Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Интервью с А.А. Поповым, генеральным директором агентства ITM

Интервью с А.А. Поповым, генеральным директором агентства ITM

Интервью с А.А. Поповым, генеральным директором агентства ITM

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2006


Подготовил
Федор Федоров

В текущем номере нам хотелось бы вновь обратиться к проблемам мерчандайзинга. С вопросами, которые заинтересовали редакцию "Маркетинга в России и за рубежом", мы обратились к профессионалам - компании ITM и ее генеральному директору Александру Александровичу Попову.

- Александр Александрович, скажите несколько слов о Вашей компании и основных направлениях ее деятельности?
- История компании Integrated Trade Marketing началась в 1992 г., когда в Москву приехал Грег Тейн - ирландец по рождению и бизнесмен от Бога. Попробовав свои силы в нескольких областях российского бизнеса образца начала 1990-х, он остановился на маркетинговых услугах, исследованиях и BTL. В 1994 г. Тейн создал компанию IMS, а к дефолтному 1998 г. ее офисы были уже в 11 городах России. В отличие от многих российских фирм, IMS удалось не только пережить августовский кризис, но уже через год вновь отправиться налаживать контакты в регионах. Уже в 2003 г. был создан холдинг IMS Group, а еще через год в результате его реструктуризации появилось несколько агентств, специализирующихся на отдельных направлениях маркетинга. Одним из них и стало агентство ITM, которое специализируется на трейдмаркетинговых услугах.
Основные направления деятельности нашей компании - это мерчандайзинг, продажи и дистрибуция, разработка программ лояльности для торговых точек, аудит розницы, создание и производство POS-материалов (POS, или Point of Sale - точка продажи. - Примеч. ред.), а также их логистика. Таким образом, деятельность компании охватывает все направления трейдмаркетинга.
Два года назад мы вышли на рынок Казахстана, в этом году - на рынок Украины и Узбекистана, а сейчас продолжаем успешно работать в этих регионах.

- Так ли уж важен мерчандайзинг для того, чтобы товар продавался? И сколько Ваши клиенты готовы платить за продвижение своего товара в рознице?
- Не просто важен - необходим. Ведь 75% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Это тенденция нашего времени - компании осознают, что в торговый маркетинг необходимо вкладывать средства. Ведь можно вложить огромные усилия в разработку нового продукта, провести прекрасно организованную рекламную кампанию, вложить в умы покупателей идею о необходимости покупки этого продукта, завезти товар в достаточном количестве на склады - и все усилия пойдут прахом, если товара не окажется на полке или продавец выложит его неудачно. Товар не доходит до покупателя, а производитель терпит убытки.
В супермаркете в среднем представлено от 5 до 15 тысяч единиц товара, однако согласно статистике покупатель обращает внимание лишь на 20% ассортимента. Чтобы производитель не оказался внакладе, его товар должен попасть в эти 20%. Это условие согласуется со слоганом нашей компании: "availability visibility everyday everywhere", т.е. искомый товар должен быть доступен покупателю всегда, везде и при этом привлекать его внимание.
Расчет затрат на продвижение товара в рознице зависит от целого ряда факторов и, в частности, от товарной категории. Обычно на торговый маркетинг у производителя уходит от 5 до 17% от оборота, и процент тем выше, чем более импульсным является товар (приобретение которого заранее не предполагается).

- Большинство производителей вкладывает деньги в продвижение товаров в рознице. Как выделить свой товар среди товаров конкурентов? Какие факторы могут повлиять на заметность товара?
- При ответе на этот вопрос нельзя дать единую рекомендацию на все случаи жизни. Необходимо учитывать не только категорию торговой точки, но и особенности размещения товара в каждом конкретном магазине.
Достаточно поставить стеллаж или холодильник перед традиционно приоритетными полками, "первыми по ходу" покупателя - и формально выгодное место на полке превратится в "мертвую зону". Также и покупатель, обнаружив полупустую тележку перед стеллажом с товаром, в большинстве случаев обойдет его стороной.
Мерчандайзеры с опытом сразу замечают такие тонкости, поэтому профессиональные трейдмаркетинговые агентства предпочитают брать на работу именно их и проводить дополнительное обучение своих сотрудников. Кроме того, крупные агентства сами разрабатывают новые, зачастую уникальные технологии, что позволяет им контролировать ситуацию в каждой торговой точке в любой момент времени и оперативно реагировать на перемены на рынке.

- Каковы основные этапы разработки стратегии продвижения своего товара в супермаркетах?
- На первом этапе продвижения товара производитель (или дистрибутор) и продавец обговаривают условия сотрудничества - объемы поставок и долю полочного пространства.
На втором этапе товар поступает в магазин, причем обязательным является контроль достигнутых ранее соглашений о поставках.
В ходе третьего этапа товар выкладывается на полки, а дальше все прежние усилия могут оказаться напрасными, так как четвертым и непременным этапом успешного продвижения товара являются контроль за постоянным наличием товара на полках и обеспечение наиболее выгодной выкладки.
На этом этапе идеальным является вариант постоянного присутствия сотрудника, курирующего конкретный товар, на территории каждой торговой точки, где он продается. Однако расходы на подобную акцию могут оказаться неподъемными даже для крупных производителей. Встает проблема: как обеспечить должный контроль за наличием и представленностью товара.
В компании ITM была разработана программа Key Accounts Management (КАМ), "мерчандайзинг в ключевых супермаркетах". В ее основе лежит идея ведения одним сотрудником нескольких неконкурирующих категорий товаров одновременно. При этом расходы на реализацию программы делятся между всеми участниками. В итоге добиваемся желаемого результата: за сравнительно небольшие деньги производители получают постоянный контроль за своей продукцией в торговой точке.

- Существует ли покупательские предпочтения у женщин и у мужчин? Зависит ли от этого мерчандайзинг?
- Нельзя сказать, что при покупке товаров отличия между полами столь уж велики, но определенные гендерные предпочтения все-таки есть. Кстати, по мнению основателя компании Envirosell Пако Андерхилла, мужчины не любят ходить по магазинам, поэтому в основном и реклама, и упаковка, и дизайн рассчитаны на женщин.
Также мужчины меньше присматриваются и прицениваются, реже обращаются к консультантам, но уж если берут товар в руки, то с высокой долей вероятности купят его. Женщины в этом отношении более придирчивы, им ничего не стоит перебрать все товары на полке и так ничего и не выбрать.
Или еще пример. Более 80% женщин обращают внимание на ценники, а мужчин таких наберется только около 70%. В итоге мужчины часто приобретают более дорогой товар. А уж если мужчина идет в магазин с ребенком, то практически наверняка не колеблясь будет выполнять желания своего отпрыска.
Не секрет также, что при покупке бытовой техники для мужчины одним из основных факторов является мощность аппарата. Женщина же больше обращает внимание на количество функций и дизайн. В данном случае выбор покупателя сильно зависит от консультации, полученной от продавца.
А при покупке бытовой химии или косметики женщине в отличие от мужчины требуется время для обдумывания и выбора. Поэтому отделы с этими товарами лучше располагать вдали от основного потока, чтобы потенциальная покупательница чувствовала себя комфортно.
Все эти примеры демонстрируют разницу в подходе мужчин и женщин к выбору и приобретению товара. Если говорить об универсальных товарах, которые покупают и мужчины и женщины, то стандарты мерчандайзинга не будут отличаться. Зато следует обратить внимание на выкладку специализированных товаров, т.е. только женских или только мужских. Например, подмечено, что женщины в магазинах чаще поднимают глаза вверх, а мужчины преимущественно смотрят на нижние полки.

- Занималась ли Ваша компания мерчандайзингом товаров для детей? Если да, то каковы основные принципы?
- Да, занималась. Ведь в основном детские товары оплачивают все-таки взрослые, поэтому в принципы остаются теми же, что описаны ранее.
Однако сейчас дети стали активно участвовать в покупках, как правило при этом продажи увеличиваются на 8-10%. Я считаю, что опыт совершения покупок для детей полезен, к тому же для них это в какой-то мере игра, а значит интересно. Мои дети, например, у меня их трое, с удовольствием сами выбирают творожки, сырки и т.п. в магазине.
Первое правило при продаже таких товаров - сделать их доступными для ребенка, т.е. разместить на нижней полке. Кстати, нередко маленькие упаковки соков продавцы размещают на верхних полках, а ведь если бы ребенок мог самостоятельно дотянуться до них, то скорее всего и их бы положил в корзину.

- Что входит в программы мотивации продавца?
- Это непростой вопрос. Старые методы, когда торговые представители "расплачивались" за "хорошее место" на полке ручками, зажигалками или бейсболками, уже неэффективны. А если таких представителей к продавцу приходит в день по 10-12 человек, то и вовсе опасны для успешного продвижения продукта. К сожалению, отсутствие не разовой, а постоянной заинтересованности нередко ведет к некорректной работе продавца. Однако и производитель не в состоянии до бесконечности повышать стоимость "подарков".
Решение этой проблемы существует, и мы готовы предложить его нашим клиентам. Но это наша новая разработка, и суть ее мы пока раскрыть не можем. Могу только сказать, что это будет удобно и экономически выгодно клиенту.

- Расскажите о программе "таинственный покупатель".
- Эта программа активно используется нашей компанией. "Таинственный покупатель" - это инструмент, который позволяет мотивировать сотрудника торговой точки рекомендовать и продавать рекламируемый товар клиентам. Особенно это актуально для тех товаров, которые продаются по рекомендации продавца.
К сожалению, среди клиентов некоторых компаний сложилось негативное отношение к этому методу. Происходит это из-за некомпетентных или некорректно выполняющих свою работу сотрудников, играющих роль "таинственного покупателя". Проблема в том, что сейчас не существует четких критериев оценки качества работы "таинственного покупателя". Страдает при этом конечно клиент. Поэтому мы разработали собственные критерии оценки работы продавца и подбора сотрудников на роли "таинственных покупателей".

- Скажите, каковы ближайшие планы компании?
- Прежде всего, это усиление региональной структуры. Мы уже работаем в 180 городах России, Украины, Казахстана и Узбекистана. В ближайших планах - выход на рынки других стран СНГ.
На этих рынках мы планируем внедрять наши новые технологии и разработки, уже отточенные на предыдущих проектах. Например, программу КАМ, о которой мы говорили ранее, мы уже 4 года используем в Москве, а недавно стали применять в Екатеринбурге, Ростове и других городах.
Кроме того, унификация стандартов позволяет клиентам продолжать пользоваться нашими услугами при освоении нового для них региона. Клиент, успешно сотрудничающий с нами в Москве, будет только рад продолжить сотрудничество где-нибудь в Краснодаре, а это, в свою очередь, дает возможность транслировать стандарты продвижения брендов федерального уровня при работе в разных точках страны.
В наших самых ближайших планах - запуск программы лояльности для розницы, о которой я говорил ранее.

Также по этой теме: