Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара

Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара

Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2003

Матыжев Г.О.

Издательский Дом «Экстра-Балт»,
Санкт-Петербург

Введение

Увеличение количества печатных СМИ в России, наряду со снижением доли российского рекламного рынка, приходящегося на прессу, привело к возрастанию интереса к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к конкурентоспособности этого специфичного товара как важному фактору коммерческого успеха [1].

В принципе СМИ могут выполнять функцию образования прибыли на трех принципиально различных, но взаимосвязанных рынках: информационном, рекламном и так называемом «рынке влияния» [2].

В настоящей работе будут рассматриваться только те факторы (или показатели) конкурентоспособности печатных СМИ на рекламном рынке, которые относятся непосредственно к товару. Так же, как и в работе [3], такие факторы будут рассмотрены без попытки определения их весовых коэффициентов, поскольку последние будут иметь совершенно разные значения в зависимости от специфики конкретной группы изданий.

Эффективность рекламы

Первичная потребность рекламодателя — эффективность рекламы [4-6]. В [4] отмечается, что рост отечественного рекламного рынка и удорожание рекламы заставляют рекламодателей уделять все большее и большее внимание эффективности рекламных расходов.

Рассмотрим подробнее понятие «эффективность рекламы».

Существует множество определений эффективности рекламы. Неоднозначность этого термина привела к тому, что, например, Росситер и Перси [7] вообще отказались от его использования.

Первая причина этих терминологических разногласий кроется в том, что эффективность рекламы является суперпозицией эффективности организации рекламных служб и других субъектов рекламного рынка, эффективности их взаимодействия, эффективности рекламной продукции, эффективности размещения рекламы и др. [5]. В свою очередь эффективность размещения рекламы будет зависеть в том числе и от эффективности используемых рекламоносителей (медиаканалов). В специальной литературе ведутся дискуссии о том, какая составляющая рекламной деятельности предприятия вносит больший вклад в эффективность [8,9].

Вторая причина — многоцелевой характер коммуникативной политики компаний. Определение эффективности будет разным для разных целей конкретной рекламной акции или комплекса таких акций, рекламной деятельности предприятия в целом [10]. В общем случае эффективность — это соотношение затрат и результата. Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее [5, 10].

Если рекламная цель определена, например, как создание осведомленности о товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношением доли «осведомленных» субъектов аудитории или общего числа «осведомлений» к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему. Такие показатели получили названия СРР (сost per rating point — стоимость одного пункта рейтинга) и CPT (cost per thousand — стоимость тысячи рекламных контактов) соответственно.

Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат.

Если ставится коммерческая (торговая) цель, то эффективность определяется как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы — цена, доступность, уровень сервиса и проч. [11].

Обратимся к эффективности медиаканала. Эмпирически определить ее возможно только при соблюдении следующих условий:

  • исследуемый медиаканал является единственным используемым в конкретный временной период, во время которого проводится исследование эффективности;
  • в период, длительность которого не должна быть меньше периода гарантированного забывания рекламы, предшествующий периоду исследования, рекламные мероприятия не проводились [12].

В других случаях результаты исследования эффективности конкретного медиаканала будут некорректными: при невыполнении первого условия из-за возникновения синергетических эффектов [7], при невыполнении второго — из-за влияния предыдущих рекламных мероприятий.

Очевидно, что соблюдение этих условий практически невыполнимо в условиях, отличных от «лабораторных», что приводит к серьезным затруднениям при практических попытках измерить эффективность конкретного рекламоносителя.

Таким образом можно отметить, что эффективность рекламы (как декларируемую рекламодателями потребность) можно считать собирательной характеристикой, включающей в себя в том числе и составляющие элемента «товар» печатных СМИ на рекламном рынке, в частности, относящиеся к медиапланированию (см. ниже).

Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных СМИ

На рис. 1 представлены факторы, оказывающие существенное влияние на выбор петербургскими рекламодателями конкретных СМИ для размещения рекламы [13].

В [14] продемонстрировано очевидное влияние личных читательских предпочтений рекламистов на решение о размещении рекламы в том или ином издании.

На рис. 2 приведены результаты исследования неценовых характеристик петербургских каталожных изданий, оказывающих влияние на выбор рекламодателя [41].

Мотивы и факторы, определяющие выбор СМИ как рекламоносителя

Рис. 1. Мотивы и факторы, определяющие выбор СМИ как рекламоносителя

Факторы, влияющие на выбор рекламодателем того или иного каталожного издания в качестве рекламоносителя

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор рекламодателем
того или иного каталожного издания в качестве рекламоносителя

Ниже приведены результаты проведенного автором исследования (Санкт-Петербург, 2000) важности факторов, влияющих на выбор рекламными агентствами печатных СМИ, рекомендуемых своим клиентам в качестве рекламоносителей. Исследование проводилось методом опроса 24-х экспертов (ответственных за планирование и размещение рекламы в прессе представителей рекламных агентств). В результате предварительных личных интервью (10 интервью) были выявлены основные факторы. На основном этапе исследования экспертам предлагалось проранжировать их важность по порядковой шкале. В итоге факторы «выстроились» следующим образом (в порядке убывания важности):

  1. количественные и качественные характеристики читательской аудитории;
  2. СРТ;
  3. размер комиссионных;
  4. полиграфическое исполнение издания;
  5. личные взаимоотношения;
  6. условия платежа;
  7. удобство оформления заказа.

Рассмотрим подробнее упомянутые факторы.

Размер и структура аудитории, тираж

Как видно из рис. 1 и результатов вышеупомянутого исследования, самым важным для рекламодателей фактором является размер и структура аудитории издания. Что касается рис. 2, то, как выяснялось после уточняющих вопросов, на самом деле под этим понятием («тираж») многие респонденты также подразумевали количественные и качественные характеристики читательской аудитории и эффективность системы распространения издания. Это объясняется низким на тот момент уровнем внедрения «в массы» профессиональной терминологии (исследование проводилось автором в 1998 году).

Речь идет о терминологии, используемой в медиапланировании. Медиапланированием называется оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, в т.ч. и конкретных печатных СМИ [16]. Медиапланированию посвящен целый ряд работ (см. [16-26]).

Что же интересует рекламодателя? Как уже упоминалось выше, несмотря на неопределенность термина рекламодателям важна эффективность рекламы. Здесь позволю себе привести собственную цитату: «Получается, что если некая мифическая «эффективность» рекламы в конкретном СМИ — это то, в чем заинтересован рекламодатель, т.е., по сути, атрибут товара или, что то же самое, фактор его конкурентоспособности, то эту «эффективность» нужно ему, рекламодателю, предоставить. А как быть, если ее как понятия нет? Остается разложить эту эффективность на составляющие, которыми будут являться показатели медиапланирования» [27].

Прежде чем подробнее рассмотреть показатели медиапланирования, необходимо дать определение ряду базовых понятий.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) или целевая аудитория (ЦА) — множество людей, до которых необходимо довести рекламную информацию.

Рейтинг — это размер читательской аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от численности населения рассматриваемого региона. Также может измеряться в абсолютных величинах. В случае, если речь идет об одном выпуске издания, может использоваться термин «средняя аудитория номера», или AIR (average issue readership).

Рейтинг по целевой аудитории — доля ЦА, входящая в состав аудитории конкретного рекламоносителя.

Валовой оценочный коэффициент, или суммарный рейтинг (GRP — gross rating points) — это число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Суммарный рейтинг по ЦА часто обозначают TRP (target rating point).

Охват (reach или coverage, обозначаемый буквой «G») — доля населения региона (или ЦА) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Частота или «средняя возможность увидеть» (Frequency или Average O.T.S.) — отношение GRP к охвату. Как правило, обозначается «f».

Определения CPT и CPP уже приводились выше.

Профильность (аffinity) — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в генеральной совокупности.

Важность для рекламодателя величины тиража, или, в терминах медиапланирования, численности субъектов целевой аудитории рекламного воздействия в читательской аудитории издания позволяет говорить о том, что одной из определяющих характеристик издания является обеспечиваемый им охват.

О том, что еще одной такой характеристикой является CPT (или CPP), уже говорилось выше.

Поскольку рекламодатели практически всегда заинтересованы в неоднократном воздействии рекламы на всех или на какую-либо долю субъектов ЦА, то важным становится значение f и, соответственно, GRP, который обеспечивает конкретное СМИ в результате одной или нескольких публикаций. А это, в свою очередь, зависит от соотношения постоянной и переменной частей читательской аудитории.

Профильность также может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, не входящими в нее, что может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям.

Екатеринбургские специалисты применяют также индекс рекламной привлекательности СМИ по доле рекламного веса (share of voice — SOV), рассчитываемого в рекламных контактах от суммарного рекламного веса в конкретной товарной категории [27].

Оперативность

Этот фактор может быть количественно определен как длительность временного отрезка от последнего возможного срока подачи рекламы (или внесения в нее исправлений) до получения издания субъектами читательской аудитории в случае адресной доставки или появления в сети розничной торговли для продаваемой части тиража. Оперативность издания зависит от:

  • времени обработки информации, в т.ч. и рекламной;
  • времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;
  • времени распространения издания.

Этот фактор более важен для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями этих самых цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду [15].

По показателю оперативности имеет смысл сравнивать издания с одинаковой периодичностью и днями выхода.

Информативность, наличие рекламы конкурентов

В исследовании рекламодателей петербургских каталожных изданий [15] часто употреблялись термины «объем» и «толщина», т.е. полосность издания, а также количество рекламы компаний-конкурентов. Упоминание этой характеристики вызвано такими факторами, как известность самого издания или отдельной рубрики (в действии простая логическая цепочка: чем толще — тем популярнее), так и ориентация в своей рекламной деятельности на действия конкурентов. Так, Ю.Миртов [10], говоря о мотивах выбора рекламодателем конкретного рекламоносителя, считает, что «новый рекламодатель положительно реагирует на большое число рекламных объявлений конкурентов в своем издании».

Полиграфическое исполнение

Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т.д. как правило будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о т.н. глянцевых журналах) [28].

Также необходимо отметить, что полиграфическое исполнение конкретного рекламного объявления влияет на его заметность. Приведенные в специальной литературе результаты исследований говорят о том, что если за стандарт принять некое черно-белое объявление, то добавление любого цвета увеличивает заметность на 50%, а четырех цветов (полноцветное объявление) — на 80%. В цветной газете четырехцветное объявление будет заметнее стандарта на 50% [7].

Удобство использования

Подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь упоминались размер шрифта (особенно важен для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя) [15].

Содержание и стилистика

Специалисты отмечают, что репутации рекламируемого товара может быть нанесен существенный урон из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием издания [28, 29]. Так, еженедельник «Экстра-Балт» принципиально не публикует рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и прочих шарлатанов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе. Показателен случай с рекламой авиакомпании «Air France»: компания сняла публикации рекламы в ряде изданий, поскольку в них освещалась произошедшая 25 июля 2000 года авария самолета «Конкорд» [30].

Прочие факторы

Такие вышеупомянутые факторы как CPT, условия платежа, размер комиссионных для рекламных агентств, личный опыт, доводы специалистов не будут рассматриваться в настоящей работе, так как выходят за рамки заявленной темы.

Далее рассмотрим факторы, которые хотя и не были выявлены в результате исследований, итоги которых приведены выше, но тем не менее используются рекламодателями в качестве обоснования выбора тех или иных СМИ в качестве рекламоносителя.

Периодичность

Проиллюстрируем важность этого фактора на таком примере.

Для достижения частоты более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, использовав в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще задействует электронные СМИ.

Условия потребления

О важности этого фактора сообщается, в частности, в [31]. Рекламодателю предлагается задуматься о влиянии достоинств и недостатков двух схем распространения массовых бесплатных изданий — безадресной доставки в почтовые ящики горожан и раздачи с рук у станций метрополитена — на особенности потребления этих изданий.

Условия потребления издания может определять такой важный для рекламодателя фактор, как наличие у издания т.н. «вторичного круга чтения». Повторные обращения к изданию могут вызвать как рост AIR, GRP и охвата (зачастую не фиксируемый медиаметристами), так и увеличение времени действия рекламы. Для этого издатель должен создать условия для корпоративного или семейного чтения своих изданий, либо придать им атрибуты коллекционных.

Интересен опыт французской газеты «20 Minutes» — за счет интенсивного распространения газеты в короткий промежуток времени издатели пытаются создать условия чтения, приводящие к концентрированному рекламному воздействию, которое «не может продаваться по расценкам газетной рекламы и стоит, скорее, как реклама в аудиовизуальных СМИ» [32].

Привычность для читателя

Аргумент о некой привычности того или иного издания для читателей как источника определенной рекламной информации используется достаточно часто [27].

Привычность, вероятно, зависит от времени присутствия издания (или конкретной рубрики) на рынке, наличия/объема рекламы конкурирующих фирм, а также доступности издания для читателя.

На привычность можно взглянуть и с другой стороны: по сути, привычность формирует определенную читательскую аудиторию из тех, кто заинтересован в конкретной рекламной информации. А этот фактор (количественные и качественные характеристики читательской аудитории) уже рассмотрен выше.

Заключение

Итак, мы расмотрели следующие факторы конкурентоспосбности печатных СМИ как товара на рекламном рынке:

  • количественные и качественные характеристики аудитории издания (и как некий заменитель — тираж), а именно: охват интересующей рекламодателя конкретной ЦГ, f, GRP и, в некоторых случаях, профильность. Возможно использование интегральных показателей, таких как индекс рекламной привлекательности издания по SOV;
  • оперативность;
  • информативность, наличие рекламы конкурентов;
  • полиграфическое исполнение;
  • удобство использования;
  • периодичность;
  • условия потребления;
  • наличие в читательской аудитории издания лиц, ответственных за рекламную деятельность.

Необходимо еще раз отметить, что в данной работе рассматривались факторы конкурентоспособности, относящиеся непосредственно к товару. Для получения более полной информации необходимо проанализировать важные для рекламодателя моменты в сбытовой цепи, рассмотреть ценовые показатели, оценить позицию торговой марки издания, а также эффективность усилий по его продвижению. Также необходимо учитывать влияние тех или иных действий, предпринимаемых издательством на информационном рынке и т.н. «рынке влияния», на конкурентоспособность изданий на рекламном рынке.

Литература

  1. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №1. — С. 63—77.
  2. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4. — С. 8-10.
  3. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5. — С. 24-29.
  4. Иностранцы оценят эффективность рекламы // URL http://www.sostav.ru/level2/ index.php?razdel = news&news=20.09.02.
  5. Веселов С. Эффективность рекламы — что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы конференции. — М.: Экстра-М, 2001. — С. 2—6.
  6. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. — №1. — 2002. — С. 18-24.
  7. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000. — 656 с.
  8. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. — №8. — 2001. — С. 28-29.
  9. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании — удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. — №8. — 2001. — С. 30.
  10. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. — М.: Экстра-М, 2001. — С. 18-26.
  11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 1999. — 896 с.
  12. Гребенников А. Мы говорим «эффективность», подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. — 1999. — №2. — С. 4—11.
  13. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований — 2002. — С. 58—64.
  14. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований — 2001. — С. 36—44.
  15. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. — 2001. — №4. — С. 7—11.
  16. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. — 1998. — №2. — С. 2—4; 1998. — №3. — С. 6-8; 1998. — №4. — С. 2-3.
  17. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. — М.: НАТ, 1998. — 70 с.
  18. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. — М.: МГИМО, 2001. — 96 с.
  19. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-Холдинг, 2000. — 104 с.
  20. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — №3. — С. 41—44.
  21. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат ... канд. социол. наук. — М., 1990. — 24 с.
  22. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. — 307 с.
  23. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — 224 с.
  24. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.
  25. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах // Рекламодатель. — 2001. — №6. — С. 27—28.
  26. Матыжев Г.О. Некоторые особенности планирования рекламы в печатной прессе // Рекламодатель. — 2002. — №7. — С. 27—30.
  27. Материалы интернет-конференции «Реклама в России. Медиаплани-рование». Тема «Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ» // URL http://www.rwr.ru /forum/viewforum.php?forum=4&1459.
  28. Глянцевые журналы: мечты по сходной цене // URL http://www.mass-media.ru.
  29. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция «Реклама в печатных СМИ. Управление продажами», 7-8 декабря 2000 г. Сборник материалов. — М.: 2000. — С. 36—39.
  30. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.
  31. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. — 2001. — №5. — С. 11—14.
  32. «20 Minutes»: дела оставляют желать лучшего // Газетные технологии. — 2002. — Ноябрь. — С. 40—42.

Также по этой теме: