Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках"

Дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках"

Дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках"

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Комиссарова Т.А.

декан, Высшая школа маркетинга
и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос, как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям – вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках.

Было проведено структурированное интервью «face to face». Анкета состояла из 25 вопросов: 16 структурированных и шкалы, 9 открытых. Место проведения – г. Москва. Время проведения – январь – февраль 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) – 50 человек.

Таблица 1

Данные о компаниях, в которых работают участники исследования

Вопросы, обращенные к директорам по маркетингу, относились к следующим направлениям:

  • возможности и угрозы, появляющиеся на нерастущих рынках для компании;
  • какие активы, элементы комплекса маркетинга, коммуникационные инструменты наиболее эффективны на нерастущих рынках;
  • какие стратегии в управлении рынком компании следует пересмотреть для повышения их эффективности в новых условиях, и каковы причины этого пересмотра;
  • какие каналы коммуникаций директоры по маркетингу считают наиболее эффективными на нерастущих рынках;
  • считают ли директоры по маркетингу, что брендо-ориентированный маркетинг эффективен в ситуации снижения продаж.

В таблице 2 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 2

Опыт работы респондентов

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие директоры по маркетингу, а также профессионалы из области PR и рекламы исследовательских компаний.

«Результаты исследования показали, что на нерастущих рынках директоры по маркетингу отдают предпочтение краткосрочным инструментам управления покупателями, так как планирование в компаниях существует на полгода (46%) и на 1 год (41%). Основным активом названо товарное предложение (52%), причем, в 74% компаний менеджмент сконцентрировал усилия на «определении цены, системы скидок».

Несомненно, для потребителя важна экономия средств, но сегодня, снижая цены, компании рискуют попасть в новые для них конкурентные ценовые ниши. Кроме того, не поддерживая потребительские ценности, компании рискуют потерять предпочтение потребителя к своим товарам и брендам. Основной причиной пересмотра стратегий, по словам Татьяны Комиссаровой – руководителя исследования, директоры по маркетингу назвали «изменение структуры потребностей и ценностей у людей».

Несбалансированность решений в управлении потребителями может стоить компании снижения продаж и потери рынка. Так, Мария Устинова, директор по маркетингу СК «Цюрих», обратила внимание участников круглого стола на простую мысль: «сегодня для компании опасно предпринимать хаотические действия в коммуникациях. Сейчас самое время еще раз посмотреть на своих потребителей и позиционирование компании на рынке».

Потребитель сегодня тоже ищет решения, например, как сделать так, чтобы потратить меньшую сумму денег, чтобы быть уверенным, что у него есть немного денег на «черный день» в «смутные времена». «Результаты исследований потребителей показывают, что сегодня экономическая ситуация побуждает экспериментировать. Потребитель ищет для себя «новые легенды», которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого, бурными темпами идет «убивание» брендов в глазах потребителей в рамках «ценовых войн», в которых не бывает победителей, а лишь проигравшие. Поэтому главной задачей производителя становится не снижение цен на свои товары, поскольку такого рода меры не могут носить долгосрочный характер, а выяснение значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции эффективного продвижения продукции», – сказала Евгения Громова, президент WorkLine Group.

Сложности есть у производителей, продавцов и у самих потребителей, но есть то, что объединяет всех участников рынка, – желание снизить расходы. Так, в исследовании, проведенном в конце ноября 2008 года лабораторией «Управление рынком», при опросе 550 компаний среднего и крупного бизнеса, в 37% компаний бюджеты на продвижение были сокращены на 60–100%.

«В кризисный период все компании думают о том, как повысить эффективность и результативность своих коммуникаций с потребителями. Один из лучших способов это сделать – использовать нестандартные форматы коммуникаций, например, новые медиаканалы, к которым относятся социальные сети и блогосфера. При умелом использовании этот инструмент может дать маркетологу очень многое: «от возможности выхода на новые интересные сегменты рынка до вовлечения потребителей в улучшение или даже в разработку вашей продукции», - отметил Михаил Умаров, управляющий директор коммуникативного агентства Comunica.

Эффективность коммуникаций во все времена была «точкой недоговоренности» между менеджментом компании и специалистами по маркетингу. Менеджмент ожидает расчета эффективности коммуникаций, специалисты по маркетингу многое объясняют, но с трудом могут ее доказать.

«У маркетологов есть огромная проблема: они живут в своем мире, а бизнес – в своем, – считает Валерия Кехриниотис (MTV), – поэтому, в диалоге с менеджментом своих компаний необходимо аргументированно и корректно объяснять важность тех или иных коммуникаций». Она отметила, что менеджмент компании является такой же целевой аудиторией, внутренними потребителями для маркетолога, как и внешние потребительские группы.

Несомненно, эффективность коммуникаций для компании важна и зависит от профессионализма маркетологов, но наиболее важно не потерять своего клиента, формируя адресные обращения. «Каждое утро я еду на работу, – рассказала Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». – Путь недалеко – в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему – цена и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле», «Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?».

«Однако исследование, презентацию которого мы слышали, – продолжает Юлия Дидыченко, – к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности и потребности в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену, которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».

По мнению участников и спикеров круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок компании, в том числе с помощью коммуникаций, и знания специалистов по маркетингу дают шанс решить эту задачу.

Вместо выводов

Мнение участников исследования:

1 тезис. Основная угроза для компаний на нерастущих рынках – падение спроса
и снижение бюджетов на коммуникации.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – уход
с рынка или ослабление конкурентов.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.
4 тезис. Не стоит замораживать бюджеты на коммуникации, так как это грозит
потерей доли рынка.
5 тезис. Наиболее эффективные решения в области коммуникаций – новые,
смелые, но не проверенные на практике (63%), академические, проверенные временем
и опытом применения (48%).

Мнение спикеров и участников круглого стола:

1 тезис. Основная угроза на нерастущих рынках – попытка компаний предложить
«лучшую» цену, а не провести анализ структуры потребностей и ценностей потреби-
теля.
2 тезис. Основная возможность для компаний на нерастущих рынках – опирать-
ся на ценности потребителей, так как это позволит сохранить предпочтения к продук-
там компании и сохранит долю рынка.
3 тезис. Направление усилий компании в области коммуникаций – разработка
коммуникационных программ и позиционирование компании.


Также по этой теме: