Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад»)

Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад»)

Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад»)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2005

Белоусов В.Л.

Одной из важнейших целей оценки конкурентоспособности является повышение эффективности деятельности фирмы.

Наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности — это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы — гораздо более сложная задача. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными способами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Вследствие этого представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информацию о ее позиции на рынке относительно позиций фирм-конкурентов.

Однако и такая неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, проанализировать улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы. К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм-конкурентов.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, вероятно представляет собой невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти только о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методики оценки конкурентоспособности для фирмы «Каскад» речь и пойдет ниже.

Фирма «Каскад» является обществом с ограниченной ответственностью, ведет свою деятельность в сфере аренды недвижимости. Оценка эффективности деятельности проводилась в динамике за три года: 2002, 2003 и 2004 гг. Продуктами фирмы являются различные виды помещений, сдаваемые в аренду.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трех составляющих по формуле:


(1)

где

Мс

маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы;

 

Кф

финансовая составляющая;

 

потери от риска j-го вида деятельности;

 

П

прибыль за отчетный период;

 

m

число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3.

Суммарные потери от рисков составляют:


(2)

где

DR

суммарные потери от рисков;

 

DRd

предполагаемые потери от делового риска;

 

DRu

предполагаемые потери от инфляционного риска;

 

DRk

предполагаемые потери от коммерческого риска.

Поскольку в деятельности фирмы «Каскад» производство и НИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, так как эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчете маркетинговой составляющей. Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчете риска от коммерческой деятельности.

Как видно, главной особенностью данной методики расчета является учет факторов риска деловой активности фирмы.

Оценка маркетинговой составляющей Мс

Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (Мс), рассчитывается по формуле:


(3)

где

Кп

продуктовая конкурентоспособность;

 

Ксб

конкурентоспособность сбыта;

 

Крек

конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.

Для расчета конкурентоспособности фирмы, имеющей несколько продуктов, нужно рассчитать показатель Кп следующим образом:


(4)

где

Кпj

коэффициент конкурентоспособности j-го продукта,

 

n

количество продуктов фирмы.

Следует отметить, что Кп выражает среднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.

Поскольку все приводимые ниже формулы расчета годятся для оценки всех продуктов фирмы «Каскад», то далее для простоты индекс j опускается, а Кп рассматривается как показатель конкурентоспособности одного продукта.

Расчет Кп проводится по следующей формуле:


(5)

где

Кпф

коэффициент значимости j-го продукта фирмы на рынке;

 

Кач

показатель качества j–го продукта.

 

Показатель Кпф рассчитывается по следующей формуле:


(6)

где

Крд

рыночная доля;

 

Кmn

эффективность затрат на предпродажную подготовку;

 

Кv

коэффициент изменения объема продаж.

 

Расчет данных коэффициентов производится следующим образом:


(7)

где

Vп

объем продаж продукта фирмой;

 

Ve

общий объем продаж продукта на рынке всеми конкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажной подготовке:


(8)

где

Сn

сумма затрат на предпродажную подготовку;

 

Сэ

сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Для фирмы «Каскад» Сn — затраты на ремонт и отделку помещений, предназначенных для аренды. Сэ — затраты на уборку и обслуживание помещений.

Коэффициент Кmn характеризует экономию суммарных затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию и организацию продаж за счет более качественной предпродажной подготовки. За счет экономии затрат цена аренды снижается. Кv показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж. При увеличении объема продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению. Это проявляется в росте рыночной доли за счет конкурентов.


(9)

где

объем продаж на конец отчетного периода;

 

объем продаж на начало отчетного периода.

Показатель качества продукта определяется по формуле:


(10)

где

Ко

качество отделки и дизайна помещений;

 

Эк

экологическая чистота материалов, использованных при строительстве и отделке;

 

Б

соответствие зданий требованиям сейсмобезопасности Сахалинского региона;

 

Сm

соответствие зданий требованиям СНИП.

Все данные показатели оценки качества продукта измеряются в баллах от 0 до 1. Оценку проводят эксперты.

Коэффициент эффективности каналов сбыта Ксб, характеризующий усилия фирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:


(11)

где

V

суммарный объем продаж через два канала продаж на конец отчетного периода;

 

C

затраты на создание и функционирование каналов продаж.

Для фирмы «Каскад» характерны собственные продажи и продажи через канал сбыта – привлеченную фирму «Сахалинская недвижимость» по продаже (аренде) объектов недвижимости.

Крек — коэффициент рекламной деятельности:


(12)

где

Ккк

количество телефонных звонков, писем, факсов, электронных сообщений, переговоров, визитов и т.п. за отчетный период;

 

Ккн

тоже за аналогичный период прошлого года.

 

Vкк

объем продаж за отчетный период;

 

Vкн

объем продаж на начало отчетного периода.

 

Расчет финансовой составляющей Кф

Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы Кф рассчитывается по формуле:


(13)

где

Кnm

коэффициент переуступки прав требования;

 

Рф

рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачи затрат и степень использования средств фирмы;

 

Пл

показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к быстрой реализации активов;

 

Пфу

показатель финансовой устойчивости;

 

Пда

показатель деловой активности;

 

Пос

показатель, характеризующий основные средства;

 

Кнл

коэффициент налоговых льгот.


(14)

где

Дзд

дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются через более чем 12 месяцев после отчетной даты (строка 230 ф. № 1);

 

Дзк

дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты (строка 240 ф. № 1);

 

Кз

кредиторская задолженность (строка 620 ф. № 1).


(15)

где

Ро

общая рентабельность;

 

Рск

рентабельность собственного капитала.


(16)

где

Чп

чистая прибыль (убыток) отчетного периода (строка 190 ф. № 2)

 

Вн

выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей (строка 010 ф. № 2)


(17)

где

Чп

чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода) (строка 190 ф. № 2);

 

Кр

итог по разделу III «Капитал и резервы» (строка 490 ф. № 1).

В свою очередь, показатель ликвидности (Пл)определяется как:


(18)

где

Ктл

коэффициент текущей ликвидности;

 

Кал

коэффициент абсолютной ликвидности.


(19)

где

Оа

итог по разделу II «Оборотные активы» (строка 290 ф. № 1);

 

Дзд

дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты) (строка 230 ф. № 1);

 

Кро

итог по разделу V «Краткосрочные обязательства» (строка 690 ф. № 1).


(20)

где

Кфв

коэффициент краткосрочных финансовых вложений (строка 250 ф. № 1);

 

Дс

денежные средства (строка 260 ф. № 1);

 

Коб

итог по разделу V «Краткосрочные обязательства (строка 690 ф. № 1).

 

Пфу

показатель финансовой устойчивости. Данный показатель характеризует стабильность финансового положения фирмы и рассчитывается следующим образом:


(21)

где

Косс

коэффициент обеспеченности собственными средствами;

 

Ксзс

коэффициент соотношения собственных и заемных средств.

Косс определяется как отношение разности между средней величиной собственного капитала и величиной внеоборотных активов к величине оборотных активов:


(22)

где

Крез

итог по разделу III «Капитал и резервы» (строка 490 ф. № 1);

 

Вна

итог по разделу I «Внеоборотные активы» (строка 190 ф. № 1);

 

Оа

итог по разделу II «Оборотные активы» (строка 290 ф. № 1).


(23)

где

Ксзс

итог по разделу IV «Долгосрочные обязательства» (строка 590 ф. № 1);

 

Кро

итог по разделу V «Краткосрочные обязательства» (строка 690 ф. № 1);

 

Кр

итог по разделу III «Капитал и резервы» (строка 490 ф. № 1).

 

Пда - показатель деловой активности, характеризует экономическую деятельность фирмы, конкретизированную в виде оказания конкретной формы услуг – аренды:


(24)

где

Вр

выручка от реализации;

 

Ота

период оборота текущих активов;

 

Озз

период оборота запасов и затрат.


(25)

где

Вро

выручка от реализации за отчетный период (строка 010, гр. 3 Отчета о прибылях и убытках, ф. № 2);

 

Врп

выручка от реализации за предыдущий период, гр. 4.


(26)

где

Дзк

дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты (строка 240 ф. № 1);

 

Кфв

краткосрочные финансовые вложения (строка 250 ф. № 1);

 

Дс

денежные средства (строка 260 ф. № 1);

 

Т

принимаемое в расчетах значение 90, 180, 270, 360 дней соответственно отчетному периоду;

 

Вн

выручка нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей (строка 010 ф. № 2).

 

Озз

период оборота запасов и затрат. Определяется как:


(27)

где

З

запасы (строка 210 ф. № 1);

 

Ндс

налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям (строка 220 ф. № 1);

 

Т

то же, что и в формуле Ота;

 

Сст

себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (строка 020 ф. № 2).

 

Пос

показатель, характеризующий основные средства и рассчитываемый по формуле:


(28)

где

Сосд

динамика стоимости основных средств;

 

Дос

доля основных средств в активах;

 

Ко

коэффициент обновления;

 

Кв

коэффициент выбытия основных средств;

 

Киос

коэффициент износа основных средств.


(29)

где

Сосо

стоимость основных средств на конец отчетного периода (строка 120 ф. № 1, гр. 4);

 

Сосп

тоже на конец предыдущего периода, гр. 3.


(30)

где

Ос

основные средства (строка 120 ф. № 1);

 

Б

баланс (строка 300 ф. № 1)


(31)

где

Осо

первоначальная стоимость поступивших за отчетный период основных средств (строка 371 гр. 4 ф. № 5);

 

Осп

первоначальная стоимость основных средств за предыдущий период (строка 371 гр. 6 ф. № 5).


(32)

где

Осоп

стоимость основных средств, выбывших за отчетный период (строка 371 гр. 5 ф. № 5);

 

Осно

стоимость основных средств на начало отчетного периода (строка 371 гр.3 ф. № 5).


(33)

где

Иос

износ основных средств (строка 394 гр. 4 ф. № 5);

 

Ос

первоначальная стоимость основных средств (с. 370 гр. 6 ф. № 5).


(34)

где

Снп

сумма налогов, выплаченная фирмой после введения налоговых льгот, а также налоговых возмещений при упрощенной системе налогообложения за отчетный период;

 

Снд

сумма налогов, выплаченная фирмой за последний соответствующий отчетный период до введения налоговых льгот и возмещений;

 

Данные для расчета коэффициента налоговых льгот берутся из соответствующих налоговых деклараций, заполняемых фирмой ежеквартально и ежегодно. Кнл характеризует налоговые льготы, получаемые фирмой в соответствии с Налоговым Кодексом РФ. Статьей 56 Налогового Кодекса Российской Федерации (НК РФ) предусмотрен порядок установления и использования льгот по налогам и сборам. НК РФ предусматривает вычеты по следующим налогам:


-

налог на добавленную стоимость (глава 21, ст. 171);

-

акцизы (глава 22, ст. 200);

-

налог на доходы физических лиц (глава 23, ст. 217—222);

-

единый социальный налог (глава 24, ст. 239).

 

Кроме того, предусмотрены особенности исчислений по всем видам налогов, а также порядок их возмещения.

Отметим, что ряд фирм имеют право на применение упрощенной системы налогообложения. Это также необходимо учитывать при определении налоговых льгот.

Оценка рисков

Для расчета рисковой составляющей конкурентоспособности фирмы выберем из общего числа возможных рисков только те, которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы: деловой, инфляционный и коммерческий.

Оценку потерь от риска (DRj) осуществляем следующим образом:


(35)

где

Rj

возможные потери от j-го риска;

 

Pj

вероятность наступления j-го рискового события,

 

j

вид риска.

 

Данные вероятности определяются на основе статистических данных о проявлении рисков в прошлом, на основе суждений экспертов о возможности их проявления в будущем. При оценке рисков фактические потери сравниваются с предполагаемыми. При этом уточняются вероятности наступления рисков.

Оценка проводится по трем видам рисков:
1) Rд — возможные потери от делового риска. Характеризует неопределенность в отношении объема инвестиций, денежных потоков (для ООО «Каскад» от аренды недвижимости) и ликвидационных стоимостей активов, вне зависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций. Определяется следующим образом:


(36)

где

Ои

объем инвестиций;

 

Дпп

сумма денежных средств (потоков), полученных инвестором после проведения инвестиций. Для ООО «Каскад» инвесторами являются участники (учредители);

 

Лса

ликвидационная стоимость активов (сумма денежных средств, полученных инвестором после ликвидации инвестируемого объекта). Для ООО «Каскад» этот показатель будет рассчитываться в случае проведения конкурсного производства при банкротстве общества. Т.е. это та часть денежных средств, которые получат участники общества после расчетов с кредиторами.

 

возможные потери от инфляционного риска. Показатель характеризует непредвиденный рост издержек эксплуатации вследствие инфляционного процесса или риск обесценивания активов в результате изменения цен:

 


(37)

где

Сап

стоимость активов фирмы, измененная в результате инфляции и амортизации (оценивается независимым оценщиком и учитывается в балансе как остаточная стоимость). Это те потери, которые несет фирма в процессе инфляции и амортизации и которые ведут к уменьшению стоимости активов.

 

Сад

стоимость активов фирмы на начало отчетного периода (баланс, форма № 1, сумма строк 190 и 290);

 

Rk

возможные потери от коммерческого риска. Характеризуют потери, которые могут возникнуть в связи с финансовым положением отдельного клиента — арендатора и его действиями на различных стадиях выполнения контракта:

 


(38)

где

потери в случае банкротства клиента. Для ООО «Каскад» — арендатора;

 

убытки, возникающие из-за задержки платежа клиентом.

 


(39)

где

Сдзр

рыночная стоимость дебиторской задолженности клиента, оцененная независимым оценщиком на конец отчетного периода;

 

Сдз

сумма дебиторской задолженности в соответствии с перечнем организаций дебиторов на конец отчетного периода (строка 240 гр. 4 плюс строка 230 гр. 4, форма № 1).

 


(40)

где

Спда

сумма платежа по договору на момент его заключения;

 

И

инфляционный коэффициент;

 

N

число клиентов (арендаторов);

 

a

номер клиента (арендатора).

 


(41)

где

Пи

процент инфляции, декларируемый правительством РФ на текущий год;

 

Чм

число месяцев задержки платежа.

 

Пример расчета по предлагаемой методике

Данная методика апробирована на примере расчета конкурентоспособности Сахалинской коммерческой фирмы ООО «Каскад».

Динамика показателей маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад» рассчитана по формулам (3) — (12). Обобщающие результаты внесены в табл. 1.

Таблица 1

Результаты оценки маркетинговой составляющей

Год

Кп

Ксб

Крек

Мс

2004

0,4

1,85

2,13

1,58

2003

0,01

1,15

0,9

0,01

2002

0,11

0,69

0,9

0,07

 

Динамика показателей финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад» за период 2002—2004 гг. рассчитана по формулам (13) — (34) (табл. 2).

Таблица 2

Результаты оценки финансовой составляющей

Год

Кпт

Рф

Пл

Пфу

Пда

Пос

Кнл

Кф

2004

0,08

0,05

0,08

3,57

0,65

2,7

1,33

0,0027

2003

0,27

0,24

1,1

0,97

5,2

3,8

1

1,37

2002

0,42

0,01

0,93

0,64

0,46

0,3

1

0,0003

 

Динамика показателей потерь от рисков деловой активности фирмы ООО «Каскад» за период 2002—2004 гг. рассчитана на основе формул (35)—(41). Обобщающие результаты внесены в табл. 3 и табл. 4.

Таблица 3

Потери от возможных рисков при деловой активности фирмы, тыс. руб.

Год

2004

2478

2013

1052

2003

2831

2673

1329

2002

3045

2982

1571

 

Вероятности наступления рисковых событий, определенные экспертами, внесены в табл. 4.

Таблица 4

Вероятность наступления рисковых событий для фирмы

Год

2004

0,1

0,14

0,17

2003

0,2

0,23

0,29

2002

0,5

0,57

0,61

 

Динамика возможных потерь фирмы "Каскад" за 2002—2004 гг. рассчитана на основе формулы (2). Результаты приведены в табл. 5.

Таблица 5

Оценка рисков в целом по фирме, тыс. руб.

Год

DRд

DRи

DRк

DR

2004

247,8

281,8

178,8

708,4

2003

566,2

614,8

385,4

1566,4

2002

1522,5

1699,7

958,3

4180,5

 

Динамика прибыли фирмы за период 2002—2004 гг. взята из отчетных данных (форма 2 приложения к балансу) и внесена в табл. 6.

Таблица 6

Динамика прибыли, тыс. руб.

Год

Прибыль (тыс. руб.)

2004

841

2003

1293

2002

790

 

Динамика показателей, характеризующих конкурентоспособность фирмы ООО «Каскад» в целом, рассчитана по формуле (1). Результаты за 2002—2004 гг. внесены в табл. 7.

Таблица 7

Результаты оценки конкурентоспособности фирмы

Год

Мс

Кф

К

2004

1,58

0,0027

0,84

0,005

2003

0,01

1,37

1,21

0,011

2002

0,07

0,0003

5,29

около 0

 

На основе представленных расчетов и полученных результатов видно, что значительно улучшилась деятельность фирмы в сфере маркетинга. При этом финансовое положение ООО «Каскад» испытывает значительные колебания. В 2004 году снизились потери от риска деловой активности фирмы в связи с уменьшением отвлечения денежных средств на новое строительство, другую предпринимательскую деятельность, в связи со стабилизацией рубля, сокращением уровня инфляции, более взвешенными подходами к ведению коммерческой деятельности. В целом конкурентоспособность фирмы «Каскад» существенно возросла в 2003 году и несколько снизилась в 2004 году.

Исходя из изложенного, можно дать следующие рекомендации.

Фирме «Каскад» следует в сжатые сроки и с применением режима экономии завершить ремонт офисных помещений, провести благоустройство прилегающей территории. Улучшить финансовую составляющую конкурентоспособности за счет сокращения расходов по всем статьям. Работать постоянно над снижением рисков, особенно их коммерческой составляющей. Продолжать инвестировать средства на приобретение недвижимости, введенной в эксплуатацию и приносящей доходы от аренды.

ЛИТЕРАТУРА

1.

Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. — М.: Институт мировой экономики, 1999.

 

 

2.

Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. — Москва, Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.

 

 

3.

Афанасьев А.А., Левин М.Б. Создание моделей зависимости выручки розничной торговой точки от факторов конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3(41). — С. 108—115.

 

 

4.

Бабин В.А. О практических аспектах оценки риска в бизнесе : организация управления, управление риском на предприятиях // Управление риском. — 2003. — № 2. — С. 52—55.

 

 

5.

Бабин В.А. Практические аспекты оценки риска в бизнесе: организация управления // Управление риском. — 2004. — № 3. — С. 18—20.

 

 

6.

Буянов В.П. Учет рисков в экономических решениях коммерческой фирмы: экономические методы управления, страхование // Управление риском. — 2003. — № 2. — С. 56—58.

 

 

7.

Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4(36). — С. 44—51.

 

 

8.

Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 1999. — № 2. — С. 56—64.

 

 

9.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. 2-изд. — М.: Финпресс, 2003.

 

 

10.

Гурков И., Титова Н. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—34.

 

 

11.

Литвинов Ф.И. Оценка рисков в предпринимательской деятельности: теория и методология // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С.12—15.

 

 

12.

Лифиц И., Ковылина О. Методология оценки конкурентоспособности услуг торговли: Маркетинг //Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 62—69.

 

 

13.

Савкина Р. Конкурентоспособность малых предприятий торговли // Малое предприятие. — 1998. — № 9. — С.13—15.

 

 

14.

Тащиян Г.О. Исследование конкурентоспособности наукоемкой машиностроительной продукции ОАО «Юрмаш» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5(43). — С. 17—35.

 

 

15.

Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4 (36). — С. 53—67.

 

 

16.

Черкасова В. Комплексный подход к управлению рисками // Риск. — 2005. — № 2. — С. 35—39.

 

 

17.

Шеремет А. Д., Негашев Е. В. Методика финансового анализа. — М.: ИНФРА-М, 1999.

Также по этой теме: