Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2004

Павлова Н.Н.

к.т.н., профессор Высшей коммерческой школы
Министерства экономического развития и торговли РФ

 

(фрагмент статьи)

В литературе по маркетингу дается достаточно много различных определений конкурентоспособности. Определим конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть

              (1)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара P включают цену изделия; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание; налоги; страхование и т.д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (1) обычно приводится в виде К = I/P max. Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, в большинстве случаев выберет более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, приводимая здесь формула (1) более адекватно отражает процесс принятия покупателем решения при приобретении товара.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, т.е. конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

К = f (I, P).               (2)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.  На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть

К = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы).   (3)

Правомерность данного вывода подтверждается проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках. Исследования показали, что существуют семь основных причин неудач новых товаров.

1 Все, что в данной статье говорится о конкурентоспособности товара, в равной мере относится и к услуге. В дальнейшем изложении слово «услуга», для краткости, опускается.

2 Более логично показатель конкурентоспособности, как и другие показатели эффективности, основанные на соотношении эффекта с затратами, максимизировать. (Прим. гл. редактора.)

 

Полностью статья опубликована в журнале Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2004

Также по этой теме: