Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Роль маркетинга в идентификации территорий

Роль маркетинга в идентификации территорий

Роль маркетинга в идентификации территорий

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2006

Жердева О.В.

аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного
университета экономики и финансов

Введение

Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория — это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

По мере того как городской менеджмент плавно перетекает или перемещается к городскому маркетингу, города преобразуются в полотна или картину, составленную не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных составных частей в соответствии с тематикой. В настоящее время существует наиболее распространенная точка зрения о том, что традиционное понятие идентификации городов было размыто под влиянием следующих факторов:

-

вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции города в международном масштабе;

-

изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими города, которые находятся на дальнем расстоянии;

-

распространение миграционных потоков населения и различных культур на всех шести континентах.

 

С другой стороны, в рамках глобализации в борьбе за экономическое выживание, города стремятся привлекать определенную долю международного капитала для развития фабрик, заводов, инфраструктуры и т.д., делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего региона.

Возникает вопрос, какова природа индивидуального восприятия людей в отношении города или определенной территории и каким образом этот процесс происходит в глобальном масштабе. Различные исследования по наблюдению за данными процессами выявили определенные противоречия между местным и глобальным восприятием, а также изменения взаимосвязей между подлинным или действительным опытом и восприятием, опосредованным средствами массовой информации.

В то время как эти изменения были изучены, одной из масштабных целей городских дизайнеров и архитекторов стало закрепление их влияния в сфере дизайна и обеспечения строительной среды в рамках городского маркетинга территорий. Важным вопросом, на который необходимо было найти ответ, являлся следующий вопрос: что составляет задачу городских дизайнеров — наделить территорию отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь другую территорию.

Идентификация территорий

Идентификацию территорий можно определить как воображаемую концепцию.

Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории.

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

-

высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения — сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

-

сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

-

размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;

-

множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

-

концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости); высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

-

напряженное состояние экологии большинства городов.

 

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы состояния городов — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капиталов, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.

Маркетинговая стратегия городов

Раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город. Теперь же задачей местных властей является работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т.д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов, поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

-

Способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов.

-

Способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии.

-

Способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков.

-

Эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния.

-

Сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения.

-

Жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

-

Единой методики стратегического планирования развития города пока не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов в процессе идентификации территории и составления стратегического плана ее развития.

 

Уже на этапе постановки целей развития идентификации целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала понимание и симпатии субъектов, внешних для территории.

Затем проводится анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей идентификации.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Следующим маркетинговым инструментом в процессе идентификации территории выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами — основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Осмысление необходимости маркетинга территорий

Осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «новую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

-

улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

-

улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

-

привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

-

создание уровня известности выше регионального (национального).

 

Цели второго ранга:

-

улучшение управления;

-

повышение культурной привлекательности;

-

улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи в отношении вышеназванных главных целей.

 

Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

-

комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

-

как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

-

ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

-

популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

-

ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

-

ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

 

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы — это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынка сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности.

Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем.

Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).

Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно.

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей.

Основные выводы

В статье рассмотрены проблемы городского маркетинга, в том числе проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации.

На фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ региона в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом. Эти ассоциации определят сущность территории в глазах потребителей и позволят идентифицировать ее среди множества других территорий.

Позиционирование территории должно происходить в рамках целевых сегментов потенциальных потребителей с использованием специфических маркетинговых инструментов.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Investment climate// Investment Overview 2005.
2. Marketing local identity, Erickson, Bill, Roberts, Marion // Journal of urban design. — 1997. — №1. — Рart 2.
3. Marketing the city in a global space of flow // Journal «CITY». — 2003. — №3.
4. Ozsomer Aysegul, Prussia Gregory E. Competing perspectives in international marketing strategy: contingency and process model // Journal of international marketing. — 2000. — № 1.
5. Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
6. Маркетинг: Учебник / Под ред. д. э. н., проф. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — М., 2005.
7. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. — М.: Логос, 2002.
8. Савинов Г.Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах: Сборник. — М., 2004.

Также по этой теме: