Имидж власти

Имидж власти

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010

Горчакова В.Г.,
профессор РУДН

Имидж необходим каждому, кто хочет быть представленным в общественном сознании, кто осуществляет социальную власть и социальное влияние. Статья раскрывает имидж как механизм социального управления и посвящена сущности имиджа руководителя.

Имидж является одним из механизмов реализации власти и одним из эффективных способов воздействия на окружающих, в особенности на массы и всякого рода объединения: большие и малые, структурированные и спонтанные. Опора на имидж нужна в каждой профессии.

Имидж профессионала любого типа и уровня – это обобщенная качественная характеристика субъекта деятельности, осуществляющаяся предметно и материально.

Эффективная профессиональная деятельность – это качественная, результативная и высокостатусная характеристика профессионализма, основанная на разносторонней образованности, богатстве навыков, хорошей саморегуляции и устойчивой мотивации.

Когда личность уверенно набирает траекторию роста, выходит на лидерские позиции в своей сфере деятельности, тогда обеспечение эффективности и качества деятельности, безупречной репутации и доверия становится для нее особенно важным. В этой связи имидж, являясь необходимым атрибутом социально-профессиональных отношений, выходит на первый план.

С переходом к рынку обозначилась новая символическая разметка социального пространства современного общества, появились новые типы социостатусной индикации, формирование которых обусловлено прежде всего внутренней устремленностью индивида к продвижению в социальной иерархии. Все это повышает роль процесса конструирования собственного социального образа посредством имиджевых характеристик.

Начнем с того, что жизнь есть процесс установления баланса между расширением границ «Я», жаждой автономии и потребностью связи с другими. С одной стороны, личность становится для себя тем, что она есть в себе, через то, что она представляет собой для других. С другой – именно от точности прочтения другого зависит успех согласованных действий с ним. В этом смысле имидж есть амбиции, которые либо подтверждаются и обеспечивают дальнейшую мотивацию деятельности, либо нет. А имидж есть то, что человек собой представляет с учетом общественного мнения.

И, как известно, массе, особенно неструктурированной, нужен вождь. Эту функцию выполняют элита, как наиболее выдающаяся часть общества, и наиболее яркие представители публичных профессий. Начинается процесс социального лидирования с выяснения общественно и лично важных, но еще не получивших удовлетворения потребностей. Далее путь к сердцу людей лежит через образ-оценку человека, который формирует отношение-мнение и ведет к действиям, удовлетворяющим эти самые потребности. Результативность совместных действий обеспечивает лидеру авторитет, признание и влияние на происходящие в обществе явления.

Информация, медиа и другие формы коммуникации рождают знаки, которые придают смысл событиям повседневной жизни. Знаковыми фигурами и ролевыми имиджевыми моделями для миллионов людей являются публичные персоны. Вот почему владение способами создания имиджа важно прежде всего для людей публичных профессий: политиков, арт-профессионалов, журналистов как четвертой власти, являющихся поставщиками культурных кодов.

Как способ организации коммуникативного пространства и взаимодействия с массовым социальным сознанием имидж является элементом позиционирования субъекта, его отраженной социальной ролью. Имидж – это комплекс, композиция, система социального влияния, лидерства и манипулирования сознанием. В данном случае комплексная композиция имиджа относится к личности руководителя.

Имиджевая композиция – конфигурация отдельных имиджевых составляющих личности до их идеального соотношения и обретения образной целостности, завершенности.

Уникальная имиджевая композиция духовного лидера нации всей жизнью создана Дмитрием Лихачевым, Ростиславом Ростроповичем, Александром Солженицыным. Образ настоящего государственного деятеля предстает перед нами в деяниях Петра Первого, Екатерины Второй, канцлера царской России Александра Горчакова, реформатора Анатолия Столыпина, бывшего президента страны Владимира Путина. «Идеальным чиновником» предстает перед обществом новый Президент РФ Дмитрий Медведев, этот образ может быть трансформирован в имидж «современного лидера современного государства».

Вот как представляют сходства и различия имиджа Дмитрия Медведева и Владимира Путина студенты РУДН.

Владимир Путин
Эффективная харизма политического лидера должна внушать «страх и трепет». Важно иметь в виду, что страх есть в первую очередь способ изменения состояния сознания, предпосылка транса. Политтранс – это особое состояние сознания, которое заставляет людей испытывать интенсивное волнение при виде лидера, воспринимать его иррационально, на волне бурных эмоций. Единственным источником наведения страха остались внешние данные. Демоническое в нем естественно, не придумано. Ни у кого, кроме него, этой естественности нет. На руку Путину и то, что он из спецслужб. Образ разведчика в данном случае несет с собой определенные преимущества. Он так или иначе связан с некоей тайной властью, с какой-то потусторонней осведомленностью, причастностью к заветному знанию. Имидж шпиона, безусловно, демонический. Эмоция страха привязана к этому имиджу как ни к какому другому. Шпион – это скрытая проницаемость, грозное, но незаметное всеприсутствие.

Бывает нежным и теплым.
Это очень важно, чтобы не только «демонические» факторы «участвовали» в формировании имиджа. Они действуют лишь в сочетании с противоположными признаками. Эффективной оказывается именно игра на контрастах. На самом деле харизматический образ формируется не только жестко-агрессивными жестами или, наоборот, посредством трогательной  чувствительности, но именно сочетанием обоих, противоположных друг другу элементов.

Путину свойственны такие черты. На фоне жестких разговоров о Чечне в его интонациях проскальзывает неподдельная теплота, мягкость. Путин далеко не красавец. Но в этом есть что-то поразительно притягательное.

Вспомним описание доктора Вернера из «Героя нашего времени». «Его наружность была из тех, что с первого взгляда поражают неприятно, но которые нравятся впоследствии, когда глаз выучится читать в неправильных чертах отпечаток души испытанной и высокой. Бывали примеры, что женщины влюблялись в таких людей до безумия и не променяли бы их безобразия на красоту самых свежих и розовых эндимионов».

Вид в целом даже несколько нездоровый, что удивительным образом сочетается со спортивными достижениями, невиданными в новейшей политической истории, – карате, горные лыжи.

Если попутешествовать по портрету В. Путина, то здесь также обнаруживается нечто такое, чего мы не наблюдали раньше ни у кого. Первое – исключительно жесткий и внимательный взгляд, способность неподвижно фиксировать свой взор на одном предмете. Острее и одновременно пристальнее взгляда мы не найдем ни у одного из современных политиков. По «взглядовому двоеборью» (острота + фиксация) Путин – безусловный чемпион.

Другой «фирменный» признак этого, на первый взгляд, бесцветного лица – скулы. В традиционной физиогномике принято увязывать «скуластость» с агрессивностью. Вообще несомненная резкость черт его лица производит однозначное впечатление сочетания аскезы и целеустремленности.

Другой центр экспрессии – рот. Слова вырываются наружу как будто с определенным усилием, как бы преодолевая сопротивление. Это усиливает впечатление от сказанного.

Новичок.
Что касается новизны – это и есть то, что нужно народу в наибольшей степени. Одно из свойств харизмы состоит в том, что она быстро угасает. Макс Вебер называл это «обудничивание». Нельзя вечно быть харизматическим. Пока герой свеж, он вызывает обожание. Когда он свежесть теряет, дела идут хуже. Харизматический цикл в сегодняшних реалиях завершается очень быстро. Мелькая каждый день на телеэкране, человек очень сильно приедается, хочет он того или нет.

Что касается Путина, то он не просто новый. Он являет собой новый тип политика, строящего карьеру не на полемической риторике, а на реальном ответе на большой и болезненный вызов.

На публике держится достойно, без истерики, с чувством собственного достоинства, доселе невиданным у наших политиков. При этом и с риторикой у него дела обстоят совсем неплохо. Умеет удивительно хорошо смешать в верной пропорции мысль и чувство. Сочетание теплоты, тихости и упоминавшейся уже определенной инфернальности. Явно держит себя выше всех, не запачкался ни в одной ссоре. Безусловно, склонен занимать позицию «над схваткой». В одинаковой мере – доброжелательно, но сдержанно. Путин совершенно не замарался во внутриполитической мышиной возне. Он спокойно игнорирует всех «пикейных жилетов». Борется только с явно выраженным внешним врагом и оказывается здесь необычайно эффективным.

При этом традиционно привлекательные вещи – теплота в голосе и вкрадчивость интонаций. Совершенно ясно, что его высказывания про «мочить в сортире» и т. п. обязаны своей популярностью только тому, что это было сказано при помощи усиления голоса, изначально тихого.

При этом в его образе есть что-то определенно агрессивное. Это, скажем так, тихая агрессия.

Не нарцисс.
Нарциссизм, или патологическое себялюбие, – один из самых популярных концептов современной патопсихологии. Разумеется, политическая деятельность провоцирует нарциссическое самолюбование неслыханным образом. Почти все остальные известные нам современные политики демонстрируют это свойство весьма интенсивно.

В клинической психиатрии есть такой термин – «критика к своему состоянию». Имеется в виду способность больного оценить неадекватность происходящего с ним. Так и пишут в историях болезни – «критика к своему состоянию отсутствует». Такую запись можно сделать в личном деле любого из отечественных публичных политиков.

Первый человек на политическом небосклоне, у которого есть «критика к своему состоянию», это Путин. Его вид – всегда предельно аскетичный и сосредоточенный, с несомненными чертами, как раньше говорилось, «личной скромности».

Крайне положительный для его имиджа фактор – занятия таким видом спорта, как карате, самом аскетическим и жестоким.

Дмитрий Медведев
Основное, что можно выделить в характеристике политика Медведева, не общаясь с ним лично, – он абсолютно правильный человек. У него грамотная речь, он не позволяет себе никаких вольностей, ярких слов и образов, одевается строго, ведет себя адекватно ситуации. По этим и косвенным признакам его можно отнести к людям, живущим строго по правилам, вынужденным для этого держать себя постоянно в рамках, с очень развитым самоконтролем. Эксперты указывают на отсутствие харизмы у Д.А. Медведева.

Образ Медведева стерильный, гладкий, совершенно не за что зацепиться. Его внешность рождает ассоциации с комсомольскими плакатами. Даже если прочитать много его высказываний по различным вопросам, в голове все равно ничего не останется. Его речи присущ грамотный, но невыразительный стиль, хотя в целом возникает ощущение, что он искренен в своих внешних проявлениях и его язык – это не маска, а его естество. Это, скорее, образ главы Швейцарии или Дании. Медведев даже если и проявляет себя по некоторым характеристикам (интеллигентность, умеренность, предсказуемость), выглядит не вполне «родным» России. В России ценится сила.

Специалисты полагают, что, несмотря на отдельные недоработки имиджа, Медведев как политик в глазах россиян воспринимается вполне положительно. Медведеву, считают аналитики, предстоит немало потрудиться над своим имиджем. И в первую очередь стоит сделать акцент на харизме. России очень важно видеть в лидере самодостаточного человека, иначе подсознательно люди будут ощущать временность, условность, искусственность системы и, в частности, президента будут воспринимать как инструмент соблюдения основ Конституции. Нужно показать Медведева как личность, может быть, даже отобразить какое-то «непослушание», чтобы в СМИ появились фразы вроде «проявил характер», «показал зубы». Надо сформировать образ сильного мужчины как лидера страны, нуждающейся в проявлениях мужской воли.

Медведев стал похож на американских президентов 1960-х. Он вполне может соперничать с братьями Кеннеди по привлекательности. А ведь ранее он был немного провинциальным, неуверенным в себе, не очень публичным политиком. Первый лидер государства – сын профессора. Люди с такой структурой личности тоньше реагируют на обстоятельства, у них больше потенциал.

Студенты видят сходство имиджей двух политических лидеров не только в том, что В.В. Путин и Д.А. Медведев родились в Санкт-Петербурге и закончили Санкт-Петербургский университет. Это элегантность стиля (приверженность костюмам Brioni), крупный узел галстука, а также жесткий юмор и жесткие заявления обоих политиков, одинаковая интонация, сходство политических взглядов. У двух политиков, однако, различные системы коммуникации с гражданами: у В.В. Путина обращения к гражданам человечны, гуманны; у Д.А. Медведева – предельно конкретны. К тому же В.В. Путин редко появлялся на публике с женой и детьми, Д.А. Медведев предстает перед нами как человек семейный.

Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, выделяет его из ряда схожих с ним. В действительности объект не имеет тех свойств, которые видит зритель. Однако для воспринимающих он обладает определенной значимостью. Призвание имиджа – создание психологической установки, определяющей  поведение публики по отношению к нему, к лидеру, руководителю, администратору. Техника конструирования имиджа – создание внешнего рисунка социальной роли, позволяющей внушить образ персоны.

Литература
1. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. – М.: ЭКСМО, 2007.
2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. – М.: Академический Проект, 2007.
3. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. – М., 1990.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы