 11. – С. 9–17.
6. Матрусова Т. Стратегия всеобщего контроля качества и обучение персонала в японских фирмах // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – № 1.
7. Морозевич Е. Основы оценки качества банковских услуг // Банковский вестник. – 2004. – Июнь. – С. 19–22.
8. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1.
9. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3.

Также по этой теме: