Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга

Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга

14.12.2015

Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011

Матковская Я.С.,
к. э. н., доцент кафедры
«Менеджмент, маркетинг
и организация производства»
Волгоградского государственного
технического университета

Постановка вопроса о целесообразности формирования такого нового направления маркетинга, как маркетинг коммерциализации инноваций, должна вызвать интерес со стороны теоретиков и практиков маркетинга в силу ряда объективных обстоятельств. К ним следует отнести, во-первых, глобальные (обстоятельства): мировая экономика, которой предстоит выход из кризиса, нуждается не только в инновациях самих по себе, но и в новых методах коммерциализации инноваций (также являющихся инновациями). Во-вторых, обстоятельства, характерные для российской экономики, обусловленные необходимостью перехода к перспективным стратегиям: опережающего развития и модернизации1. В-третьих, рыночные обстоятельства, к которым кроме общих обстоятельств (характеризующих современные количественные темпы и качественную динамику развития рынков, определяющихся степенью развития рыночных отношений) следует отнести и (обстоятельства), связанные с ростом числа и значения технологических и продуктовых стандартов, изменениями покупателей, а именно: рост их запросов к «технологичности» товаров и самого процесса покупки, к информационной обеспеченности их потребительского выбора и покупки; активизация деятельности потребительских союзов; повышение уровня образования персонала; рост числа, качества ключевых компетенций сотрудников, значения развития корпоративной культуры, ценностей компаний; реформирование традиционной структуры организации работы персонала, изменения в предложении товаров и услуг: увеличение доли услуг, роли брендов, количества инноваций, сокращение сроков их коммерциализации и длительности их жизненного цикла, ускорение темпов рыночной рутинизации и «коммодитизации».

(1) Понимая существенную разницу между стратегиями «модернизации» и «опережающего развития», мы в данной работе не вступаем в дискуссию о перспективах выбора и возможностях реализации каждой из этих стратегий, делая акцент только на общий для них фактор – значимость для любой из стратегий инновационного развития.


В-четвертых, это собственно маркетинговые обстоятельства, которые определяются необходимостью как развития маркетинга в целом, так и формирования специальных маркетинговых подходов, расширяющих представления о нем самом и обогащающих его. Одновременно все более насущными становятся требования эвритмии теории и практики маркетинга и концептуализации адекватных современным условиям представлений о маркетинге: происходит объективная трансформация привычных представлений о маркетинге, который теперь должен рассматриваться не только как субъективная деятельность (индивидов, организаций), направленная на получение рыночного успеха, но и как рынок-ориентированная технология управления современными компаниями. Укоренению и развитию этих перспективных и широких представлений о маркетинге должно способствовать развитие маркетинга коммерциализации, который призван, во-первых, развивать сам маркетинг и многообразие его видов и стратегий, во-вторых, способствовать прогрессу и обоснованному расширению представлений о коммерциализации и развитию инновационной направленности парадигмы современного маркетинга [6, с. 39–46]).

Закрепившиеся сегодня представления о коммерциализации существенно снижают потенциал этого значимого рыночного процесса, а также не позволяют развивать потенциал маркетинга, вследствие чего снижается эффективность процессов коммерциализации. Так в чем недостатки существующего подхода к коммерциализации? Исследование этого понятия классической, современной, маркетинговой и специализированной литературой, посвященной вопросам коммерциализации, а также результатов ее позитивной и негативной практики позволило прийти к четырем важным выводам. Первый вывод состоит в том, что коммерциализация не может рассматриваться только как один из этапов вывода товара на рынок. Коммерциализация – это более широкое явление. Обоснованием этому служит необходимость реставрации  первоначальных, глубоких представлений о коммерциализации, заложенных еще в трудах Дж. Хикса, у которого она описывалась в контексте исторических аспектов формирования рыночной экономики на основе анализа хода промышленной революции, развития капитализма в торговле, сельском хозяйстве, в финансовой и бюджетной сферах. Дж. Хикс описывал коммерциализацию следующим образом: «когда рыночная система проникает (или «колонизирует») смежные «территории», к которым первоначально ее принципы были неприменимы или применимы лишь с трудом» [12, с. 134]. Следует добавить, что, фактически коммерциализация рассматривалась и Й. Шумпетером, как инновационная модель деятельности предпринимателя, реализующего различные бизнес-инновации. Такой подход к определению коммерциализации находит отражение и в современной энциклопедической литературе, и особенно в словарях иностранных слов, в которых (в отличие от специализированных источников по коммерциализации и маркетинговой литературе) она трактуется как «переход от натурального хозяйства к товарному» [2], «ситуация, когда вся деятельность физического или юридического лица направлена на получение прибыли» [11], представляется исключительно во взаимосвязи с технологиями [3] и этимологически связывается не только с коммерцией (commerce), но и с общением  (communication) [10, с. 216], что характеризует объективность коммуникационного аспекта понятия коммерциализации.

Предлагаемая к возрождению в настоящей работе широкая интерпретация понятия  коммерциализации как явления, характерного для рынков вообще (а не только как этапа вывода на рынок инновации и/или освоения серийного производства) создает необходимые логические и методические основания для формирования и развития рыночного подхода к ней. Он основывается на признании рыночной сущности коммерциализации, которая предопределяет приоритетность ее связи не с научно-технической деятельностью, а с деятельностью компаний (предпринимателей), стремящихся получить определенные рыночные преференции (прибыль) новым способом удовлетворяя потребности рынка, а не исследователей (и изобретателей), пытающихся получить доходы от своей научно-исследовательской (и соответственно изобретательской) деятельности.

Вывод второй. В современной теории и практике доминирует технический подход к коммерциализации. Его основными чертами являются: во-первых, представления о ней (коммерциализации) как о процессе освоения результатов НИОКР и начала производства новой продукции1. Во-вторых, цель коммерциализации чаще всего определяется как получение прибыли от продажи того или иного инновационного продукта (товара, услуги), т. е. цели коммерциализации фактически не связываются (или очень редко) с удовлетворением потребностей рынка.

В-третьих, коммерциализация представляется как завершающий этап вывода на рынок изобретения, в то время как она (коммерциализация) и есть процесс разработки востребованной рынком продукции, который с точки зрения маркетинга должен означать предложение ему востребованной его участниками инновационной ценности, что в свою очередь требует активного использования всего арсенала современного маркетингового инструментария. В-четвертых, реализация процесса коммерциализации представляется, как правило, статично и линейно – от разработки до вывода на рынок. Практически ни в одном источнике не указывается, что ход реализации процесса коммерциализации может модифицироваться в зависимости от изменений во внутренней среде компании или на рынке, которые как раз и требуют определения индивидуальной последовательности этапов для каждого отдельного проекта коммерциализации. В-пятых, в большинстве исследований маркетингу в процессе коммерциализации уделяется очень узкая роль. Это характерно даже для работ классиков маркетинга. Например, у Ф. Котлера (и вслед за ним у многих других) маркетинг в процессе коммерциализации задействуется только в виде (хотя это и немаловажно) рыночных исследований и пробного маркетинга, отчасти его роль выделяется на этапе генерации идей.


(1) Изложенное противоречит определению коммерциализации, принятому в маркетинге, согласно которому коммерциализация – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. Иными словами, она является заключительным этапом управления разработкой нового продукта. В то же время маркетинг пронизывает все этапы управления разработкой нового продукта, начиная от формулирования новых идей и заканчивая его коммерциализацией, обеспечивающей рыночный успех нового продукта. Таким образом, коммерциализация не сводится к реализации только функции сбыта. Не понятно, почему все это называется техническим подходом? Рыночный, маркетинговый подходы пронизывают все этапы управления новым продуктом, включая НИОКР, поскольку инновационный продукт должен быть востребован потребителями. По сути, здесь используется продуктовый инновационный маркетинг. (Примеч. гл. редактора.)


Таким образом, мы не видим использование в предложенных моделях коммерциализации важнейших составляющих современного маркетинга, а именно: позиционирования, разработки комплекса маркетинга, коммуникационной деятельности по формированию имиджа [5, с. 320–327]1 и тем более разработанного инструментария по управлению жизненным циклом инноваций.

Вывод третий. Доминирующий сегодня технический подход к коммерциализации должен иметь альтернативы и им может стать рыночный подход, актуализирующий формирование маркетинга коммерциализации как специального направления маркетинговой деятельности. Для его обоснования необходимо дополнить критику технического подхода к коммерциализации тем, что его характерными чертами является не только его ориентированность на реализацию технико-технологических целей, но и линейность, а самое главное, неправомерное сужение функций маркетинга в этом процессе до уровня сбыта. В концептуальном смысле маркетинг – это вообще коммерциализационная деятельность, так как эта деятельность рыночная, связанная с работой как на существующих, так и на новых, образованных в результате коммерциализации рынках. Именно поэтому категоричность приведенной аргументации в отношении того, что в маркетинговой литературе коммерциализации уделяется только сбытовая роль, несколько снижается, если обратить внимание на то, что в ней (в маркетинговой литературе) не отрицается ключевая роль маркетингового подхода к управлению компанией, что дает возможность и развитию маркетинга коммерциализации.

Конечно, следует указать на то, что в некоторых работах отечественных ученых созданы предпосылки к развитию рыночного подхода к коммерциализации(2), тем не менее, сказать, что они в полной мере преодолевают рубеж технического подхода к коммерциализации, нельзя. К сожалению, можно констатировать факт произошедшего выхолащивания в современной науке и практике изначального системообразующего взгляда на коммерциализацию, которая представляет собой процесс рынкообразования, во-первых, в широком смысле, как переход от натурального хозяйства к товарному и как формы преобразования собственности из государственной в частную, т. е. формы развития бизнеса за счет его прихода в те сферы, которые ранее не могли стать для него интересными с экономической точки зрения, а за счет инноваций становятся для него и прибыльными, и инвестиционно-привлекательными. Во-вторых, в узком смысле – как частный, осуществляемый отдельными компаниями (и их маркетинговыми подразделениями) процесс выхода на новые рынки, получения прибыли от развития новых идей.

Вывод четвертый: значимость формирования маркетинга коммерциализации.

Деятельность компаний – есть процесс рынкообразования: они (компании) образуют новые рынки, предлагая потребителям инновации, осуществляя диверсификацию, расширяя рынки, совершенствуя товары (услуги), так как каждая инновация в деятельности компании  реструктурирует рынок, привлекая к партнерским отношениям новых субъектов и т. д., т. е. компания постоянно реализует коммерциализационную деятельность. Следовательно, коммерциализация – есть вообще форма существования бизнеса, а это значит, что она (коммерциализация) должна осознаваться компаниями как стратегия ведения бизнеса, формирования рынков и их развития (причем не только рынков сбыта, но и рынков ее ресурсов).


(1) Представляется, что это не так. Перечисленные выше «составляющие современного маркетинга» являются важнейшими составляющими таких этапов управления разработкой новых продуктов, как генерация и отбор новых идей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг, коммерциализация. На всех этих этапах решаются соответствующие маркетинговые задачи. Основные рыночные исследования проводятся на этапах предшествующих коммерциализации. Изложенное отражено в работах Ф. Котлера и других авторов. (Примеч. гл. редактора.)
(2) Среди ряда исследований в этом направлении следует выделить прежде всего работу В.А. Антонца, Н.В. Нечаева, К.А. Хомкина, В.В. Шведова [1].


И это деятельность маркетинговая, как и любая другая деятельность на рынке, причем независимо от того, сознательно или несознательно агенты применяют принципы маркетинга в своей деятельности (последних можно считать как неких субъектов, обладающих особой рыночной интуицией). Получается, что диалектически развитие рыночной системы, маркетинга и коммерциализации связано. Эта взаимосвязь, концептуально характеризуя суть рыночного подхода к коммерциализации, создает доказательную базу и объективные возможности для развития: представлений о современных рынках, теории и практики маркетинга, методологии коммерциализации. Это же обусловливает и теоретические аспекты значимости формирования специального направления маркетинговой деятельности – маркетинга коммерциализации инноваций, базирующегося на рыночном подходе.

Результатом маркетинга коммерциализации является новый рынок. Но этот рынок образуется путем следующих трансформаций рынка: существующий (развитой) рынок – новый рынок – развитой рынок. Концепция маркетинга коммерциализации как процесса формирования новых рынков показана на рис. 1.

Иллюстрация процесса коммерциализации в виде петли Мебиуса позволяет уточнить содержание рыночного подхода к ней, согласно которому коммерциализация есть процесс преобразования (и формирования) рынков, предполагающий не изменения «пространства» рынка, а его реструктуризацию. Так, рынок, изначально выглядевший как некоторая совокупность сегментов, потребители которых по-разному относятся к товару, реструктурируется путем перегруппировки его сегментов и сегментов других рынков, что происходит после вывода на него инновации. Таким образом, осуществляется качественный переход от одной структуры рынка к другой. Это циклический процесс, происходящий в несколько этапов:

1. Сложившийся рынок стабилен: существуют сегменты, различающиеся по степени лояльности.
2. Появление на рынке инновации отбирает часть потребителей (новаторов) у сложившегося рынка – наступает дестабилизация.
3. К новаторам присоединяются новые потребители из «неноваторски» настроенных сегментов рынков или с других рынков. Часть потребителей остается на прежнем рынке. В результате образуются новые сегменты – происходит деструктуризация рынка, причем не только того, что был изначально, но и других рынков за счет привлечения покупателей с них на новые рынки (переключение).
4. Рынок переходит в стадию стабильности.

В результате рынок реструктурируется, а затем цикл повторяется (1).

Приведенное уточнение рыночных трансформаций в результате применения маркетинга коммерциализации показывает объективность этого процесса, позволяет теоретически зафиксировать сущность процесса коммерциализации. Но существуют еще и практические аспекты, состоящие в том, что доминирование технического подхода к коммерциализации препятствует как развитию предложения инноваций, так и спросу на них. Деятельность субъектов рынка станет более инновационно-активной только в том случае, если в их распоряжении будет иметься методология коммерциализации, снабженная осознаваемой и стратегически обоснованной логикой и позволяющая им координировать совместные усилия, формировать и использовать соответствующие маркетинговые инструменты.

Сфера применения маркетинга коммерциализации с точки зрения его субъектов очень широка. Его могут применять не только те компании, специализированные на коммерциализации (венчурные фирмы), но и (даже в большей степени) любые другие компании, которые выводят на рынок товарные или технологические инновации. Иными словами, хотя и маркетинг коммерциализации подразумевает существование отраслевой специализации, его методология универсальна для разных рынков: В2 В и В2 С, и В2G, а также на еще более специфическом рынке G2B(2). Таким образом, формирование общей методологии маркетинга коммерциализации не отрицает возможностей развития его направлений, специализированных на тех или иных рынках и отраслях.

Маркетинг коммерциализации нуждается в формировании специальной теории, значительная часть постулатов которой приведена выше и характеризует маркетинг коммерциализации с одной стороны, как специализированный и самостоятельный вид маркетинговой деятельности, характерный для субъектов рынка, стремящихся к успеху в конкурентной борьбе, а с другой – как стратегическую деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленную на удовлетворение потребностей потребителей путем освоения и развития рынков. Одновременно маркетинг коммерциализации нуждается в разработке и специальной методологии, которая должна опираться на соответствующие специфические принципы. К их числу должны быть отнесены следующие:

1. Принцип рыночного подхода к коммерциализации, означающий что коммерциализация это – рыночный процесс, характеризующий деятельность компаний по формированию и освоению рынков.

2. Принцип нелинейности. Последовательность этапов каждого отдельного процесса коммерциализации может варьироваться. Например, начинаться с процесса генерации идеи или с обработки результатов маркетингового исследования, направленного на выявление неудовлетворенных потребностей или поиска новых рыночных ниш [6, с. 39–46]).


(1) Надо отметить, что, например В. Чан Ким и Р. Моборнь придерживаются аналогичной точки зрения, правда, в отношении того, как создавать инновации, а не как их коммерциализировать. Они пишут: «Инновации, формирующие рынок, вырываются вперед, создавая новые пулы потребителей, а не увеличивая долю существующего пула» [4, с. 100].
(2) Специфика, генезис и перспективы развития рынка G2B рассмотрены нами в работе [7, с. 101–107].


3. Принцип интерактивного партнерства, означающий необходимость формирования постоянных коммуникаций и взаимосвязей компании, осуществляющей коммерциализацию с участниками цепочек ценностей (существующих, генерируемых коммерциализируемой инновацией) [8, с. 76–82].

4. Принцип управления и маркетинговой направленности, означающий необходимость, во-первых, всестороннего маркетингового управления компанией, осуществляемого на различных уровнях: на уровне управления компанией (рынокориентированное управление), на уровне отдельных маркетинговых проектов; во-вторых, управления жизненным циклом проекта коммерциализации, самой инновацией (после вывода ее на рынок), компанией. Маркетинговая направленность означает рынокориентированное управление и проектами, и процессами, и компаниями и характеризует качественный переход от маркетингового сопровождения проектов (технический подход к коммерциализации) к маркетинговому управлению коммерциализацией, нацеленному на формирование инновационных ценностей, востребованных рынками, а не на производство тех товаров, которые может производить данная организация.

5. Принцип прибыльности состоит в том, что компания при принятии решения о  коммерциализации должна исходить прежде всего из собственных экономических интересов. Прибыль при этом рассматривается как совокупная экономическая выгода от маркетинговых мероприятий по коммерциализации .

6. Принцип позиционирования состоит в том, что компания должна осуществлять работу по позиционированию инноваций на различных этапах реализации проекта коммерциализации, даже на дорыночном, осуществляя работу по подготовке рынков, партнеров и общественного мнения к выводу на рынок инновации.

7. Принцип проектирования означающий, что методология маркетинга коммерциализации рыночных инноваций основана на проектировании реализации процесса коммерциализации и управления жизненным циклом инновации.

Данные принципы, предложенное в данной статье обоснование рыночного подхода предполагаются как стартовая публикация, посвященная формированию специального и актуального в настоящее время направления маркетинговой деятельности – маркетинга коммерциализации. Резюмируя сказанное, отметим, что теоретическое обоснование данного вида маркетинга и разработка его методологии являются значимыми для современного рынка вообще и для модернизации российской экономики, а сам маркетинг коммерциализации содержит большой потенциал, значимый для развития теории и практики современного маркетинга и развития современных подходов к управлению компаниями.

Используемые источники
1. Антонец В.А., Нечаева Н.В., Хомкин К.А., Шведова В.В. Инновационный бизнес: формирование моделей коммерциализации перспективных разработок. – М.: Дело АНХ, 2009. – 320 с.
2. Англо-русский словарь финансовых терминов//http://dic.academic.ru/dic. nsf/efin_dic/10978.
3. Большой англо-русский и русско-английский словарь//http://dic.academic.  ru/dic.nsf/eng_rus/485360/commercialize.
4. Ким В. Чан. Как распознать бизнес-идею, которая принесет успех: пер. с англ./Ким В. Чан, Моборнь Р.//Управление инновациями. – М.: Альпина Бизнес Букс. – 237 с.
5. Матковская Я.С. Инновационные технологии формирования имиджа товара на основе потребительских предпочтений//Бренд-менеджмент. – 2010. – № 5. – С. 320–327.
6. Матковская Я.С. Коммерциализация рыночных инноваций – парадигма инновационного маркетинга//Маркетинг. – 2010. – № 4. – С. 39–46.
7. Матковская Я.С. О рынке G2B: генезис и перспективы О рынке G2B: генезис и  перспективы//Маркетинг. – 2011. – № 4. – С. 101–107.
8. Матковская Я.С. Особенности информационных потоков и задачи маркетинговых  коммуникаций при коммерциализации инновационных технологий// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2009. – № 1. – С. 76–82.
9. Матковская Я.С. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий//Финансы и кредит. – 2010. – № 24. – С. 45–51.
10. Русско-английский англо-русский словарь заимствованных слов. – М.: Экзамен, 2000.
11. Словарь бизнес-терминов//http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/6108.
12. Хикс, Дж. Теория экономической истории. – М.: НП «Журнал Вопросы экономики», 2003. – С. 134.

Также по этой теме: