Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Коновалов Е.В.,
к. т. н., профессор кафедры
маркетинга и международного бизнеса
Академии маркетинга – ИМСИТ (г. Краснодар)
Это третья статья, представляющая НТМ. В ней излагаются основные сведения о структуре НТМ, содержании ее базового модуля, составе его функциональных блоков и их взаимосвязях. Вот эти сведения: 1. Концепция технологизации маркетинга. 2. Концепция системы терминального управления предприятием. 3. Исходная схема корпоративной маркетинговой технологии абстрактного предприятия (КМТ-А). 4. Стратегическая настройка системы маркетингового управления. 5. Оперативная настройка отдельных контуров управления.
1. КОНЦЕПЦИЯ ТЕХНОЛОГИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
В аннотации к работе [3] заявлено, что в учебном пособии последовательно излагается новая, авторская концепция маркетинга – концепция технологизации, в соответствии с которой маркетинг представляется в виде последовательности работ.
Уточним содержание понятий работа и последовательность работ применительно к условиям маркетинга. Работа из словаря С.И. Ожегова: 1) процесс превращения одного вида энергии в другой; 2) производственная деятельность по созданию, обработке чего-нибудь. Из перечисленных определений работы маркетингу «ближе всего» вариант 2, причем желаемым результатом создания является комплекс воздействий предприятия на рынок, физических («товар», «сбыт») или информационных («цена», «продвижение») акций – комплекс маркетинга 4Р по МакКарти, а объектом обработки – данные о предприятии и его целевом рынке.
Работы в маркетинге мы определили в [3] как исследования и разработки в области анализа (маркетинговые исследования) и синтеза (планирование и исполнение планов маркетинга) в области воображаемой рыночной деятельности абстрактной фирмы (теория), а также деятельность конкретной фирмы (практика) на основе применения теории. Схему исполнения маркетинга в [3, с. 29] можно рассматривать в качестве попытки построения КМТ-А на основе планов маркетинга.
Итак, основным содержанием проблемы технологизации маркетинга является построение эффективной корпоративной маркетинговой технологии (КМТ) предприятия.
Каким же должно быть назначение и содержание этой технологии, маркетинговой технологии (МТ)? Практика работы маркетолога и ее обобщения в маркетингтеории позволяют утверждать, что МТ является информационной технологией (ИТ). Но под ИТ сегодня понимаются компьютерные технологии. Однако на современном этапе развития МТ актуальной является не компьютеризация маркетинга, а построение теории маркетинга, в отсутствие которой компьютеризация превратится в «автоматизацию беспорядка», как это было в первые годы внедрения АСУП в СССР. Причем, как показано в [1], маркетинговая технология – это почти на 100% построение и эксплуатация системы управления участниками целевого рынка предприятия. И главными при ее построении должны быть:
1) задача определения состава и содержания работ маркетолога-практика;
2) задача реализации концепции терминального управления предприятия на практике.
В каком порядке излагать эти задачи, являющиеся двуедиными частями общей задачи построения МТ? Следуя Нейлу Бордену и Джерому Мак-Карти, начнем с изложения задачи 1. Решение этой задачи излагается в тысячах монографий и учебников, но даже лучшие из них в совокупности не позволяют считать задачу 1 решенной в таком виде, чтобы результаты ее решения были пригодны для решения задачи 2. Пожалуй, ее следует переформулировать следующим образом: составить стратегическое описание участников целевого рынка предприятия как субъектов и объектов маркетингового управления. Совокупность таких субъектов/объектов представлена нами в статье [1] под названиями абстрактное предприятие и целевой рынок предприятия. Перейдем к задаче 2.
В итоге многолетних усилий автора концепция технологизации маркетинга получила конкретное воплощение в виде концепции терминального управления предприятием.
2. КОНЦЕПЦИЯ СИСТЕМЫ ТЕРМИНАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Основная идея этой концепции состоит в том, чтобы реализовать корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) в виде системы терминального управления предприятием, обеспечив при этом предельно простой переход от КМТ-А к КМТ-К, переход от теории маркетинга к практике применения этой теории на произвольном конкретном (К) предприятии.
Основные идеи синтеза КМТ-А изложены ниже в пяти постулатах и пояснениях к ним.
Постулат 1
1. Маркетолог конкретного предприятия выполняет множество работ по анализу, синтезу и анализу-синтезу данных о функционировании своего предприятия и участников его конкурентной рыночной среды. Упорядоченная совокупность этих работ образует некоторую технологию, которую можно назвать корпоративной маркетинговой технологией конкретного предприятия (КМТ-К). Основным предназначением нормативной теории маркетинга (НТМ) является оказание практикующим маркетологам методологической поддержки при создании и эксплуатации КМТ-К.
Маркетолог, освоивший теорию маркетинга и пришедший на предприятие, должен в короткий срок разработать эффективную КМТ-К и обеспечить ее эффективную эксплуатацию и непрерывное совершенствование. Опыт автора в проектировании на системном уровне сложных программных комплексов позволяет предложить следующий подход к построению теории маркетинга.
Постулат 2
2. Основная часть НТМ – базовый модуль (БМ) – должна представлять собой корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) и содержать средства преобразования КМТ-А в КМТ-К. Дополнительные части НТМ – специализированные модули (СМ) – должны: а) обеспечить высокую точность и эффективность этих преобразований для различных сфер применения маркетинга (объектная специализация) и б) детализировать содержание отдельных работ, названных в КМТ-А (функциональная специализация).
Примерами объектной специализации могут быть расширения БМ для предприятий определенных отраслей экономики (строительной, туристической, медицинской и др.), а примерами функциональной специализации – расширения БМ в содержание отдельных видов работ маркетолога (создание и применение рекламных продуктов, средств стимулирования сбыта, построение сбытового канала предприятия и др.).
Постулат 3
3. Состав СМ и содержание каждого СМ должны предполагать, что маркетолог конкретного предприятия будет в своей работе одновременно применять БМ (всегда) и отдельные СМ (по необходимости) (рис. 1).
Как правило, маркетолог будет применять один объектный специализированный модуль (например, СМ «Маркетинг в строительстве», СМ «Маркетинг в туризме») и несколько функциональных специализированных модулей (например, СМ «Выбор целевого рынка», СМ «Определение направлений работы предприятия», СМ «Рекламная деятельность»). Общие сведения о многих «предметах» СМ маркетолог найдет в базовом модуле, но в специализированных модулях эти предметы будут доведены до уровня технологий. Состав компонентов теории и их отношение к практике ее применения представлены на рис. 1.
Необходимы многие десятки или даже сотни специализированных модулей (СМ) – практических руководств по созданию и совершенствованию специализированных КМТ. Создавать такие СМ можно путем адаптации Базового модуля НТМ к содержанию проблемы технологизации маркетинга вуза, банка, турфирмы и т. п. (вариант 1) или путем разработки СМ, дополняющих Базовый модуль НТМ как через детализацию заявленных в нем функций (работ), так и объектов – типов предприятий (вариант 2). Мы рекомендуем вариант 2, так как вариант 1 потребует выполнения сложной, трудоемкой работы, чреватой неизбежными ошибками.
Минимальный набор СМ представлен ниже.
Специализированные модули НТМ
Специализированные модули функциональные (СМФ):
– системный анализ и синтез сложных объектов;
– определение потребностей целевого рынка;
– выбор и сегментация целевого рынка;
– маркетинговые исследования;
– реклама;
– связи с общественностью;
– интерактивные продажи;
– стимулирование сбыта;
– интегрированные маркетинговые коммуникации;
– маркетинг взаимоотношений с потребителями (CRM);
– выбор направлений работы предприятия;
– старт предприятия;
– расширение предприятия;
– реконструкция предприятия;
– брендинг;
– применение Интернета;
– конкуренция.
Специализированные модули объектные (СМО):
– производство – сбыт потребительских товаров и услуг;
– производство – сбыт товаров и услуг производственного назначения;
– оптовая торговля;
– розничная торговля;
– производство – сбыт сельхозпродукции;
– производство – сбыт зданий и сооружений;
– производство – сбыт строительной продукции;
– производство – сбыт оздоровительных услуг;
– производство – сбыт туристических услуг;
– работа на рынке труда;
– производство – сбыт изобретений;
– производство – сбыт ноу-хау;
– производство – сбыт проектов;
– производство – сбыт художественной литературы;
– производство – сбыт изопродукции;
– производство – сбыт театральных зрелищ;
– производство – сбыт спортивных зрелищ;
– производство – сбыт концертов.
Постулат 4
4. Корпоративная маркетинговая технология абстрактного предприятия (КМТ-А) в содержательном плане должна представлять собой систему экстернального управления предприятием, в которой управляющим органом должна быть служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка.
Окружение предприятия в классическом маркетинге называют внешней средой маркетинга предприятия и разделяют на макро- и микросреду. Последнюю чаще называют целевым рынком предприятия, так как на этой частичке глобального рынка предприятие достигает своих целей. Участников целевого рынка предприятия мы назвали терминалами предприятия.
Терминалы предприятия – это потребители-покупатели, конкуренты и партнеры: поставщики, торговые посредники и контактные аудитории. Последние – это: 1) финансовые партнеры предприятия (банки, инвестиционные фонды, инвесторы); 2) страховые компании; 3) средства массовой информации (СМИ); 4) общественность фирмы (союзы потребителей, профсоюзы, жители окрестных территорий); 5) персонал фирмы.
Но что же должна представлять собой названная в постулате 4 система экстернального управления предприятием? Воспользуемся теорией автоматического управления (ТАУ), которая появилась в 50-х годах прошлого века и получила за полстолетия колоссальное развитие. Ее объектами были самолеты, ракеты, спутники, системы вооружений, атомные реакторы и другие сложные технические объекты. Простейшая схема системы управления из ТАУ показана на рис. 2.
В этой схеме УО формирует управляющие воздействия и подает их на объект управления, который в ответ передает по каналу обратной связи в УО информацию о результатах каждого (в общем случае!) УВ. Очередное УВ вырабатывается с учетом содержимого памяти УО, называемого настройкой, и полученной по каналу ОС информации. Настройка – это информационный ресурс управляющего органа, это рекомендации, правила, стратегии и, в самом лучшем случае, алгоритмы синтеза эффективных управляющих воздействий. Применение этой схемы для построения КМТ-А порождает схему, приведенную на рис. 3, и позволяет сформулировать следующий постулат.
Постулат 5
5. С позиций общей теории управления корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) целесообразно представлять как систему терминального управления предприятием, в которой управляющим органом является служба маркетинга предприятия, а объектами управления – участники его целевого рынка: потребители-покупатели, конкуренты и партнеры: поставщики, торговые посредники и контактные аудитории (см. рис. 3).
Укажем на основные специфические особенности этой системы управления, ее отличия от простейшей СУ из ТАУ, и на некоторые терминологические отличия от системы экстернального управления, заявленной в постулате 3.
1. Это система терминального управления предприятием, а не система экстернального управления предприятием, так как в ней УВ выдаются не просто «вовне», а на участников целевого рынка предприятия, названных нами его терминалами.
2. Число типов терминалов в нашей схеме можно было бы уменьшить до трех: потребители, конкуренты и партнеры, но среди партнеров наиболее значимыми, заслуживающими «собственных имен», являются поставщики и торговые посредники. Остальные в классическом маркетинге носят название «контактные аудитории».
3. В простейшей классической СУ нет связи «мониторинг». В системах маркетингового управления эта связь и соответствующие ей работы маркетолога совершенно необходимы. Прежде всего это работы по оперативному (не по окончании планового периода!) контролю за функционированием собственного предприятия (главное – за его продажами!) и за действиями конкурентов.
4. И в классическом маркетинге, и в НТМ основным, главным частным объектом управления являются потребители-покупатели. Именно на них направляются управляющие воздействия «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение», образующие классический комплекс маркетинга 4Р. Но на другие частные объекты управления направляются другие управляющие воздействия («и др.» на рис. 3): санкции, поощрения, скидки, пиар-акции, партнерские соглашения и т. п.
5. Основным содержанием информационного ресурса службы маркетинга предприятия, называемого в НТМ настройкой, являются средства (рекомендации, правила, стратегии, алгоритмы) синтеза эффективных управляющих воздействий, созданные в НТМ на основе классической маркетинг-теории.
Упрощенный вариант исходной схемы корпоративной маркетинговой технологии КМТ для любых предприятий (КМТ-А) представлен на рис. 4. Здесь «литерный» блок А содержит следующие сведения: 1) потребители – продукты – покупатели; 2) конкуренты; 3) партнеры; 4) макросреда – концептуальные сведения из классического маркетинга, необходимые для синтеза КМТ. В остальных, «номерных» блоках (1, 2, 3, 4) излагаются работы, выполняемые маркетологом и превращающие маркетинг в систему терминального управления предприятием, схема которой дана на рис. 3.
Схема на рис. 4 является исходной для понимания 1) предлагаемой теории, 2) ее связи с системой терминального управления предприятием и 3) ее отличий от классической маркетинг-теории. Начнем с отличий. В классическом маркетинге:
1) излагаются составляющие 1, 2, 3, 4, 5, 8 комплекса маркетинга 7PM-WAS, но не как работы (первые 5 составляющих), а как сведения об объектах;
2) представляются не работы по настройке контуров управления, а сведения о стратегическом и оперативном планировании работ в маркетинге;
3) практически не рассматриваются вопросы оперативного контроля работы предприятия в условиях рынка и управления объектами в реальном масштабе времени;
4) отсутствует коррекция правил будущей деятельности по результатам прошедшей;
5) нет регламентации работ.
Теперь о связи между схемами на рис. 3 и 4. Блок 3 на рис. 4 представляет собой полное описание прямых (по управлению) и обратных, в том числе по мониторингу, связей между предприятием и его терминалами, представленными на рис. 3.
Блоки 1 и 2 на рис. 4 содержат сведения о настройке контуров управления, то есть всю информацию, которая необходима маркетологам-практикам для генерации работ, названия которых задаются в блоке 3. Блок 4 на рис. 4 позволяет им определять дисциплину исполнения всех работ в блоках 1, 2, 3 в реальном времени.
Наконец, о главном – о порядке, правилах генерации информации, заносимой в блоки 1, 2, 3, 4 на рис. 4, и порядке использования уже занесенной информации при решении трех задач:
1) конструирование КМТ-А (разработка базового модуля теории);
2) конструирование КМТ-К (разработка КМТ для «своего» предприятия);
3) эксплуатация КМТ-К.
Здесь вам необходимо внимательно следить за «разметкой» стрелок на рис. 4.
С помощью этих элементов разметки описываются типы работ при решении задач 1, 2, 3. Буквы в элементах разметки означают тип работы, выполняемой по стрелке: н – настройка; у – управление; к – коррекция настройки; р – регламентация работ. Направление конкретной стрелки указывает на адресата выполняемой работы. Исток стрелки указывает на источник информации, используемой при выполнении этой работы. Опишем схему на рис. 4 с учетом изложенного. С ее помощью решаются следующие задачи.
Задача 1. Конструирование КМТ-А. Выполняет автор НТМ (задача системного синтеза)
1. Блок А. Стратегическое описание условий работы предприятий. Поиск обобщенных сведений из предметной области (маркетинг), которые могут быть полезны при синтезе НТМ.
2. Блок 1. Стрелки 1н и 2н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-А.
3. Блок 3. Стрелка 2н. Контроль функционирования и оперативное управление (системный синтез, весьма сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая содержание блока 2).
4. Блок 2. Стрелки 3н, 4н и 5н. Оперативная настройка контуров управления для КМТ-А (системный синтез, самая сложная и важная часть теории и практики, предопределяющая качество системы управления).
5. Блок 4. Стрелка 6н. Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий (системный синтез, сложная часть теории, влияющая на качество системы управления; разрабатывается на основе блока А и методов оптимизации, определяет требования к исполнению работ в реальном масштабе времени).
Задача 2. Конструирование КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (спорадически)
1. Блок А. Стратегическое описание условий работы предприятий. Изучение.
2. Блок 1. Стрелка 1н. Стратегическая настройка управляющего органа для КМТ-К. Изучение КМТ-А и ее адаптация к условиям «своего» предприятия.
3. Блок 3. Стрелка 2н. Контроль функционирования и оперативное управление. Изучение блоков А и 3 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия.
4. Блок 2. Стрелки 3н, 4н и 5н. Разработка средств (методик, алгоритмов) оперативной настройки контуров управления для КМТ-К. Изучение блока 2 в КМТ-А и адаптация последнего к условиям «своего» предприятия, в том числе, возможно, проведение оптимизационных расчетов.
5. Блок 4. Стрелки 1р, 2р, 3р. Разработка регламентов исполнения работ для конкретного предприятия. Изучение, подготовка исходных данных для автоматизированной адаптации. Внесение изменений в документацию и в маркетинговую информационную систему предприятия.
Задача 3. Эксплуатация КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (ежедневно)
1. Блок 3. Стрелка 1у. Сбор текущих сведений о действиях терминалов.
2. Блок 3. Стрелка 2у. Передача заявок на выработку управляющего воздействия в блок 2.
3. Блок 2. Использование средств оперативной настройки контуров управления для выработки управляющих воздействий и передачи их по стрелке 3у в блок 3.
4. Блок 3. Стрелка 4у. Передача управляющего воздействия на частный объект управления.
5. Блок 2. Стрелки 1к и 2к. Коррекция настроек блоков 1 и 2 по результатам работ в блоках 3 и 2.
Как следует из содержания задачи 1, при конструировании КМТ для абстрактного предприятия, а это и есть основная часть предлагаемой теории маркетинга, основным инструментом является авторская технология системного синтеза сложных объектов (СССО). Применение этой технологии возможно и для решения задачи 2 (при значительной сложности синтезируемого объекта (КМТ-К) и наличии продвинутого в области СССО субъекта – маркетолога-практика). Краткие сведения об этой технологии и ее применении при решении задач 1 и 2 приведены в статье [2].
Разработка регламентов исполнения работ для конкретных предприятий. Общее число работ в конкретной КМТ может составлять сотни и тысячи. Ситуация напоминает происходящее в многопрограммной компьютерной системе управления, например в центральном компьютере электронного узла связи. Однако использовать принятые в этой области решения для регламентации исполнения работ в КМТ-К по ряду причин невозможно. Вместе с тем имеющийся у автора опыт работы в области телекоммуникаций позволяет решить задачу регламентации в КМТ-К. Решение этой задачи состоит в следующем.
1. Каждая работа из состава включенных в блоки 3, 2, 1 на рис. 4 относится к одному из следующих классов: спорадические, квазипериодические, апериодические и фоновые работы.
2. По отношению к работам каждого класса задается регламент исполнения работ службой маркетинга конкретного предприятия.
3. Регламенты исполнения работ определенного класса представляют собой расписания исполнения кортежей, функции потерь при задержках в исполнении кортежей, приоритеты и т. п.
Определения. Спорадические работы – это работы, выполняемые редко и в случайные моменты времени, например работы по устранению ошибок в эксплуатационных документах службы маркетинга предприятия. Квазипериодические работы – это работы, которые рекомендуется выполнять с определенным периодом, так как чем больше отклонение от него, тем больше потери предприятия, например, «разработка стратегических решений в комплексе маркетинга». Апериодические работы – это работы, которые должны выполняться после определенных работ, с которыми они связаны отношениями следования. Например, работа «формирование и исполнение оперативных маркетинговых акций» типа «разработка и реализация рекламного продукта» должна выполняться после и по результатам работы «мониторинг рекламных акций конкурентов», причем расстояние по времени между ними ограничивается определенной, заданной регламентом функцией потерь. Фоновые работы – это работы второго плана, на фоне которых выполняются другие работы, они выполняются маркетологами-практиками в свободное от других, регламентированных работ время, например, в основном это плановые работы по совершенствованию КМТ-К: разработки вариантов решений, «заготовок» из набора 4Р, которые в будущем будут использованы в качестве УВ.
3. ИСХОДНАЯ СХЕМА КМТ-А
Эта схема (рис. 5) была синтезирована автором в результате многократного (и многолетнего) применения авторской технологии системного синтеза сложных объектов [2] к работам Ф. Котлера [5], Ж.-Ж. Ламбена [6] и других создателей классической маркетинг-теории. Приступать к ее изучению следует только после усвоения упрощенной исходной схемы КМТ, представленной на рис. 4, имеющей ту же «разметку» стрелок, что и представленная ниже схема.
Только блоки, обозначенные цифрами (1, 2, 3, 4), образуют в совокупности КМТ, причем и КМТ-А, и КМТ-К. Блоки, обозначенные буквами (А, Б), содержат препарированную информацию в основном из классического маркетинга, помогающую понять содержание КМТ-А (блок А) и помочь маркетологу-практику в преобразовании КМТ-А → КМТ-К (блок Б). Причем это преобразование фактически состоит в том, чтобы каждый подпункт в блоках 3, а затем 2 (не наоборот!) наполнить содержанием из области деятельности конкретного предприятия. Новые подпункты вводить нет нужды, что позволяет утверждать, что эта схема отвечает требованию НЕОБХОДИМОСТИ и ДОСТАТОЧНОСТИ, то есть обладает свойством ПОЛНОТЫ. Некоторые подпункты из существующих в КМТ-А могут исключаться (например, конкретное предприятие не имеет торговых посредников).
Необычным приемом, примененным при конструировании этой схемы, является то, что эта работа начинается как бы «с конца», с синтеза работ в блоке 3, в последнем из трех блоков 1, 2 и 3, реализующих главную функцию КМТ – функцию терминального управления. Стрелки с номерами 1у, 2у, 3у, 4у образуют цепочку работ, выполняемых по каждому «событию» на входе системы управления – от обнаружения и анализа новых сведений о действиях терминалов до формирования и исполнения управляющих воздействий (УВ). Но самое важное – содержание УВ – определяется содержанием блоков 2 и 3, то есть качеством настроек. Обратите особое внимание на этот абзац.
Выполняя эту работу, мы пришли в выводу, что партнеры типа контактных аудиторий могут быть исключены из списка несущих угрозы, и не включили соответствующие работы в блок 3.
Предложенная схема названа исходной потому, что маркетолог-практик любого предприятия «исходит» из нее при конструировании КМТ-К, маркетинговой технологии для своего предприятия. Эту работу он выполняет в следующем порядке:
1) используя сведения из блока А КМТ-А, составляет стратегическое описание условий работы своего предприятия (СОУС), т. е. формирует блок А КМТ-К;
2) используя сведения из документа СОУС и методики настройки из блока 1 КМТ-А, выполняет стратегическую настройку управляющего органа (службы маркетинга предприятия), то есть формирует блок 1 КМТ-К;
3) используя сведения о товарном портфеле предприятия из документа СОУС, составляет список строк из блока 3, номера которых начинаются с кода 3.1.1, то есть формирует первую группу строк блока 3 КМТ-К;
4) используя другие сведения из документа СОУС (о конкурентах и партнерах предприятия), составляет список строк из блока 3, номера которых начинаются с кода 3.2.1, 3.2.3, … 3.4.3, то есть формирует остальные группы строк блока 3 КМТ-К;
5) используя сведения из документа СОУС из блоков 1 и 3 КМТ-К, сформированные по пп. 1–4, и методики настройки из блока 2 КМТ-А, выполняет оперативную настройку контуров управления предприятия, то есть формирует блок 2 КМТ-К;
6) используя сведения, сформированные по пп. 1–5, разрабатывает необходимые средства формирования и выдачи управляющих воздействий и преобразования их в маркетинговые акции (см. строку 3.X.i+1 в блоке 3);
7) используя сведения из документа СОУС и методики регламентирования, бюджетирования и организации маркетинговой службы из блока 4 КМТ-А, разрабатывает блок 4 КМТ-К.
Описанный выше порядок работ по конструированию КМТ-К можно было бы описать одним предложением: состав блоков КМТ-К повторяет состав блоков КМТ-А, их содержание формируется ведущим маркетологом предприятия на основе ранее сформированных блоков КМТ-К и с помощью методик, содержащихся в одноименных блоках КМТ-А, в порядке, заданном стрелками на рис. 5. Однако опыт обучения студентов, да и специалистов, показал, что использование размеченных стрелок для задания порядка работ при формировании КМТ-К понимается немногими.
В процессе эксплуатации КМТ-К должно выполняться ее постоянное совершенствование.
Представленная схема КМТ-А может служить основой научной теории маркетинга, позволяющей синтезировать КМТ для любого предприятия и одновременно использовать почти на 100% достижения классической маркетинг-теории.
4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ НАСТРОЙКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Это первая часть работы по разработке КМТ-К – КМТ конкретного предприятия, руководство которого приняло решение о перестройке службы маркетинга на принципах НТМ. Эту работу следует начинать с конкретизации содержания концептуальных понятий, перечисленных в блоке Б на рис. 5. Необходимо, чтобы предприятие определилось в отношении своей миссии, своих стратегических целей и приоритетов, оценило структуру и объемы своих ресурсов, учло содержание принятых к исполнению бизнес-планов и результатов последнего маркетингового и финансового аудитов предприятия, если таковые имели место.
Далее, опираясь на сведения из раздела А НТМ и результаты, полученные при конкретизации раздела Б теории (см. предыдущий абзац), следует выполнить 8 групп работ в области стратегической настройки системы маркетингового управления КМТ-К. Все они представлены в блоке 1 на рис. 5 под номерами 1.1, 1.2.1, 1.2.2, … 1.2.7 и выполняются в рамках составляющей 5 «Перспективные решения» авторского комплекса маркетинга 7PM-WAS, описанного в статье [2]. Заметим, что с большой вероятностью сведений из раздела А НТМ может оказаться недостаточно для выполнения перечисленных работ. Тогда следует обратиться к cоответствующим СМ (таблица 1) и как в «последнюю инстанцию» – к классическому маркетингу или даже к авторам НТМ.
Рассмотрим содержание работы 1.1 Формирование траекторий движения предприятия в фазовом пространстве. Для ее выполнения в НТМ предлагается задать абстрактную цель A достижения на фиксированном интервале времени T* максимального значения обобщенного показателя K продаж S предприятия при фиксированном объеме ресурсов R*, то есть A = max K (S, R*, T*). Конкретизация цели А может проводиться через задание вариантов S (средняя на периоде T интенсивность продаж предприятия, среднее значение доли рынка предприятия и др.) и R (объемы ресурсов различных служб предприятия, возможно, только службы маркетинга или только части ее бюджета, затрачиваемых на периоде T). Затем величину S следует распределить на N интервалов контроля продаж предприятия (строка 3.1.1 в блоке 3) в соответствии с прогнозом изменения S на интервале T*.
В НТМ рекомендуется проводить оперативное управление на интервале в 1 неделю и оперативную настройку на интервале в 52 или 53 недели, с тем чтобы учесть факторы, связанные с сезонностью и с исчислением времени. (Знак * указывает, что переменная имеет фиксированное значение.)
Рассмотрим содержание работ в разделе 1.2 Разработка стратегических решений в комплексе маркетинга. Начнем с работы 1.2.1 Выбор основных направлений работы предприятия. Маркетологам России хорошо известно, что для решения этой задачи зарубежные авторы предлагают метод SWOT. Но автору так и не удалось найти конструктивного изложения этого очень нужного (по замыслу!) метода. Пришлось к хорошему замыслу добавить конструктивности, см. [3, с. 100–111].
Множество подходов к выполнению работы 1.2.2 Выбор и сегментация целевого рынка предприятия изложено у многих зарубежных и российских авторов. Наши рекомендации по этой работе, изложенные в НТМ, носят частный характер.
О работе 1.2.3 Выявление и генерация потребностей целевого рынка следует заметить, что обычно называют и исполняют первую ее часть («выявление…»). Публикаций по первой части более чем достаточно. Вторая часть приобретает все большую актуальность, так как естественные и технические науки предлагают новые, неизвестные потребителю товары и услуги, и маркетологи-практики все чаще будут вынуждены осваивать модуль «технология генерации потребностей».
Работы 1.1 и 1.2.1–1.2.3, охарактеризованные выше, определяют перспективные решения в отношении методик получения данных о предприятии и его рынке, используемых в течение длительного времени при формировании управляющих воздействий.
Работы 1.2.4–1.2.7 играют особую роль в маркетинге – они определяют перспективные решения в отношении содержания управляющих воздействий на потребителей-покупателей, а значит, спрос на продукцию предприятия, его долю на целевом рынке. Этим работам посвящена значительная доля монографий и учебников в разделах «планы маркетинга». Специфика изложения этого материала в НТМ определяется прежде всего тем, что перед ним ставится задача сыграть роль установки при разработке маркетологом-практиком оперативной настройки алгоритмов формирования маркетинговых управляющих воздействий на пот ре би те лей-покупателей. Существенно и то, что при изложении по п. 1.2.7 коммуникационных стратегий материал по разделу «Реклама» является полностью оригинальным, содержащим основные положения авторской конструктивной теории рекламы.
Работы по п. 1.2.4 Разработка товарной стратегии – это разработки методик стратегической настройки контура управления «предприятие – потребители – покупатели» в отношении УВ «товар». В НТМ под «товаром» как составляющей комплексов маркетинга понимается продукт в деятельности абстрактного предприятия (рис. 3 в [1]), то есть и товар, и услуга, и новация. Маркетолог-практик на первом этапе своей работы на предприятии должен разработать часть КМТ-К, содержащую методики по п. 1.2.4, в основу которой должны быть положены одна или несколько теорий потребностей (Меррей, Рокич, Маслоу, Шет-Ньюман-Гросс, П. Симонов). НТМ ориентирует маркетолога-практика на выявление в этих теориях концептуальных опор для своих построений, но рекомендует при поиске этих опор использовать результаты маркетинговых исследований «своих» потребителей и товаров конкурентов, а также наработки предлагаемой теории, в том числе технологию СССО [2].
Любая товарная стратегия заключается в разработке и реализации решений, направленных на модернизацию ассортимента и номенклатуры товаров, предлагаемых фирмой покупателю, для достижения тех или иных коммерческих целей. Без такой модернизации товары фирмы будут неизбежно вступать в стадию спада своего жизненного цикла и уходить с рынка. Поэтому основным средством модернизации ассортимента и номенклатуры товаров фирмы являются разработка и внедрение на рынок новых товаров, а необходимым условием коммерческой успешности любого нового товара являются его высокое качество и конкурентоспособность. Таким образом, триада «модернизация ассортимента и номенклатуры товаров – разработка новых товаров – обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров» является основой товарной стратегии любой успешной фирмы-производителя, то есть в основе успеха – концентрация усилий фирмы на разработке новых товаров. Для предприятия оптовой или розничной торговли важна первая составляющая триады. Они регулярно, еженедельно и даже чаще, обновляют ассортимент, реже – номенклатуру товаров. Как это делать, в Базовом модуле НТМ не рассматривается.
Этот вопрос должен рассматриваться в СМО-1 (см. выше рис. 1). Для производственных предприятий важна вторая составляющая триады. Общие рекомендации представлены в Базовом модуле, детализация – в СМО-2. Третья составляющая триады – это вопрос отдельной дисциплины. В НТМ мы ограничились кратким изложением ISO серии 9000.
Работы по п. 1.2.5 Разработка ценовой стратегии – это разработки методик стратегической настройки контура управления «П – ПП» в отношении УВ «цена».
В этих методиках должны быть учтены следующие аспекты: внешние факторы (поведение покупателей, тип конкуренции и поведение конкурентов, издержки, влияние государства); цели ценообразования (лидерство в конкурентоспособности, лидерство в рыночной доле, максимизация текущей прибыли, выживание); методы, основанные на учете издержек, конкуренции, спроса, объективных характеристик товара; ценовые стратегии (экстремальных, специальных, престижных цен); оперативные изменения (корректировки) цен.
Работы по п. 1.2.6 Разработка сбытовой стратегии – это разработки методик стратегической настройки контура управления «П – ПП» в отношении УВ «сбыт». Здесь объектом управления следует считать сбытовой канал, так как именно по отношению к нему или отдельным его участникам реализуются УВ. В НТМ считается, что сбытовой канал, или канал распределения товаров, представляет собой физическую структуру, элементами которой являются: фирма-производитель, совокупность потенциальных потребителей ее продукции и все связи между производителем и потребителями, прямые и опосредованные, то есть те, которые образованы сбытовыми посредниками.
В НТМ предлагается следующий состав подфункций сбытовой функции маркетинга предприятия: 1) организация и реализация сбытового канала; 2) организация и реализация товародвижения; 3) организация и реализация сервиса. Посредством выдачи и исполнения одной группы УВ производится реорганизация структуры канала, координации в канале, охвата рынка, стратегий коммуникации в канале. При этом схема выбора решений близка к принятой у Ж.-Ж. Ламбена [6].
С помощью другой группы УВ реализуется управление «транспортным цехом» или «логистическими партнерами» предприятия. Третья группа УВ обеспечивает управление сервисным обслуживанием покупателей.
При выборе решений по каналу сбыта исходят из стратегических целей сбыта и данных о товаре, фирме, рынке и покупателях. Эти данные могут представлять собой значения характеристик (в том числе вербальных) перечисленных объектов или ограничений на значения этих характеристик.
Стратегическая настройка системы маркетингового управления по пп. 1.2.4– 1.2.6 в КМТ-А выполнена путем тщательного отбора решений, предлагаемых в различных монографиях и учебниках многих зарубежных и отечественных авторов. Это справедливо и в отношении составляющих public relations, личная продажа и стимулирование сбыта составляющей продвижение, но не в отношении рекламы. Автором в 1998–005 гг. разработана и апробирована конструктивная теория рекламы (КТР). (Готовится к публикации как специализированный функциональный модуль НТМ.)
Основные положения этой теории использованы в НТМ в работах по п 1.2.7 Разработка коммуникационной стратегии–это разработки методик стратегической настройки контура управления «П –ПП» в отношении УВ типа «продвижение». Реклама 1. Предложена оригинальная схема рекламных коммуникаций (СРК), в которой представлены участники РК –рекламодатель, рекламист, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и получатели рекламы –и все связи между ними, а также эксцессы (помехи и потери) и позитивные процессы П1 ÷ П7 (см. ниже). СРК играет в РД такую же системообразующую роль, что и комплекс 4P и другие комплексы маркетинга в маркетинге.
Эксцессы и процессы в СРК:
– помехи – это психологические, семантические, а также физические барьеры;
– потери – случаи неполучения рекламного продукта адресатами;
– П1 – процесс составления задания на разработку рекламного продукта;
– П2 – процесс разработки рекламного продукта;
– П3 – процесс изготовления рекламного продукта;
– П4 – процесс распространения, доставки рекламного продукта получателю;
– П5 – процесс потребления, восприятия рекламного продукта получателем;
– П6 – процессы организации, настройки и использования канала обратной связи;
– П7 – процесс контроля за деятельностью участников рекламной коммуникации.
2. Предложена система классификационных признаков (КП) – 1) цели, 2) предметы, 3) адресаты, 4) носители, 5) средства доставки, 6) жанры и 7) стили рекламы, а также 8) допущенные при ее производстве и/или распространении нарушения юридических норм.
3. Предложены системы психофизиологических факторов (ПФФ), описывающих процесс П5 в СРК с учетом достижений в областях психологии и физиологии восприятия информационных воздействий на человека (Д.Н. Узнадзе, П.В. Симонов, А.А. Ухтомский, И.Л. Викентьев и др.).
4. На основе использования предложений по пп. 1–4, а также работ Р. Батра, Ж.-М. Дрю, Д. Росситер, К. Мозер, И.Я. Рожкова и других авторов разработана технология системного синтеза рекламных продуктов, которая может быть использована для стратегической настройки систем управления в НТМ по п. 1.2.7.
Стратегическая настройка системы маркетингового управления в НТМ для каждой из 8 представленных на рис. 5 групп работ в этой области содержит 2 подраздела: 1. Базис КМТ-А и 2. Методика разработки раздела КМТ-К. В подразделе 1 излагаются краткие сведения о содержании конкретной группы работ, извлеченные из классического маркетинга и препарированные автором (более подробная информация по каждой группе работ содержится в соответствующем СМФ). В подразделе 2 излагается методика разработки соответствующего раздела КМТ-К с указаниями о порядке использования сведений из подраздела 1 (иногда этого достаточно) и нужного СМФ.
Приведем пример из такой методики, написанной для раздела «Коммуникационные стратегии». Деятельность службы маркетинга предприятия в этом разделе КМТ-К независимо от его масштаба имеет место всегда и по своей сложности и трудоемкости может превосходить даже работу в разделе «Товарные стратегии».
Самые важные сведения для успешной работы в этом разделе образуют Базис КМТ-А (см. выше). Но начинать эту работу следует после исполнения стратегической настройки КМТ-К в группах работ «Цели и направления работы», «Целевой рынок» и «Товарные стратегии» (рис. 5). Такая последовательность работ позволит нам конкретизировать сведения о стратегических целях предприятия и предметах продвижения (товарах и/или услугах), поставляемых на рынок нашим предприятием, масштабах поставок и параметрах целевой аудитории. Таким образом, нами будут определены основные исходные данные для стратегической настройки КМТ-К в разделе «Коммуникационные стратегии», а именно: цели, предметы, адресаты, конкуренты и бюджет продвижения. Это позволит нам сформулировать цели, предметы и возможные решения в отношении средств маркетинговых коммуникаций. «Возможные решения…» – это, во-первых, выбор качественного состава средств маркетинговых коммуникаций – реклама и/или паблик рилейшнз и/или личная продажа и/или стимулирование сбыта – для каждого предмета продвижения и для фирмы в целом, во-вторых, разработки методик для каждого из выбранных средств. Сначала выбор рекомендуется сделать между средствами односторонней коммуникации (рекламой и/или паблик рилейшнз) с одной стороны и средствами двусторонней коммуникации (личной продажей) – с другой, основываясь на свойствах предмета продвижения и целевого рынка.
Итак, НТМ предлагает маркетологу-практику необходимый и достаточный набор средств стратегической настройки КМТ-К. Только после выполнения этой работы, используя ее результаты, маркетолог предприятия может приступить к исполнению еще более сложной и ответственной работы – разработке второй части КМТ-К, оперативной настройке контуров управления предприятием.
5. ОПЕРАТИВНАЯ НАСТРОЙКА ОТДЕЛЬНЫХ КОНТУРОВ УПРАВЛЕНИЯ
Выше мы прошли первую развилку между классическим маркетингом и нашей теорией – конструктивная часть классического маркетинга начинается с разработки стратегического плана маркетинга предприятия, в НТМ в этой точке выполняется стратегическая настройка системы терминального управления предприятием. Здесь перед нами еще две развилки – вторая, между оперативным планом «в классике» и оперативной настройкой в НТМ и третья, между управлением маркетингом «в классике» и оперативным управлением в НТМ.
Внесем небольшую поправку в последнее утверждение. Обратимся к исходной схеме КМТ-А (рис. 5). Главные события в этой схеме происходят на пути, обозначенном стрелками 1у→2у→3у→4у→. По стрелке 1у происходит сбор исходных сведений о действиях терминалов (сбор исходных данных). По стрелке 2у эти данные передаются в блок 2, где размещены результаты оперативной настройки (напомним, что настройка – это информационный ресурс управляющего органа, это рекомендации, правила, стратегии и, в самом лучшем случае, алгоритмы синтеза эффективных управляющих воздействий), с помощью которых в блоке 2 формируются и по стрелке 3у выдаются в блок 3 управляющие воздействия (УВ). Далее каждое УВ в блоке 3 преобразуется в маркетинговую акцию (строка 3.X.i+1), совершаемую по стрелке 4у в отношении определенного (ых) терминала (ов).
В предыдущем абзаце описан процесс производства главной продукции службы маркетинга предприятия – управляющих воздействий на терминалы. Все остальное – изучение обобщенных сведений о проблемной области (блоки А, Б, СМ НТМ и «классики» маркетинга), стратегическая и оперативная настройка на условия работы абстрактного предприятия (разработка КМТ-А), конструирование КМТ-К – это подготовка к производству УВ на конкретном предприятии. Поэтому блоки 2 и 3 исходной схемы КМТ-А нужно считать главным узлом КМТ, при разработке которого используются результаты разработки всех остальных блоков КМТ-К, см. стрелки 3н, 4н, 5н, 6н, 2р, 3р, 1к.
Общая схема блока оперативной настройки контуров управления. Приступим к описанию наиболее сложной части этого узла (рис. 6).
Первоначальный вариант этой схемы (начальная оперативная настройка) синтезируется маркетологом-практиком на основе детального изучения блоков А и Б НТМ (стрелка 5н) и использования ранее синтезированных для данного предприятия блоков 1 (стрелка 4н) и 3 (стрелка 6н). Это самая сложная и ответственная работа, охарактеризуем ее содержание, заключенное в блоках 2.0–2.7. Ведь именно через использование средств оперативной настройки контуров управления выполняется формирование управляющих воздействий на терминалы предприятия – основная функция маркетинга и главная работа маркетолога-практика.
Поясним происхождение и охарактеризуем содержание этой схемы. Сравним наименования работ, выполняемых в блоках 2.1–2.6 схемы на рис. 6 и строк 2.1.1– 2.1.6 на рис. 5, с учетом того, что каждая из них начинается со слов «Формирование ответных управляющих воздействий по результатам…». Результаты контроля продаж предприятием и мониторинга конкурентов могут быть таковы, что потребуется повышать маркетинговое давление на потребителей-покупателей, то есть формировать УВ, названные в блоках 2.1–2.4. Результаты контроля регулярности поставок или качества поставляемой продукции могут потребовать выдачи УВ, формируемого блоком 2.5. А результаты контроля интенсивности продаж или исполнения договоров с торговыми посредниками могут закончиться выдачей УВ, формируемого блоком 2.6. Таким образом, в блоках 2.1–2.6 содержатся все средства, необходимые для формирования реакций предприятия на негативные внешние воздействия – снижение уровня продаж, нежелательные акции конкурентов и отрицательные проявления в деятельности партнеров. Особое положение занимает блок 2.7, в котором размещены средства коррекции настроек 1к и 2к. Связи блоков 2.1–2.7 с другими компонентами КМТ реализуются механизмами блока 2.0. Содержание общей схемы блока 2 может быть выявлено только в контексте концепции КМТ представляемой здесь теории маркетинга. Ниже мы следуем этому положению.
В нашем понимании НТМ – это инструмент формирования КМТ-К, технологий повседневных, ежедневных РАБОТ маркетологов-практиков предприятия.
Большая часть этих работ состоит в формировании и своевременной выдаче на терминалы предприятия управляющих воздействий, поименованных в блоках 2.1–2.6 нашей последней схемы. Самые ответственные и сложные из этих работ – это работы, выполняемые с помощью СРЕДСТВ, размещенных в блоках 2.1–2.4. Мы уже хорошо знаем, что эти работы обеспечивают поддержание маркетингового давления на потребителя-покупателя и тем самым достижение желаемого уровня спроса на товар предприятия (см. гипотезу СМД в [2]). Попробуем разобраться,
что же должны представлять собой именно эти средства, имея при этом в виду следующие особенности средств маркетингового управления:
1. Формирование УВ в блоках 2.1–2.4 заканчивается созданием определенного товара производственным предприятием или внесением изменения в состав номенклатуры-ассортимента торгового предприятия (УВ-ТОВАР), определением новой цены на старый или на новый товар (УВ-ЦЕНА), определением изменений в сбытовом канале (УВ-СБЫТ) и подготовкой изменений в коммуникационной деятельности предприятия (УВ-ПРОДВИЖЕНИЕ).
2. Как только УВ сформировано, оно может быть выдано сразу (новая цена на старый товар, новое значение интенсивности рекламы и т. п.) или в «связке» с другими УВ (новый товар и цена на него), или и то, и другое с задержкой по тактическим соображениям.
3. Давление на потребителей-покупателей имеет характер функции времени, возрастающей по экспоненте e –ν*t с параметром ν после выдачи УВ, или убывающей по экспоненте (1 – e –μ*t) с параметром μ. На значения этих параметров маркетолог может оказывать существенное влияние (высокое качество и рекламная поддержка нового товара, значительное снижение цены на товар, расширение сбытового канала и др.). Эти явления представляют собой не что иное, как хорошо известные в технике переходные процессы, имеющие место в сбытовом канале, но не замеченные в маркетинге.
4. Для всех предприятий любого масштаба, от малого до глобального, первоочередное значение имеет работа маркетолога в области УВ-ТОВАР. Последний тезис обязывает нас уделить основное внимание блоку 2.1, в котором формируется УВ-ТОВАР. Блок включает одну или несколько методик маркетинговой поддержки товарной политики предприятия и (в будущем) несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственного предприятия необходимо создать одну или большее число методик 1) выбора решений относительно номенклатуры и ассортимента товаров, 2) оценки и прогнозирования конкурентоспособности товаров, 3) выбора решений относительно новых товаров и 4) выбора решений по обеспечению качества и конкурентоспособности товара.
Для торгового предприятия необходимо создать одну или несколько методик выбора решений относительно номенклатуры и ассортимента товаров (различные методики для разных групп товаров).
В блоке 2.2 формируется УВ-ЦЕНА. Блок включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки ценовой политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать одну или большее число методик 1) определения ценовой эластичности различных товаров предприятия и методик, 2) детализирующих содержание различных методов и стратегий цено образования с учетом особенностей предприятия и его целевого рынка.
В блоке 2.3 формируется УВ-СБЫТ. Блок включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки сбытовой политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать большое число методик 1) организации и реализации сбытового канала, 2) организации и реализации товародвижения в канале, 3) организации и реализации сервиса в нем.
В блоке 2.4 формируется УВ-ПРОДВИЖЕНИЕ. Блок включает одну или большее количество методик маркетинговой поддержки коммуникационной политики предприятия и несколько программ их компьютерной поддержки. Для производственных и торговых предприятий необходимо создать большое число методик разработки и исполнения программ 1) рекламной деятельности предприятия, 2) деятельности в области стимулирования сбыта, а также, возможно, 3) деятельности в области личных продаж и 4) деятельности в области public relations.
Блоки 2.5 и 2.6 включают методики маркетинговой поддержки взаимодействия предприятия с поставщиками и посредниками, а также программы компьютерной поддержки этих методик.
Все перечисленные блоки содержат базы данных с результатами применения указанных методик и средств компьютерной поддержки за несколько предшествующих лет работы предприятия.
Управление блоками 2.1–2.6 выполняется блоком 2.0, который представляет собой компьютерную программу или методику, созданную маркетологом предприятия. Работа блока 2.0 инициируется при получении требования по стрелке 2у (t) от маркетолога или от его компьютера (рис. 6). Это требование означает, что в блоке 3 схемы на этом рисунке выполнена работа, заданная строкой с нечетным номером. Блок 2.0 инициирует один из блоков 2.1–2.6, по результатам его работы формирует и, возможно, выдает УВ в упомянутый блок 3. С выбором блоков 2.5 и 2.6 никаких проблем нет, а проблема выбора блоков из набора 2.1, 2.2, 2.3, 2.4 приводит нас к проблеме формирования и выдачи управляющих воздействий (УВ) на основные терминалы – на потребителей-покупателей, то есть к главной проблеме маркетингового управления.
Стратегии формирования/выдачи управляющих воздействий на потребителей-покупателей. Разработка этих стратегий выполнялась с применением технологии СССО. При этом ставились следующие требования: 1) учесть основные особенности содержания управляющих воздействий, выдаваемых на потребителей-покупателей; 2) учесть специфику оперативной настройки системы терминального управления как производственных, так и торговых предприятий; 3) учесть различные критерии оптимальности оперативного управления терминалами предприятий; 4) обеспечить максимальный уровень полноты системы альтернативных решений в этой области.
Стратегии управления потребителями-покупателями разделяются на следующие классы:
1) стратегии формирования УВ, основанные на учете потребностей потребителей и поведения покупателей и/или результатов изучения деятельности конкурентов;
2) стратегии выдачи УВ, определяемые уровнем деградации продаж и/или выдачей УВ актуализированными конкурентами;
3) макростратегии оперативного управления, образованные сочетаниями из вышеуказанных стратегий и получившие названия: 1. Идем своим путем (предприятие реагирует выдачей УВ только на снижение продаж). 2. Догнать и перегнать (предприятие реагирует выдачей УВ только на маркетинговые акции конкурентов). 3. Идя своим путем, догнать и перегнать (предприятие реагирует выдачей УВ и на снижение продаж, и на маркетинговые акции конкурентов).
В рамках классов стратегий 1–3 возможны решения из следующих подклассов:
4) стратегии создания и поддержания преимущества по критерию сроки/ресурсы;
5) стратегии ранжирования составляющих 4P по важности;
6) стратегии упорядочения УВ по конкурентоспособности товаров на целевом рынке.
Стратегии 1–3 уже получили пояснения общего характера, а стратегии 4–6 применяются для того, чтобы придать стратегиям 1–3 следующие свойства. Стратегия 4 состоит в реализации авангардной или арьергардной стратегии.
Первая, авангардная, направляет ресурсы на создание и поддержание долгосрочного преимущества предприятия в области «производства» продукта, если это производственное предприятие, или в области «купли», если это торговое предприятие, то есть преимущественно на формирование УВ-Т и УВ-Ц (ТЦ-стратегия).
Вторая, арьергардная, использует менее значительный объем ресурсов, который направляется на создание и поддержание краткосрочного преимущества предприятия в области «сбыта» продукта, если это производственное предприятие, или в области «продажи», если это торговое предприятие, то есть преимущественно на формирование УВ-С и УВ-П (СП-стратегия).
Стратегия 5 состоит в том, чтобы при отсутствии результатов специальных маркетинговых исследований использовать эмпирически найденный вариант ранжирования управляющих воздействий по важности, начиная с варианта 1) «товар», 2) «цена», 3) «сбыт» и 4) «продвижение».
Стратегия 6 состоит в том, чтобы использовать различные кортежи УВ для разных сочетаний оценок конкурентоспособности по сопоставительным и комплексным показателям «нашего» товара и аналогичного товара актуализированного конкурента. В частности, при наличии у нас нового товара выдавать УВ из всего набора в комплексе 4P, а именно УВ-Т + УВ-Ц + УВ-С + УВ-П УВ-С + УВ-П. При отсутствии у нас такового – только регулярно УВ-П и спорадически, в ситуациях, созданных акциями конкурентов, УВ-Ц и УВ-С. Методика выбора перечисленных выше стратегий управления потребителями-покупателями, приводимая в НТМ в настоящее время, нуждается в совершенствовании, которое потребует значительного времени и усилий многих специалистов в области методов оптимального управления. Для практического решения этой задачи на эмпирическом уровне сегодня, до появления разработок специалистов в области оптимального управления, автором предложен следующий метод.
Метод ретроспективного управления. Содержание метода состоит в следующем (рис. 7). Процесс оперативного управления терминалами предприятия начинается с фиксации текущих сведений о действиях предприятия и его терминалов (ТСДПТ) на его целевом рынке. Минимальный период фиксации сведений в практике маркетинга – одни сутки, типичный период – одна неделя. В последующем будем считать периодом ввода информации в матрицу ТСДТП именно одну неделю.
Здесь представлена исходная матрица ТСДПТ производственного предприятия. Сведения о действиях терминалов, обнаруживаемые с помощью операторов нечетных строк блока 3 схемы КМТ (рис. 5), и сведения об УВ, выдаваемых операторами четных строк того же блока КМТ предприятия, заносятся в соответствующие клетки строки 0. В последние часы текущей недели или в первые часы следующей недели содержимое строк «основного раздела матрицы» подвергается смещению на одну позицию вниз. При этом сведения из последней строки основного раздела перемещаются в «раздел исторических сведений» таблицы или теряются, если такой раздел не предусмотрен. Количество строк основного раздела определяется желаемой глубиной ретроспективного анализа плюс единица (здесь 12 + 1 = 13), а количество столбцов (ширина) – числом типов сведений, фиксируемых в матрице ТСДПТ предприятия.
Здесь показан полный набор типов позиций по ширине (11). Такое число имеет место, если у предприятия есть товар только одного типа (столбец 1), один конкурент (столбцы 6–9 на рисунке не изображены), один поставщик (столбец 10) и один посредник (столбец 11). В клетки столбцов 2–5 заносятся управляющие воздействия (УВ) предприятия на потребителей-покупателей, а в клетки столбцов 6–9 – УВ конкурента на них же. Расширение представленной здесь исходной
схемы до реальной схемы при преобразовании КМТ-А в КМТ-К происходит в следующих направлениях: 1) число столбцов типа 1 возрастает до числа
типов товаров, производимых предприятием; 2) число столбцов типа 2–5 возрастает до
3) число столбцов типа 6–9 оказывается равным
где
– число актуализированных конкурентов, предлагающих на целевом рынке предприятия i-й товар; 4) число столбцов, описывающих поставщиков и посредников, увеличивается кратно или уменьшается до нуля, а значит, минимальная ширина матрицы уменьшается до 5. Таким образом, число столбцов матрицы определяется объективными условиями работы конкретного предприятия.
Глубина и ширина матрицы определяются маркетологом-практиком при оперативной настройке контуров управления и в процессе работы предприятия могут неоднократно изменяться. Для каждого товара, поставляемого на рынок предприятием, можно ввести отдельную матрицу ТСДПТ. Вопрос с шириной матрицы решается просто (см. предыдущий абзац). Вокруг выбора глубины можно построить целую математическую теорию, учитывающую упомянутые выше переходные процессы в сбытовом канале, но на практике можно быстро найти эмпирические решения, в частности с помощью «раздела исторических сведений», используя следующие соображения.
Обозначим глубину матрицы параметром D (depth – глубина). На значение D наибольшее влияние оказывают следующие факторы: а) отсутствие/наличие/количество/свойства конкурентов, б) характер заданной траектории движения предприятия в фазовом пространстве, в) стратегии оперативного управления и использования ресурсов в контуре «П – ПП» (см. выше), г) проявления переходных процессов (см. выше).
На основе анализа информации о ближайшем прошлом предприятия, зафиксированной в основном разделе матрицы ТСДПТ, может быть выполнен синтез управляющих воздействий и тем самым определено его ближайшее будущее. Качество решения этой задачи может быть существенно повышено на основе системного анализа и математической обработки данных, содержащихся в «разделе исторических сведений» матрицы ТСДПТ. Эту работу, безусловно творческую, может выполнять для своего предприятия любой маркетолог, освоивший НТМ.
Метод ретроспективного управления, приводимый в текущей версии НТМ, нуждается в совершенствовании, которое автор рассматривает как свою первоочередную задачу.
РЕЗЮМЕ
1. Теория маркетинга должна отвечать на вопросы «как делать», то есть быть нормативной. Дескриптивная теория, отвечающая на вопросы «как делают», в маркетинге не нужна.
2. Объектами маркетинга являются предприятия, работающие в условиях рыночной экономики.
3. Предметом маркетинга, его главной функцией, является реализация системы управления участниками целевого рынка конкретного предприятия.
4. Общей целью маркетинга является обеспечение устойчивости функционирования предприятия при достижении частных целей, задаваемых высшим руководством предприятия.
5. Основными средствами достижения общей и частных целей являются работы маркетолога, объединенные в группы – комплексы работ, реализуемых маркетологами предприятия в рамках корпоративной маркетинговой технологии (КМТ).
6. Основным содержанием научной теории маркетинга должно быть обеспечение практикующего маркетолога средствами создания КМТ для его конкретного предприятия, то есть КМТ-К, на основе преобразования КМТ для абстрактного предприятия (КМТ-А) в КМТ-К, и постоянного совершенствования КМТ-К.
7. С позиций общей теории управления и теории автоматического управления КМТ-А целесообразно формировать как систему терминального управления предприятием, в которой управляющим органом является служба маркетинга предприятия, а объектами управления – терминалы, то есть участники его целевого рынка: потребители-покупатели, конкуренты и партнеры: поставщики, торговые посредники и контактные аудитории.
8. Основное содержание КМТ для абстрактного предприятия (КМТ-А) состоит использовании гипотезы о том, что суммарная интенсивность сбыта определенного продукта на рынке определяется суммарным маркетинговым давлением (МД), оказываемым на потребителей этого продукта всеми предприятиями, участниками этого рынка, а общая емкость этого рынка разделяется на доли, пропорциональные долям предприятий в суммарном МД (гипотеза МД из классического маркетинга в формулировке автора).
9. Основная задача маркетолога-практика состоит в поддержании МД на достаточном уровне путем формирования и своевременной выдачи на терминалы предприятия управляющих воздействий (УВ). Основными средствами формирования эффективных УВ являются средства стратегической и оперативной настройки системы и отдельных контуров управления – методики, рекомендации, правила, стратегии, алгоритмы, математические модели, создаваемые маркетологом-практиком с помощью НТМ.
10. В качестве основных системообразующих компонентов научной теории маркетинга предлагается комплекс маркетинга 7PM-WAS, содержащий 4 классических комплекса работ (product – товар, price – цена, place – сбыт, место продажи, promotion – продвижение) и 3 новых комплекса работ: perspective – перспектива, performance – исполнение, picking – отбор; итого семь компонентов P – работ (W) по анализу – A и синтезу – S WAS и один M (описание рынка – market – M), и исходная схема КМТ-А, задающая последовательности исполнения перечисленных работ для конкретных предприятий произвольного типа.
11. Основная часть НТМ – базовый модуль (БМ) – должна представлять собой корпоративную маркетинговую технологию абстрактного предприятия (КМТ-А) и содержать средства преобразования КМТ-А в КМТ-К. Дополнительные части НТМ – специализированные модули (СМ) – должны а) детализировать содержание отдельных работ, названных в КМТ-А (функциональная специализация) и б) обеспечить высокую точность и эффективность этих преобразований для различных сфер применения маркетинга (объектная специализация).
12. Определения: 1. Маркетинг – это система терминального управления предприятием, осуществляющем производство-сбыт и/или куплю-продажу продуктов – товаров, услуг, инноваций в условиях рыночных отношений, или система знаний, необходимых для синтеза и эксплуатации таких систем управления. 2. Маркетинг – это система организации и реализации материальных и информационных воздействий на покупателей-потребителей, конкурентов и партнеров предприятия, обеспечивающих его успешное функционирование в конкурентной среде.
13. В КМТ-К предложено решать задачу регламентации, состоящую в следующем: 1) все работы делятся на классы – спорадические, квазипериодические, апериодические и фоновые – и на кортежи исполнения связанных работ; 2) по отношению к кортежам и работам в кортежах задаются «оптимальные» приоритеты, расписания и функции потерь при задержках.
14. НТМ – это концептуальная основа математизации и компьютеризации маркетинга.
Литература
1. Коновалов Е.В. Нормативная теория маркетинга. Анонс // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 4.
2. Коновалов Е.В. Нормативная теория маркетинга. Базис // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 5.
3. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: учеб. пособие для вузов по специальности 080111.65 – Маркетинг. – Краснодар: ИМСИТ, 2006.
4. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издат. дом «Вильямс», 2003.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.
