Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)

Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)

Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Мильберг Б.Е.

зам. директора супермаркета «Эльдорадо», г. Белгород

Согласно правилу Парето 20% покупателей дают нам 80% товарооборота. Соответственно оставшиеся 80% покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые не влияют сильно на общий товарооборот в магазине, хотя тем не менее остаются достаточно важными. Самым главным в работе любого торгово-сервисного предприятия является максимальное удовлетворение запросов тех самых 20% самых преданных и благодарных покупателей.

В зависимости от рода деятельности предприятия приверженность покупателей одному продавцу или розничной точке может объясняться самыми различными причинами. Вот наиболее распространенные из них:

  • Географическое расположение предприятия. Например, магазин находится на пути постоянного следования покупателя с работы домой.
  • Ценовая политика предприятия. Сюда же можно привязать и наличие у покупателя дисконтной карты.
  • Ассортиментная политика предприятия. Ни у кого и никогда не возникнет привязанности к магазину, в котором ассортимент постоянно меняется или находится в зачаточном состоянии, вполне можно перейти через дорогу и выбрать у конкурента все что заблагорассудится.
  • Дополнительные услуги предприятия. Например, бесплатная доставка или сборка крупногабаритных покупок.
  • Удобная парковка. Наиболее актуально для супермаркетов, ориентирующихся на покупателей со средним и высоким уровнем дохода, а также специализированных магазинов.
  • Работа персонала магазина. Если при прочих более или менее равных условиях с вашим конкурентом ваш продавец или менеджер более квалифицирован и приветлив, покупатель — ваш.

Итак, как же нам определить потребности наших покупателей и самое главное, как нам наиболее полно их удовлетворить?

Самый простой и самый действенный способ — это спросить у самих покупателей.

При этом не надо проводить дорогостоящие опросы, достаточно грамотно составить небольшую анкету и опросить покупателей или просто посетителей вашей торговой точки. Сейчас достаточно легко приобрести соответствующую литературу с готовыми опросными листами или анкетами и подкорректировать их под особенности своего магазина. Вот как это делал я. Опрашивалось примерно 300 человек. Посетителю предлагалось заполнить анкету при выходе из магазина. Причем, если вы не хотите при обработке готовых анкет получить сто разных ответов на одни и те же вопросы, предложите покупателю те ответы, которые для вас наиболее важны. Ведь если кто-то из покупателей ответит, что ему не очень нравится проходить лишние 100 метров от автобусной остановки до вашего магазина, все равно изменить этого мы не сможем. Наша задача — выяснить, что мы можем изменить, чтобы сделать наш магазин максимально привлекательным и приятным для совершения покупки. Первым вопросом был вопрос о цели посещения магазина.

Вопрос 1. Какова цель вашего посещения магазина?

1.1. Просто ознакомление.

1.2. Совершить покупку.

Если покупатель отвечал 1.1, опрашивающий переходил ко второму вопросу.

Вопрос 2. Что вас заинтересовало в нашем магазине?

2.1. Цена на определенный товар.

2.2. Ассортимент.

2.3. Цены.

2.4. Товар в общем.

2.5. Определенный товар (какой именно?)

2.6. Дополнительный сервис и услуги.

2.7. Форма оплаты (кредит, пластиковые карты и т.д.)

2.8. Ничего.

Этим мы делили покупателей на две неравные группы: тех, кто приходил за покупкой, и тех, кто приходил по любым различным причинам. Не было смысла спрашивать о плюсах и минусах нашего ассортимента и ценах тех, кто не собирался ничего покупать. После ответа на этот вопрос можно переходить к вопросам о сложившемся мнении о магазине.

Если на первый вопрос покупатель отвечал 1.2, ему задавался следующий вопрос.

Вопрос 3. Оправдалась ли цель вашего прихода в магазин? Совершили ли вы покупку?

3.1. Да. Товар куплен. Что привлекло вас больше всего? (Возможно несколько вариантов ответа): 

  • торговая марка/ качество товара (укажите наименование товара);
  • широкий ассортимент;
  • высокий уровень обслуживания;
  • доступная цена;
  • гарантийное обслуживание после покупки;
  • форма оплаты (кредит, пластиковые карты);
  • иное.

3.2. Нет. Товар не куплен. Почему не осуществилась покупка? (Возможно несколько вариантов ответа):

  • отсутствие товара (укажите наименование товара);
  • неудовлетворительный уровень обслуживания;
  • слишком высокая цена товара (укажите наименование товара);
  • неудовлетворительные условия доставки товара;
  • неудовлетворительная гарантия обслуживания после продажи;
  • другое (укажите, что именно).

И вот здесь уже начинается самое интересное. Для нас важны и те, кто совершил покупку, и те, кто по любым причинам ее не совершили. Обе категории покупателей могут подсказать нам, что нам надо улучшить в своей работе. Итак, покупатель ответил 3.1, т.е. он все-таки потратил у нас свои деньги, но ему могло что-то не понравиться, и больше он в этом магазине не появится. А может наоборот — это и есть тот самый лояльный приверженец вашего магазина, который будет всегда приходить только к вам. Вряд ли можно рассчитывать, что в магазинах, торгующих товаром повседневного спроса, кто-то ответит, что его привлекла торговая марка. Здесь наиболее важен представленный ассортимент. В таких магазинах все происходит гораздо проще: зашел, увидел, купил. Но когда вы спросите покупателя, что ему понравилось, то из всего списка ответов он выберет то, что для него наиболее важно. Но наиболее важны эти ответы для тех, кто намерен увеличить количество постоянных, а не случайных покупателей. Если покупатель ответил 3.2, то это прямой минус нашей работе. Вероятность того, что он к нам еще раз придет, становится значительно меньше, ведь на данный вопрос отвечали только те, кто приходил за конкретной покупкой. Если в ассортименте нет именно того товара, который хотелось приобрести, то это актуально в первую очередь для магазинов, торгующих товарами неповседневного спроса, однако и в продовольственном магазине можно не найти того, что хотелось. Если много ответов о дороговизне — это явный сигнал о том, что в магазине не все в порядке с закупками или ценообразованием. Этим вы еще раз сможете проверить, как работает ваш персонал, отвечающий за данные направления. Неудовлетворительную работу персонала необходимо устранять в корне. Если продавец общается с клиентом «как везде», клиента вы, конечно, не потеряете, но и превзойти его ожидания тоже не получится. Если продавец вежлив, доброжелателен, исполнителен и достаточно информативен, то покупателю будет просто приятно еще раз зайти в ваш магазин. Причем вежливость персонала — это самый низкозатратный метод повышения привлекательности торговой точки. Остальные ответы предназначены для магазинов, торгующих дорогостоящей продукцией (бытовая техника, мебель и т.д.).

Следующие вопросы направлены на то, чтобы выяснить у посетителя, какое мнение у него сложилось о магазине.

Вопрос 4. Как бы вы оценили расположение товара?

4.1. Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.

4.2. Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.

4.3. Расположение товара не имеет значения, так как помощь торгового продавца/консультанта легко решает проблему.

Главная цель внутренней планировки и расстановки товара — сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателя, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота.

Грамотная презентация товара очень облегчает его продажу. В каждой группе товаров можно найти условия расстановки, используя которые можно добиться упрощения процедуры выбора для покупателя и представления ему в наиболее выгодном свете самых рентабельных товарных позиций. Товар можно расставить по товарным группам, по цене, по качественным характеристикам, по торговой марке, по габаритным размерам и т.д. В магазинах любой товарной направленности можно придерживаться данных правил. Это достаточно важно, т.к., если покупатель не найдет того, что ему надо, он просто останется без покупки, а мы без его денег. Также расстановка товара может способствовать увеличению количества импульсивных покупок. Например, аксессуары, необходимые для товара основной покупки. Ну и, конечно, расстановка товара может заставить покупателя обойти весь магазин и соответственно осмотреть максимально возможное количество представленного товара, например ИКЕА.

Вопрос 5. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

5.1. Отличный ассортимент.

5.2. Слишком широкий ассортимент, трудно сделать выбор.

5.3. Можно найти более новые модели товара в других магазинах.

5.4. Скудный ассортимент.

Вполне возможно, что компания намеренно не увеличивает ассортимент предлагаемого товара за счет каких-то редких или эксклюзивных товаров. Здесь покупатели дадут нам ответ, как же все-таки они воспринимают наш магазин. Естественно, если подавляющее количество ответов говорит о скудном ассортименте, стоит задуматься и немного изменить свою ассортиментную политику. Ответ 5.2 говорит нам скорее о неправильной расстановке товара, чем о слишком широком ассортименте. Покупатель путается в магазине и не может найти то, что ему хочется, хотя наверняка необходимый ему товар в магазине присутствует. Ответ 5.3 не подходит при опросе посетителей продовольственных и подобных магазинов. В этом случае можно вполне обойтись без него.

Вопрос 6. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

6.1. Самые доступные в городе.

6.2. Не самые низкие, но соответствуют качеству товара.

6.3. Очень высокие, не соответствуют качеству товара, можно купить дешевле в других магазинах (укажите где) _________________________________________

Цель вопроса — определить общее мнение покупателя об уровне цен нашего магазина, далее можно сопоставить ответы на все вышеуказанные вопросы и по результатам всей анкеты выяснить, является ли цена важным критерием для совершения определенной покупки или покупки в целом, а также данная информация может быть использована для позиционирования. По ответам на этот вопрос мы сможем определить, насколько обеспеченная категория покупателей приходит в наш магазин. Причем для полноты картины необходимо составить соотношение между ответами на 1, 3 и 6 вопросы. Если покупатель пришел с намерением совершить покупку, но не сделал этого и твердо указал, что виной всему высокий уровень цен — цены надо снижать. Это справедливо в первую очередь для магазинов, торгующих товарами повседневного спроса. Но и в других направлениях торговли цена на товар является для покупателя основным критерием выбора продавца.

Несмотря на особую важность для нас ответов на 6-й вопрос, мы специально не ставили его в начале опросного листа. Для получения наиболее правдивых ответов посетителю необходимо было ответить на несколько предыдущих вопросов и «войти во вкус».

Вопрос 7. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

7.1. Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень продавцов- консультантов.

7.2. Долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы дать полную информацию об использовании и качестве товара.

7.3. Уделяется внимание каждому покупателю.

7.4. Неудовлетворительное обслуживание (дополнительный комментарий).

Ответы на этот вопрос необходимо будет сопоставить с ответами на вопрос 3. Анкеты, в которых ответы будут разниться (например, покупатель ответил, что не приобрел товар из-за плохого обслуживания, а на вопрос 7 ответил 7.1 или 7.3), можно будет просто не принимать для рассмотрения, в том числе и ответы на все другие вопросы. Покупатель явно не откровенен и его ответы могут ввести нас в заблуждение.

Не секрет, что зачастую именно продавец может повлиять на покупателя и склонить его совершить покупку именно в данном магазине. Руководитель должен уделять особое внимание работе персонала магазина. Все работники, которые по роду деятельности общаются с покупателями, должны быть непременно вежливы, грамотны и приветливы. Нельзя допускать никаких конфликтных ситуаций в торговом зале или в присутствии других клиентов. Если покупатель изъявил желание задать вопрос или что-то уточнить, сотрудник магазина должен немедленно прекратить все свои дела и постараться ответить на все вопросы. Ни в коем случае нельзя давать некорректную информацию о товарах или услугах, предлагаемых магазином. Помимо того что по «Закону о защите прав потребителей» продавец не имеет права так делать и в виде наказания на магазин может быть наложен штраф, обманутый клиент никогда больше не появится в вашем магазине.

Процесс продажи с точки зрения продавца можно разложить на несколько этапов:

  1. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
  2. Представление товара. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
  3. Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
  4. Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
  5. Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
  6. Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Конечно, не во всех направлениях деятельности возможно использовать такой процесс продаж. В киоске «Мороженое» это все будет лишним.

На мой взгляд, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Для того чтобы привлечь постоянных клиентов, руководитель должен подыскать себе квалифицированных продавцов. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.

Вопрос 8. Что для вас наиболее важно при выборе магазина бытовой техники? (расставьте цифры от 1 до 5 по приоритетам):

8.1. Удобная парковка.

8.2. Недалеко от места жительства.

8.3. Хороший ассортимент товара.

8.4. Приемлемые цены, скидки.

8.5. Привлекательный и удобный внутренний и внешний интерьер магазина.

8.6. Профессиональное обслуживание.

Цель вопроса — выяснить, что является наиболее важным фактором, влияющим на выбор магазина. Постараемся выяснить, что же повлияло на выбор именно нашего магазина. Сопоставляя ответы на этот вопрос с ответами на вопросы 1 и 3, в первую очередь нас должны интересовать ответы клиентов, совершивших покупку. В зависимости от особенностей магазина можно добавлять или изменять варианты ответов на данный вопрос. На основе ответов на этот вопрос руководитель магазина сможет составить таблицу конкурентоспособности своего магазина.

В регионе уровень ценообразования является гораздо более важным фактором, чем в Москве. При подведении результатов нашего анкетирования ответ 8.4 поставили на первое место 60% покупателей. Так как цена оказалась наиболее важным фактором при выборе магазина, были предприняты меры для снижения накладных расходов. Были проанализированы поставка товара, количество персонала, предоставляемые покупателям льготы (скидки, подарки и т.д.), график работы автомобилей доставки, в результате накладные расходы снизились с 6% до 4,5% от закупочной стоимости товара. Лучшим результатом можно считать акцию, во время которой покупателям холодильников предоставлялось сразу несколько подарков, наценка во время акции увеличилась на 8%, а накладные расходы на 5%, причем объем реализации за этот период увеличился на 35%.

Ценообразование может осуществляться двумя способами:

  1. Уровень цен «как у всех» (ориентирование на рынок).
  2. Фиксированная наценка (ориентирование на издержки).

Первый способ дает эффективность сразу, но совершенно не привлекает покупателя. Если цены такие же, как у всех, тогда какая разница, где покупать? Ваш магазин становится одним из многих. Если выбрать второй вариант ценообразования, то на первоначальном этапе это не будет сильно влиять на продажи. Эффект сначала будет незаметен, но со временем покупатели привыкнут к более низким ценам, чем в других магазинах, и наверняка перейдут в категорию постоянных. Например, в Центральном городском парке г. Белгорода после принятия политики фиксированной наценки до более-менее заметного эффекта прошло больше 2 месяцев. Но это парк. В магазине срок будет более длительным. В пользу второго способа ценообразования говорит и то, что постоянные издержки фиксированы, соответственно рост продаж снижает их уровень. Очень сложно просчитать издержки по каждой единице товара, поэтому можно принять усредненный показатель и выразить его в % от закупочной стоимости. Главное, при подсчете накладных расходов не ошибиться и включить в подсчет все: и постоянные и переменные издержки. Необходимо рассчитать затраты на каждую единицу товара в зависимости от скорости его движения, условий и сроков хранения и расходов на обработку и упаковку. После того как просчитан уровень издержек, выставляем наценку, при этом не забываем, что перед нами стоит задача держать цены чуть ниже, чем у конкурентов. На количество случайных покупок это не повлияет, но постоянных клиентов, несомненно, станет больше.

При ценообразовании по второму способу очень важна работа с поставщиками. Уменьшая количество посредников между производителем и магазином, мы получаем более низкую приходную цену. Почему бы не отдать часть этой разницы покупателю? Начиная вплотную работать с определенной новой группой товара, я старался связаться с производителем, и если невозможно было работать непосредственно с самим производителем, пользовался его рекомендациями по дилерам. Как правило, нельзя было найти поставщика дешевле, чем тот, кого рекомендовал производитель. Производители могут тратить огромные суммы на рекламу своих товаров. Они охотно идут на предоставление рекламных материалов: постеров, проспектов и т.д. Причем довольно часто с производителем можно заключить договор о совместной рекламной кампании. Наиболее часто договоренность выглядит как 50:50, но можно добиться и более льготных условий.

Вопрос 9. Впервые ли вы в нашем магазине?

9.1. Да.

9.2. Захожу ежедневно.

9.3. Захожу по мере необходимости совершить покупку.

Благодаря этому вопросу мы сможем увидеть, каково процентное соотношение постоянных покупателей по отношению к общему количеству посетителей нашего магазина. Так же как и в предыдущем вопросе, варианты ответов можно изменять в зависимости от специфики предприятия.

В конце анкеты несколько вопросов о самих клиентах.

10. Пол.

11. Возрастная категория.

12. Род занятий.

13. Место жительства.

14. Семейное положение.

Итак, анкетирование закончено. Не надо забывать, что чем больше клиентов вы опросите, тем более правдоподобные результаты будете в итоге иметь.

Анализируя полученные результаты, мы можем получить информацию о том, как воспринимают наш магазин покупатели, кто является нашим покупателем и что нам нужно сделать, чтобы покупателей стало больше. По результатам, полученным в ходе опроса по данной анкете, можно скорректировать рекламную кампанию предприятия. Самая распространенная реклама магазинов на сегодняшний день: «у нас самый широкий ассортимент по самым низким ценам». Такая реклама уже не воспринимается и соответственно деньги, потраченные на нее, потрачены впустую. Получив результаты полевого исследования, необходимо вычленить самый перспективный покупательский сегмент и большую часть сил направить именно на привлечение такого покупателя. Причем в зависимости от вида деятельности предприятия сегментирование может происходить по самым различным критериям оценки:

  • уровень доходов потенциальных покупателей;
  • место жительства;
  • возрастные характеристики;
  • предпочтения при покупке и т.д.

На основе ответов на 8-й вопрос мы определяем, на что же надо акцентировать внимание в нашей рекламе. Если для большинства покупателей данного магазина не принципиально наличие парковки, но важны низкие цены, следовательно, мы делаем упор на работе с поставщиками, на политике ценообразования и рекламируем низкие цены.

По результатам проведенного исследования можно составить таблицы конкурентоспособности.

В зависимости от количества тех или иных ответов на 8-й вопрос, мы составляем таблицу весомости. Чем выше оценка, тем больше покупателей отметили этот признак как важный при выборе магазина.

8.1. Удобная парковка — недалеко от остановки — 3.

8.2. Недалеко от места жительства — 2.

8.3. Хороший ассортимент товара — 5.

8.4. Приемлемые цены, скидки — 6.

8.5. Привлекательный и удобный внутренний и внешний интерьер магазина — 1.

8.6. Профессиональное обслуживание — 4.

После этого постарайтесь наиболее объективно оценить все эти параметры по 5-балльной шкале. Можно привлечь для этого не сотрудников вашего магазина, а лиц со стороны. Затем, оцените те же параметры у ваших конкурентов. Желательно, чтобы оценку производили несколько человек, независимо друг от друга. Этим мы постараемся добиться объективности. Оценку нужно производить также по 5-балльной шкале.

Вот что должно получиться.

  Коэффициент весомости Наш магазин Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Конкурент 4
Парковка 3 2 1 5 4 4
Расположение 2 5 3 3 5 5
Ассортимент 5 4 5 5 3 3
Цены 6 3 3 4 3 5
Интерьер 1 4 5 3 4 2
Обслуживание 4 3 2 3 3 4

И проставляем оценки.

  Коэффициент весомости Наш магазин Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Конкурент 4
Парковка 3 6 3 15 12 12
Расположение 2 10 6 6 15 15
Ассортимент 5 20 25 25 15 15
Цены 6 18 18 24 18 30
Интерьер 1 4 5 3 4 2
Обслуживание 4 12 8 12 12 16
Итого   70 65 85 76 90

Итак, мы получили оценку конкурентов в зависимости от предпочтений покупателей. Теперь наша задача проанализировать полученные данные и принять меры для улучшения того, что необходимо улучшить.

Также по этой теме: