Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. (Продолжение. Начало в №1 за 2005 г.)

О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. (Продолжение. Начало в №1 за 2005 г.)

О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. (Продолжение. Начало в №1 за 2005 г.)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2005

Голубков Е.П.

Отдельные названия видов маркетинга можно трактовать как в достаточно строгом, научном, так и в широком понимании этого слова. С научной точки зрения отнесение каких-то направлений маркетинговой деятельности к отдельным видам маркетинга должно удовлетворять определенным требованиям. В широком же смысле использование отдельных названий маркетинга не предполагает ответа на вопрос, характеризует ли данное название определенный вид маркетинга? Кроме того, авторы множества публикаций по маркетингу не ставят цель выделить отдельные виды маркетинга, а используют те или иные виды прежде всего как названия каких-то разделов своих публикаций для придания этим публикациям некоторой оригинальности, привлечения к ним внимания. Например, в книге [8] один из разделов называется «Административный маркетинг». В нем рассматриваются традиционные вопросы планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Вряд ли административный маркетинг можно признать отдельным видом маркетинга. Далее, при формировании учебных планов по маркетингу, используются, например, такие названия учебных курсов, как «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг», не принимая в расчет вопросы их отнесения к отдельным видам маркетинга. Ниже речь пойдет о строгой трактовке названий отдельных видов маркетинга.

Прежде чем предметно рассматривать классификацию маркетинга, необходимо ответить на вопрос, какой набор требований является необходимым и достаточным, чтобы какую-то деятельность назвать видом маркетинга? Очевидно, что различия видов маркетинга не должны определяться только особенностями применения какого-то одного его метода, инструмента, а носить более глубокий, комплексный характер. Оказалось, что ответить однозначно на вопрос, какими отличительными чертами, особенностями должен обладать определенный тип маркетинговой деятельности, чтобы его можно было отнести к отдельному виду маркетинга, — достаточно сложно. Не претендуя на полноту и однозначность суждения, мы считаем, что любой вид маркетинга должен удовлетворять по крайней мере трем требованиям:

1. Полноты: должны использоваться все четыре элемента комплекса маркетинга. С этих позиций некорректно говорить о ценовом маркетинге, маркетинге продвижения, коммуникационном маркетинге и т.п. В данном случае под маркетингом подразумевается только использование отдельных методов, инструментов ценообразования, продвижения и т.д., что не дает основания рассматривать это как отдельный вид маркетинга. Исключение составляет лишь такой элемент комплекса маркетинга, как «продукт», поскольку при применении видов маркетинга, выделенных на основе использования классификационного признака «вид продукта» (табл. 1), применяются другие инструменты маркетинга.

Таблица 1

Классификация видов маркетинга

Классификационный признак

Вид маркетинга

Главная идея

1. Управленческий уровень использования маркетинга

1 Мегамаркетинг

Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки

2. Международный

Используется организациями во внешнеэкономической деятельности

3. Глобальный

Международный маркетинг для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок

4. Макромаркетинг

Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса

5. Региональный (территориальный) маркетинг

Осуществляется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория

6. Маркетинг города

Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов

7. Маркетинг места

Используется как конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)

8. Маркетинг организации

Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации

9. Маркетинг бизнес-единицы

Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц

10. Маркетинг продуктов

Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов

2. Вид деятельности (для бесприбыльных организаций)

11. Политический

Используется применительно к целям и задачам политической борьбы

12. Социальный

Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ

13. Маркетинг некоммерческих организаций

Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов

3. Вид деятельности (для организаций, существующих за счет прибыли)

14. Производственный

К этой категории относятся виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)

15. Торговый (сбытовой)

Этот вид маркетинга применяют на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли

4. Вид материальных продуктов

16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.

Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих принципах, но в то же время обладает своей спецификой

5. Вид (преимущественно) нематериальных продуктов

17. Услуг

Конкретизируется по видам услуг

18. Идей

Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям

19. Экомоды

Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов

20. Маркетинг, ориентированный на проблему

В основе маркетинга лежит позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем

21. Концепций, проектов и др.

Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности

6. Живой разумный продукт

22. Личности (персональный)

Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам

7. Уровень глубины удовлетворения потребностей

23. Массовый

Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей

24. Продуктно-дифференцированный

Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей

25. Целевой

Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка

26. Микромаркетинг

Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются» под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)

8. Подходы к освоению целевых рыночных сегментов, выделенных в результате сегментации

27. Недифференцированный

Специфика отдельных сегментов рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом

28. Дифференцированный

Осваивается сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой

29. Концентрированный (сфокусированный)

Осваивается один или несколько небольших сегментов с большой долей рынка

9. Характер спроса

30. Конверсионный

Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное

31. Стимулирующий

В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития

32. Развивающий

Используется в условиях скрытого спроса

33. Ремаркетинг

Восстановление спроса в случае его снижения

34. Синхромаркетинг

Поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса

35. Поддерживающий

Поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции

36. Демаркетинг

Используется в условиях чрезмерного спроса

37. Противодействующий

Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления продуктов

10. Степень новизны продукта

38. Принципиально новых продуктов

Латеральный маркетинг, а также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых идей<2>

39. Усовершенствованных продуктов

Маркетинг продуктов с усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными сферами применения, в том числе вертикальный маркетинг<3>

40. Продуктов, прошедших стадию новизны

Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной

11. Направление маркетинговых усилий, прежде всего сервисных организаций

41. Внешний

Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов

42. Внутренний

Осуществляется внутри организации и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами

43. Интерактивный

Используется контактным персоналом сервисных организаций для обслуживания клиентов

44. Интегрированный

Совместное использование внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга

12. Уровень сотрудничества с потребителями и партнерами

45. Сделки

Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам

46. Отношений (взаимодействия)

Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами

47. Целостный (холистический)

На основе интегрального подхода к маркетингу создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров.Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы

13. Социальная ориентация

48. Просвещенный

Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам

49. Социально-этический

Подвид просвещенного маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей

14. Число каналов сбыта

50. Одноканальный

Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через один канал сбыта

51. Многоканальный

Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько каналов сбыта

15. Степень освоенности продуктов в производстве

52. Пробный

Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще до начала полномасштабного производства продукта

53. Продуктов, принятых к производству

К этой категории относятся все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов

16. Этапы жизненного цикла продукта

54. Вывода продукта на рынок

Направлен на создания первоначального спроса

55. Развития спроса

Направлен на охват максимально возможного круга потребителей

56. Поддержания спроса

Предназначен для обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке

57. Прекращения спроса

Используется в целях планомерного ухода с рынка

17. Использование компьютерных сетей

58. Онлайновый (электронный)

Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов

59. По Интернету

Разновидность онлайнового маркетинга

18. Горизонт решения маркетинговых задач

60. Стратегический

Решение задач стратегического плана маркетинга

61. Тактический

Решение задач тактического плана маркетинга

62. Оперативный

Решение задач оперативного плана маркетинга

<2> Данные виды маркетинга будут рассмотрены далее более подробно.

<3> См. сноску выше.

2. Управленческой целостности: возможность полностью использовать алгоритм управления маркетингом (проведение маркетинговых исследований и маркетингового анализа, сегментирование, позиционирование, разработка, реализация и контроль плана маркетинга). В противном случае маркетинг сводится к использованию отдельных этапов и методов управления, которые не обязательно применяются только в маркетинге. Каждый такой этап, метод не может рассматриваться в качестве признаков выделения отдельных видов маркетинга.

3. Комплексности: отдельный вид маркетинга должен включать как аналитический, так и практический вид маркетинговой деятельности, заканчивающиеся обменом. Согласно данному требованию формировать отдельные виды маркетинга, скажем, только на основе предплановой аналитической деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование и т.п.) или только на основе продаж (сбыта) представляется невозможным.

Ниже приводится классификация видов маркетинга как функции производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг как философия управления не является объектом классификации (да и возможно ли в данном случае ее осуществить?).

Выделим ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков, указанных в таблице 1.

Мы не включили в число классификационных признаков цели маркетинга, поскольку они ориентированы на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей, увеличение рыночной стоимости организации, а более конкретно — на увеличение дохода, прибыли, рыночной доли, желательно в долгосрочной перспективе путем создания лояльности у потребителя. Даже в отдельных видах маркетинга для конкретных организаций в определенных условиях цели их деятельности могут быть различными. Нельзя же при изменении цели маркетинга с увеличения прибыли на увеличение рыночной доли говорить о переходе на другой вид маркетинга. В данном случае имеет место изменение отдельных методов, инструментов маркетинга в рамках одного его вида. Представляется, что на основе различного характера целей выделить особые виды маркетинга не представляется возможным.

В таблице 1 на основе предлагаемых классификационных признаков систематизированы виды маркетинга, наиболее часто упоминаемые в различных публикациях по маркетингу. В то же время в соответствии с некоторыми используемыми классификационными признаками появились виды маркетинга, которые применяются на практике, но не имеют конкретных названий.

В столбце «Главная идея» дается краткая характеристика тем видам маркетинга, особенности которых не вытекают явно из названия данного вида маркетинга.

Возможно образование комбинированных видов маркетинга путем одновременного использования нескольких классификационных признаков, например международный маркетинг, направленный на поддержание полноценного спроса на целевом рынке телевизионной продукции, выпускаемой бизнес-единицей некоторой компании. При этом маркетинг ориентирован на использование социально-этических принципов и на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми партнерами данного бизнеса. В этом примере осуществляется маркетинг, одновременно учитывающий особенности международного, поддерживающего маркетинга, целевого маркетинга, маркетинга бизнес-единицы, маркетинга отношений и социально-этического маркетинга.

Из изложенного следует, что многие виды маркетинга основаны на общих принципах, дополняют друг друга, адаптируя таким образом маркетинговую деятельность к определенным условиям, сферам применения с учетом особенностей этой деятельности.

Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг» и «тактический (операционный) маркетинг» [8; 9]. Обычно в понятие «стратегический маркетинг» включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет операционный характер (на наш взгляд, лучше говорить о тактическом, оперативном характере). Представляется, что это не так, и мы писали об этом ранее [2]. Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи. Так, маркетинговые исследования характеризуются решением таких тактических и оперативных задач, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации, отслеживание деятельности конкурентов. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т.д. Так, в работе [7] глава 17 носит название «Разработка стратегии и программ ценообразования». Работа [11] содержит главы, посвященные выработке стратегий относительно всех элементов комплекса маркетинга.

Вместо термина «стратегический маркетинг» уместнее применять термин «стратегический предплановый анализ». Результаты данного анализа в общем случае используются при разработке стратегического плана организации в целом, а уже только затем в более ориентированном на маркетинг виде — при разработке стратегического плана маркетинга. Вместо использования понятия «стратегический и оперативный маркетинг» логичнее отдельные цели, задачи и направления маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности. Об этом, в частности, речь идет в работах [11; 12].

Кроме того, выделение данных видов маркетинга разбивает весь маркетинговый процесс на две части: стратегический маркетинговый анализ, не включающий практическую маркетинговую деятельность, и оперативная деятельность по использованию отдельных инструментов маркетинга. Каждая из этих частей не обладает необходимым набором атрибутов для превращения в отдельный вид маркетинга.

Таким образом, представляется, что относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам (учитывая изложенную их трактовку) не является обоснованным. Однако можно выделить три вида маркетинга на основе признака «горизонт решения маркетинговых задач»: стратегический, ориентированный на решение задач стратегического плана маркетинга, разрабатываемого на 3—5 лет; тактический, ориентированный на решение задач тактического плана маркетинга, разрабатываемого на один год, и оперативный маркетинг, решающий текущие задачи оперативного плана маркетинга, детализирующего задачи тактического плана маркетинга для более короткого интервала времени, скажем, месяца. В эти три вида должны включаться важнейшие аспекты управления маркетингом (в стратегический маркетинг — стратегические вопросы маркетингового анализа и комплекса маркетинга, в тактический маркетинг — задачи маркетингового анализа и комплекса маркетинга на тактическом интервале времени, для оперативного маркетинга — текущие вопросы анализа маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга).

Мы не включили в классификационную таблицу методы торговли, часто рассматриваемые (на наш взгляд, слабо обоснованно) как виды маркетинга.

Прямой маркетинг (маркетинг прямого заказа). Использует одно или несколько средств коммуникаций в целях получения прямого ответа на предложение покупки. Данный вид маркетинга, скорее, следует рассматривать как один из методов преимущественно внемагазинной розничной торговли, когда товар перемещается от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. Потенциальный покупатель с помощью каталога, используя телефон или Интернет, делает заказ необходимых ему продуктов, которые доставляются по указанному адресу.

К коммуникационным методам розничной торговли следует отнести следующие:

маркетинг прямой по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным покупателям.

маркетинг по каталогам — вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых в магазинах. На взгляд автора, является разновидностью маркетинга прямого заказа.

телемаркетинг — вид прямого маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Он также является разновидностью маркетинга прямого заказа.

телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. В настоящее время в связи с появлением Интернета практически не используется.

прямой интегрированный маркетинг — вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств (рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и др.) в несколько этапов.

маркетинг сетевой (многоуровневый) — форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи.

Рассмотренное выше представляет собой, скорее, методы торговли, продвижения продуктов, которые лучше рассматривать наряду с другими методами торговли (продвижения), например мерчандайзингом (кажется, пока еще не ввели в оборот термин «мерчандайзинговый маркетинг»).

С учетом изложенного правильнее использовать такие термины, как «метод прямого заказа», «метод прямой почтовой рассылки», «метод торговли с помощью каталогов» и т.д.

Видимо, также нельзя отнести к отдельным видам маркетинга инновационный маркетинг, констатирующий, что организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Это некое общее требование к эффективному развитию бизнеса, повышению его конкурентоспособности.

В последние годы появились названия видов маркетинга, которые не являются ими по существу, а скорее делают больший акцент на отдельные ориентиры, методы (возможно, новые), которые могут использоваться и используются в рыночных видах маркетинга, приведенных в таблице 1. По сути дела каждый такой отдельный вид маркетинга — это просто совокупность определенных инструментов продвижения и не более.

К их числу относятся:

1. Маркетинг баз данных, направленный на создание и поддержание при переходе от массового маркетинга к микромаркетингу базы данных, содержащих информацию о каждом потребителе. Имеется в виду использование новых информационных и коммуникационных технологий в микромаркетинге. (Правда, маркетинг баз данных можно рассматривать как разновидность маркетинга материальных продуктов, но тогда в него следует вкладывать иной смысл, нежели используемый в некоторых публикациях. Имеется в виду выведение на рынок, обеспечение коммерческого успеха различных видов баз данных.)

2. Маркетинг реагирования, маркетинг предвосхищающий, маркетинг, формулирующий запросы. Видно, что в этих названиях выражены идеи более глубокой ориентации на запросы потребителей, предвосхищения возникновения новых потребностей, способствования их возникновению. Очевидно, что эти идеи могут использоваться в различных видах маркетинга путем смещения определенных акцентов при их практическом применении.

3. Эмпирический маркетинг предполагает, что продукт и коммуникации должны возбуждать чувства потребителей, волновать их душу и будоражить ум. Отмечается, что потребители хотят видеть такие продукты и коммуникации, которые имели бы отношение лично к ним и вписывались в их стиль жизни [16]. Однако все это касается прежде всего маркетинговых коммуникаций (продвижения продукта, а не содержания маркетинга в целом) и вполне вписывается в идеи микромаркетинга. Кроме того, речь идет, безусловно, не обо всех видах продуктов — выбор продукции производственно-технического назначения вряд ли основан на эмоциях. Люди все разные, и только часть из них активно осуществляет свой выбор преимущественно на эмоциях. В реальной практике традиционный маркетинг предполагает использование эмпирических инструментов. Многое из изложенного можно включить в понятие «окружение продукта» — его дизайн, упаковка, торговая марка и др.

4. Традиционный и новый маркетинг, а также о кризисе маркетинга

В последнее время в публикациях по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг [6], [13], [16]. Традиционный маркетинг — комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Его главные особенности заключаются в следующем:

1.

Начальной точкой маркетинговой деятельности является выявление потребностей.

2.

Далее определяется, что собой представляет рынок как совокупность потенциальных потребителей. Выбор потенциальных рынков и потребителей определяет область, в которой будет осуществляться конкуренция.

3.

Потребители рассматриваются прежде всего как рационально мыслящие субъекты принятия решений.

4.

Акцент делается на функциональные свойства и преимущества продуктов, при этом четко очерчиваются продуктовые категории и границы конкуренции.

5.

Выбор целевых потребителей отсекает других участников рынка, для которых продукт не предназначен. Следовательно, фиксирование целевого рынка, с одной стороны, помогает более прицельно осуществлять маркетинг, однако, с другой стороны, его ограничивают выбранным целевым рынком.

6.

Используется традиционный процесс управления маркетингом, в котором большая роль отводится сегментированию и позиционированию. Однако сегментирование ориентировано на выпускаемые, а не на новые продукты. Позиционирование основано на использовании известных характеристик продуктов и может скрыть от нас новые инновационные концепции.

Также считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения организации.

Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние затраты, обусловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими массовыми рекламными кампаниями и другими методами продвижения с невысокой эффективностью. Это приводит к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов, их жесткому контролю и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости вложенных в него средств, на оценке его эффективности.

Переоценка роли маркетинга, падение его эффективности обусловливаются прежде всего изменениями условий для его осуществления. Так, потребитель становится другим. Он характеризуется более высоким ожиданием качества услуг и продуктов, более осознанным отношением к цене и ценности продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потребителей. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Возрастает роль фактора новизны продукта. Конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Она становится все более жесткой, создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний-производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной товарной категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши. Жизненный цикл продуктов сокращается. В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. И это далеко не все изменения внешней среды, оказывающие воздействие на маркетинг.

Среди факторов внутренней среды, оказывающих решающее влияние на возможность заниматься маркетингом, следует прежде всего отметить стремление руководства различных организаций в целях укрепления своих позиций в конкурентной борьбе снижать все виды затрат, в том числе и на маркетинг. Последний зачастую оказывается «крайним» в данном процессе, особенно когда на языке конкретных цифр не удается доказать эффективность работы служб маркетинга.

Все вышесказанное касается прежде всего крупных бизнес-организаций и маркетинга массовых потребительских продуктов. Еще раз напоминаем, что накопленный в сфере маркетинга опыт использовался в экономически развитых странах, к которым Россия, к сожалению, не относится. Поэтому требуется осмысленный анализ данного опыта и его адаптация к условиям России.

Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая марка, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу.

Можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной степени условны, поскольку провести четкую границу между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой, и элементы новизны. Причем для каких-то компаний использование новых технологий маркетинга приносит эффект, например CRM-технологии, для других — они не пригодны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность» [6]. Этому лозунгу отвечают идеи латерального маркетинга, характеризующегося изменением содержания традиционных инструментов маркетинга. В частности, в результате позиционирования нового продукта необходимо определить будущих потребителей. Возникает вопрос: «Как проводить изучение предпочтений и спроса потребителей на продукт, который еще не существует и который нельзя предложить для тестирования?»

Потенциальные потребители, первыми реагирующие на новинку, принадлежат к категории суперноваторов и новаторов. Коммуникационные методы на начальном этапе вывода нового продукта на рынок направлены прежде всего на них. Но это является характерным для вывода на рынок всех новых продуктов независимо от того, каким образом возникла идея создания данного продукта: на основе латерального маркетинга или каким-то другим способом (речь об этом подробнее пойдет ниже).

И снова возникает вопрос: «А является ли новым лозунг о создании потребности как следствия разработки нового продукта?»

В 1950 г. президент японской компании «Тоэрейом» — «середнячка» в области бизнеса, известного только в Японии и выпускающего одежду из шелка, посетил одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедовавших тезис «от добра добра не ищут». На чем основывалось решение, принятое президентом? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на конкретных маркетинговых расчетах. И неспециалисту ясно, что от лаборатории до освоенного производства лежит долгий, тернистый путь, порой не увенчанный лаврами. Можно задать еще более принципиальный вопрос: «А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?» Можно было рассчитать только ресурсы, необходимые для внедрения принципиально новой технологии. Тем не менее, решение президента данной компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем реализации компании возрос в десять раз, и она оказалась в числе «пионеров» освоения новых продуктов. Проблема создания потребности была успешно решена.

Безусловно, в те времена маркетинг и в методическом, и в практическом плане не был развит так, как он развит в настоящее время. Лозунг современного маркетинга не был тогда сформулирован так, как он звучит сейчас. Однако творчески мыслящие предприниматели при создании принципиально новых продуктов главную идею данного лозунга использовали достаточно эффективно многие десятилетия назад.

Речь идет не об отказе от классического маркетинга, продолжающего играть решающую роль, а скорее о более широком взгляде на возможности маркетингового мышления. Представляется, что многие положения классического маркетинга будут и далее использоваться на практике, а в России гораздо дольше, чем в экономически развитых странах.

За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе маркетинга, о кризисе традиционного маркетингового мышления, выражающемся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным компаниям, в возникновении других проблем, о которых кратко речь уже шла [3; 13].

В эволюции современной концепции маркетинга можно выделить три этапа: появление массового рынка примерно в 1850 г., формулирование классической концепции в 1960 г. и перенос акцента со сделки на отношения сторон в 1990 г. [1, с. 14]. На последнем этапе имели место наиболее серьезные изменения в характере концепции: от отдельной сделки к оценке взаимоотношений как ключевого ресурса; придание маркетингу целостного характера. Очевидно, что на каждом этапе развития концепции маркетинга он совершенствовался, видоизменялись его роль в управлении организацией, содержание и методы. Но это обычная практика развития многих управленческих концепций. Уместно ли здесь использовать слово «кризис»?

Вопросами разработки новых продуктов, ценообразованием, выбором каналов сбыта, продвижением продуктов, изучением рынка, конкурентов, потребителей и т.п. руководители и специалисты занимались в той или иной степени с момента возникновения производства и торговли. Все это совершенствовалось и развивалось, приобретало вид достаточно законченных концепций. Действительно, в условиях усиления конкурентной борьбы, взятия на вооружение большинством субъектов рыночной деятельности последних достижений в области теории, методологии и методов маркетинга последний становится все более затратным и порой не приносит желаемых результатов; добиться на его основе конкурентных преимуществ становится все тяжелее (многие компании овладели навыками современного маркетинга). Однако принимая в расчет развитие маркетинга, провести четкую границу между традиционным и новым маркетингом, на наш взгляд, является весьма проблематичным. Речь скорее идет о закономерном процессе совершенствования тех или иных управленческих концепций, в том числе и маркетинга.

Проблему кризиса маркетинга целесообразно рассматривать с двух позиций: концепции маркетинга и эффективности применения данной концепции на практике. Провозглашение кризиса маркетинга, по существу, не касается его концепции. Речь скорее идет о проблемах использования маркетинга на практике. Что мешало ранее (до объявления кризиса маркетинга) более тщательно подходить, например, к управлению разработкой новых продуктов, к разработке бюджета маркетинга и его контролю? Хотя очевидно, что любая управленческая концепция не должна полностью полагаться на ранее сформулированные принципы, она должна развиваться и совершенствоваться прежде всего под воздействием запросов практики. С учетом этого следует говорить о проблемах и направлениях развития маркетинга, а не о его кризисе. Так, многие зарубежные компании прошли этап от тактического использования маркетинга до все большей ориентации на его стратегические аспекты, осознания его как философии управления. В итоге все более широкое применение находит целостный (холистический) маркетинг.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то, следуя «кризисной» логике, можно вести речь о кризисе управления финансами, кадрами, НИОКР и другими направлениями производственно-сбытовой деятельности, в которых также довольно часто возникают те или иные трудности и проблемы.

Назвать кризисом это, строго говоря, нельзя. С нашей точки зрения, данный термин часто используется в целях оживления внимания читателей к публикациям по маркетингу и проблемам, связанным с ним.

Вопрос оживления внимания читателей требует отдельного изучения. Особенностью американского подхода к продвижению ряда авторов и их работ, в том числе и по маркетингу, является часто безосновательное самовосхваление (гуру, самый знаменитый, наиболее читаемый, известный во всем мире и т.п.), осуществляемое издательствами, самими авторами и промоутерами их выступлений. При формировании раздела «Новые публикации по маркетингу» данного журнала из аннотаций к ряду переводных книг зачастую кроме восхваления и саморекламы ничего конкретного извлечь не удается. Для придания оригинальности, необычности своим работам в их названиях используются такие выражения, как «агрессивный маркетинг», «виртуозный маркетинг», «партизанский маркетинг» и др. Очень часто подобные публикации грешат поверхностным, сугубо описательным подходом, отсутствием аналитических материалов и обоснованности выводов. Они являются примером легкого «чтива», не требующего серьезных умственных усилий для его освоения. Возможно, такие публикации также нужны. Однако анализ их при рассмотрении вопросов терминологии, проблем развития маркетинга, его новых видов является весьма сомнительным.

С учетом изложенного можно сформулировать некоторые главные направления развития и совершенствования концепции маркетинга.

Потребность использовать маркетинг как концепцию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в маркетинге целого над частным.

Маркетинг выходит за рамки отдела маркетинга. Интеграция маркетинга на трех его уровнях (корпоративном, стратегических хозяйственных единиц и функциональном) может привести к созданию организации, в целом ориентированной на потребителя. Это может вызвать трансформацию роли подразделения маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только конкретный отдел. Маркетинг выходит за пределы маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Задача отдела маркетинга — это координация работ по маркетингу, по определению, разработке и доставке ценностей потребителям. Сама организация превращается в большой отдел маркетинга, по сути дела, речь идет о развитии маркетинга на общекорпоративном уровне.

Руководители и сотрудники организации должны планировать и оценивать свою деятельность с точки зрения маркетинга независимо от того, где они работают. Это приведет к усилению роли маркетинговой грамотности всего персонала организации. Возникнет тенденция перенесения ответственности за результаты маркетинговой деятельности на высокие уровни управления в организациях. Служба маркетинга будет все чаще возглавляться исполнительными директорами.

Традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, претерпевают изменения. Все большую роль играют проектные структуры. Формируются команды для решения конкретных маркетинговых проблем. Маркетолог не обязательно является руководителем проекта. В этих условиях (поскольку решением отдельных проблем маркетинга в организации занимаются многие), численный состав отдела маркетинга может уменьшиться.

Есть примеры и более радикальных организационных решений. Так, в ходе реформы управления концерна BMW руководство приняло решение о расформировании своего маркетингового подразделения, поскольку «маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы»<4>. Это, безусловно, крайность. Организация проектных групп, организация разработки планов маркетинга, проведения маркетинговых исследований — эти и другие направления маркетинговой деятельности целесообразно осуществлять маркетологам. Наконец, кто должен ориентировать на маркетинг и обучить сотрудников компании?

<4> Эксперт. — 1996. — №24. — С. 33—34.

В современных условиях единичная организация вряд ли сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Помимо создания и развития стратегических альянсов имеет место развитие более плотных отношений не только с потребителями, но и с поставщиками, другими заинтересованными организациями.

Иными словами, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее партнеры, т. е. исповедуется интегральный подход к маркетингу. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для организации. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества.

5. О некоторых новых видах маркетинга

Пожалуй, ни в одной области экономико-управленческих дисциплин не «открываются» так часто их новые виды, как в маркетинге. При составлении словаря по маркетингу, изданному четыре года назад [4], нами было охарактеризовано около 50 видов маркетинга, упоминаемых в печатных изданиях. Сейчас число таких видов возросло где-то на два десятка.

Конечно, изменение условий и возможностей ведения бизнеса, его целевой ориентации предполагает разработку новых подходов, методов, инструментов, переоценку использовавшихся ранее. Касается это и маркетинга, однако не обязательно должно быть сопряжено с «открытием» его новых видов.

Часто новые виды маркетинга, скорее, характеризуют, как отмечалось выше, использование только отдельных методов продвижения. Иногда поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия, например, «вирусный маркетинг».

Зачастую «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к видам, — это, по сути дела, «старые» виды маркетинга, в которых делаются уточненные акценты на направления, использование и содержание отдельных его методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми, а их названия в большей степени носят популистский, рекламный, а не научный характер.

Кратко охарактеризуем вертикальный и латеральный (lateral)<5> маркетинг — виды, появившиеся в последние годы. Им не дается конкретных определений, а скорее описываются особенности и методы реализации, часто на примерах.

<5> Ранее в статье [3], следуя традиции использования русских терминов, мы назвали данный вид маркетинга вторичным, имея в виду вторичность новых идей, возникающих на базе комбинирования известных идей. Однако предложенный термин неполностью отражает содержание данного понятия, поэтому в дальнейшем будем использовать термин «латеральный», который в одном из своих значений означает «что-то расположенное сбоку от срединной линии, плоскости».

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется более детальное сегментирование потребителей. Отмечается, что таким путем много денег не заработаешь, так как усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители, а рынок становится все более фрагментарным. Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вертикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка на его отдельные сегменты), из чего и вытекает название данного термина. Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а дробит группы существующих на более мелкие сегменты потребляющих более специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков. По сути дела, идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных потребителей.

Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей [6, с. 65]. Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и рынков.

Достаточно часто название видам маркетинга дают исходя из его какой-то наиболее важной особенности. Термин «латеральный маркетинг» характеризует определенный подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого латерального сдвига или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный сдвиг — это изменение хода мысли в цепи привычного логического мышления (использование латерального мышления), предназначенное для генерирования творческих идей. Данное понятие было введено в обращение в 1970 г. в связи с развитием методов творческого мышления [6, c.85] и только спустя более 30 лет стало использоваться в маркетинге. На основе латерального маркетинга создаются новые потребности или полезности (поиск ранее не рассматриваемой потребности), новые целевые потребители, продукты и рынки, новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, иные способы представления продукта потребителю (сдвиги в других помимо продукта элементах комплекса маркетинга: изменение системы оплаты, мест и методов продаж, методов коммуникаций). Имеет место заимствование методов из практики маркетинга других продуктов.

Очевидно, что на принятие потребителями продуктов, основанных на принципиально новых идеях (латеральный маркетинг), требуется больше времени и усилий, чем на принятие усовершенствованных продуктов (вертикальный маркетинг). Это, в свою очередь, требует больше времени и усилий со стороны производителей.

Можно привести следующие примеры латерального маркетинга: Интернет-кафе = кафе + Интернет; Киндер-сюрприз = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка); МакДональдс — идея потребления пищи и экономия времени; объединение заправки автомобиля на АЗС с магазином продуктов питания.

Таким образом, речь идет о «принятии латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей» [6, с. 12]<6>.

<6> При написании книги [4] возникла идея объединить словарь терминов по маркетингу и справочный материал для маркетологов-практиков. Никакой специальной технологии поиска идеи новой книги мы не использовали. С позиций рассматриваемой темы имело место латеральное мышление.

Нельзя противопоставлять латеральный маркетинг вертикальному. Они дополняют друг друга. После создания нового продукта с помощью латерального маркетинга вертикальный маркетинг будет обеспечивать большее число разновидностей продуктов в новой продуктовой группе. Это еще раз подчеркивает единство традиционных и новых видов маркетинга, их преемственность.

Рассмотрим латеральный маркетинг с точки зрения создания конкурентных преимуществ на основе разработки новых идей.

Усиление роли творческих, нестандартных подходов к поиску новых идей, используемых при создании новых продуктов, хорошо вписывается в традиционную проблематику управления разработкой новых продуктов.

Безусловно, в современных условиях ведения бизнеса в целях усиления конкурентных позиций роль творчества во всех его применениях неизмеримо возросла. (Вице-президент одной американской компании отметил, что успех бизнеса обусловливается новой технологией и паранойей его руководителей.)

Однако методы поиска новых идей (кстати, являющегося прерогативой не только маркетологов) стали активно разрабатываться еще с 50-х годов прошлого века, например, с помощью морфологического анализа (морфологический ящик Цвикки) [15, с.419], метода мозгового штурма.

Морфологический анализ состоит в следующем. В широкой и общей формулировке ставится задача разработки новой системы (продукта). Затем перечисляются все независимые переменные желательной системы. Эти переменные будут координатами морфологической таблицы. (Морфология — наука о структуре и форме.) Далее находятся значения, которые может принимать каждая переменная. Общее число решений задачи равно произведению чисел возможных значений для всех переменных. Пусть, например, ставится задача разработать новую систему телевизионной связи. В таблице 2 перечисляется несколько соответствующих переменных с несколькими значениями для каждой.

Таблица 2

Морфологический анализ создания новой системы телевизионной связи

Независимая переменная

Вариант переменной

А. Цвет изображения

1. Черно-белое

2. Одноцветное (например, оттенки красного)

3. Полноцветное

В. Форма изображения

1. Прямоугольное

2. Круглое

3. Овальное

С. Подвижность камеры

1. Неподвижная

2. Передвижная

3. Псевдопередвижная (с использованием оптического наезда)

4. Совершенно подвижная

D. Звуковое сопровождение

1. Без звука

2. Односторонняя передача звука

3. Двухсторонняя передача звука

Эти четыре координаты определяют 3 Х 3 Х 4 Х 3 = 108 различных возможных систем. Ряд комбинаций описывает существующее телевизионное вещание, но еще не изобретен. Причина может быть в том, что никто раньше не думал о таких сочетаниях, считая их глупыми или как-либо иначе обходя их вниманием.

На основе морфологического ящика Цвикки можно генерировать новые идеи не хуже, чем на основе латерального сдвига. Поневоле возникает мысль, что «изобретатели» латерального маркетинга просто не знали о существовании рассмотренного метода генерации новых идей. Кроме того, возникает предложение о введении в обращение еще одного вида маркетинга — «маркетинга Цвикки» или, имея в виду другой распространенный метод генерирования новых идей, — «маркетинг мозгового штурма».

Кратко охарактеризуем некоторые разновидности маркетинга, ссылки на которые появились сравнительно недавно и которые мы не относим к категории видов маркетинга.

Идея партизанского маркетинга заключается в следующем. Нужны достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в конкурентной борьбе в нужное время и в нужном месте там, где имеется перевес в силах. Необходимо умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. Новизна партизанского маркетинга заключается прежде всего в использовании новых, творческих методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимали людей, которые на улицах Рима просили прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление и интерес к данной модели.

Партизанский маркетинг прежде всего используется для выживания малых компаний. Однако особенности применения маркетинга для малых предприятий касаются всех его аспектов. Идеи партизанского маркетинга — только часть этих аспектов.

Продолжение статьи см. в номере 3

Также по этой теме: