Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Ценообразование    Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности

Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности

Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2007

Маланичев А.Г.

канд. техн. наук,
независимый эксперт

Повышение цены товара является одной из основных возможностей улучшения экономических показателей работы компании. Относительное увеличение цены оказывает наиболее сильное влияние на рост прибыли предприятия [1]. Несложные вычисления показывают, что при росте цены всего на 1%, операционная прибыль (Y) от продажи может вырасти на 8—9% (величина чувствительности — .). Ни один из других факторов влияния (Х), будь то переменные или постоянные издержки или объем продаж, не имеет такого мощного рычага воздействия на прибыль (рис.1).

Рис. 1. Чувствительность операционной прибыли от продаж арматуры к изменению основных факторов на 1%, 2005 г.

Таблица 1

Расчет операционной прибыли

I

Показатели

 

Xi

Y

Чувствительность,

1

Цена, USD/т

$400

$404

$4

$52 000

$4 000

8%

2

Переменные издержки, USD/т

$280

$277

-$3

$50 800

$2 800

6%

3

Постоянные издержки, USD/т

$72

$71

-$1

$48 720

$720

2%

4

Объем продаж, тыс.т

1 000

1 010

10

$50 480

$480

1%

Примечание: X1=X0+DX, Y1=Y0+DY, где индекс "0" относится к базовому значению, а "1" к отклонению от базового на 1%.

Увеличение цены выпускаемого товара может быть обеспечено как за счет выхода на новый рынок (или сегмент), так и за счет улучшения такой характеристики, как качество продукции. Точнее, речь идет о комплексном показателе качества [2], который включает не только технические показатели продукции (соответствие ГОСТам и Техническим Условиям — ТУ), но и характеристики самой сделки – срок доставки, упаковку, широту сортамента и т. д. Этот комплексный показатель является «воспринимаемым качеством», поскольку даже на рынке промышленных товаров велика субъективность восприятия его отдельных составляющих.

В настоящей статье предлагается метод оценки конкурентоспособности продукции производителей, с помощью которого определяется путь повышения конкурентоспособной цены за счет улучшения отдельных составляющих воспринимаемого качества. Метод реализуется за 3 шага.

1.

На основе данных маркетингового исследования, потребителя-ми оцениваются составляющие качества и их важность при принятии решения о покупке. Вычисляется интегральный показатель качества.

2.

Рассчитываются конкурентоспособные цены производителей при данном уровне качества и сравниваются с продажными ценами, что дает возможность сделать заключение о конкурентоспособности продукции.

3.

Оценивается потенциал роста конкурентоспособной цены в результате улучшения каждой из составляющих качества продукции конкретного производителя.

Далее последовательная реализация этих шагов демонстрируется на примере российского рынка арматуры в 2005 г. Величина показателя "воспринимаемое качество" была определена в ходе опроса 30 крупнейших потребителей (60% рынка). Опрос состоял из трех частей, каждая из которых была направлена на решение следующих задач.:


-

Выявление основных критериев совершения покупки арматуры у конкретного производителя (составляющие воспринимаемого качества и цена).

-

Ранжирование этих критериев по важности.

-

Оценка продукции основных производителей арматуры по этим критериям.

На предварительном этапе исследования в ходе глубинных интервью [3] с экспертами рынка было выявлено девять основных критериев, на основе которых принимаются решения о выборе производителя, у которого будет закуплена арматура. Для опроса были подготовлены специальные анкеты, где респондентов по пятибалльной шкале просили оценить важность выявленных критериев и их величину для восьми основных производителей арматуры. Поскольку статья сконцентрирована исключительно на методологических аспектах, производители условно обозначены буквами латинского алфавита (A-H).

Опрос показал, что наиболее важным критерием совершения покупки арматуры является ее соответствие ГОСТам и ТУ, и только следующим по важности является цена (рис. 2). Этот результат подтвердил мнение о том, что на российском рынке все больше внимания уделяется качеству продукции.

Рис. 2. Ранжирование критериев принятия решения о покупке арматуры по важности

Как видно из рисунка 2, основные производители укладываются в требования соответствия арматуры ГОСТам и ТУ, хотя в ряде случаев встречались нарекания. Существенная разница между производителями арматуры была отмечена для таких важных критериев, как соблюдение сроков доставки, возможность отсрочки платежа и сборность вагонов. Сравнение позиции трех лидеров российского рынка арматуры  (компании A, B и C) показало небольшое превосходство производителя A.

Для анализа зависимости цены от качества, был рассчитан комплексный показатель "Воспринимаемое качество" и построена карта "цена - воспринимаемое качество" (рис. 3):

где Ki – значение воспринимаемого качества продукции i-го производителя, i = 1...8;
Vj – важность j-го критерия качества, полученная из опроса потребителей, j = 1...9;
kij — значение j-го критерия качества для i-го производителя, полученное из опроса потребителей.

Рис. 3. Позиции основных производителей на российском рынке арматуры в 2005 г.

На карте по вертикальной шкале отложена среднегодовая продажная цена с тарифом доставки до потребителей и НДС, а по горизонтальной – воспринимаемое качество. Каждый из производителей обозначен кругом, диаметр которого пропорционален годовому объему поставок арматуры на российский рынок.

Как видно из рисунка, разница качества продукции различных участников рынка может доходить до 15%. Поэтому мнение о том, что в металлургии продукция по качеству различается незначительно [d], видится не вполне обоснованным.

Диагональная линия проведена через начало координат, поэтому описывается уравнением

где  — конкурентоспособная цена, K – воспринимаемое качество,  — коэффициент, определить который можно с использованием метода наименьших квадратов (МНК). Принимая во внимание определяющее влияние наиболее крупных участников рынка, целесообразно использовать модификацию МНК, где отклонения  продажной и конкурентоспособной цены товара каждого i-го участника рынка взвешены на объемы поставок Qi. В этом случае сумма взвешенных отклонений N (невязка) выглядит следующим образом:

Стандартный метод поиска минимального значения невязки F дает следующую формулу для :

Опираясь на уравнение диагональной линии (=К), для каждого производителя по измеренному в ходе опроса качеству можно рассчитать конкурентоспособную цену продукции. Если позиция производителя лежит близко от диагональной линии, то цена вполне отвечает ожиданиям потребителей при имеющемся уровне качества, и рыночная доля такой компании должна быть стабильна.

Если позиция производителя располагается существенно выше линии конкурентоспособности, т. е. продажная цена существенно выше конкурентоспособной (p>K), то можно говорить о том, что уровень качества продукции при такой продажной цене должен быть существенно выше. Иначе товар оказывается неконкурентоспособным, и производитель будет терять долю рынка. Хотя в случае дефицита товара на рынке арматуры производители, находящиеся выше линии конкурентоспособности, могут просто получать дополнительную прибыль без угрозы потерять рыночную позицию. Яркий пример такой позиции, соответствующей стратегии «снятия сливок», – позиция компании B.

В случае, если позиция производителя ниже линии конкурентоспособности (p< х K ), т. е. продажная цена меньше конкурентоспособной цены, производитель недополучает прибыль, однако имеет шанс увеличить свою рыночную долю за счет игроков, расположенных выше линии конкуренции. Так, компания C в 2005 г. продавала свою арматуру по более низкой цене, чем это можно было бы безболезненно делать при их уровне качества. Такое позиционирование компании C объясняется тем, что рынок арматуры не является для нее целевым.

Лидером по показателю «воспринимаемое качество» является компания A. Одновременно это предприятие в 2005 г. поддерживало наиболее высокий уровень цен среди поставщиков российского рынка. Остальные производители обладают более низким качеством продукции, что адекватно отражается на цене их арматуры.
Предложенная методика позволяет не только проанализировать позицию производителя на рынке, но и выдать конкретные рекомендации по наиболее эффективным мерам повышения воспринимаемого качества и укрепления рыночной позиции. Так, на рисунке 4 показано, как разница продажных цен двух лидеров рынка (A и B) в . = 24долл./т может быть разложена на отдельные составляющие (, j = 1…9) в соответствии с разницей по отдельным составляющим качества (  и ):

Рис. 4. Структура потенциала роста цены арматуры производителя B до цены производителя A

Анализ диаграммы позволяет рационально выбрать наиболее важные (целевые) показатели воспринимаемого качества и предложить ряд организационных и технических мероприятий для их улучшения. В данном случае воспринимаемое качество производителя A может быть в первую очередь увеличено за счет улучшения таких показателей, как расширение размерно-марочного сортамента (5 долл./т), соблюдение заявленных сроков доставки (5 долл./т) и сборности вагонов (6 долл./т).

Таким образом, применение предложенного метода анализа конкурентоспособности продукции к российскому рынку арматуры позволило сделать следующие выводы.

-

В результате опроса потребителей арматуры были выявлены критерии выбора производителя. Наиболее важными критериями являются соответствие Гостам и ТУ, цена, а также соблюдение сроков доставки.

-

У большинства участников российского рынка арматуры продажные цены не сильно отличаются от конкурентоспособных. Исключением являются компания B, у которой цена выше конкурентоспособной, и компания С, у которой цена ниже конкурентоспособной. Отклонение цены продукции этих компаний может привести к соответствующему изменению их рыночных долей.

-

Анализ составляющих разницы цен двух лидеров рынка – компаний A и B – позволил выделить наиболее важные показатели воспринимаемого качества (сборность вагонов, широта ассортимента и сроки доставки). Улучшение этих показателей компании B позволит повысить конкурентную цену продукции этой компании до уровня цены продукции компании A.

Таким образом, предложенный метод анализа конкурентоспособности продукции позволяет выявить резервы для повышения продажной цены продукции до уровня ценового лидера.

ЛИТЕРАТУРА

1. Марн М.В., Регнер Э.В., Завада К.К. Ценовое преимущество // Альпина, 2004.
2. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и зарубежом. 2003. №4. С. 44–52.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Вильямс, 2002.
4. Кац А.М. Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий // Маркетинг в России и зарубежом. 2006. №4. С. 76 –86.

Также по этой теме: