Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Ценообразование    Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах

Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах

Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2003

Белый Е.М.

д.т.н.,
директор Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

 
Романова И.Б.,
к.э.н.,
зам. директора Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии государственного вуза.

Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

  • большинство  государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
  • программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
  • при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Государственные вузы столкнулись с целым комплексом проблем вэтой сфере [1]:

  • отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
  • неразработанность соответствующей нормативной базы;
  • недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
  • отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

Кроме того, нематериальность ОУ, сложность оценки их качествапотребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемыхразными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлениицены. Поэтому в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качествачерез цену [2], т.е. цена становится индикатором качества услуги.

В результате складывается ситуация, которую авторы учебногопособия [3] охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговыецены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльностьотдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительнуюдифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» иперекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантстводиректоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения ит.п.».

Поэтому весьмаактуальной представляется проблема разработки комплекса принциповценообразования на ОУ. Этот комплекс должен включать процедуры формированияцены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовыестратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынкеОУ.

Очевидно, чтоценообразование  в сфере образовательныхуслуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цены натовары и услуги. В настоящее время государственными вузами в той или инойстепени используются все основные методы ценообразования: затратные;ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированныена полезность продукта.

Наиболее простымиметодами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются нарасчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированнуюнорму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целымрядом причин.

  1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами для вузов при формировании цен на ОУ являются фактические затраты.
  2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей.
  3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
  4. Многие вузы в настоящие время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования.
  5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

  • при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику — при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот  при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;
  • при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы [1];
  • при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
  • достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
  • исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание  квалиметрические показатели образовательной услуги;
  • коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.        

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способомценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантойопределения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги,причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым факторомустановления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а неиздержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностейи оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано сизвестными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители немогут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательнойуслуги в силу специфических особенностей последней — невещественности,непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификацияпотребителей — также серьезные причины их необъективных оценок возможной ценыОУ.

В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастуюдостаточно выраженно проявляется упомянутый вышеэффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение озаключении или незаключении договорных отношений свузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого — хорошо; дешево — «халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации являетсяимидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

Методы, ориентированныена конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным илиродственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои ценыне на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможностьприменения этой группы методов зависит от степени дифференциацииобразовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли,принадлежащей данному субъекту.

Очевидно, что применениеметодов, ориентированных на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциацииобразовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынкапринадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимостьориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительностьпотребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

Конкурентные методыпривлекают многие вузы, в том числе и своей простотой — нет необходимостисодержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат илипредполагаемого спроса.

В зависимости отконкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этойгруппы [4]:

  • ориентация на средние рыночные цены;
  • ориентация на ценового лидера;
  • ценовой картель.

В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующихпродуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

При всех достоинствах данной группы методов (простота,оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашемумнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализусебестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

Безусловно, государственные вузы по-разному формируют своирыночные стратегии в области ценообразования. Так, по утверждению авторовработы [5], проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт-Петербурга, вузыгорода используют все рассмотренные выше методы — затратные, ориентированные наспрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [6] (рис.1).

Магический треугольник ценовой политики

Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики

Концептуально схема ценообразования в этом случае можетвыглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая ценана образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис.2. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Блок-схема алгоритма ценообразования

Рис. 2. Блок-схема алгоритма ценообразования

Кратко прокомментируем представленный алгоритм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политикигосударственного вуза могут выступать:

  • обеспечение экономической безопасности вуза;
  • удержание сегмента рынка ОУ;
  • увеличение рыночной доли.

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностноеценообразование». Его задача — установление цен таким образом, чтобы обеспечитьвузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения«ценность — затраты» [2].

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ.

В настоящее время в отечественной экономической практике длярасчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большоечисло различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются междусобой характером использования исходной информации, количеством применяемых базраспределения затрат между объектами калькулированияи другими особенностями. Классификация используемых способов расчетасебестоимости ОУ предложена в работе [7].

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагаютрасчет затрат на реализацию программ высшегопрофессионального образования. Между тем сложности возникают чаще приоценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования вкачестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральнойсебестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативерентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На основе известных маркетинговыхалгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы,предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен,рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также ценконкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительногоанализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом«ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только вменьшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границуценового диапазона.

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии,реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения нарегиональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратнымметодом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратногоценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Блок 9. Данный этап обеспечивает  гибкость и адаптивность ценовой политикигосударственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок инаценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

  • при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
  • при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
  • при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
  • при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
  • при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальныхпланов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке позаказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительнойподготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык,педагогика и др.)

На этом же этапе формируется механизм компенсации потерь отинфляции.

Представленный алгоритмнеоднократно апробирован в Институте экономики и бизнеса Ульяновскогогосударственного университета при установлении цен как на программы высшего профессионального образования, так и надополнительные образовательные услуги.

Для определения цены затратным методом нами использовалась процедура, блок-схема которой представлена на рис. 3.

Блок-схема процедуры определения цены затратным методом

Рис. 3. Блок-схема процедуры определения цены затратным методом

Основными исходными материалами для расчета выступают:

  • учебный план образовательной программы;
  • нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) — количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
  • ставки почасовой оплаты труда ППС.

Предлагаемый методпредусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е.остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда нанекоторые коэффициенты.

Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оплата труда ППС (С). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N).

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответствующих коэффициентов dy и da рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Фу и Фа включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов dy и  da  устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.

Коэффициент kн, определяющийразмер начислений на оплату труда, устанавливается действующимзаконодательством и составляет в настоящее время kн= 0,356.

Планирование прямыхзатрат на реализацию данной образовательной программы Зпи затрат на содержание вуза Зв осуществляется путем установлениязначений и соотвествующих коэффициентов kп и kв и зависит от характера и содержанияобразовательной программы, структуры и состояния основных фондовобразовательного учреждения.

В состав затрат Зп следует включить:

  • затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
  • затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
  • текущие учебные расходы;
  • канцелярские и прочие расходы.

Затраты на содержание вуза Зв предусматривают:

  • расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);
  • затраты на издание учебно-методических и научных работ;
  • расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;
  • затраты на поддержание имиджа учебного заведения;
  • расходы на социальные нужды;
  • прочие расходы.

Очевидно, чтообразовательные программы одного уровня могут существенно  различаться по себестоимости. Например,реализация программы высшего профессиональногообразования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализациисоответствующих экономических образовательных программ из-за необходимостииспользования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клиническойбазы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить нормативрентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальностьбудет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, аво-вторых, существенно повлияет на спрос.

Нам представляетсявесьма удачным изложенное в [7] предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, афонда заработной платы ППС.

Проиллюстрируемрассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета ценыпервого года обучения по программе второго высшегопрофессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализи аудит» (2002/2003 учебный год).

Исходные данные:

  • численность контингента обучаемых — 50 человек;
  • средняя ставка почасовой оплаты труда — 110 руб./час;
  • общий объем часов учебной работы — 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).

Результаты расчета ценыприведены в таблице.

Одновременно проведен сборинформации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседнихрегионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия,Самарская область). Оказалось, что  ценыколеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей.

Метод фокус-группа позволяетдать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точкизрения потенциального потребителя. Фокус — группа размером 7 человекформировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областногодепартамента Федеральной государственной службы занятости населения,специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист помаркетингу  в сфере образования.

Среди основных результатов фокус-группы следует выделить следующие:

  • существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
  • наличие существенной ценовой эластичности спроса;
  • престижность диплома классического университета в регионе;
  • готовность крупных предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

На основе сопоставительногоанализа результатов, полученных различными способами, цена на даннуюобразовательную программу в 2002/2003 учебном году была установлена на уровне13 000 рублей.

Рассчитаем точку безубыточностиобразовательной программы при указанной цене.

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методом

Наименование статьи расходов Коэффициент Расчет затрат Затраты, руб.
Заработная плата ППС   110 x 1400 154 000
Оплата труда УВП dy = 0,15 154 000 x 0,15 23 100
Оплата труда АУП и прочего персонала da = 0,15 154 000 x 0,10 15 400
Общий фонд оплаты труда с начислениями Kн = 0,15 (154 000 + 23 100 + 15 400) x 1,356 261 030
Прямые затраты на реализацию образовательной программы Кп = 0,15 154 000 x 0,60 92 400
Затраты на содержание вуза Кв = 0,15 154 000 x 0,55 84 700
Всего затрат   261 030 + 92 400 + 84 700 438 130
Себестоимость обучения одного слушателя   438 130 / 50 8763
Цена обучения P = 0,15 8763 + 0,50 x 154 000 / 50 10 303

Так как единая расчетная база — фонд оплаты труда ППС — складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты  Зо на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е.

Зо = 125180 + 6259n,

где n — количество слушателей.

Тогда точка безубыточности nо находится из соотношения:

125 180 + 6259n = 13 000n,

т. е. nо» 19.

Этот расчет  может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4.

Расчет точки безубыточности образовательной программы

Рис. 4. Расчет точки безубыточности образовательной программы

Данный алгоритм может быть использован как государственными, так и негосударственными вузами, а также другими хозяйствующими субъектами, реализующими свои ОУ.

Литература

  1. Клюев А.К. Проблема управления ценообразованием в вузе // Университетское управление. — 1998. — № 4 (7).
  2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М.: Изд-во БЕК, 2000.
  3. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2001.
  4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. — СПб: Питер, 2001.
  5. Медведева А.Е., Андреев В.Н. Ценовые стратегии вузов на рынке высшего образования Санкт-Петербурга. — www. marketing.spb.ru.
  6. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
  7. Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях: обзорная информация. — М.: НИИВШ, 1990.

 

Также по этой теме: