Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    О некоторых основополагающих понятиях маркетинга

О некоторых основополагающих понятиях маркетинга

О некоторых основополагающих понятиях маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Голубков Е.П.

Термин «партизанский маркетинг» созвучен термину «партизанская атака», который при описании стратегий маркетинга (оборонительная, фронтальная, фланговая атака, атака с окружением, партизанская атака и др.) используется уже несколько десятилетий [7], [14]. «Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента», — так на основе обобщения высказываний по данному вопросу в других публикациях в работе [4, с. 211] определено содержание данного вида наступательной стратегии<7>. Статус маркетинга данному виду наступательной атаки был придан в последние годы и прежде всего в работе [10]<8>. Почему тогда помимо партизанского не введены такие виды маркетинга, как оборонительный, фронтальный, маркетинг окружения и т.п.?

<7> Одной из первых публикаций, в которой применительно к задачам маркетинга стала использоваться военная терминология, явилась книга: Liddell-Hart B.H. Strategy. — New York: Praeger, 1967.

<8> В названии данной работы термин «guerilla marketing», на наш взгляд, правильно переведен как «маркетинг по-партизански». Однако в других публикациях используется термин «партизанский маркетинг».

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста»!?

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. в целях предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Это также один из методов продвижения.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь в первую очередь на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство вторжение в его частную жизнь, возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство обеспокоенности. У потребителя спрашивают разрешение на получение и использование касающейся его информации. Но это следует рассматривать как соблюдение определенных норм этики, на чем основан этический маркетинг.

Следуя подходу к созданию «новых» видов маркетинга на основе уделения большего внимания какому-то методу продвижения, давайте введем, например, купонный маркетинг, маркетинг пакетной продажи, маркетинг ценовой скидки, «маркетинг крышки бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Исходя из принципа ведения новых маркетинговых технологий, почему не ввести в употребление термин «CRM-маркетинг» и т. п.?

Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Очевидно, что различие видов маркетинга не должно определяться только особенностями применения его какого-то одного инструмента, а носить, как отмечалось выше, более глубокий, комплексный характер. Особенно важно придерживаться строгих определений в учебной и научной литературе.

6. Система маркетинга

Желание проанализировать данное понятие было обусловлено прежде всего тем, что среди российских маркетологов данный термин используется достаточно часто, а его конкретное содержание при этом не раскрывается. Кроме того, в экзаменационных билетах по маркетингу в «Президентской программе» и в других учебных программах содержится вопрос: «Что собой представляет система маркетинга?»

Прежде всего следует отметить, что нам не удалось найти у зарубежных авторов конкретно-содержательного определения понятию «система маркетинга». Чаще всего, и вполне обоснованно, используются такие частные понятия, как информационная маркетинговая система, система планирования, внутренней отчетности, маркетинговых наблюдений, обеспечения маркетинговых решений, контроля, разработки продуктов, маркетинговых знаний, например, [53], [54].

К числу общих определений понятия «система маркетинга» можно отнести следующее: «Наша маркетинговая система состоит из коллективных маркетинговых действий десятков тысяч прибыльных и бесприбыльных организаций» [54, с. 16]. Этот и похожие примеры использования термина «система маркетинга» не раскрывают содержания данного понятия, а используют его на уровне общих рассуждений, в нестрогом смысле, не вкладывая в него конкретного содержания.

Что касается публикаций по маркетингу отечественных авторов, то нам удалось найти следующее: «Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа» [42, с. 29]. Данное определение также дает расширительную трактовку «системы маркетинга», вовсе не раскрывает ее сущность для уровня организации.

Применительно к уровню организации (предприятия) в работе [49, с. 27] дается определение, согласно которому система маркетинга представляет собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Таким образом, система маркетинга рассматривается как на уровне управления экономикой в целом, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов.

При этом можно сделать вывод о том, что четкие определения понятия «системы маркетинга» и его подсистем (за исключением определения ряда подсистем маркетинга типа «маркетинговая информационная система») отсутствуют.

Далее мы не будем рассматривать использование данного термина в обиходном значении, когда в него не вкладывается строго однозначный научный смысл, а структура четко не детерминирована. Так, журналисту, герою одного телесериала, говорят: «Ты замахнулся на систему!» В таком же общем плане данное понятие используется в литературе по маркетингу, когда ведутся рассуждения типа: «система маркетинга предприятия должна функционировать эффективно», «необходимо создать систему маркетинга» и т.п.

Читателю должно быть в целом понятно, о чем идет речь в данных примерах. Другое дело, когда использование термина требует достаточно однозначного и четкого его восприятия, например, в научной и учебной литературе, в экзаменационных вопросах. Здесь необходимо использовать научный подход: дать конкретное определение понятию, привести структуры системы маркетинга, охарактеризовать ее отдельные элементы и взаимосвязь между ними. Трудность определения понятия «система маркетинга» обусловливается также тем, что само понятие «маркетинг», его роль в деятельности организации и его функции трактуются по-разному. Об этом говорит, в частности, обилие видов маркетинга, рассмотренное нами в предыдущей части данной статьи.

Следует отметить, что в организациях малого и (отчасти) среднего бизнеса в лучшем случае решаются отдельные, локальные задачи маркетинга, отсутствует развернутая служба маркетинга, а решением вопросов занимается малое число специалистов, не обязательно работающих в подразделении маркетинга. Вследствие этого использование данными организациями термина «система маркетинга» в любой его трактовке весьма проблематично.

Далее речь пойдет о системе маркетинга в достаточно крупных организациях.

Напомним читателям, как определяется понятие «система» в специальной литературе [39], [40], [50], [51].

Система с греч. — целое, составленное из частей, множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [48, с. 1225].

Предметно исследованием систем занимаются прежде всего общая теория систем, кибернетика и системный анализ. Под системой в указанных научных областях обычно понимается единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, расположенных в определенной закономерности в пространстве и во времени, действующих совместно для достижения общей цели.

Система должна удовлетворять двум требованиям:

1. Поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом; существенные свойства системы теряются, когда она расчленяется (требование целостности системы). Понятие целостности для системы маркетинга не является столь строгим как для технических, так и производственных и иных систем с жесткими технологическими связями. В организациях, ..., в силу тех или иных причин, ..., могут не выполняться (или выполняться не полностью) отдельные задачи маркетинга.

2. Поведение элементов системы и их воздействие на целое взаимозависимы; существенные свойства элементов системы при их отделении от системы также теряются. В маркетинге, в зависимости от специфики его использования в конкретных условиях и полноты реализации его отдельных задач, могут отсутствовать отдельные подсистемы (не выполняться отдельные задачи), при этом может считаться, что система маркетинга функционирует, хотя и с разным уровнем эффективности. Автомобиль без двигателя или колес уже не автомобиль. В производственной системе остановка одного из производств парализует выпуск продукции (достижение цели системы).

Таким образом, свойства, поведение или состояние, которыми обладает система, отличаются от свойств, поведения или состояния образующих ее элементов (подсистем). Система — это целое, которое нельзя понять только путем анализа функционирования отдельных ее элементов. Система — это множество элементов, которое нельзя разделить на независимые части.

Совокупность свойств элементов системы не представляет собой сумму свойств системы, а дает некоторое новое свойство. Для любой системы характерно наличие собственной, специфической закономерности действия, не выводимой непосредственно из одних лишь способов действия образующих ее элементов.

Применим общесистемные подходы к рассмотрению маркетинга как системы на уровне ее общего описания.

Основными частями систем являются вход, процесс или операции, выход и обратная связь.

У любой системы ее вход состоит из элементов, классифицируемых по их роли в процессах, протекающих в системе. Первый элемент входа — тот, над которым осуществляется некоторый процесс или операция. Он является «нагрузкой» системы. Для системы маркетинга — это информация.

Вторым элементом входа системы является внешняя (окружающая) среда. Не контролируемые системами факторы внешней среды обычно можно разбить на две категории. К первой категории относятся случайные, действующие на основе каких-то законов или без них (например, финансовые кризисы, появление новых конкурентов, изменение курса валют). Ко второй категории относятся факторы, находящиеся в распоряжении системы, являющейся внешней и активно, желательно разумно, действующей по отношению к рассматриваемой системе (например, нормативно-правовые и законодательные документы, целевые установки).

Третий элемент входа обеспечивает функционирование компонентов системы, например должностные инструкции, положение о службе маркетинга, распоряжения о проведении маркетинговых исследований, о разработке плана маркетинга. Этот элемент прежде всего задает законы организации и функционирования системы, ограничительные условия.

Элементы входа используются при осуществлении операций, процессов. Система должна быть устроена таким образом, чтобы необходимые процессы (в нашем случае процессы переработки маркетинговой информации) определенным образом в соответствующее время использовали или учитывали элементы входа для достижения желаемого выхода.

Выход является продуктом или результатом деятельности системы. В системе маркетинга — это реализованные маркетинговые решения.

Таким образом, маркетинговая система предназначена для выработки и реализации маркетинговых решений, которые выливаются в такие конечные результаты, как увеличение объема реализации и прибыли, повышение конкурентоспособности, повышение уровня лояльности потребителей и т.п. Достижение этих результатов является следствием функционирования не только системы маркетинга, а практически всей системы организации, включающей помимо маркетинга производственную, финансовую, кадровую и другие системы. Выделить конкретный вклад маркетинга в достижение этих конечных результатов, видимо, не представляется возможным. (Об этом пойдет речь в следующем разделе данной статьи.) Данное обстоятельство еще раз подчеркивает трудность четкого определения системы маркетинга.

Обратная связь соединяет через орган управления (в маркетинге обычно через руководство службы маркетинга и организации в целом) выход системы с ее входом. Решения об изменении процессов маркетинга принимаются на основе внешней и внутренней информации, характеризующей уровень достижения (выполнения) поставленных целей и задач, изменения условий их выполнения. Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляется во взаимодействии с ее внешней средой, то есть система маркетинга является открытой.

Любая система обладает двумя характеристиками — структурой и организацией. Структура характеризует форму упорядочения элементов системы, обеспечивая соответствие их взаимодействия общей цели системы. Структура системы маркетинга может быть рассмотрена с разных позиций. Об этом речь пойдет ниже.

Организация же понимается как способ (состав и последовательность операций) связи элементов системы в процессе ее функционирования по достижении поставленной цели. Определить взаимосвязи элементов системы маркетинга возможно в рамках решения конкретных маркетинговых задач (маркетинговые исследования и т.п.). Очевидно, что структура элементов и их взаимосвязи для разных маркетинговых задач различны. Объединить их в структуру системы маркетинга в целом с присущими им взаимосвязями весьма проблематично. А без этого невозможно четко определить понятие «система маркетинга». Рассмотрим это положение подробнее.

Один и тот же объект изучения может иметь множество разных систем. Это имеет отношение и к маркетингу. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг представляется как технологическая система. Обычно с этих позиций рассматриваются информационная система маркетинга, другие подсистемы маркетинга. Общей технологии, объединяющей решение всех маркетинговых задач, не существует. Дать четкую структуру системы маркетинга в целом (не для отдельных задач) по этой причине крайне сложно. В публикациях не удалось найти обоснованных схем системы маркетинга, нам также не удалось сделать это.

Можно рассмотреть маркетинг и с другой стороны: какие люди его осуществляют, каково их отношение к поставленным задачам, друг к другу и т.д. Тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Определить с этих позиций структуру системы маркетинга еще сложнее.

Или же можно изучать маркетинг с иной точки зрения: выяснить участие руководителей и сотрудников организации и служб маркетинга в получении экономических результатов, обусловленных маркетинговой деятельностью. Здесь маркетинг рассматривается как экономическая система. Совсем не ясно, как можно конкретно определить ее.

Совокупность подразделений организации, в их взаимодействии выполняющих функции маркетинга, представляет организационную систему маркетинга. Организационная структура маркетинга (служба маркетинга в единстве с другими подразделениями организации, выполняющими те или иные задачи маркетинга) отражает данный подход к определению структуры системы маркетинга. Проводить аналогию между оргструктурой службы маркетинга и организационной системой маркетинга неправомерно.

Перечисленные типы систем маркетинга можно рассматривать как элементы системы маркетинга, что еще более затрудняет задачу определения ее структуры. Таким образом, строго определить систему маркетинга как комплекс различных подсистем, как совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов с учетом изложенного вряд ли представляет выполнимую задачу.

Возможно рассмотреть систему маркетинга с управленческих позиций. В данном случае система маркетинга включает управляющую и управляемую подсистемы (субъект и объект управления).

Управляющая подсистема — это совокупность руководителей различных уровней управления, включая руководителей службы маркетинга, осуществляющих руководство маркетингом, и необходимых им для принятия решений организационных, информационно-технических средств и методов управления.

Управляемая (исполнительная) подсистема — это совокупность специалистов организации, непосредственно осуществляющих маркетинговую деятельность или принимающих участие в ее осуществлении.

Очевидно, что установить четкую структуру этих подсистем также не представляется возможным. Так, скажем, что реализацией целостного (холистического) маркетинга в зависимости от возникающих маркетинговых задач занимаются многие руководители и сотрудники различных служб (помимо маркетинговых), используя при этом специфические методы и подходы (не только маркетинговые), образуя временные проектные группы (команды). В случае использования аутсорсинга в структуру системы маркетинга включаются внешние организации.

Таким образом, рассмотрение системы маркетинга с управленческих позиций не упрощает, а наоборот, затрудняет задачу строгого определения изучаемого понятия.

Рассмотрим возможность определения частных систем маркетинга, охватывающих отдельные сферы маркетинговой деятельности. Перед каждой такой системой стоят свои локальные цели, вытекающие из общих целей системы маркетинга.

Попытаемся разделить общую систему маркетинга на отдельные системы<*> по информационно-технологическому принципу. В данном случае конкретные виды систем выделяются исходя из содержания отдельных задач маркетинга.

<*> Здесь не используется термин «подсистема», поскольку ранее в данной статье он применялся в другом смысле. Кроме того, в публикациях по маркетингу используются такие термины, как «информационная система маркетинга», «плановая система» и т. п.

Рассмотрим следующие системы маркетинга: маркетинговых исследований (внешней и внутренней сред, рынков, потребителей, конкурентов, эффективности отдельных инструментов маркетинга), предпланового маркетингового анализа (сегментирование и позиционирование), планирования маркетинга и контроля маркетинга. Совокупность задач таких систем достаточно полно характеризует содержание маркетинговой деятельности в целом.

Только отдельные сферы маркетинговой деятельности можно охарактеризовать как достаточно четкие системы.

Так МИС определяется как «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [44, с. 114].

Плановую и контрольную системы также можно представить в виде определенных процедурно-информационных и организационных схем.

Все эти системы имеют достаточно конкретные вход, процесс, выход, обратные связи. Их можно весьма четко изобразить графически.

Так, для МИС входом являются различные данные, собранные в результате проведения маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, нормативно-правовые, целевые установки, финансовое и кадровое обеспечение. Процесс заключается в переработке внешних и внутренних данных в требуемую информацию. Выход МИС — результаты маркетинговых исследований, распределенные между руководителями и специалистами организации.

Аналогичным образом можно охарактеризовать также системы планирования и контроля маркетинга.

Более локальные системы, такие как система внутренней отчетности, маркетинговых наблюдений, разработки продуктов, также могут быть охарактеризованы достаточно конкретно. Возможно определить их структуру и охарактеризовать вход, процесс, выход, обратную связь.

Все эти системы маркетинга могут быть описаны достаточно конкретно, они попадают под научное определение понятия «система», приведенное выше. Однако в общей системе маркетинга технологически и организационно, как, например, производственные подсистемы в системе производства, они четко между собой не связаны, не образуют единой системы маркетинга.

Таким образом, использование в конкретно-содержательном плане понятия «система маркетинга» вызывает больше вопросов, чем вносит ясность в маркетинговую терминологию. Оно не имеет четкого научно-практического смысла. Дать конкретное определение понятию «система маркетинга» вряд ли представляется выполнимой задачей. В изложении материалов по маркетингу, если возникает необходимость делать какие-то общие описания, его (определение) можно использовать в широком плане, так, как это делается в зарубежной литературе, т.е. без придания данному понятию четкого звучания. В то же время различным частным системам маркетинга можно дать достаточно конкретное определение.

7. Оценка эффективности

Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:

1. Эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. Эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае он характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы. Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности. Один из таких подходов оценки эффективности (результативности) маркетинга, на наш взгляд, самый полный и логически непротиворечивый из числа изложенных в публикациях по маркетингу, основан на оценке уровня достижения в организации следующих пяти составляющих маркетинговой деятельности: философии ориентации на потребителей, интегрированной организации маркетинга, адекватности маркетинговой информации, стратегической ориентации, эффективности управления текущей маркетинговой деятельностью. Каждая составляющая маркетинговой деятельности описывается набором определенных показателей, большинство из которых определяется экспертно. Полученная сумма баллов характеризует уровень эффективности [53, с. 723—725], [46, с.839—841].

Более глубокий и полный подход к оценке эффективности маркетинга основан на стратегическом контроле (аудите маркетинга), при осуществлении которого опрашиваются как специалисты внутри организации, так и представители важнейших внешних групп влияния, включая потребителей. Проводится оценка всех главных составляющих маркетинговой деятельности, включающих цели и стратегии, организацию маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационную, планирования, разработки новых продуктов, контроля), результаты маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга [53, с. 726—728], [46, с. 843—846].

Однако следует отметить, что здесь имеет место оценка эффективности отдельных составляющих маркетинга, а не оценка эффективности маркетинга в целом.

Охарактеризуем более детально подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, что целесообразно осуществить в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1. Эффективность предпланового анализа:

маркетинговые исследования;

сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

2. Эффективность планирования:

Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании [47].

Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.

Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование [46], [53].

Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:

— рекламы;

— стимулирования продаж;

— персональных (личных) продаж;

— связей с общественностью.

Оценка эффективности рекламы осуществляется прежде всего с позиций полученных коммуникативных (коммуникационных) результатов: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называемого опробыванием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших [43], [52].

Конечная (торговая) эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики (регрессионного и корреляционного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и др.). Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степенью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для ее оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются следующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашенных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность персональной продажи характеризует результативность работы торгового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следующие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние затраты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерянных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании по связям с общественностью).

Эффективность спонсорской деятельности как метода связей с общественностью определяется созданием положительного имиджа и выходом на большую целевую аудиторию. Последнее позволяет осуществлять различные рекламные акции. Так, корпорация «Вольво» оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 млн долл. эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 млн долл.

3. Эффективность организации маркетинга:

эффективность оргструктуры управления маркетингом;

эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

Вопросы оценки эффективности организационных структур будут рассмотрены ниже. Оценка эффективности всех других организационных аспектов данной рубрики могут являться результатом экспертного оценивания при осуществлении стратегического контроля маркетинга.

4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам, например [45, с. 812—815]. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5. Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга. Видимо, такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами: эффективностью организации СМ, другими словами — ее потенциалом, и эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Организация СМ включает следующие этапы: создание организационной структуры, подбор и расстановку кадров надлежащей квалификации, распределение задач, обязанностей и прав в СМ, оснащение СМ информационно-техническими средствами, обеспечение ее сотрудников необходимой информацией, рабочими местами, мотивирование их труда.

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

Можно выделить абсолютную и относительную оценки эффективности.

Использование в практических целях оценок абсолютной эффективности предполагает существование эталона эффективности, по которому производится сравнение достигнутого уровня эффективности. Такие эталоны в управлении, и в частности в маркетинге, как правило, отсутствуют или носят субъективный характер. Например, перед маркетологами ставятся порой слабо обоснованные задачи, как-то достижение определенного объема продаж, величины рыночной доли и т.п. Достижение этих показателей вряд ли может служить мерилом абсолютной эффективности работы СМ.

