Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Эвристики и «ловушки» в теории маркетинга

Эвристики и «ловушки» в теории маркетинга

23.12.2013

Эвристики и «ловушки» в теории маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Фролов Д.П.,
д. э. н., заведующий кафедрой
маркетинга и рекламы
Волгоградского государственного
университета

В статье критически анализируется состояние современной маркетинговой теории. Обосновано новое определение маркетинга в триединстве его аспектов. Критикуются трактовки комплекса маркетинга в модели «4Р» и ее производных вариантах. Предложены перспективные направления теоретических исследований в области маркетинга.

Современный маркетинг переживает явный парадигмальный кризис, связанный с отложенным эффектом инерции дистанцирования от экономической теории, неразвитостью философско-методологических основ, конвенциональным закреплением и расширенным воспроизводством теоретических упрощений. Поэтому не случайно, что «в последнее десятилетие каких-либо значимых концептуальных изменений в теории маркетинга отмечено не было» [7, c. 71].

Широкое распространение в маркетинговой теории получили эвристики – ненаучные приемы упрощения сложной информации до приемлемого состояния. Хотя эвристики имеют ненаучный характер, они широко распространены в научных исследованиях. В качестве примеров можно привести «ритуальное» цитирование авторитетов без рационального переосмысления их постулатов, механический (а не синтетический) вывод определений различных понятий, использование наиболее простых методов анализа (типа моделей AIDA или SWOT, первая из которых была разработана еще в конце XIX столетия и уже морально устарела, а вторая многократно подвергалась критике за чрезмерную упрощенность) [9, c. 130].

Хуже всего то, что эвристики имеют тенденцию к перерастанию в гносеологические институциональные «ловушки» – эволюционно закрепляющиеся и конвенционально поддерживаемые общепринятые мнения и стереотипы мышления исследователей, сдерживающие теоретические инновации [10; 11]. Эвристики – основа формирования «ловушек» в теории маркетинга, которые затем переносятся в маркетинговую практику, снижая эффективность предпринимаемых действий
и стратегий.

Образно говоря, прежде чем победить врага, надо его увидеть. Поэтому цель данной статьи состоит в критическом обзоре наиболее значимых «ловушек» в методологии, теории и философии современного маркетинга. Они далеко не равнозначны, неоднозначны и перспективы их преодоления.

«Ловушка однозначности»
Широко распространены попытки дать четкое, точное, «единственно верное» определение маркетинга. В широкой дефиниции Американской ассоциации маркетинга это «деятельность, комплекс институций и процессов, направленных на создание, сообщение, предоставление и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [21]. Классики маркетинга трактуют его «как процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них» [2, c. 34]. По сути, в этих и многих аналогичных определениях отражается утилитаристский подход к маркетингу, фактически снимающий применительно к нему дихотомию «наука и/или искусство» [1]. Но может ли сложное явление быть понято однозначно?

На наш взгляд, системное определение маркетинга возможно с учетом триединства его аспектов:
– маркетинг в онтологическом аспекте – это особая экономическая институция капитализма, то есть социально интегрированный комплексный вид хозяйственной деятельности, связанный с продвижением товаров и услуг в рыночную среду и представленный экономическим механизмом «сквозного» действия, пронизывающим все бизнес-процессы фирмы;
– в гносеологическом аспекте маркетинг представляет собой прикладной раздел экономической науки (рынковедение), основным предметом изучения которого является система рыночного обмена;
– маркетинг в металогическом аспекте, как практическая философия бизнеса, есть рыночная парадигма мышления, ориентиром которой является получение прибыли, приоритетом – потребности клиента, а императивом – накопленный репутационный капитал.

Такое определение маркетинга способствует преодолению его «детской болезни», связанной с абстрагированием от экономической теории и реальной философии, а также с редуцированием его сути к креативному «ремеслу».

Маркетинг-микс: «ловушка одной буквы»
Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор критически значимых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетинг-микса была обоснована Н. Борденом, профессором Гарвардской школы бизнеса, и включала 12 элементов. В 1964 г. данная модель была упрощена и структурирована по мнемоническому принципу в работе Э.Дж. МакКартни: она получила название «4Р», по первым буквам элементов комплекса маркетинга: product (товар), place (место), price (цена), promotion (продвижение). Именно эта простая модель известна теперь любому студенту-маркетологу. Она прекрасно подходит для целей обучения основам маркетинга. Но проблема состоит в том, что упрощающая эвристика, постоянно воспроизводясь в учебниках, приобрела характер «ловушки». Ее не только активно воспроизводят в научных исследованиях, но и пытаются дополнить новыми элементами, начинающимися на букву «Р», например, package (упаковка), purchase (покупка), personnel (персонал), people (клиенты), profit (прибыль), PR (связи с общественностью) и т. д. [19]. Так удобное для запоминания мнемоническое правило стало стереотипом мышления ученых и практиков...

 Даже альтернативные концепции оперируют похожими аббревиатурами – «4С», «4R» и др. (табл. 1).

Теоретикам маркетинга приходится всячески «изворачиваться», отстаивая незыблемость «сакральной» модели: «...многие маркетинговые операции, которые, как может показаться, «выпали» из маркетингового комплекса, на самом деле подразумеваются как составляющие элементы того или иного «Р». Проблема заключается вовсе не в том, сколько должно быть «Р» – четыре, шесть или даже десять, а в том, какая модель является наиболее эффективной при разработке маркетинговых программ» [2, c. 113]. Напротив, проблема очень глубока и заключается в том, что комплекс маркетинга по сути выродился в символическое утверждение факта зависимости маркетинговой деятельности (М) от различных факторов (P): М = f(Pi), где i = 1, .., ?. Похожая ситуация наблюдается в современной теории факторов производства, которая «эволюционировала от простой двухфакторной формы к трех-, четырех- и, наконец, к абстрактным многофакторным вариантам» [5, c. 35].

Зацикленность на букве «Р» – результат воспроизводства эвристики в качестве научной традиции. Подчеркнем: состав элементов комплекса маркетинга должен быть инвариантным. Он не может произвольно меняться в зависимости от специфики товара или сферы деятельности. Некорректно разделение моделей маркетинг-микса для вещественных продуктов («4Р») и услуг («7Р»), для сфер образования, торговли и «электронного» бизнеса. Налицо произвольный подбор элементов модели, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. Странно, что в комплексе маркетинга до сих пор не находится места институтам, информации, технологии, знаниям и т. д. Видимо, это связано с тем, что в английском языке у них нет эквивалентов на букву «Р».

«Ловушка философии»
Маркетинг часто позиционируется как философия бизнеса. Исследователи глубокомысленно рассуждают: «Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос» [3, c. 26]. Утверждается, что «маркетинг – это нечто гораздо большее, чем какая-то изолированная функция бизнеса. Маркетинг – это настоящая философия, которая определяет деятельность организации в целом» [2, c. 18]. Соответственно возникает и некая «концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей» [8, c. 37]. Наконец, для широкой аудитории разъясняется, что «основное в маркетинге – потребитель с его желаниями, а не товар, как полагают некоторые невежи» [6, c. 21].

Возникает вопрос: а что, собственно, нового в этой «философии»? Пожалуй, она могла бы восприниматься как инновация в эпоху простого товарного производства. Но в условиях капиталистического способа производства любой товар – это продукт труда, произведенный для рыночного обмена. Уже во времена А. Смита товаропроизводители прекрасно понимали необходимость учета предпочтений потребителей, хотя, безусловно, их взгляды оставались несистематизированными.

Тем не менее следует признать: постулируемая маркетингом ориентация производителя на потребителя, его желания и нужды представляет собой пример возведения банальной истины в культ. Налицо нищета «философии бизнеса»...

Маркетинг претендует на роль философии рыночной экономики, но его собственные философские основы вообще не развиты. Поэтому необходимы фундаментальные исследования в русле диалектического, системного и эволюционного подходов, направленные на качественное усовершенствование философской и методологической базы маркетинговой теории.

«Ловушка эмпириопрофицита»
Маркетингу не хватает теории, но он стремится к еще большей ориентации на практику. Исторически сформировавшись в качестве прикладной (функциональной) бизнес-дисциплины, маркетинг продолжает инерционно развиваться в отрыве от эволюции общей экономической теории. Хотя, следует отметить, именно в маркетинге наметились первые тенденции междисциплинарного синтеза, который сейчас становится «генеральным трендом» развития экономической науки. Безусловно, разнообразные примеры, «истории успеха» и метод case-study хороши для обучения маркетингу, но не помогают углублению его теоретических основ. Ведь релевантные факты можно подобрать под любую научную концепцию.

Отсюда все новые «гуру маркетинга», новые «парадигмы» и «концепции»...

 Если, например, для современной институциональной экономической теории характерен «эмпириодефицит», то теория маркетинга, напротив, испытывает «эмпириопрофицит», избыточность фактологических материалов, нуждающихся в глубоком теоретическом обобщении.

Неразвитость научной основы, системы категорий и методов познания своеобразно компенсируется в современной маркетинговой теории широким использованием метафорических терминов как специфической формы проявления эвристик. Образное, а следовательно, поверхностное, представление об изучаемом явлении постепенно закрепляется, становится рутиной научных исследований, а затем и их стандартом. Отечественные маркетологи, как и их зарубежные коллеги, преимущественно оперируют метафорами и неинструментальными понятиями типа «франт-офис и бэк-офис брэнда» [4], «внутренний инсайт», «добавочная потребительская ценность», «дойные коровы», «дикие собаки», «стратегии протягивания и проталкивания», «колесо бренда», бренды «бабочки» или «гусеницы»... Практический опыт «маркетинговых войн» создает у их участников иллюзию глубокого знания и побуждает к теоретическим обобщениям, на деле часто оказывающимся слабо обоснованными. Например, смысл одного из наиболее часто используемых терминов – «великая маркетинговая идея» (Big Idea) – объясняется как некая «орбита покруг позиционирования бренда, на которую можно вывести несколько рекламных кампаний» [13, c. 18]. Для учебной литературы по маркетингу характерен откровенный эмпиризм: так, фундаментальный курс MBA в основном состоит из вдохновляющих примеров, поучительных историй и призывов «включить воображение» [12]. Тем самым поступательно девальвируется статус маркетинга как научной дисциплины. В результате «суть понятия «маркетинг» трудно понять, а маркетинговую концепцию ее труднее воплотить» [12, c. 40–41].

Выделенные комплексные противоречия теории маркетинга актуализируют необходимость активной модернизации ее категориального аппарата, методологического и философского «фундамента» для преодоления сложившихся в этой области знаний гносеологических«ловушек».

Литература
1. Ананьин О. Экономика: наука и/или искусство // Вопросы экономики. – 2007. – № 11.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – 8-е изд. – М. : Вильямс, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : учеб. для вузов. – М. : Экономика, 1999.
4. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. – СПб. : Питер, 2004.
5. Иншаков О.В. Теория факторов производства в контексте экономики развития : науч. докл. на Президиуме МАОН (Москва, 29 нояб. 2002 г.). – Волгоград : ВолГУ, 2002.
6. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. – СПб. : Питер, 2008.
7. Кущ С.П. Новая доминирующая логика в маркетинге // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т. 4, № 2.
8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг : учеб. для вузов. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2008.
9. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. – М. : БИНОМ : Лаборатория знаний, 2005.
10. Фролов Д.П. Методологический институционализм – новый подход в философии науки // Эпистемология и философия науки. – 2009. – № 1.
11. Фролов Д.П. Методологический институционализм: новый взгляд на эволюцию экономической науки // Вопросы экономики. – 2008. – № 11.
12. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
13. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика / Сост. А. Соловьев. – М. : Коммерсантъ ; Питер, 2007.
14. Arussy L. Congratulations, You Are at Par: The New Four Ps // Customer Relationship Management. – 2005. – Vol. 9, Iss. 3.
15. Booms B.H., Bitner M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms // Marketing of Services / Donnelly J.H., George W.R. (eds). – Chicago, IL. : American Marketing Association, 1981. – Р. 47–51.
16. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Science in Marketing / Ed. by G. Schwartz. – N. Y. : John Wiley & Sons, 1965. – P. 386–397.
17. Ettenberg E. Goodbye 4Ps, hello 4Rs: A new marketing model for the new millennium // Marketing Magazine. – 2003. – Vol. 108, № 14.
18. Fifield P., Gilligan C. Strategic Marketing Management. – Oxford: ButterworthHeinemann, 1996.
19. Goi Ch.L. Marketing Mix: A Review of «P» [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/2005-08/goi.HTM.
20. Goldsmith R.E. The Personalised Marketplace: Beyond the 4Ps // Marketing Intelligence & Planning. – 1999. – Vol. 17, № 4.
21. http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.
22. Kalyanam K., McIntyre S. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2002. – Vol. 30, № 4.
23. Lauterborn R. New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over //Advertising Age. – 1990. – Oct., 1.
24. Lovelock C.H. Services Marketing. – 3rd ed. – N. J. : Prentice-Hall, Upper Saddle River, 1996.
25. McCarthy E.J. Basic Marketing. – Homewood, IL. : Richard D. Irwin, 1964.
26. Otlacan O. E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix) (2005) [Электронная версия]. – Режим доступа: http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-(the-e-Marketing-Mix)&id=21976/
27. Reppel A. The Marketing Mix: 4Ps, 7Ps or What? (2003) [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.reppel.co.uk/marketing-theory/the-marketing-mix-4ps-7ps-or-what.html/

Также по этой теме: