Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга

Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга

Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010

Соломонов Л.А.,
независимый консультант

Излагаемый в статье подход основывается на представлении маркетинга предприятия как системы определенным образом взаимосвязанных и взаимодействующих составляющих. Системный подход позволяет также переосмыслить и саму сущность маркетинга. Все это делает вопрос вдвойне интересным – еще недавно возможность рассмотрения его с этой точки зрения отсутствовала.

Введение
Статья «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга» Е.П. Голубкова [1] поначалу показалась несколько неожиданной. Она встретилась мне при составлении «литобзора» на заключительном этапе проекта «Система маркетинг-менеджмента» [2], при подборе литературы, которая позволила бы охватить общее состояние дел в маркетинге.

Действительно, при первом знакомстве работа может вызывать неоднозначные чувства. И здесь меня, наверное, хорошо понимает большинство практиков, потративших немало времени и сил на споры, переубеждения и все прочее, связанное с существующим состоянием маркетинга предприятия, его реальной ролью в деятельности предприятия, самим местом в структуре большинства из них. В некотором плане она выбивает почву из-под ног.

Тем не менее после детального изучения этой работы (а также и многих других, критически подходящих к сегодняшнему состоянию маркетинга), когда формируется общая картина реального положения дел в отрасли, приходит и понимание, насколько верно удалось автору отразить саму ситуацию.

В работе достаточно объективно, если это вообще возможно в сложившейся ситуации, оценивается существующее, имеющее место быть, as is, как сейчас говорят, состояние маркетинга на сегодня, что, наверное, не легкий выбор и для самого автора. Не будем останавливаться на подробном рассмотрении данного труда – статью легко можно найти в Интернете.

Можно соглашаться или не соглашаться с отдельными приведенными в ней положениями, однако этой работе нельзя не доверять, нельзя сомневаться в достоверности отражения наиболее распространенных и характерных на сегодня подходов. Учитывая дату выхода, эту работу с полным правом можно было бы назвать «этапной» для дисциплины, подводящей черту под первым столетием, рубеж которого она официально перешагнула.

Системный подход позволяет наметить здесь несколько другие, альтернативные пути решения обозначенных выше методологических проблем маркетинга, хотя, возможно, ведущие при этом к иному, кардинально отличному пониманию самой сущности маркетинга. Представим здесь идею, еще раз пробежавшись по основным вопросам приведенной выше работы.

В серии статей [3; 4; 5] мы подошли к универсальной схеме системы маркетинг менеджмента предприятия: были описаны ее основные составляющие, магистральные связи между ними; были показаны результаты деятельности системы маркетинг-менеджмента для предприятия и ее место в ряду других основных составляющих предприятия; на конкретных примерах была продемонстрирована возможность практической реализации такой системы в современных условиях, необходимость объединения для этого достижений различных областей знаний, а также наличие (достаточность) необходимых для этого соответствующих технологий, развивающихся собственными мощными темпами («ERP1 есть BSC2 плюс автоматизация всего предприятия»).

При этом нельзя не заметить, что система маркетинга предприятия является, в свою очередь, составляющей еще более крупной, внешней для нее системы. Соответственно, в этом аспекте уже не требуется дополнительных доказательств единства методологии постановки и решения любой задачи, связанной с организацией и осуществлением рыночной деятельности на уровне  предприятия.

Эффективность системы
Представления маркетинга как системы [5] дало возможность получить не только единую методологию решения любой маркетинговой задачи и единую систему организации процессов рыночной деятельности предприятия, но и систему инструментов контроля этой деятельности. В терминах работы, приведенной во введении: «результативность» (effectiveness) – это «выход» системы и ее отдельных составляющих (начиная с определения рыночных целей предприятия и постановки соответствующих задач и вплоть до самих продаж и организации послепродажного обслуживания); «рентабельность» (efficiency) – это отдача, эффективность самих составляющих и их процессов, отношение ресурсов на входе к результатам на выходе; такая система с интегрированными инструментами контроля позволяет осуществлять текущие непрерывные и планирование, и контроль.

Эффективность деятельности предприятия в равной мере определяется как его собственными процессами, так и внешними, в которые оно включено. Вне рынка предприятию не нужен маркетинг, причем здесь принципиально не важны сами причины потери этой среды (несовершенство организации системы рынка или попытки реализации ее функций на других уровнях). Соответственно, и верхняя планка эффективности предприятия определяется рынком, процессы которого предприятие может отслеживать и использовать в своей деятельности.

Нагляднее всего это проявляется в заложенном на этом уровне механизме «естественного отбора», действующего для любых предприятий любых рынков. Предприятие порождается рынком, живет и исчезает с окончанием отведенного ему рынком же срока жизни соответственно выполненному предназначению.


1 ERP – Enterprise Resource Planing System – система планирования ресурсов предприятия. – Примеч. гл. ред.
2 BSC – Balansed Scorecard – система сбалансированных показателей. – Примеч. гл. ред.


В то же время самому рынку оказывается жизненно необходимо наличие условий и механизмов как для быстрой ликвидации или преобразования старых, утративших для него ценность предприятий, так и для образования соответствующего количества новых [6].

Каждый отдельно взятый рынок также существует в пространстве некой системы. И на этом уровне ее эффективность определяется в равной мере как совершенством ее собственных составляющих, их механизмов, так и связями между различными составляющими и внешними ограничениями, проникающими на этот уровень системы (в том числе в случае необходимой интеграции – связями с внешней средой). С одной стороны, здесь определяющую роль играет организующее и управляющее воздействие соответствующих политических и экономических институтов той отдельной экономики, которая базируется на деятельности этой системы. С другой – не менее важная роль в этой системе принадлежит рынку как основной составляющей и ее механизму, причем (в самом общем случае) это и производитель сырья, товаров, услуг и т. п., это и отдельный потребитель необходимых ему ресурсов – финансовых, трудовых, сырьевых и прочих.

На этом уровне системы взаимодействие составляющих приводит к возникновению механизма производства спроса (точнее, его платежеспособности), причем не только «промежуточной» его части (сегмент B2B), но и основной, конечной или целевой для всей системы (сегмент B2C). Можно сказать, если на своем предыдущем уровне система создавала производителей продукта, которые обнаруживали и удовлетворяли потребности (каждый отдельный рынок порождал свои предприятия), то на этом уровне система производит покупателей, порождающих этот спрос. Здесь посредством взаимодействия множества рынков система балансирует свою деятельность (нормирует ее на всю совокупность составляющих) и при помощи этих же составляющих доводит процесс оценки разнообразных видов деятельности, их результатов, соответствующего перераспределения средств до всех непосредственных ее участников, как промежуточных (предприятие, рынок), так и конечных, до основного элемента системы – человека.

Отдельное предприятие на этом уровне системы оказывается вовлеченным уже в формирование трех факторов – оно обеспечивает удовлетворение потребностей; его прибыль определяет уровень развития соответствующих отраслей и территорий; третий, самый «дальнодействующий», определяет стабильность всей системы в долгосрочном плане.

Здесь же мы видим, что несовершенство любой из составляющих (предприятия как собственного механизма рынка, отдельного рынка как механизма следующего уровня этой системы), потеря отдельных, на первый взгляд, малозначительных составляющих или связей системы ведут к ее дисбалансу и по мере накопления повреждений – к стагнации и даже к разрушению всей системы. И здесь также ничто не в состоянии спасти уже отдельный, самый прогрессирующий рынок или самый развитый регион в случае разбалансировки всей системы, в которую они вовлечены.

С точки зрения такого подхода эффективность всей экономики определяется тем, насколько ее меры воздействия на отдельные составляющие и связи системы, сегодня фактически  направленные на поиск равновесия в ее общем механизме, сами по себе отвечают закономерностям механизмов системы.

Определение маркетинга
Отойдем всего лишь на шаг (в смысле упрощения) от наиболее популярного понимания термина «маркетинг» как обозначения рыночной деятельности предприятия. Одно из исходных значений слова marketing – всего лишь торговля [7]. Даже не вдаваясь в этимологию слова, можно сказать, что:

  • это торговля по определенным, отмеченным, выработанным в течение веков правилам, принимаемым большинством участников как ее необходимое условие;
  • это торговля, осуществляемая такими же отмеченными, маркированными, то есть в определенном порядке зарегистрированными, участниками;
  • это, наконец, торговля определенным образом отмеченным, маркированным, иначе говоря, сертифицированным товаром.

Еще в 1753 г. современник Адама Смита констатировал: «Суть торговли состоит в обмене; ее общая цель – создание изобилия необходимых и удобных предметов; ее результат –  предоставление средств для удовлетворения потребностей» [8].

«На самом деле, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга… есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов… Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом (Smith, 1776)… могут быть сведены к следующему: «…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой» [9].

«Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворять потребности потребителей. Более 200 лет тому назад великий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство – есть основа социальной и политической системы государства» [10].

Наконец, торговля сегодня, при все возрастающей степени интеграции экономик отдельных стран, позволяет определить миссию маркетинга в обеспечении, по сути, гармоничности этой интеграции в рамках всей цивилизации.

Здесь маркетинг предстает перед нами как явление, внутренне присущее социуму, возникшее у его истоков задолго до формирования первых социально-политических формаций или их экономик. Условно говоря, маркетинг возникает в тот момент, когда гончар решает изготовить первый «лишний» кувшин, чтобы впо следствии обменять на что-то другое: воду, молоко или вино; одновременно это же и момент возникновения первого предприятия, как оно здесь определено.

Сущность этого явления состоит в возникновении и развитии самой коммуникации обмена, присущих ему функций оценки деятельности и соответствующего «справедливого»  распределения, в обеспечении изначальных условий и основ возникновения и развития социума.

Все, приведенное выше, с учетом имеющегося описания системы маркетинга предприятия, позволяет нам подойти к тройственному системному представлению маркетинга:

  • маркетинг как рыночная деятельность – это явление, внутренне присущее социуму, возникшее у истоков его формирования и совершенствуемое в течение всего времени его существования; обладающее присущими ему закономерностями, которые определяют основы экономик и базирующиеся на них социально-политические формации;
  • маркетинг как система – это организация и управление процессами этого явления на уровне рынка;
  • на уровне предприятия – это закономерности, определяющие организацию его деятельности.

Еще раз хотелось бы подчеркнуть, здесь не ставилась задача дать окончательное и исчерпывающее определение маркетинга, цель этой работы – представить и пояснить саму идею, вытекающую из анализа полученных результатов.

Некоторые выводы, следующие из данного подхода
Чтобы подчеркнуть конструктивность и практическую направленность представления маркетинга как системы, имеет смысл привести и некоторые другие выводы работы, в первую очередь – касающиеся маркетинг менеджмента предприятия.

О понятии «рынок». Надо отметить, что приведенная выше ситуация в маркетинге и экономике отражается и в самом понятии рынка, которое, возможно, также требует своего системного определения. Сегодня оно разное для экономики и маркетинга: «Определение рынка в экономике и маркетинге несколько различаются. Для экономиста рынок – это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.

В маркетинге, однако, совокупность продавцов называется отраслью, а покупателей – рынком. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, которые готовы и согласны на обмен с целью их удовлетворения» [10].

Существующее «маркетинговое» обозначение этого понятия соответствует рассмотрению лишь самого нижнего уровня взаимодействия предприятия и его потребителей. Сегодня этого уже явно не достаточно для предприятия, его стратегического планирования.

Термин «маркетинг менеджмент». Нельзя согласиться с тем, что «не надо искать особого смысла в данном термине… marketing management, «управление маркетингом» или «маркетинговое управление» – понятия, одинаковые по смы слу» [8].

Действительно, если не перевести этот термин до конца как «управление рыночной деятельностью предприятия», то в русском языке остаются вопросы: чья эта рыночная деятельность (уж не одного ли только отдела маркетинга) и кто же все-таки ей управляет, если иметь в виду и сегодняшнее положение самого этого подразделения в структуре предприятия, и его реальные «права»?1


1 На этот вопрос отвечает применение в системе маркетинга предприятия таких видов маркетинга, как «холистический маркетинг» и «интегрированный маркетинг». – Примеч. гл. ред.


«Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие «управление  маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не может быть управления  управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия»1 [11], подобно тому, как не может существовать ни понятия, ни самой функции «маркетинг и реклама», также не менее распространенного (уже в практике обозначения соответствующих подразделений).

При полном переводе действительно все становится на свои места: «Эти понятия характеризуют управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга» [8], при этом не надо «мудрить» и со структурой предприятия, то сокращая маркетинг как таковой (например, в опыте BMW), то пытаясь заставить заниматься им другие подразделения.

О создании потребителя и самих потребностей. Данный подход решает вопрос с ходу, можно сказать, автоматически, при этом окончательно и бесповоротно: потребности – это «вход» системы маркетинга.

Будет не лишним тем не менее подробнее рассмотреть суть проблемы – ее следствия получили слишком большое распространение. Это не только то повсеместное «шумное» и навязчивое ее практическое воплощение, которое каждый сегодня не может не чувствовать на себе. Несмотря на многочисленные и достаточно убедительные публикации, проблема продолжает упорно существовать не только в практике, но и в теории.

Ключевая цепочка здесь – «потребность, товар и обмен» [12].

«Понятие потребности – термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии… Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает. Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения… Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и «человеком реальным»?» [12]

В основе проблемы опять же неправильная трактовка самого понятия «маркетинг», его идеологических основ не только критиками, а в первую очередь самими приверженцами маркетинга: «Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков…

Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка… доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

Маркетинг – это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя…


1 К числу управленческих функций предприятия (по их классификации по направлениям производственно-хозяйственной деятельности) кроме маркетинга также относятся производство, персонал, финансы и пр. Выходит, нельзя использовать такие термины, как управление  производством, персоналом и др. – Примеч. гл. ред.


Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации… Фокус внимания – на потребностях продавца, то есть на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя» [12].

Наверное, это слишком важный элемент самого человека и действительно базовый для общества, чтобы целиком отдавать его «в коммерческие руки». Здесь проявляются те же, подобные неразвитости информационной составляющей рынка, последствия некоторой  «самоустраненности» общества от решения своих насущных проблем.

Подтверждение тому можно найти у Ж.-Ж. Ламбена, который предупреждает об опасности «манипулятивного, или дикого, маркетинга» для предприятия:

«Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно…

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса…

«Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам…

Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов» [12].

«Как сказали бы социологи, маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития» [10].

Таким образом, маркетинг действительно участвует в формировании потребителя наравне с множеством других не зависящих от него факторов естественной и социально-культурной среды. «Избавив» маркетинг от функций, которые ему несвойственны (и в общем-то невыполнимы, несмотря на любые усилия и привлекаемые ресурсы), гораздо легче определиться и с его основными процессами.

О трактовке составляющей «ситуационный анализ – маркетинговый продукт».
В системе маркетинга предприятия эта составляющая была обозначена как «ситуационный анализ» – для него это «глаза и уши», это его «сознание», которое позволяет предприятию ощущать себя на фоне своего окружения. На «выходе» этой составляющей – стратегии предприятия и вся собственная структура системы его маркетинг менеджмента.

Для более высокого уровня системы не менее актуально и другое название – «маркетинговый продукт». Здесь действительно зарождается некий продукт, эта подсистема контролирует весь цикл его жизни, с этим же продуктом работают все процессы системы маркетинг менеджмента предприятия, это и ее внешний по отношению к рынку «выход».

Все составляющие «4 P» давно превратились в процессы, за исключением разве что составляющей «продукт». Она ассоциируется с самим товаром. «В центре любой стратегии развития лежат цели расширения, диверсификации и инновации. В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции» [19].

Подойдя к этой фразе философски, прочитав ее скрытый смысл, можно увидеть ключ к разгадке сущности этой составляющей, и в ее центре действительно сам товар…

Чтобы представить здесь значимость этого положения для системы, достаточно кратко перечислить то, с чем эта составляющая оказывается связана. Такое представление «1-го ? » в системе маркетинга предприятия дает возможность:

  • выявить итерационный характер самой методологии, показывая как минимум необходимость двух законченных кругов проработки вопросов составляющей «продукт»: «создание продукта» и «внедрение продукта», где используются все инструменты комплекса «4 ?»; что, в свою очередь, составляет базу холистического подхода в маркетинге, подводит фундамент под обоснование многоуровневой концепции продукта;
  • определиться с подходом к выявлению закономерностей маркетинговых исследований, выбора целевого рынка, стратегического планирования в деятельности предприятия и их  соответствующей эффективности;
  • выявить закономерности и связи взаимодействия маркетинга предприятия с его производственной составляющей;
  • понять сущность предприятия, ее единство для его разных форм – производственных и посреднических, банковских, государственных, общественных;
  • наконец, приблизиться к пониманию сущности самого рынка, чье многообразие (в качественном плане) не многим уступает порождаемым им предприятиям, причем не через финансовое выражение некоего «движения», а через его основной «натуральный» параметр – продукт, который таким образом оказывается присущ любому рынку, будь то финансовый рынок или рынок труда.

Маркетинговая информационная система. Сегодня МИС определяется как «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации,  необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [8].

Мы недалеко уйдем от этого определения, если соответственно определению системы маркетинга предприятия, ее основных составляющих, необходимой их процессам информации определим ее сегодня как ERP, в то же время это позволит подняться на качественно новую ступень.

Этот подход заставляет включать сюда (наравне с бухучетом, естественно) отдельные модули CRM или SCM1 не только в зависимости от специфики деятельности. Популярность первого совершенно не тождественна выводу данного подраздела. Если не упомянуть о самих снабжении и сбыте, как «артефактах» структуры предприятия, то здесь вообще можно не разглядеть процессов маркетинговых составляющих «продвижения» и «товародвижения».


1 SCM – Supply Chain Management – управление цепочками поставок. – Примеч. гл. ред.


Более того, уже сегодня можно привести примеры, когда предприятию, наоборот, в соответствии со спецификой его деятельности (это в том числе и маркетинговое же PR) не хватает возможностей самой ERP (в общепринятом понятии этого термина). Практическое воплощение таких, пока еще «внешних» по отношению к предприятию, информационных систем – «Медиалогия», «Артефакт» («Интегрум»), Public.Ru, Park.Ru. Не сложно заметить, что уже в настоящее время их возможности отвечают не только составляющей «продвижения» [13].

Это, в свою очередь, весьма конструктивно способствует и дальнейшему развитию ERP-системы, сегодня с полным правом считающейся «верхом совершенства» информационных технологий.

В отношении самой технологии здесь снимется множество проблем постановки системы, если соответствующие высокотехнологичные компании не будут пренебрегать необходимостью привлечения специалистов смежной отрасли – маркетинг менеджмента. Этот же подход позволяет решить проблемы и настройки, и последующей оценки реальной результативности системы ERP для предприятия. К подобному мнению все больше склоняются и соответствующие специалисты [14; 15].

Сегодня, когда уже многие «попробовали» эти новейшие технологии, не секрет, что эффективность их внедрения остается очень низкой. «Количество «проваленных» ИТ-проектов в России сегодня около четверти от общего их числа», при этом, если вспомнить состояние самого маркетинга на предприятии, вполне закономерно, что внедрение ERP-систем называют «одними из самых провальных, и здесь уже процент успешных внедрений не превышает 15–20%» [16].

Что касается «локальной части», непосредственно самой системы ERP, предприятиям (с помощью соответствующих специалистов) вполне под силу этот «шажок». Многообразию существующих на сегодня предприятий, направлений их деятельности, их размеров, наконец, возможностей уже достаточно давно отвечает и спектр имеющихся моделей [17], позволяющий не пытаться экспериментировать с собственными разработками или внедрением отдельных, наиболее важных частей. Здесь система ERP оказывается подобна самой системе маркетинга предприятия и также не может быть реализована «на 30, 50 или даже 80%».

В отношении «глобальной составляющей» – внешних информационных систем – можно сделать и еще один, уже большой, шаг, чтобы подняться на вторую ступень к «верхнему» уровню системы (именно в том понимании маркетинга, как он определен в [2]).

В этом должно быть заинтересовано уже само государство – в его прерогативах создание и «правил» деятельности предприятия, и самого открытого и прозрачного информационного пространства для этой деятельности. Эта же информационная прозрачность в первую очередь необходима государству для эффективного управления всей экономикой.

Литература
1. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1–3.
2. Соломонов Л.А. Система маркетинга. Определение основных понятий. – ВИНИТИ РАН, 2009.
3. Соломонов Л.А. Модель «КОД П» (Комплексная Оценка Деятельности Предприятия) // Эксклюзивный маркетинг. – 2005. – № 5(50); в сокращенной редакции: Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием си стем ERP // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 6.
4. Соломонов Л.А. Маркетинг менеджмент – основа комплексного подхода к управлению предприятия как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов. Введение в маркетинг (системный подход) // Эксклюзивный маркетинг. – 2006. – № 1 (15).
5. Соломонов Л.А. Система маркетинг менеджмента // Эксклюзивный маркетинг. – 2008. – № 4 (67).
6. Малый бизнес по-американски. По материалам сайта «Деловая Москва» //www.delpressa.ru
7. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России // Практический маркетинг. – 2001. – № 10 (56).
8. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. –№ 1–3.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.
11. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 2.
12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
13. Вороной А., Манько П. Сравнительный анализ информационно-аналитических систем для обработки открытых источников информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 03(69); http://www.mlg.ru/press/1067/
14. Чаадаев В. Как правильно выбирать ERP-систему // Управление компанией. – 2004. – № 7; http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004–7/1.shtml; дата публикации:17.01.2006.
15. Картышов С. МИС или CRM: давайте разберемся //Маркетинг Менеджмент. – 2007. – Май; http://www.curs.ru/about/press040607.shtml
16. Попов А. Как выбрать ERP-систему и не пожалеть // http://www.cfin.ru/itm/kis/choose/questions.shtml; дата публикации: 04.05.2009.
17. Обзор российского рынка ERP-систем // Лица Бизнеса. – 2006. – № 5/1 (120).

Также по этой теме: