Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    О сущности и функциях маркетинга

О сущности и функциях маркетинга

28.09.2015

О сущности и функциях маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2011

Шубладзе Г.Ш.,
д. э. н., профессор
Тбилисского Черноморского университета им. П. Могиля

Кирвалидзе Н.О.,
к. э. н., ассоциированный профессор
Колледжа туризма Грузии

Несмотря на то, что эволюция маркетинга насчитывает свыше 100 лет (в университетах его родины – США чтение курса маркетинга началось в начале ХХ в.), в грузинской и зарубежной экономической литературе до сегодняшнего дня нет единого мнения о сущности и функциях маркетинга. По данным некоторых источников, существует примерно 4000 определений маркетинга [7, с. 8].

Первоначально понятие маркетинга связывалось со сбытом товаров, т. к. его возникновение было обусловлено затруднением реализации (сбыта) товаров в условиях крупномасштабного производства и обострения конкуренции. Однако практика показала, что, если товар произведен без учета платежеспособной потребности, т. е. спроса потребителей (покупателей), излишне говорить о его эффективном сбыте (обмене). Поэтому содержание понятия маркетинга претерпело существенные изменения в соответствии с изменениями условий производства и реализации товаров. Сегодня маркетинг успешно используется во всех отраслях и сферах экономики и бизнеса.

Исходя из вышеизложенного существенное значение имеет правильная дефиниция современного маркетинга. Большинство авторов целиком и полностью поддерживают дефиницию Ф. Котлера по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [3, с. 47]. По сути, не отличается от этого определение маркетинга, изложенное в 12-м издании книги «Основы маркетинга»: «Маркетинг – социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями» [4, с. 44].

На наш взгляд, в приведенных определениях сущность маркетинга неадекватно отражает выполняемые им основные функции. В частности, в нем делается акцент на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, тогда как в современном понимании маркетинга главное его назначение – исследование (изучение) и прогнозирование спроса потребителей (один из основных элементов рынка), приспособление производства продуктов к удовлетворению спроса, а не потребностей (тем более нужд). Дефиниция любого понятия должна отражать существенные аспекты (стороны) данной категории.

Следовательно, существенным аспектом современного маркетинга является изучение и прогнозирование спроса и максимальный учет полученных данных (информации) в процессе производства продукции и услуг. В противном случае предприятия (фирмы) не смогут достичь основной цели бизнеса – получения прибыли1. Мы считаем адекватной следующую дефиницию: маркетинг – изучение и прогнозирование спроса на товары (услуги и др.), удовлетворение его посредством обмена с целью получения прибыли. Такую дефиницию получил маркетинг в учебнике по маркетингу, изданном на грузинском языке в Тбилиси (1999 г.) под редакцией проф. Г. Шубладзе.

Сущность любой экономичской категории отражается в выполняемых ею функциях. Под функциями маркетинга подразумеваются только те виды деятельности, которые характерны для него и выражают его сущность. Такими функциями являются: комплексное исследование рынка; определение (планирование) товарного ассортимента; разработка рыночной стратегии и ценообразование; формирование спроса и стимулирование сбыта.

К сожалению, в четвертом издании американского учебника «Прикладная экономика» (Applied Economics. Harold T. Shapiro. President of Economics, State University; George G. Dawoson. Emeritus Professor of Economics, State University of New York; Gerson Antell. Junior Achievement Inc.), который переведен на грузинский язык и утвержден Министерством просвещения Грузии в качестве учебного пособия для старшеклассников, – определение маркетинга изложено в старой интерпретации: «Деятельность, способствующая успешной реализации произведенных товаров и услуг» [6, с. 216]. Кроме того, в этом учебнике главные функции маркетинга изложены с ориентацией на купли-продажи и реализацию товаров: сбор информации, покупка, транспортировка, продажа, хранение и др. [6, с. 97]. В данном случае маркетинг отождествляется с торгово-сбытовой и посреднической деятельностью, как это делают и другие авторы.

К сожалению, в таком солидном учебнике, которым является книга Луиса Буна и Дэвида Куртца «Современный маркетинг» (пер. с англ., 11-е изд., перераб. и доп. М., 2005, 1039 с.), рекомендованном учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, на наш взгляд, сущность и функции маркетинга рассмотрены с позиции всего лишь верхушки маркетингового айсберга (по словам Ф. Котлера). В упомянутой книге прямо сказано: «Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы обмениваются друг с другом чем-либо ценным» [1 с. 11].


(1) Маркетинг используют не только организации бизнеса, но также и некоммерческие организации. Даже для бизнеса использование маркетинга не всегда направлено на получение прибыли, особенно на достаточно коротком интервале времени, например при выводе на рынок нового продукта, ослаблении позиций конкурентов. Что касается некоммерческих организаций, организаций, использующих социально-этический маркетинг, то для них прибыль никогда не является целью маркетинга. За исключением возможно коммерческой составляющей их деятельности, если она имеется (Прим. гл. ред.).


С таким выводом нельзя согласиться, так как в маркетинговой деятельности основная цель достигается в первую очередь путем создания продуктов [2, с. 5], соответствующих спросу потребителей. Иначе продукты (товары) не могут стать чем-либо ценным для удовлетворения потребительского спроса и осуществления процесса обмена. При этом для маркетинга существенно выявление потребительского спроса на основе комплексного изучения рынка.

Относительно функции маркетинга авторы данной книги пишут: «… маркетинг отвечает за реализацию восьми универсальных функций: покупку, продажу, транспортировку, хранение, стандартизацию и классификацию, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации. Некоторые из этих функций выполняют производители, другие – ритейлеры, а третьи маркетинговые посредники, называемые оптовиками» [1, с. 42]. Когда речь идет об универсальных (основных) функциях маркетинга, как правило, под ними подразумеваются такие функции, которые характерны для маркетинга во всех отраслях и сферах экономики и бизнеса (как это предложено в нашей дефиниции маркетинга), а не те функции, которые выполняются разными субъектами бизнеса. Из восьми так называемых универсальных маркетинговых функций (они конкретно охарактеризованы в виде рисунка, а также в тексте), некоторые (финансирование, принятие на себя риска и др.) вряд ли можно отнести к функциям маркетинга, тогда как основное звено (производство) для маркетинга, в частности создание (производство) продуктов (ценностей), в данном перечне функций отсутствует. Таким образом, фактически налицо отмеченное нами отождествление маркетинга с торгово-посреднической деятельностью.

Следует отметить еще и то, что многие авторы (маркетологи) маркетинг рассматривают как управленческий процесс, как систему управления предприятиями (организациями), как систему управления производством и сбытом товаров (услуг) или еще как концепцию рыночного управления, и этим маркетинг отождествляют с менеджментом. Правда, на уровне предприятия (компании) маркетинг и менеджмент тесно взамосвязаны друг с другом, однако менеджмент гораздо более широкое понятие, чем маркетинг. Менеджмент по своему содержанию означает управление предприятием (организацией) и всеми видами его деятельности, в том числе и маркетинговой деятельностью. Поэтому одним из вице-президентов компании является куратор по маркетингу, а заведующим отделом маркетинга – менеджер по маркетингу. Маркетинг, как известно, являтся философией бизнеса, а менеджмент – философией управления бизнесом. Некоторые авторы считают маркетинг более широким понятием, чем менеджмент [7, с. 11], что неправомерно. Здесь же следует подчеркнуть, что английский «менеджмент» и русское «управление» не являются синонимами. Слова «менеджмент» и «менеджер» не переводятся на русский и другие языки (и в этом нет надобности). Управление гораздо более широкое понятие, чем менеджмент, так как управление имеет место как в обществе, так и в природе. Менеджмент, как правило, означает управление в сфере бизнеса, а менеджер – наемный бизнесменом работник.

В связи с этим мы не считаем логичным высказывание о том, что «управление маркетингом – это управление спросом» [3, с. 57]. Во-первых, проблема управления маркетингом – проблема комплексная и ее ограничивать только лишь одним основным элементом рынка – спросом, нельзя. Исходя из сущности маркетинга, его первая и основная функция – комплексное исследование рынка (всех его элементов); во-вторых, управление спросом – нонсенс, так как спрос самый динамичный элемент рынка и им невозможно управлять. Как известно, нельзя управлять тем, что нельзя планировать. Спрос нельзя планировать, его можно изучать, исследовать и прогнозировать.

Используемые источники
1. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг : пер.с англ. – 11-е изд. – М. : ЮНИТИ-Дана, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник. – 3-е изд. – М. :Финпресс, 2003.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер.с англ. – М. : Прогресс, 1995.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга : пер.с англ. – 12-е изд. – М. : И. Д. Вильямс, 2009.
5. Основы маркетинга : учебник / под ред. проф. Г. Шубладзе. – Тбилиси : Универсаль, 2009 (на груз. языке).
6. Прикладная экономика (Шапиро Н.Т и др.) : пер. с англ. на груз. язык. – Тбилиси, 1997.
7. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг. – М. : Изд-во Моск. ун-та, 2000.

 

Комментарии главного редактора по некоторым позициям данной статьи(1)

1. Рассмотрим такое важное понятие маркетинга, как «потребность». С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы индивидумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность (need), желание или конкретная потребность (want) спрос (demand), продукт (product), обмен (exchange), сделка (transaction), рынок (market). Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные потребности, желания (а не желание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Однако в переводе книг Ф. Котлера, например, на наш взгляд, имела место ошибочная интерпретация терминов «need» (потребность) и «want» (желание), а отсюда и всего процесса маркетинга: «need» переводилось как желание, а «want» – как потребность.

В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом и требующая удовлетворения. Потребности определяют стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Потребности людей включают основные физиологические потребности (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви) и индивидуальные (в знаниях, в самовыражении).


(1) Ряд вопросов данной статьи рассмотрены в работе: Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М. : Дело и Сервис, 2008.


Понятие потребностей лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке, например теории мотивации Маслоу. (При описании данной теории мотивации в переводе рассматриваемой книги правильно использовался термин «потребности». Но нельзя одно и то же слово, используемое в сходном контексте, переводить по-разному.)

Желание же – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида («Wants are desires…»(1)). Желание заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда желание называют  конкретизированной или частной потребностью. Например, общая потребность в еде  трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Ф. Котлер в этой же книге пишет: OАмериканец испытывает потребность в еде, которая трансформируется в желание съесть гамбургер…» (с. 5). В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания.

Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Приобретая тот или иной товар, потребитель, прежде всего, мотивирован своими желаниями. Таким образом, «потребность» является базовым понятием, а «желание» – производным. Такая трактовка этих понятий находит отражение в литературе по вопросам социологии, психологии, управления и маркетинга.

2. В основу выделения функций маркетинга могут быть положены различные классификационные признаки, в том числе управленческий подход. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации.

Руководствуясь управленческим подходом, можно выделить следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:

А. Функции предпланового анализа:
– маркетинговые исследования внешней среды;
– исследование рынков;
– изучение потребителей;
– изучение конкурентов;
– сегментация рынков;
– позиционирование продукта;
– выбор целевых рынков.

Б. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):
– разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
– разработка бюджета маркетинга;
– определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
– определение направлений развития выпускаемых и разработки новых продуктов;
– разработка марки продукта;
– разработка упаковки;


(1) Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991, с. 5.


– разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
– определение цен, величины и направления их изменений;
– оценка и выбор каналов товародвижения;
– выбор торговых посредников;
– заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
– доставка продуктов потребителям и торговым посредникам (организация выполнения ряда вышеприведенных функций зависит от распределения обязанностей между подразделениями маркетинга и сбыта), в общем плане маркетинг включает сбыт, хотя, как правило, службы маркетинга и сбыта существуют параллельно;
– рекламная деятельность;
– деятельность по стимулированию продаж;
– осуществление персональных продаж;
– осуществление связей с общественностью;
– организация и проведение выставок и ярмарок;
– осуществление прямого маркетинга;
– определение характера послепродажного обслуживания.

В. Функция организации:
– выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
– выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
– выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
– выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
– повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

Г. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга – они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации (1).

Д. Функция контроля:
– контроль прибыльности;
– контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т. п.);
– контроль годового плана маркетинга;
– контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).


(1) Под организацией в данной статье понимается, как принято в управлении, любая совокупность людей, совместно и скоординированно действующих для достижения общих целей.


Также по этой теме: