Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010
Голубков Е.П.,
заслуженный деятель науки РФ,
д. э. н., профессор АНХ при Правительстве РФ
Дискутируются такие вопросы, как определение маркетинга, возможность его отнесения к категории науки, что собой представляет теория маркетинга, а также комплекс маркетинга и его структура.
Рассмотрение некоторых теоретических вопросов маркетинга, обсуждаемых нами ранее, обусловлено статьей Д.П. Фролова (ниже – Автор) «Эвристика и «ловушки» в теории маркетинга», опубликованной выше в данном журнале. Мимо внимания Автора этой статьи прошли публикации в данном журнале, посвященные теоретическим вопросам маркетинга, некоторые из которых затронуты в его статье. Кроме того, не использованы материалы дискуссии по основополагающим вопросам теории маркетинга, отраженным в публикациях зарубежных маркетологов, например в [16]. Автор использовал ограниченное число научных источников, не отражающих различный спектр мнений по рассматриваемым проблемам. Другие суждения по ряду рассматриваемых проблем в статье не приводятся, хотя эти проблемы начали обсуждаться на страницах печати по крайней мере 20 лет назад. Об этом, в частности, свидетельствуют публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубежом». Разделяя отдельные позиции Автора, мы остановимся на некоторых положениях, с которыми трудно согласиться.
Определение маркетинга
Автор прав, констатируя применительно к маркетингу, что «сложное явление не может быть понято однозначно». Но нельзя с Автором согласиться, что «широко распространены попытки дать четкое, точное, единственно верное» определение маркетинга. Во многом это не так. Так, еще в конце прошлого века насчитывалось около 2000 определений маркетинга. Многообразие определений обусловливается прежде всего ориентацией в определениях маркетинга на различные его основополагающие аспекты, «привязкой» определений к конкретным видам маркетинга, областям его применения. Авторы большинства этих определений отнюдь не претендовали на универсальный характер их трактовок маркетинга. Автор пишет, что маркетинг часто позиционируется как философия бизнеса. Да, это так, но это только одна из его трактовок. В то же время общепринятое утверждение, что маркетинг пронизывает всю деятельность организации, определяет эту деятельность в целом, является «изобретением» маркетологов, разработавших концепцию холистического, целостного маркетинга.
Обычно маркетинг рассматривается в двух ракурсах, сферах применения. Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда решение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, достигнутое при этом разнообразие благ должно приводить к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение, в основу которого положена концепция «4 Р», имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.
Если системной целью бизнеса в современных условиях стало создание потребителя, то создание и удовлетворение потребностей стало системной целью маркетинга.
В более узком, предпринимательском, смысле для коммерческих организаций под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических – рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей.
Все эти определения носят достаточно нечеткий характер и могут допускать весьма различные трактовки. В то же время «нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины»(1). Б.ольшую четкость и строгость можно придать только определениям конкретных видов маркетинга. Чем более широким является определение, тем больше оно теряет конкретность. Например, такие общие определения, как: маркетинг – философия управления, философия ведения бизнеса.
Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» может использоваться по крайней мере в четырех значениях (трактовках).
1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.
2. Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью.
3. Маркетинг как наука, об этом речь пойдет ниже.
4. Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина.
(1) Хелен Гибсон и ее соавторы, цитируется по [16, с. 37].
Первая трактовка маркетинга может рассматриваться как преломление общей концепции ориентации любых видов деятельности на конечные результаты, на удовлетворение запросов потребителей. В данном случае речь, скорее всего, идет об определенной методологической ориентации деятельности организаций любого плана (правительственных, общественных, региональных, бизнес-организаций и др.) на удовлетворение запросов потребителей (населения, клиентов). Такая ориентация предполагает определенный склад ума, определенный менталитет руководителей и сотрудников, в основе которого – рассмотрение своей деятельности сквозь призму тех, кого обслуживает данная организация.
В то же время для бизнес-организаций использование маркетинга как философии управления может рассматриваться в качестве высшей формы реализации маркетинга как функции производственно-сбытовой деятельности, перерастание его в целостный маркетинг. Это привело в последние годы к развитию концепции целостного (холистического) маркетинга.
Большинство определений маркетинга, выделение его особых видов касается деятельности организаций бизнеса, когда маркетинг рассматривается как функция производственно-сбытовой деятельности, управления (вторая трактовка маркетинга) наряду с такими функциями производственно-хозяйственной деятельности, как НИОКР, производство, снабжение, сбыт, финансы и др.
Многие авторы в качестве ключевого слова при определении понятия «маркетинг» использовали термин «обмен». Так, помимо определений, приведенных выше, можно упомянуть также работу [2], в которой говорится о том, что «задача маркетинга – взаимовыгодный обмен». Ссылки на обмен содержатся и в других определениях маркетинга. Но всякий ли обмен является результатом маркетинговой деятельности?
Пусть два предпринимателя где-то встретились случайно (на отдыхе, у друзей и т. п.). В результате этой встречи были заключены взаимовыгодные соглашения о поставках продукции, то есть имел место взаимовыгодный обмен. Категория обмена принадлежит не только маркетингу, она используется в торговле, экономике, управлении, дисциплинах об искусстве ведения переговоров и т. п.
Так, еще в 1753 г. современник Адама Смита констатировал: «Суть торговли состоит в обмене; ее общая цель – создание изобилия необходимых и удобных предметов; ее результат – предоставление средств для удовлетворения потребностей» [9, с. 139].
Можно привести и другие примеры взаимовыгодных обменов без использования маркетинга. Следовательно, стремление совершить взаимовыгодный обмен не является задачей только маркетинговой деятельности, и его осуществление не является достаточным условием, чтобы какой-то вид деятельности назвать маркетингом. Видимо, требуется сформулировать какие-то дополнительные условия. Эти дополнительные условия нами сформулированы в работе [7].
Любые виды рыночных отношений (партнерские, стратегические альянсы, сетевая организации бизнеса, вертикальная интеграция) направлены на совершение взаимовыгодных обменов. К тому же изучением отношений занимаются другие научные дисциплины. Они не являются атрибутом только маркетинга.
Представляется, что другие основополагающие понятия маркетинга (спрос, предложение, потребности и т. п.) присущи также не только маркетингу. На их основе дать четкое определение данному понятию также невозможно. Они, скорее, могут быть положены в основу выделения отдельных видов маркетинга.
Является ли маркетинг наукой и что представляет собой теория маркетинга?
Теперь несколько слов относительно вопроса, поставленного Автором: является ли маркетинг наукой и/или искусством?
Любая наука должна иметь объект и предмет своего исследования. Объект маркетинга в теоретическом аспекте – это, во-первых, комплекс маркетинга, рынки, конкуренция. Во-вторых, производители, потребители, торговые посредники, другие субъекты маркетинговой деятельности. В-третьих, содержание и закономерности осуществления различных маркетинговых процессов (маркетинговые исследования, предплановый маркетинговый анализ, включая анализ внешней среды маркетинга, коммуникационные процессы и др.). В-четвертых, конкретные методы, используемые в маркетинге (маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разработки планов и их контроля, ценообразования, оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных его составляющих и др.). В-пятых, принципы интегрирования различных методов и приемов, применяемых в маркетинге, разработанных как в рамках маркетинга, так и в рамках других научных направлений и дисциплин в сбалансированную, взаимообусловленную совокупность методов, используемых при решении различных проблем маркетинга.
В прикладном аспекте объектом маркетинга являются различные конкретные маркетинговые проблемы, возникающие при его практическом применении. В прикладном плане маркетинг направлен на решение проблем повышения эффективности деятельности различных организации на основе использования маркетинга, а также на осуществление самой маркетинговой деятельности на практике.
Следует отметить, что объект маркетинга является в то же время объектом целого ряда других научных дисциплин, как общетеоретических, так и прикладных (экономики, менеджмента, социологии, психологии, прикладной математики, прогностики и др.).
Можно предложить все основные науки и научные направления, постулаты которых используются в маркетинге (не претендуя на исчерпывающую полноту приводимых ниже перечней), классифицировать следующим образом:
1) теоретические и методологические основы маркетинга (политэкономия, философия, кибернетика);
2) прикладные науки (психология, социология, макро- и микроэкономики, этика, математическая статистика, экономико-математические методы, право);
3) конкретные науки, изучающие те или иные функции управления (планирование, снабжение, сбыт, финансы);
4) теория маркетинга (ее наличие вызывает большие сомнения; об этом речь пойдет ниже).
В маркетинге знания, полученные в других научных отраслях, дополняются конкретными маркетинговыми знаниями и формируются в совокупную систему знаний, используемую при решении конкретных маркетинговых проблем. «Непосредственные цели науки – описание, объяснение и предсказание процессов и явлений действительности, составляющих предмет ее изучения, на основе открываемых ею законов» [15, с. 876].
Мы считаем, что выделить предмет маркетинга, то есть четко определить, чем занимается только маркетинг (что дает возможность отнести маркетинг к категории науки в строгом науковедческом понимании), не представляется возможным, поскольку решением указанных выше проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний, указанных выше.
Исходя из вышеизложенного, можно констатировать, что своего предмета у маркетинга, наличие которого является обязательным условием его отнесения к науке, нет. В отличие от многих наук, главной целью которых является открытие и формулирование объективных законов и закономерностей, присущих предмету изучения, маркетинг в основном направлен на выработку конкретных рекомендаций, в том числе и на основе использования достижений различных теоретических наук в прикладных целях, эмпирического опыта. Следовательно, маркетинг в строгом понимании наукой не является. Наши выводы подтверждают также следующее утверждение: «Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является»(1).
В литературе по маркетингу также достаточно часто используется термин «теория маркетинга», обсуждаются вопросы ее создания [16]. Корни дискуссии о необходимости создания теории маркетинга уходят в 1948 г., когда вышла статья Р. Олдерсона и Р. Кокса «К теории маркетинга». На страницах печати среди маркетологов возник спор о том, возможна ли маркетинговая теория вообще. Полемика усилилась после выхода статьи Р. Базеля «Является ли маркетинг наукой?». Многие специалисты выражали мнение, что маркетинг в большей степени является искусством, чем наукой. Появились утверждения, что значение маркетинга чрезмерно преувеличивается, а все попытки создать соответствующую теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм [1; 10]. Такая точка зрения получила развитие в высказываниях специалистов, пришедших в маркетинг из практики. Напомним, что термин «теория» (от греческого theoria– рассмотрение, исследование) характеризует систему основных идей в той или иной отрасли знаний, форму научного знания, дающую целостное представление о закономерностях и существенных связях действительности [15, с. 1330].
Обычно теорию как составную часть какой-то науки выделяют в качестве самостоятельной позиции, например, говорят о теории управления, о теории социологии и др. Но всякая ли область научной деятельности имеет свою теорию?
В маркетинге используются различные теории: теория организации, поведенческая теория, другие теории, разработанные в психологии, социологии, экономике, этике, менеджменте и др. Выделить свою теорию, систему своих (не заимствованных) идей маркетинга представляется проблематичной задачей. Так, важнейшая идея маркетинга, заключающаяся в ориентации на удовлетворение запросов потребителей, маркетингу не принадлежит. Известный политэконом Адам Смит еще в 1776 г. в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» писал о том, что у производителей нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
(1) Buzzel R., цитируется по [16 с. 44].
Идеи об установлении взаимовыгодных отношений высказывались и экономистами, и психологами, и социологами, и специалистами по коммуникациям. Основополагающие идеи маркетинговых исследований сформулированы при разработке методов социологических исследований. Можно привести и другие примеры. Таким образом, в маркетинге используется большое количество идей, концепций, методов, позаимствованных из разных областей знаний, которые невозможно (во всяком случае проблематично) объединить общей теорией.
Д. Шет заметил, что маркетинг не станет наукой, пока он полагается на заимствованные конструкции и теории [16, с. 418]. В то же время, когда говорят о теории применительно к маркетингу на нестрогом уровне без глубокого рассмотрения данного понятия, без анализа «происхождения» его составных частей, вроде бы ясно, что речь идет об определениях, классификациях, используемых в маркетинге, о некоторых теоретических посылках, положенных в основу проведения маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования рынка, планирования и организации маркетинга и др.
Справедливости ради следует отметить, что если с данных науковедческих позиций рассмотреть другие области научных знаний и сфер деятельности, например менеджмент, то возникнут проблемы, схожие с проблемами определения маркетинга как науки. О предмете ряда естественных дисциплин, в которых конкретности и четких формулировок гораздо больше, чем в маркетинге, до сих пор ведутся дискуссии.
Менее жестким с науковедческих позиций является понятие «научные знания». Следует отличать науку, теорию от научных знаний. Маркетинг включает как научные знания, так и знания, полученные из практического опыта, накопленного менеджерами и преломленного через призму их восприятия, черт характера, интересов. Например, использование количественных методов анализа – это применение определенных научных знаний при решении конкретных маркетинговых проблем с учетом ранее накопленного опыта и практических результатов. Таким образом, на нестрогом (не на науковедческом) уровне можно говорить о том, что маркетинг представляет и науку, и искусство.
Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой стороны, это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. Здесь можно согласиться с Автором, что маркетинг во многом
основан на эмпирике. Однако следует отметить, что в последние годы усиливается акцент на использовании в маркетинге «цифр», на придание ему аналитической направленности, в том числе при оценке его эффективности, стоимости бренда, марочного капитала и др.
В маркетинге сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования маркетинговых решений, так и процессу принятия этих решений. В последнем случае индивидуальные особенности лиц, принимающих решения (должностные, профессиональные, возрастные, обусловленные творческими навыками и жизненным опытом и т. д.), оказывают непосредственное влияние на окончательное решение проблемы. В связи с изложенным вызывают возражение заголовки статей типа «Маркетинг – это наука или искусство?» (если не рассматривать чисто журналистские подходы придания названию некоторых завлекающих аспектов). Если заменить «науку» на «научные знания», разумеется, и то и другое.
Маркетинг играет роль каркаса, объединяющего все необходимые методы, знания, навыки и действия для решения своих проблем. Можно констатировать, что маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, научными знаниями и искусством.
Итак, маркетинг – это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решения своих проблем) всеми участниками данного процесса.
Маркетинг характеризуется главным образом упорядоченным, логически обоснованным практическим использованием разнообразных методов, многие из которых разработаны в рамках других отраслей знаний. Маркетинг – это технология согласования спроса и предложения на отдельных товарных рынках и на рынках общественных благ.
В итоге мы приходим к выводу, что маркетинг относится к категории нечетких понятий. В целом, без детального анализа, более менее ясно, что представляет собой маркетинг. Однако на многие уточняющие вопросы ответы не находятся. При попытке во всем разобраться детально возникают большие трудности. Проще всего о маркетинге говорить как о философии управления, ведении бизнеса, когда вся конкретика данного понятия остается за его рамками, а констатируются некие общие лозунги типа: «На предприятии все должны заниматься маркетингом», «Главное – это удовлетворение запросов потребителей», «Необходимо создавать потребителей» и т. п. В то же время при попытке четко определить данное понятие и установить, чем конкретно маркетинг отличается от ряда других научных дисциплин и направлений экономической, управленческой деятельности, возникают определенные трудности.
О понятии «комплекс маркетинга»
Автор использует определение, согласно которому комплекс маркетинга – набор критически значимых факторов маркетинговой деятельности. Констатирует факт зависимости этой деятельности от различных факторов. Если следовать этому определению, в комплекс маркетинга можно включить десятки факторов, даже если они не начинаются на «P». Например, рыночный спрос, уровень конкурентной борьбы, другие многие факторы внешней и внутренней среды маркетинга. На наш взгляд, автор сам попал в ловушку, используя некорректное определение комплекса маркетинга.
Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…» [13, с. 96]. Выше слова «управляемые» и «поддающиеся контролю» выделены нами специально, поскольку они имеют принципиальное значение, определяя первое требование к понятию «комплекс маркетинга». Второе требование заключается во включении в комплекс маркетинга только маркетинговых переменных – не производственных, не финансовых и других факторов. Это не просто различные критические факторы маркетинговой деятельности, а именно те факторы, которые удовлетворяют этим требованиям. Наиболее обоснованной с этих позиций является концепция «4P».
В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политики, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов и их относительная значимость.
Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса маркетинга, вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» (people – люди, потребители; personal – персонал; physical evidence – физическое доказательство осуществления услуги; physical surroundings – окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; process – процесс предоставления услуги; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, апробирование; public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р».
Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если, конечно, ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Во-вторых, некоторые из этих дополнительных элементов уже могут входить в состав одного их четырех «Р». Так «package» (упаковка) входит в состав «продукта». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву «Р»? Связи с общественностью (PR) являются составной частью более широкого понятия – продвижение продукта. «Рersonal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. Известное изречение «Кадры решают все» является справедливым для всех видов управленческой деятельности, а в маркетинге не только для сферы услуг. (Мы имеем ввиду попытки обосновать дополнительное ведение этого «Р» только для маркетинга услуг, нaпример, в [20].) В-третьих, расширенная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, выделение элемента комплекса маркетинга «personal» (персонал) предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» (покупка) скорее характеризует деятельность потребителя). Примерно то же самое можно сказать и о «probe». Здесь речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности.
По сути дела, здесь имеются в виду маркетинговые исследования, но почему тогда не рассматривается сегментация, позиционирование, маркетинговое планирование и т. п.?
Наиболее активно расширяют число элементов комплекса маркетинга специалисты, занимающиеся маркетингом услуг. В дополнение к вышеизложенному по данному поводу хотелось бы сказать следующее. К категории услуг относятся многие виды услуг, для которых относительная значимость дополнительных элементов комплекса маркетинга (даже если признать возможность их введения в состав комплекса маркетинга) является различной. Так, «процесс» предлагается включать в состав комплекса маркетинга потому, что на основе процесса обслуживания клиент делает свое заключение об услуге в целом. Однако процесс обслуживания может рассматриваться также неоднозначно. Его оценка в зависимости от вида услуг может иметь место не только в процессе потребления услуги, так до и после него (иногда там и там). Так, привлечение в тренажерный зал новичка, для которого принятие решения о начале тренировок в существенной мере зависит от маркетинга до «момента потребления» (консультирование, составление индивидуального плана занятий и т. п.). Сам процесс тренировки может казаться тяжелым и нудным, его результаты могут проявиться (а могут и не проявиться) спустя достаточно длительное время. На решение клиента о посещении тренажерного зала в дальнейшем оказывает влияние также маркетинг после потребления услуги (предоставление клубных карт и т. п.). К тому же «процесс» является не маркетинговым, а производственным фактором.
Кроме того, границу между товаром и услугой порой провести сложно. Существуют смешанные формы услуг, например обед в ресторане; некоторые продукты питания являются товаром (спиртные и прохладительные напитки и др.), приготовление же пищи и обслуживание – услугой.
Из вышеприведенного вытекает, что число дополнительных «Р» для разных видов услуг может быть различным и их роль в процессе предоставления услуги также может меняться. Но это же не должно означать, что в каждом таком случае мы должны менять свое отношение к структуре комплекса маркетинга!
Использование концепции «4P» предполагает инвариантность этих четырех элементов, поскольку они присутствуют практически в любых видах бизнес-деятельности, хотя конкретные инструменты каждого «P» и их эффективность для различных видов бизнес-деятельности являются различными.
Обосновывая необходимость введения дополнительных элементов в комплекс маркетинга, мы вступаем на «скользкий» путь относительных (а не принципиальных) оценок: что для чего важнее? Например, вряд ли можно согласиться с утверждением, что процесс производства высококачественной продукции является менее важным для производственного предприятия, чем процесс предоставления услуг высокого качества для сферы услуг. Конечно, нет. Кроме того, это, скорее всего, вопросы управления производством, а не маркетингом. Хотя, безусловно, эти два вида управления тесно связаны. С этих же позиций можно подвергнуть критике и другие дополнительные элементы комплекса маркетинга.
Если следовать логике расширения учета факторов, оказывающих хоть какое-то влияние на маркетинг, в комплекс маркетинга следует включить и другие (помимо «people») факторы внешней среды маркетинга. Подобрать слова, характеризующие эти факторы, начинающиеся на «Р», во многом техническая задача. Например, олигархи влияют на изменение политики государства в своих интересах, так давайте «рolicy» включим в состав комплекса маркетинга! Тем более что эффект от умелого использования этого инструмента с лихвой перекрывает эффект от всех других «Р».
Многие руководители, устанавливая выгодные отношения с местной властью («рower»), добиваются больших результатов в своей деятельности, чем путем эффективного использования традиционных инструментов комплекса маркетинга и т. д.
Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия и вызывает другие трудности. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Помимо работ Ф. Котлера можно упомянуть в этой связи также книгу Бойетт Джосефи и Бойетт Джимми(1).
О критике SWOT-анализа
Несколько слов относительно критики SWOT-анализа, который Автор называет «простым» (не ясно только является ли это недостатком?), «чрезмерно упрощенным». Эта критика основана только на работе [17], в которой говорится также и о его положительных сторонах. Видимо, любой метод имеет как достоинства, так и недостатки, важным является также корректное использование любого метода, включая метод SWOT-анализа. Ниже мы постарались оценить данный метод как с точки зрения его положительных, так и отрицательных сторон. К достоинствам SWOT-анализа можно отнести следующее:
1. Четкая, простая для понимания логика и достаточно хорошее методическое обеспечение данного метода. Однако следует отметить, что зачастую на практике имеет место переупрощенная его реализация. Выявление и анализ факторов осуществляются без привлечения экспертов и ознакомления с материалами специального назначения (юридическими, политическими, финансовыми и т. п.). Порой такой анализ по всем разноплановым позициям осуществляет один человек, выделяя только три–пять факторов по каждой из четырех позиций данного анализа. Таким упрощенным подходом особенно часто грешит анализ факторов внешней среды.
2. Возможность достаточно четко обосновать выбор стратегий развития организации-конкурента, включая маркетинговые стратегии. Однако достаточно часто проводится только первая часть SWOT-анализа, то есть выявляются и оцениваются только факторы внешней и внутренней среды.
(1) Джосеф Бойетт, Джимми Бойетт. Гуру маркетинга. – М.: ЭКСМО, 2004. С. 22.
Вторая часть SWOT-анализа – формулирование и оценка стратегий – не проводится. Такой анализ, строго говоря, нельзя назвать полноценным SWOT-анализом.
3. Универсальный характер данного метода, его инвариантность относительно разных типов организаций, как коммерческих, так и некоммерческих.
4. Не требуются особые финансовые и компьютерные средства.
5. Способствует получению синергетического эффекта путем совместной работы групп различных специалистов – маркетологов, финансистов, производственников и др.
В то же время данный метод обладает следующими недостатками:
1. Из него не вытекают четкие, однозначные рекомендации по выбору стратегий развития.
2. Для более обоснованного выбора стратегий требуется использовать также другие методы анализа.
3. Необходимо собирать и анализировать громадный массив разноплановой информации.
4. Из-за различной степени надежности и достоверности получаемой информации, отсутствия четкого аналитического инструментария руководители и специалисты могут давать различные рекомендации по выбору стратегий развития.
5. Зачастую формулировки стратегий носят слишком обобщенный характер, например: дифференцировать деятельность, выйти на новые рынки, освоить новые продукты. Эти обобщенные формулировки требуют дальнейшей конкретизации.
6. Оценки положительных и отрицательных факторов внешней среды, а также вероятностей их реализации носят субъективный характер.
7. В ряде случаев необходимо приглашать независимых экспертов, которые могут объективно оценить результаты анализа.
В то же время можно утверждать, что, несмотря на отмеченные недостатки, данный метод является достаточно эффективным инструментом выработки стратегий развития, включая маркетинговые стратегии.
Литература
1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л. : Культ-информ-пресс, 1991.
2. Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2002.
3. Большая советская энциклопедия. – 3-е изд. – М. : Советская энциклопедия. – Т. 16.
4. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5.
5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник. – 3-е изд. – М. : Финпресс, 2008.
7. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М. : Финпресс, 2008.
8. Гренхаунд К. Социологические основы маркетинга // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2002.
9. История в энциклопедии Дидро и Д’Аламбера / под общ. ред. А.Д. Люблинской. – Л. : Наука, 1978.
10. Кныш В.А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. – СПб. : СПбПУ, 2003.
11. Котлер Ф., Триас де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. – СПб. : Нева, 2004.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1998.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1990.
14. Сарен М. Маркетинговая теория // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2002.
15. Советский энциклопедический словарь. – М. : Советская энциклопедия, 1981.
16. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2002.
17. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. – М. : БИНОМ, 2005.
18. Фоксолл Г. Психологические основы маркетинга // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2002.
19. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М. : Фаир-пресс, 2001.
20. Хаксевер Б., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – СПб. : Питер, 2002.
21. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. – Homewood, IL: Irwin, 1960.
22. Webster F.E.J. The changing role of marketing in the corporation // Journal of Marketing. – 1992. – 56.