В этом плане с практической точки зрения более полезными являются оценки относительной эффективности деятельности СМ, дающие возможность сопоставить уровень эффективности для разных организаций-конкурентов, или организаций, входящих в один холдинг, или для одной организации, но в разные моменты времени. Такая информация может использоваться при выработке мер по совершенствованию работы и при стимулировании сотрудников этих служб. В дальнейшем речь будет идти только об определении относительной эффективности работы СМ.

Эффект деятельности СМ заключается в достижении поставленных перед ней целей в заданные сроки. Примером таких целей является достижение плановых объема продаж, прибыли, рыночной доли при продажах определенных продуктов на конкретных рынках.

Достижение поставленных целей зависит как от потенциала СМ, так и от эффективности его использования. В качестве критериев, характеризующих потенциал СМ, можно предложить следующие:

1. Показатели, характеризующие эффективность организационной структуры управления (о них речь пойдет ниже).

2. Показатели, характеризующие кадры СМ (квалификацию, компетентность, опыт работы, адаптивность персонала и руководителей к изменениям внешних и внутренних факторов).

3. Показатели, характеризующие насыщенность СМ информационно-техническими средствами, наличие других необходимых ресурсов.

4. Показатели, характеризующие обеспеченность СМ необходимой информацией.

5. Показатели, характеризующие социально-психологический климат в СМ:

отсутствие конфликтов;

степень мотивации сотрудников;

степень удовлетворенности сотрудников;

текучесть кадров;

абсентизм (частота отказов от выполнения работы по неуважительным причинам, например необоснованное взятие больничных листов, прогулы).

6. Уровень оплаты труда и его связь с конечными результатами труда.

Оценить эффективность использования потенциала СМ можно в двух аспектах: с позиций его вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности ее внутреннего функционирования.

Работа СМ является неотъемлемой частью деятельности организации. Конкретные результаты этой деятельности выражаются в итоговых показателях работы организации в целом, которые складываются под одновременным влиянием многих факторов.

Таким образом, при оценке эффективности работы службы маркетинга с позиций конечных результатов деятельности организации в целом возникает сложная задача выделения из общих конечных результатов «доли эффективности», обусловленной работой СМ. Решать ее в рамках регулярных расчетов по каким-то стандартным методикам, как и в случае оценки конечной эффективности рекламы, не представляется возможным. В последние годы достаточно популярными стали призывы оценивать эффективность маркетинга путем определения его вклада в увеличение рыночной стоимости организации. Однако возникает вопрос: «Как это практически осуществить?»

Более простой, но менее корректной является оценка эффективности СМ с позиций не самих конечных результатов, а с точки зрения того, как эта служба способствует получению этих результатов.

В основе данного подхода лежит формулирование требований-критериев, которым, исходя из конечных результатов деятельности организации, должна удовлетворять деятельность СМ.

Вклад СМ в получение конечных результатов деятельности организации может быть определен с помощью методов многокритериальной оценки. В табл. 3 охарактеризован возможный формат получения такой оценки.

Таблица 3

Оценка вклада СМ в получение конечных результатов деятельности организации

№ п/п

Критерии оценки

Веса

Названия организаций (периоды времени для одной организации)

1-я

2-я

3-я

1

Увеличение рыночной стоимости организации

2

Получение экономических результатов (прибыли, рыночной доли и др.)

3

Освоение новых рынков и расширение присутствия на существующих

4

Выбор правильных направлений продуктовой политики

5

Ориентация деятельности всех служб компании на маркетинг

6

Создание лояльных потребителей

7

Обеспечение конкурентных преимуществ

Интегральная оценка

Сумма

Измерение этих критериев представляет большую трудность и связано с измерением показателей (атрибутов) деятельности, многие из которых не имеют четких единиц измерения. Сделать это можно главным образом на основе экспертных оценок в баллах или в виде качественных оценок (высокий, средний, низкий уровень и т.п.). Такие оценки, носящие относительный характер, все-таки дают возможность определить вклад СМ в общую эффективность деятельности организации, установить, какие результаты деятельности СМ следует оценить положительно, а какие — нет. Интегральная оценка какого-то практического смысла не имеет (если не решаются задачи выявления «передовиков» или она не используется в дальнейшем при проведении каких-то расчетов).

Эффективность внутреннего функционирования СМ может быть охарактеризована следующими показателями:

1. Наличие четко сформулированных целей и планов их достижения.

2. Затраты на создание и функционирование СМ (оплата труда, стоимость приобретения и эксплуатации технических средств, стоимость обработки информации и т.п.), характеризующие экономичность функционирования.

3. Количество и качество принимаемых маркетинговых решений

4. Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений.

5. Число реализованных срочных маркетинговых решений.

6. Качество контроля за исполнением маркетинговых решений.

Оценку по рассмотренным показателям можно провести в формате, аналогичном формату табл. 3.

Очевидно, что эффективная с точки зрения своего внутреннего функционирования СМ не обязательно обеспечит высокие конечные результаты деятельности организации в целом. Здесь правильнее говорить об оценке предпосылок получения этих высоких конечных результатов, заложенных в СМ при ее проектировании и обеспечении ее функционирования. Качественная оценка эффективности внутреннего функционирования СМ хотя бы дает возможность выявить направления совершенствования работы СМ.

Определенный практический интерес представляет оценка эффективности организационных структур маркетинга. Оргструктура является составным элементом СМ. Поскольку, как было показано, не существует научно обоснованных, практически применимых методов оценки эффективности СМ (целого), то еще тяжелее решать эту задачу для элемента целого — оргструктуры.

Следует отметить, что оценка эффективности оргструктуры СМ имеет смысл только для организаций с достаточно развернутыми структурами (для организаций средних и больших размеров). Когда маркетингом занимается только несколько человек и оргструктура практически отсутствует, то нет и объекта оценки эффективности.

С учетом изложенного представляется невозможным оценить эффективность оргструктуры СМ с точки зрения эффективности функционирования СМ в целом. В этом кроется одна из причин низкого уровня обоснованности, носящей, как правило, качественный характер, большинства предложений по совершенствованию оргструктур управления маркетингом. Впрочем данная проблема возникает при оценке любых управленческих оргструктур.

Как и в случае оценки эффективности СМ, эффективность оргструктуры может быть оценена с точки зрения ее влияния на результаты деятельности СМ. Такую оценку можно проводить при рассмотрении нескольких вариантов оргструктуры СМ. Здесь можно рекомендовать использовать следующие критерии (табл. 4). Балльные оценки, получаемые экспертным путем, в табл. 2 носят условный характер.

Таблица 4

Оценка эффективности трех вариантов оргструктуры маркетинга

№ п/п

Критерии оценки

Веса

Варианты оргструктуры

1-й

2-й

3-й

1

Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга

1

0,25

0,5

0,5

2

Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений

1,5

0,5

0,75

0,75

3

Обеспечение использования маркетингового подхода в деятельности организации в целом

1

0,5

0,5

0,75

4

Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы

0,5

0,75

0,25

0,25

5

Обеспечение рационального использования средств, выделенных на маркетинг

2

0,25

0,25

0,75

6

Возможность выполнения целевых маркетинговых проектов

1,5

0,5

0,75

0,5

7

Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений

0,5

0,5

0,25

0,25

8

Возможность оценки эффективности работы сотрудников по результатам их работы

1

0,75

0,5

0,5

9

Обеспечение интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций

1

0,25

0,75

0,5

Интегральная оценка

10

4,38

5,25

5,88

Балльные оценки, характеризующие возможность достижения высоких значений отдельных критериев, в данном примере изменялись в диапазоне от 0 до 1 и были кратными 0,25. Веса критериев изменялись в диапазоне от 0 до 10, их сумма равнялась 10 баллам.

Следуя формальному подходу, надо отдать предпочтение 3-му варианту. Однако разница оценок по крайней мере 2-го и 3-го вариантов находится в пределах точности использованного метода оценки. С учетом этого данные варианты не различимы. Поэтому при применении данного метода оценки более ценным является представление полученных результатов в форме, удобной для анализа достоинств и недостатков отдельных вариантов оргструктуры, а не получение интегральных оценок. Из табл. 3 следует, что по некоторым критериям 1-й и 2-й варианты лучше 3-го. Отсюда решением может являться не выбор 3-го варианта, а, после выявления структурообразующих факторов, обусловивших превосходство оцениваемых вариантов по отдельным критериям, проектирование 4-го варианта, объединившего лучшие особенности всех рассматриваемых вариантов.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что в практической работе чаще проводится оценка эффективности отдельных функциональных составляющих маркетинга. Оценку эффективности работы службы маркетинга с позиций ее вклада в конечные результаты деятельности организации на основе общеприменимых методик осуществить весьма проблематично. Такую оценку возможно получить только на основе использования методов математической статистики при проведении специального исследования. В то же время может представлять практический интерес проведение оценки эффективности потенциала службы маркетинга и уровня его использования с позиций вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности внутреннего функционирования службы маркетинга. При выборе варианта оргструктуры службы маркетинга возможно проведение сравнительного анализа эффективности рассматриваемых вариантов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2001.

2. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — Л.: РИЦ «Культ-информ-пресс», 1991.

3. Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

4. Большая советская энциклопедия. 3-е изд. — М.: Советская энциклопедия, т. 16.

5. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5.

6. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.

9. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993.

10. Гренхаунд К. Социологические основы маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

11. История в энциклопедии Дидро и Д’Аламбера / Под общ. ред. А. Д. Люблинской. — Л.: Наука, 1978.

12. Киллен К. Вопросы управления. — М.: Экономика, 1981.

13. Кныш В. А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. — СПб: Издательство СпбПУ, 2003.

14. Котлер Ф., Триас де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. — СПб.: Нева, 2004.

15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.

16. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.

17. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ, 2000.

18. Маркетинг / Под ред. Романова А. Н. — М.: ЮНИТИ, 1995.

19. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

20. Сарен М. Маркетинговая теория // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

21. Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1981.

22. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. — М.: ИНФРА-М, 1999.

23. Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

24. Фоксолл Г. Психологические основы маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

25. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. — М.: Фаир-пресс, 2001.

26. Lancaster G., Massingham. Marketing Management. — McGraw-Hill Book Company, 1990.

27. Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F. Marketing Management. — Prentice Hall, 1998.

28. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. — Prentice Hall, 1994.

29. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. — Prentice Hall, 1991.

30. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. — Prentice Hall, 1991.

31. Webster F. E. J. The changing role of marketing in the corporation // Journal of Marketing. — 1992. — № 56.

32. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. — М.: Альпина паблишер, 2003.

33. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

34. Левинсон Д.К. Маркетинг по-партизански. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.

35. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

36. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? — М.: Фаир-пресс, 2003.

37. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2005.

38. Холл Д. Д. Опыт методологии для системотехники. — М.: Советское радио, 1975.

39. Акофф Р. Л., Эмери Ф. О целеустремленных системах: Пер. с англ. — М.: Сов. радио, 1974.

40. Акофф. Р. Л. О природе систем. — Изв. АН СССР // Техническая кибернетика. — 1971. — №3.

41. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов: диссертация на соискание степени доктора экономических наук. — М., 2003.

42. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 2001.

43. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

44. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.

45. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2003.

46. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер,1998.

47. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки //Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4—6.

48. Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1981.

49. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. — М.: ИНФРА-М, 1999.

50. Черняк Ю. П. Анализ и синтез систем в экономике. — М.: Экономика, 1970.

51. Янг С. Системное управление организацией. — М.: Советское радио, 1972.

52. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

53. Kotler P. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

54. Kotler P., Armsrtrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall, 1991.

Также по этой теме: