Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Нормативная теория маркетинга (Продолжение, начало см. в № 4 (2011) данного журнала)

Нормативная теория маркетинга (Продолжение, начало см. в № 4 (2011) данного журнала)

21.03.2016

Нормативная теория маркетинга (Продолжение, начало см. в № 4 (2011) данного журнала)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2011

Коновалов Е.В.,
к. т. н.,
 профессор кафедры маркетинга и международного бизнеса
Академии маркетинга – ИМСИТ (г. Краснодар)

В основе любой теории всегда лежат прежние интеллектуальные построения в рассматриваемой области деятельности и, возможно, в иных областях. И те, и другие построения автор теории маркетинга использует для создания «целостного представления о закономерностях и существенных связях действительности» (из определения понятия теория в БЭС). Построение НТМ было бы невозможно без гигантского массива фактов и обобщений разных уровней, содержащихся в десятках монографий и учебников по маркетингу, изученных автором. Среди авторов этих работ знаковыми фигурами, по нашему мнению, следует считать лидеров американской и европейской школ маркетинга Филиппа Котлера [1] и Жан Жака Ламбена [2] соответственно. Из работ этих авторов заимствован базисный материал для следующих разделов данной статьи: 1. Основные понятия. 2. Маркетинговое давление. 3. Комплекс маркетинга 4P и его развитие. Развитие комплекса 4P и разработка последующих разделов статьи выполнены с использованием базовых сведений из иных областей знаний.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
В маркетинге – и как системе знаний, и как системе деятельности – используются следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос, спрос, продукт, товар, услуга, обмен, сделка, рынок, конъюнктура рынка. Определения этих понятий взяты из [1], некоторых – из [3].

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В этом, безусловно, хорошем определении Ф. Котлера следует заменить слова «культурным уровнем» на слова «культурным содержанием».

Запрос – выраженное индивидом желание купить товар или услугу, подкре пленное покупательной способностью. – Е.К.

Спрос – фактическая или прогнозируемая интенсивность потока запросов на определенный товар или услугу на данном рынке. – Е.К. Во многих книгах по маркетингу, зарубежных и отечественных, определение этого понятия отсутствует или является неконструктивным. Данное определение введено автором, так поток запросов на покупку чего либо качественно не отличается от потока событий в теории массового обслуживания и от потока вызовов, поступающего на АТС.

Продукт – все то, что может удовлетворить какую либо потребность (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Товар – продукт, предназначенный для обмена.

Услуга – работа или результаты работы, выполненной по запросу потребите ля (клиента), зачастую при его участии или в его присутствии. – Е.К. Основное различие между товаром и услугой в том, что производство товаров обезличено, осуществляется для воображаемого, «виртуального» потребителя и «впрок», а производство услуг носит личностный, персонифицированный характер и начинается только при поступлении запроса от клиента. Только это различие является  необходимым и достаточным для определения услуги. Остальные три различия, приводимые во многих источниках, не являются необходимыми, а значит, содержащиеся в них определения «услуги» неверны.

Обмен – акт получения от кого либо желаемого продукта путем предложения ему чего либо взамен. Другими способами получения продукта являются охота, огородничество, воровство и т. д.

Сделка – торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, двух субъектов, интерес и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Два основных вида сделок: денежные и бартерные.

Рынок – совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей каких либо продуктов, место, где свершаются сделки, и совокупность правил совершения сделок.

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в данный момент времени, характеризующаяся соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и динамикой цен на них.

В нормативной теории маркетинга кроме перечисленных выше основных понятий классического маркетинга используются и другие базовые понятия: работа, конкретное предприятие, абстрактное предприятие, система терминального управления предприятия, корпоративная маркетинговая технология, конкретная корпоративная маркетинговая технология, абстрактная корпоративная маркетинговаятехнология. Ниже приводятся определения этих понятий.

Работа – это последовательность действий маркетологапрактика по отношению к некоторому материальному или информационному объекту.

Конкретное предприятие – это воображаемое предприятие, заданное определенным полным набором признаков, содержащихся в блоке системного описанияпредприятий.

Абстрактное предприятие – это воображаемое предприятие, обладающее всеми свойствами множества конкретных предприятий, заданное определенным, но неполным набором признаков, содержащихся в блоке системного описания предприятий.

Система терминального управления предприятия – это совокупность контуров управления предприятия, обеспечивающих формирование и исполнение опера

тивных маркетинговых акций – сбора данных о деятельности терминалов предприятия, формирования и выдачи воздействий на эти терминалы, под которыми понимаются участники целевого рынка предприятия.

Корпоративная маркетинговая технология (КМТ) – это система деятельности службы маркетинга предприятия по завоеванию и сохранению устойчивого положения (функционирования) предприятия на рынке.

Конкретная корпоративная маркетинговая технология (КМТ К) – это уникальная адаптивная последовательность работ, выполняемых службой маркетинга при реализации системы терминального управления конкретного предприятия.

Абстрактная корпоративная маркетинговая технология (КМТА) – это технология генерации конкретных корпоративных маркетинговых технологий для множества предприятий, образующих абстрактное предприятие.

2. ГИПОТЕЗА СУММАРНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДАВЛЕНИЯ
В статье [3] мы определили практический маркетинг как систему терминального управления предприятия, в которой терминалами являются участники его целевого рынка – потребители  покупатели (ПП), конкуренты (К) и партнеры (рис. 4 в этой статье), а теорию маркетинга как  теорию синтеза таких систем управления. Самой сложной и наиболее эффективной частью этой  теории является та ее часть, в которой решается задача управления терминалами типа ПП.

Основное содержание работы маркетолога заключается в организации и реализации управления маркетинговым давлением своего предприятия на потребителей покупателей для достижения целей, поставленных руководством предприятия (ЦП). ЦП обычно задаются в виде интегральных показателей, представляющих собой функции нескольких исходных аргументов, среди которых важнейшими является интенсивность сбыта определенного продукта в натуральном или стоимостном выражении. Типичными ЦП являются следующие цели, достигаемые на периоде планирования: 1) объем прибыли; 2) объем продаж; 3) доля рынка. В НТМ показано, что критерием оптимальности управления объектами типа ПП является  – доля продаж i го предприятия на целевом рынке определенного продукта или функция этого показателя. Общий объем продаж продукта на этом рынке представлен зависимостью  на рис. 1. Для определения показателя  автор предлагает использовать модель спроса, представленную в монографии Жан Жака Ламбена [2, с. 224].

Суммарное маркетинговое давление – совокупность маркетинговых усилий (давлений), реализуемых всеми конкурирующими на рынке данного товара фирмами.

Текущий потенциал рынка – это предельное значение спроса (продаж) при стремлении суммарного маркетингового давления к бесконечности. Уровень те кущего потенциала рынка зависит и от интенсивности проявления неконтролируемых факторов спроса – составляющих микро  и макросреды маркетинга. Текущий потенциал рынка является ненаблюдаемой величиной, которую нельзя измерить, но можно оценить с большей или меньшей точностью.

Общий объем продаж QО – это общий пирог, который делят между собой все фирмы, действующие на рынке данного товара. В классическом маркетинге считается, что они делят его примерно пропорционально их вкладам в СМД. Назовем это положение гипотезой СМД. Слагаемыми СМД являются давления, создаваемые всеми продавцами посредством воздействий «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», т. е. составляющих комплекса 4P. На использовании этого результата в нашей теории и решается главная задача маркетингового управления – задача формирования управляющих воздействий на потребителей покупателей.

 

На рис. 1 MО создается усилиями трех конкурирующих фирм. Значения давлений в условных единицах равны 1, 3 и 4. Суммарное давление составит 8 единиц.

Относительные доли рынка этих фирм составят 1/8, 3/8 и 4/8. Но «вклады» от дельных фирм, действующих на целевом рынке предприятия, это конкретные управляющие воздействия во всех четырех составляющих комплекса 4P – «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», а в «продвижении» – еще в четырех составляющих – реклама, паблик-рилейшнз, личная продажа и стимулирование сбыта.

Управление маркетинговым давлением заключается в выдаче на ПП управляющих воздействий (УВ), изменяющих уровни конкретных слагаемых МД, а именно, предлагающих новый товар наряду или вместо старого товара (УВ товар), цену товара (УВ цена), старый товар в новых пространственно временных точках рынка (УВ сбыт) и информацию о товаре или его продавце (УВ продвижение).

В физике давлением называют силу, воздействующую на единицу площади поверхности, перпендикулярной направлению вектора силы. В маркетинге термин «давление» употребляется в метафорическом смысле. Имеется в виду совокупность воздействий на ПП, участников целевого рынка, под влиянием которых физическое или юридическое лицо (человек или фирма) совершает покупку продукта, а имен но, комплекс маркетинга 4P, предложенный Джеромом Мак Карти в 1964 г. В качественном отношении различают четыре составляющие маркетингового давления («товар», «цена», «сбыт» и «продвижение»), что позволяет записать зависимость  если на целевом рынке действует одно предприятие. Если же этих предприятий несколько, то последняя зависимость усложняется до варианта:  

 

Каждый из аргументов функции  описывается набором скалярных переменных (например, аргумент  – набором качественных показателей конкурентоспособности товара, выпускаемого предприятием 1, аргумент  – набором показателей рекламной кампании или PR мероприятия предприятия 2 и т. п.), не имеющих общей единицы измерения. Поэтому «суммарное давление» не может быть сведено к «сумме давлений», и для функции  не удастся получить оптимальный набор УВ для одного («нашего») предприятия даже при известных значениях составляющих 4P у других предприятий. Существуют и другие особенности зависимости спроса от составляющих маркетингового давления, которые не позволяют свести задачу оптимизации УВ к одной из классических оптимизационных задач. Что делать? Выход из этого сложного положения найден и развит в НТМ (см. ниже результат 3).

Основные результаты. 1. Функциональная зависимость  спроса на продукт предприятия на его целевом рынке от суммарного маркетингового давления на всех потребителей покупателей (ПП) со стороны всех деятельных участников этого рынка должна быть использована в качестве первоисточника управляющих воздействий предприятия на ПП. 2. Главные цели предприятия – объем продаж, объем прибыли, доля рынка – достигаются посредством оптимизации по критерию  – доля продаж i го предприятия на целевом рынке определенного продукта.

3. Главная задача маркетингового управления – задача формирования управляющих воздействий на потребителей покупателей – решается на основе итерационных процедур, ретроспективного анализа результатов деятельности участников целевого рынка предприятия и применения оригинальных стратегий оперативного управления и использования ресурсов в контуре «предприятие – ПП».

3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4P  И ЕГО РАЗВИТИЕ
Маркетинг - микс и комплекс маркетинга – как соотносятся эти понятия?

Маркетинг - микс – это смесь элементов, из которых состоит деятельность маркетолога, это итог усилий по приведению в систему этой деятельности. Комплекс маркетинга – это выборка из смеси наиболее значимых элементов. Нейл Борден в 1964 г. [6, с. 529–538] предложил концепцию маркетинг микс и ее первый вариант, включающий следующие элементы: 1) товар, 2) ценообразование, 3) торговая марка, 4) каналы распределения, 5) деятельность торговых представителей, 6) реклама, 7) продвижение, 8) упаковка, 9) демонстрация товара, 10) обслуживание (сервис), 11) материальная обработка (складирование, транспортировка, управление запасами), 12) поиск и анализ данных. Причем указал, что содержание этих элементов состоит в реализации установок и процедур, связанных с содержимым внутренних компонентов каждого элемента смеси. Джером Мак Карти почти сразу же выбрал из 12 элементов смеси 4 наиболее значимых и назвал свою смесь комплексом маркетинга (комплекс значит полный). Такова история появления комплекса 4P. «Концепция маркетинга микс является фундаментом теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и систематизированная концепция – это  необходимое, но, в то же время, недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения», – считает Уолтер Ван Ватершут [5, с. 322].

Основанием для такого сильного и важного утверждения является то, что создатель маркетинга микс Нейл Борден включил в состав своей смеси такие элементы, которые почти полностью «покрывают» деятельность маркетолога.

Рецептура этой смеси Бордена устарела, но идея использования маркетинга микс для построения теории маркетинга на основе наборов установок и процедур – замечательна. Однако последователи Бордена использовали его идею нелучшим образом. Каждый старался предложить «еще лучшую смесь». На практике такие улучшения допустимы и даже желательны, а в теории они почти недопустимы с 1300 г. Именно тогда монах Оккам сформулировал правило, получившее название принцип бритвы Оккама, который сегодня звучит так: «Не плодите лишних сущностей». Грамотные научные руководители строго следят за усилиями своих учеников и не позволяют им включать в диссертации то, что можно получить без их новаций, если только последние не дают практическую (экономическую) эффективность или теоретическую (эпистемическую) ценность.

Автор считает, что принцип «бритвы Оккама» – основополагающий принцип научной теории. Необходимость и достаточность в содержании понятия «комплекс маркетинга» должны стать такой же нормой в маркетинге, какой они являются в естественных науках, особенно в математике.

Перейдем к описанию, анализу и развитию комплекса 4P в нужном нам направлении.

По видимому, исторически первым следует считать комплекс маркетинга 4P, предложенный в 1964 г. Джеромом Мак Карти. Однако наибольшую известность получил комплекс маркетинга Ф. Котлера с тем же именем 4P, взятый нами из источника [7, с. 58].

В трактовке Ф. Котлера «комплекс маркетинга» – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию целевого рынка» [7, с. 57].

Этот комплекс, представленный на рис. 2 а, также получил обозначение «4P». Его составляющие определены ниже.

В комплексе 4P его составляющие имеют следующее содержание (по Ф. Котлеру):
Товар – набор изделий и/или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение – деятельность фирмы по повышению доступности товара для целевых потребителей.

Стимулирование – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Однако такая трактовка содержания составляющих комплекса маркетинга представляется нам слишком зауженной, обедняющей концептуальное понятие «комплекс маркетинга». Здесь составляющие комплекса – воздействия конкретной фирмы на ее рынок. Но за каждой из этих составляющих в маркетинге как системе знаний «прописан» целый комплекс работ по ее реализации, которые в совокупности и составляют большую часть объема учебников и монографий по маркетингу.

Поясним содержание составляющих комплекса маркетинга 4 Р в трактовке 4P M (здесь M означает «модифицированный»), представленной на рис. 2 б. Составляющие комплекса маркетинга в этой трактовке – не воздействия фирмы на рынок, а работы, которые следует выполнить для формирования этих воздействий. И такая трактовка точнее соответствует содержанию маркетинга как системы знаний о том, какие работы надо выполнять, осуществляя управление абстрактной фирмой в рыночных условиях, а именно [4]…

Составляющая 1, «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара (услуги), в которых нуждается потребитель, и которые обеспечивают, точнее, дают фирме надежду на получение высокой прибыли от его (ее) продажи.

Составляющая 2, «цена» (price) – комплекс работ по определению, установлению и поддержанию оптимальной цены на товар, т. е. такой цены, при которой достигается максимальное значение критерия качества работы предприятия.

Составляющая 3, «сбыт» (place, physical distribution) – комплекс работ по выбору,  усовершенствованию или созданию каналов распределения, т. е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них.

Составляющая 4, «система маркетинговых коммуникаций (СМК)» (promotion) – комплекс работ по информационному продвижению товара, т. е. его продвижению на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.). Этот комплекс содержит рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу.

1. Реклама – основная составляющая СМК – система генерации, преобразования и распространения информационных или увещевательных сообщений о пред метах рекламы, а именно: о товаре, услугах, образе фирмы, образе кандидата на место, идее, социальной норме и т. п. Как правило, реклама является платной и распространяется от имени конкретного юридического или физического лица. Примечание. Словарь С. Ожегова: «Увещевать – уговаривать, советуя и убеждая».

2. Пропаганда, или public relations, отличается от рекламы тем, что:
– не является платной, так как в ней используется редакционное место или время;
– предмет пропаганды чаще всего – образ (имидж) фирмы или лица, а ее основная цель – создание или улучшение этого образа.

3. Стимулирование сбыта (или sales promotion) – система информационных воздействий на покупателя, посредника и продавца в форме лотереи, купонов, скидок, премий, конкурсов, пробных образцов и т. п.

4. Личная продажа (или direct marketing) – интерактивное информационное воздействие на конкретного покупателя с целью побудить его к приобретению товара фирмы. (Принятые сегодня термины «личная продажа» и direct marketing представляются нам неудачными. В НТМ этот метод назван интерактивным про движением, так как он состоит в диалоге между продавцом, чаще всего являющимся представителем производителя, и покупателем, происходящем при их личной встрече или дистанционно с использованием средств связи.)

Практикуясь в применении комплекса 4P M при решении производственных, но чаще учебных задач, автор пришел к пониманию того, что выполняемые при этом задачи почти всегда содержат две составляющие – анализ и синтез – и что традиционное представление о том, что «сначала выполняются маркетинговые исследования (анализ), а затем на основе полученных результатов формируются маркетинговые стратегии и планы маркетинга фирмы (синтез)», является глубоко ошибочным, что и показано в НТМ. Фактически синтез любого сложного объекта выполняется по итерационной схеме, в которой на каждой итерации проводятся исследования, задачи которых были сформулированы в начале итерационного цикла или в ходе предыдущей итерации, а результаты будут использованы для уточнения решений по построению объекта на следующей итерации. Это понимание позволяет нам предложить еще одно уточнение комплекса 4P, представ ленное в [4] и на рис. 3.

Здесь работы в рамках каждой составляющей комплекса содержат чередующиеся операции типа «анализ» и «синтез». Работа в целом представляет собой синтез какого либо решения или действия фирмы по отношению к тем или иным участникам рынка: по отношению к покупателям – выпуск нового товара или изменение цены на старый, по отношению к конкретному торговому посреднику – предложение об изменении договора поставки, по отношению к конкурентам – изменение параметров рекламной кампании или модификация показателей выпускаемого товара и многое другое. Но в процессе синтеза каждого окончательного решения выполняются, как правило, многочисленные операции синтеза и анализа промежуточных вариантов решения. Таким образом, «задача j» на рис. 3 (б) – это всегда задача синтеза, которая в маркетинге является основной, задача анализа является вспомогательной; постановка задачи анализа вытекает из содержания задачи синтеза.

Обобщенный алгоритм этого процесса показан на рис. 3 (б). Здесь оператор «постановка задачи» формирует условия задачи синтеза, а оператор «конец цикла» проверяет выполнение условие завершенности задачи синтеза. В частных случаях алгоритм работы в маркетинге является линейным, а не циклическим, когда окончательное решение принимается по результатам первого же анализа, например наблюдение за пробной аудиторией позволяет уверенно выбрать вариант рекламы.

Итак, мы сделали еще один очень важный шаг в понимании того, что представляет собой работа в маркетинге. Однако и с учетом новых трактовок составляющих комплекса 4 Р этот комплекс, по нашему мнению, нуждается в модернизации.

Множество результатов научных и практических работ в области маркетинга не укладывается в схему 4 Р. В ней не учитывается то, что 1) значительная часть работ в области маркетинга носит комплексный характер, так как многие работы выходят за рамки отдельных составляющих комплекса 4 Р, причем часть таких работ приводит к принятию комплексных решений, а также то, что 2) маркетинговой службой конкретной фирмы выполняются работы, которым маркетинг как система знаний не уделяет достаточного внимания, а именно, работы по исполнению планов  маркетинга. Наконец, 3) за пределами внимания авторов монографий и учебников по маркетингу находятся многие научные работы, фундаментальный (для маркетинга) характер которых осознается не сразу и которые становятся достоянием «научной общественности», а тем более практикующих маркетологов, с большой задержкой. Перечисленные компоненты также следует включить в комплекс маркетинга. Это приводит нас к новому представлению – комплексу 6P AS [4] (рис. 4).

Составляющая «план» (plan) – комплекс работ по формированию целей маркетинга предприятия, исследованию условий работы (сред маркетинга) предприятия, формированию стратегических решений в комплексе маркетинга и разработке на этой основе плана маркетинговых мероприятий.

Составляющая «исполнение» («performance») – комплекс работ по исполнению планов маркетинга или по исполнению маркетинга, если на предприятии не применяют «план маркетинга».

Еще одна новая составляющая – «результаты фундаментальных исследований» («results of fundamental research») включает работы, имеющие фундаментальный по отношению к прикладным работам характер. Примерами таких работ могут служить исследования глобальных рынков, работы в области мотивации и поведения «абстрактных» покупателей, закон спроса, закон опыта и другие работы фундаментального характера.

Основным итоговым документом, периодически создаваемым маркетинговой службой фирмы, является план маркетинга – упорядоченная и размеченная по времени совокупность маркетинговых мероприятий и/или отдельных действий фирмы, направленных на достижение ее целей на определенном временном интервале (плановом периоде). Каждой из перечисленных выше составляющих комплекса маркетинга в плане маркетинга должен соответствовать свой раздел, при разработке которого выполняются работы двух типов: АНАЛИЗ и СИНТЕЗ. Кро

ме того, работы по отдельным составляющим комплекса маркетинга исполняются на фирме и в ходе выполнения плана маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга является основным, системообразующим понятием, которое следует положить в основу планирования и исполнения маркетинга фирмы, а также использовать его в качестве методологической основы при освоении маркетинга.

По мнению автора, ничто так сильно не навредило развитию научного подхода к решению проблемы маркетинга, как парадигма плана маркетинга. Только в работе по применению пособия [4] пришло понимание этого факта и осознание необходимости разработки теории маркетинга на основе достаточно мощного по своим возможностям инструмента, способного заменить план. В рамках концепции нормативной теории таким инструментом стала НАСТРОЙКА как атрибут УПРАВЛЕНИЯ в сложной системе «предприятие и его целевой рынок». Как станет ясно из дальнейшего, именно на настройку в НТМ и возложена основная функция плана – определять содержание многих работ, выполняемых маркетологом.

Итогом преодоления магии плана явился комплекс маркетинга 7PM WAS, представленный на рис. 5. Легко заметить, что в нем использованы многие компоненты комплексов 4P M, 4P AS и 6P AS. Обратим внимание читателя на сходства и различия между комплексами 6P AS и 7PM WAS, а также на истоки того и другого. Здесь W обозначает work – работа (составляющие 1–7), а M в комплексе 7PM WAS от market – сведения об участниках рынка и макросреде предприятия.

Этот комплекс «обслуживает» нормативную теорию маркетинга. Его главными отличиями от комплекса – предшественника 6P AS являются следующие:
1. Появление составляющей отбор, которая должна побуждать разработчика НТМ к включению в нее средств адаптации модулей теории к удовлетворению запросов практиков.
2. Появление составляющей рынок, обозначающей комплекс сведений обо всех компонентах сред маркетинга абстрактного предприятия, с помощью которого устанавливается связь создаваемой теории маркетинга с классическим маркетингом.
3. Замена составляющей план (plan) на перспективные решения (perspective).
4. Исключение составляющей результаты фундаментальных исследований. Составляющие 1–4 одинаковы во всех комплексах и совпадают с принятыми у Мак Карти. Дадим определения всех составляющих комплекса маркетинга 7PM WAS.

Составляющая 1 «товар» (product) – комплекс работ, выполняемых в целях выявления таких свойств товара или услуги, в которых нуждается потребитель и которые обеспечивают, точнее, дают предприятию надежду на получение высокой прибыли от их продажи.

Составляющая 2 «цена» (price) – комплекс работ по определению, установлению и поддержанию оптимальной цены на товар (услугу), т. е. такой цены, при которой достигается максимальное значение критерия качества работы предприятия.

Составляющая 3 «сбыт» (place, physical distribution) – комплекс работ по выбору, усовершенствованию или созданию каналов распределения, т. е. системы предприятий оптовой и розничной торговли, бирж, ярмарок и др., и организации товародвижения в них.

Составляющая 4 «продвижение» (promotion), или «система маркетинговых коммуникаций (СМК)» – комплекс работ по информационному продвижению товара, т. е. его продвижению на рынке с помощью информационного воздействия на потенциальных покупателей и на других участников процессов сбыта товаров (посредников, продавцов, чиновников и др.). Этот комплекс работ включает комплексы работ второго уровня – рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу.

Составляющая 5 «перспективные решения» (perspective) – комплекс работ по формированию целей маркетинга предприятия, исследованию условий работы (сред маркетинга) предприятия, определению направлений его работы, формированию стратегических решений в комплексе маркетинга 4P и разработке на этой основе рекомендаций по стратегической настройке системы маркетингового управления. Это работы по выработке решений на перспективу, подобные тем, которые записывались в стратегический план маркетинга, но без фиксации правой временной границы.

Составляющая 6 «исполнение маркетинга» (performance) – комплекс работ по исполнению маркетинга на конкретном предприятии, т. е. фактически все работы по разработке и реализации корпоративной маркетинговой технологии для произвольного конкретного предприятия, в том числе по оперативной настройке контуров управления, формированию и выдаче управляющих воздействий на основе составляющих комплексов типа 4P.

Составляющая 7 «отбор» (picking) – комплекс работ по преобразованию нормативной теории маркетинга в корпоративные маркетинговые технологии конкретных предприятий.

Составляющая 8 «рынок» (market) – комплекс сведений обо всех компонентах среды абстрактного предприятия, каковыми являются собственно предприятие, потребители покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории и макросреда маркетинга абстрактного  предприятия, включающая демографические, экономические, природные, научно технические, политико-правовые и социально-культурные факторы.

Из изложенного следует, что комплекс маркетинга был и остается мощным системообразующим компонентом маркетинга. С появлением НТМ вторым системообразующим компонентом  маркетинга явится, как считает автор, схема КМТ, которая будет введена и обоснована в следующей статье.

Основные результаты. 1. Комплекс маркетинга 4P следует трактовать как совокупность комплексов работ в направлениях «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», т. е. вернуться к трактовке его автора Мак Карти. 2. Следует отказаться от попыток представления маркетинга на основе парадигмы плана как основного системообразующего инструмента, заменить его настройкой как атрибутом управления. 3. Следует ввести в состав комплекса маркетинга 4P по Мак Карти в каче стве составляющих комплексы работ «перспективные решения», «исполнение маркетинга» и «отбор» и комплекс сведений «рынок», т. е. сформировать комплекс маркетинга 7PM WAS и использовать его в качестве системообразующего инструмента при построении теории маркетинга.

4. КОРОТКО ОБ АВТОРСКОЙ ТЕХНОЛОГИИ СИСТЕМНОГО СИНТЕЗА СЛОЖНЫХ ОБЪЕКТОВ
Некоторые авторы определяют маркетинг как философию бизнеса. Нам представляется, что при построении этой философии можно с успехом пользоваться тезисом классика марксистской философии: «От живого созерцания к абстрактному мышлению, а от него к практике – таков диалектический путь познания истины, путь познания объективной реальности».

Этот путь многократно прошли тысячи американских, европейских, японских … ученых, наблюдая работу предприятий в рыночных условиях и порождая с помощью метода индукции множество обобщений. Другие ученые, используя обобщения своих предшественников, строили обобщения более высоких порядков, все чаще прибегая к методу дедукции, но оставаясь при этом в рамках традиции анналитического мышления.

Нам представляется, что этап накопления разрозненных обобщений должен постепенно уступить место этапу системных построений в маркетинге, для которого обобщения, полученные на первом этапе, станут расширяющейся базой данных, а инструментальной, точнее, концептуальной базой синтеза маркетинга как прикладной науки станет метод системного синтеза сложных объектов, предложенный автором.

Сущность предложенного метода состоит в последовательном уточнении содержания ОСПО и КБСС (рис. 6) в конкретной проблемной области на основе итерационной схемы системного анализа результатов моделирования, тестирования и/или натурного эксперимента. В рамках предлагаемой концепции автором детализируется содержание блоков (в том числе и блока СА) и определяется содержание связей между ними. При этом топология схемы остается неизменной.

КБСС включает системы целей, показателей и критериев (ЦПК), альтернативных решений (АР) и концептуальных моделей (КМ). ОСПО – это информационная база разработки и КБСС и тех объектов, которые синтезируются с помощью КБСС.

В нашем случае в состав ОСПО включаются основные постулаты маркетинга (понятия, концепции, модели, стратегии и т. п.), а в состав системы альтернативных решений КБСС – предложенные автором комплексы маркетинга, исходная схема корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТА) и множество содержащихся в ней работ. Апробация этой схемы проводилась при решении задач системного синтеза сложных объектов самой разной природы – диссертаций, программного обеспечения управляющих комплексов, конструктивной теории рекламы и, наконец, нормативной теории маркетинга.

5. О ПРИМЕНЕНИИ ТЕХНОЛОГИИ СИСТЕМНОГО СИНТЕЗА СЛОЖНЫХ ОБЪЕКТОВ ПРИ ПОСТРОЕНИИ НТМ
Практика применения технологии ТСССО определяется в основном двумя взаимосвязанными факторами – 1) уровнем формализации задачи синтеза объекта и 2) наличием и качеством средств МТА. Работа начинается с (1) формирования ЦПК, т. е. целей, достигаемых с помощью синтезируемого объекта, показателей, описывающих объект и процесс его функционирования, и критериев выбора АР при его синтезе. Далее выполняется (2) формализация будущего объекта или прогноза процесса его функционирования, чаще всего с записи функций общего вида (см. выше функции типа  Затем пытаются (3) найти вид этой функции или функций. В случае успеха (4) составляют уравнения или системы уравнений относительно искомых параметров синтезируемого объекта. Следующий этап – (5) поиск решения уравнения или системы уравнений в конечном виде или в числовом виде. Если исполнить работы на всех этапах, включая 5 й, не удается, то после этапа 1 го или 2 го, опираясь на КМ, (6) разрабатывается имитационная модель или комплекс таких моделей, с помощью которых разработчик объекта выполняет сопоставление и оптимизацию АР. Если и этот инструмент неприменим (ограничения по срокам или по затратам), то остается последнее средство – апробация через привлечение коллег, в том числе студентов (автор КТМ привлекал их в течение 3 лет). Под тестированием здесь подразумевается проверка созданного объекта на соответствие внешним требованиям.

ТСССО широко применялась на всех этапах разработки НТМ, от выбора целей и общей структуры теории до определения состава АР во многих системах АР – направлений деятельности абстрактного предприятия, состава типов продукта, состава решений в области различных стратегий и т. д. При этом совершенно различными были составы АР, но неизменной оставалась структура действий автора, заданная исходной схемой технологии, в том числе ее итерационность, заданная ремаркой «многократное повторение». Число таких «повторений» измерялось многими сотнями, если не тысячами. В практике синтеза КМТК на основе КМТ А также полезно применять эту технологию. Автор намерен изложить ее более подробно в одной из статей цикла «Нормативная технологиямаркетинга».

Автор просит направлять отзывы на эту и последующие статьи только после публикации последней, третьей статьи из этой серии.

Используемые источники
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб., К.: Издат. дом «Вильямс», 2003.
2. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.
3. Коновалов Е.В. «Нормативная теория маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 4.
4. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: учебное пособие для вузов по специальности 080111.65 – Маркетинг. – Краснодар: ИМСИТ, 2006.
5. Теория маркетинга/под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
6. Классика маркетинга/сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква – СПб.: Питер, 2001.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга/пер. с англ. – М.: Прогресс, 1995.
8. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.

Также по этой теме: