Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Конкурентоспособность станкостроительной продукции

Конкурентоспособность станкостроительной продукции

Конкурентоспособность станкостроительной продукции

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 1999

Захарченко В.И.

1. Сравнительный анализ конкурентоспособности

В условиях рыночной экономики оценка конкурентоспособности предлагаемой потребителям продукции является необходимым условием в процессе управления предприятием. Конкурентоспособность – это свойство продукции, выражающее ее способность быть реализованной потребителям на конкретном рынке в определенный период. Уровень конкурентоспособности продукции определяет отличие анализируемой продукции от продукции конкурентов, имеющихся на данном рынке, а также стремящихся попасть на него, по степени удовлетворения конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение [4, с. 7]. Для определения этого показателя необходимо располагать информацией о суммарном полезном эффекте от разработки, эксплуатации, сбыте и обслуживании рассматриваемых и сравниваемых видах продукции, о полных затратах на всех этапах их жизненного цикла, включая затраты, связанные с воздействием на социальную сферу и окружающую среду.

Сбор такой информации достаточно трудоемок и дорог. Особые трудности возникают при оценке уровня конкурентоспособности перспективных разработок или импортной продукции, впервые появившейся на рынке. Таким образом, при использовании традиционных подходов к расчету уровня конкурентоспособности продукции возникают серьезные проблемы со сбором необходимой информации [2, с. 80].

С целью оценки уровня конкурентоспособности предлагаемой потребителям конкретного рынка сложной станочной продукции предлагается метод экспресс-анализа, который применим в широком диапазоне условий при сравнительно небольшом объеме исходных данных.

Сущность метода заключается в следующем. В современных условиях продукция станкостроения превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности: например, продается не станок отдельно, а станочное оборудование с сервисом, т.е. с соответствующим консультативным, техническим и ремонтным обслуживанием. Следовательно, необходимо анализировать конкурентоспособность продукции как системы обслуживания потребности и рассматривать показатели качества такой системы. При этом следует рассматривать все многообразие показателей конкурентоспособности, среди которых – показатели надежности, безопасности, назначения, а также экономические показатели и др. Затраты, связанные со сбытом, эксплуатацией и обслуживанием, также определяются показателями конкурентоспособности всей системы обслуживания определенной общественной потребности. Следовательно, предварительная оценка уровня конкурентоспособности продукции может быть сделана на основании сопоставления цены продукции в определенный период времени на рассматриваемом рынке и показателей конкурентоспособности, определяющих потребительский эффект.

Рассматриваемый метод заключается в выполнении следующих последовательных действий.

Осуществляется отбор n наиболее значимых для оценки уровня конкурентоспособности продукции показателей: kij, где i = 1,..., n – индекс показателя конкурентоспособности, j – индекс вида продукции. Отбор может производиться как единолично, так и с привлечением других экспертов. Для отбора могут использоваться методы сбора и обработки мнений экспертов.

Собирается информация о выбранных показателях качества для сравниваемых видов продукции.

Производится перевод показателей конкурентоспособности kij в безразмерные величины одним из возможных способов. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя.

Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности оценивается его важность с точки зрения оценки общего уровня конкурентоспособности. Оценка важности показателей производится либо единолично, либо с привлечением других экспертов. При этом могут использоваться методы сбора и обработки экспертов.

Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности одним из возможных способов определяется весовой коэффициент mi, пропорциональный важности данного показателя для оценки уровня конкурентоспособности продукции.

Для каждого из выбранных видов продукции осуществляется суммирование произведений безразмерных значений показателей конкурентоспособности на соответствующие весовые коэффициенты.

Результат

назовем суммой взвешенных показателей конкурентоспособности продукции выбранного вида.

Исчисляется частное от деления сопоставимой цены Cj единицы каждого j-го вида продукции (выраженной в одной денежной единице) на соответствующую сумму взвешенных показателей конкурентоспособности. Под сопоставимыми подразумеваются цены на различные виды продукции, находящиеся в одинаковых условиях с точки зрения потребителей. Частное от деления

Cj = cj / kj

назовем ценой единицы взвешенного качества продукции j-го вида.

По результатам обработки данных делаем вывод о конкурентоспособности продукции конкретного вида на определенном рынке. При этом наиболее конкурентоспособна та продукция, у которой цена единицы взвешенной конкурентоспособности меньше.

К сожалению, информация о ряде показателей, важных с точки зрения оценки уровня конкурентоспособности, часто отсутствует в рекламных проспектах и даже в отгрузочных документах. Это относится, в частности, к показателям надежности станков (ресурс до первого капитального ремонта, наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслуживания и др.) и к эргономическим показателям (параметры среды на рабочем месте станочника, параметры вибрации и другие). В данном исследовании ограничились использованием только тех показателей, данные о которых являются достаточно достоверными.

Модели станков объединены в группы близких по назначению машин. Это отражено в наиболее характерном показателе – максимальном диаметре сверления по стали. В первую группу (табл. 1) вошли радиально-сверлильные станки с диаметром сверления 50 мм, во вторую (табл. 2) – вертикально-сверлильные с диаметром сверления 32 мм, в третью (табл. 3) – радиально-сверлильные с диаметром сверления 35 мм. Далее осуществляем перевод показателей в безразмерные величины.

В процессе представленного исследования было также проведено исследование мнения специалистов станкостроения с целью оценки важности рассматриваемых показателей конкурентоспособности станков. Исчислены суммы взвешенных показателей конкурентоспособности и цены единицы взвешенной конкурентоспособности для украинских моделей и ближайших конкурентов на российском рынке металлорежущего оборудования [1, с.101].

Проведем сравнение технических характеристик современных станков для определения конкурентных преимуществ.

Таблица 1

Параметр станка

Модель/Изготовитель

БОЛ20-40На

Kорея

ГР-512

Румыния

ГР-512

Румыния

2А554

Украина

ОС-3900

Украина

Значение

показателя

kij

Диаметр сверления максимальный по стали 45 мм

40-50

50

50

50

50

-

Вылет шпинделя (расстояние от оси шпинделя до образующей колонны, макс.), мм

1340

1250

1600

1600

1250

0,4

Мощность двигателя главного движения, кВт

3,0

4,1

4,0

5,5

5,5

0,8

Число ступеней сравнения частот вращения шпинделя

12

18

18

24

24

0,3

Kоличество подач шпинделя

8

8

8

24

24

0,3

Масса станка, кг

3800

3550

4000

4700

4170

0,6

Цена станка, USD (на 10.04.95)

6000

7000

7500

8500

7000

-

Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности

0,4136

0,669

0,702

0,43

0,884

-

Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD

14506

10463

10683

9139

7918

 

Таблица 2

Параметр станка

Модель, Производитель

2С132

Россия

ОВВС-32

Украина

Значение показателя kij

Диаметр сверления в стали, мм

32

32

-

Диаметр нарезаемой резьбы, мм

М32

М24

0,8

Мощность главного привода, кВт

3,8

3,3

0,8

Масса, кг

1800

1500

0,6

Цена , USD (на 01.01.95)

3800

4500

-

Сумма взвешенных показателей конкурентоcпособности

0,676

0,546

-

Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD

5621

8241

-

Таблица 3

Параметр станка

МодельИзготовитель

2С550

Россия

2А532

Украина

Значение показателя kij

Условный диаметр сверления, мм

35

35

-

Диаметр нарезаемой резьбы в стали, мм

М33

М24

0,8

Мощность двигателя главного привода, кВт

4,0

3,0

0,8

Kрутящий момент на шпинделе, Н

400

200

0,7

Усилие подачи шпинделя, Н

1500

5000

0,7

Зажим

Ручной, электро-механический

Гидравлический

0,3/0,9

Перемещение головки по рукаву, мм

800

665

0,5

Поворот рукава вокруг горизонтальной оси, град.

Отсутствует

90

0,7

Частота вращения шпинделя, мин

31—1400

35,5—3150

0,4

Число ступеней частот вращения шпинделя

12

14

0,4

Подача шпинделя, мм/об

0,1-0,6

0,1-2,65

0,4

Число подач шпинделя

9

8

0,4

Габаритные размеры станка, мм

2170 х 800 х 2570

1850 х 800 х 2500

0,6

Масса станка, кг

2300

2100

0,4

Цена станка, USD (на 10.04.95)

4200

5500

-

Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности

2,0538

3,46

-

Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD

2044

1588

 

Таблица 1. Радиально-сверлильный станок мод. 2А554 производства ОАО “ОЗРСС” хотя и имеет цену самую большую среди сравниваемых (да и масса у него больше, чем у аналогов), тем не менее является самым покупаемым. Он хорошо известен специалистам. Данная модель за годы своего существования (с 1971 г.) стала, в известной степени, достаточно совершенной. Эта модель стала в жестких условиях рынка “дойной коровой” для такого известного в мире производителя металлорежущего оборудования, как ОАО “ОЗРСС”. Соответственно, он имеет цену единицы взвешенной конкурентоспособности более низкую, чем у конкурентов, уступая только сделанному на его базе ОС-3900, но последний является специальным.

Таблица 2. Попытка ОАО “ОЗРСС” с начала 90-х годов вступить в конкурентную борьбу с другим известным производителем сверлильных станков – АО “Стерлитамакский станкозавод им. Ленина” – по выпуску вертикально-сверлильных станков среднего диаметра сверления, думается, не увенчалась успехом. Российская модель, хотя и несколько больше по весу, по всем остальным параметрам обгоняет украинскую — в первую очередь, значительно, по цене. Здесь и цена реализации ниже, чем у украинского конкурента, и также ниже цена единицы взвешенной конкурентоспособности. Данные модели станков крайне необходимы для зарождающегося малого и среднего бизнеса наших стран.

Таблица 3. Анализ технических характеристик, представленных в этой таблице, достаточно убедительно показывает преимущества одесского станка мод. 2А532 перед станком производства стерлитамакских станкостроителей, что также подтверждено и приведенным экспресс-анализом. Сегодня (1999 г.), по прошествии шести лет со времени начала выпуска станка мод. 2С550, можно констатировать, что он так и не стал конкурентоспособным, несмотря на усиленные попытки его изготовителей по продвижению на рынке металлорежущего оборудования стран СНГ. В целом данная конструкция еще требует значительной доработки и, видимо, перевода на гидравлическое управление. Модель 2А532 может быть состоявшейся “звездой” для ОАО “ОЗРСС”, если последнее примет интенсивные усилия по ее продвижению на мировой рынок.

Анализ результатов применения метода показал, что оценка уровня конкурентоспособности конкретных моделей станков, полученная с его помощью, совпадает с оценкой, сделанной ведущими специалистами отрасли и потребителями. Предложенный метод не может заменить полного исследования конкурентоспособности, но является эффективным инструментом в условиях ограниченных ресурсов, выделенных на выполнение подобных исследований.

 

2. Конкурентоспособность и норма прибыли

С утверждением в стране рыночных отношений для станкостроительной отрасли резко изменилась структура потребностей и потребителей. Значительно возросло значение малых предприятий. Именно продукция для этих последних стала пользоваться повышенным спросом. Поэтому ОАО “Одесский станкостроительный завод” (ОСЗ) было вынуждено иcкать новых заказчиков и осваивать выпуск такой продукции, которая ранее не отвечала сложившемуся профилю предприятия. На смену стратегии узкой специализации пришла стратегия диверсификации1 производства. Отметим три вида диверсификации: горизонтальную, вертикальную и латеральную (боковую).

Горизонтальная диверсификация означает расширение номенклатуры за счет освоения однородных изделий, т.е. похожих в конструктивном и технологическом отношениях на уже выпускаемые предприятием изделия. При этом отраслевой профиль предприятия может существенно не измениться. Расширение параметрического ряда сверлильных станков является примером такой диверсификации.

Вертикальная диверсификация предполагает расширение номенклатуры за счет включения в производственный цикл предшествующих (например, заготовительных) и последующих (финишных, сбытовых и других) стадий по отношению к ранее имевшей место структуре цикла. На “ОСЗ” это отразилось на расширении выпуска товаров народного потребления (металлические двери, заграждения, деревообработка и др.).

Латеральная (боковая) диверсификация означает, что предприятие осваивает совершенно непривычные для него виды продукции, вторгаясь тем самым в другие отраслевые сферы. На “ОСЗ” за последние десять лет перешли к серийному выпуску кирпичных прессов и деревообрабатывающего оборудования.

Наиболее радикальной и способной дать высокий эффект в сложившейся ситуации является, по мнению автора, латеральная диверсификация, однако она сопряжена с большими рисками и требует значительных инвестиций. Более умеренной представляется вертикальная и особенно горизонтальная диверсификация, при которых потребности в инвестициях во многом зависят от того, насколько значительны требуемые изменения в основных фондах для запуска производства новой продукции.

В современных условиях, когда хозяйствующие субъекты испытывают острый недостаток денежных средств, когда рынок инвестиций остается ограниченным, а банковские процентные ставки под кредит весьма высоки, предприятия могут себе позволить в основном горизонтальную диверсификацию. Но даже и в этом случае нужен детальный и всесторонний анализ возможных вариантов с целью выработки наиболее эффективных решений с малой капиталоемкостью.

Освоение новой продукции может происходить тремя путями:

1) новое производство осуществляется на имеющихся площадях и оборудовании, которые остались незагруженными, так как производство ранее выпускавшейся продукции свернуто (например, на “ОСЗ” можно использовать построенный в середине 80-х годов цех под выпуск станков с ЧПУ, ныне пустующий); здесь возникает необходимость заменить некоторое технологическое и вспомогательное оборудование, изготовить и/или приобрести новую оснастку, наладить новую систему каналов материально-технического снабжения и сбыта готовой продукции;

2) новое производство запускается взамен ранее действовавшего (так, на “ОСЗ” на базе бывшего экспериментального цеха освоили выпуск гидрорулей для сельскохозяйственной техники); выпуск старой (малорентабельной или вообще нерентабельной) продукции прекращается; при этом также возникает необходимость в частичной замене оборудования и изготовлении новой оснастки; в отличие от диверсификации первым путем предприятие не располагает резервом мощностей и сворачивание старого производства может сопровождаться появлением убытков и сокращением рабочих мест;

3) новое производство создается в дополнение к действующему на новых площадях и в основном на новом оборудовании; в данном случае освоение выпуска продукции почти не влияет на показатели производства старой продукции; речь идет о расширении предприятия за счет нового производства.

Из перечисленных выше путей диверсификации самым экономичным является первый. Он позволяет наиболее полно использовать имеющиеся резервы и обойтись минимальным объемом инвестиций. Второй путь требует несколько больших вложений, но при изыскании достаточного источника финансирования вполне возможен. Третий путь представляется в сегодняшний сложный период нереальным.

Особенность ценообразования для новых изделий заключается в том, что с, одной стороны, их себестоимость утяжеляется инвестиционной составляющей и на первых этапах освоения текущие издержки также повышены, с другой стороны, цены для новых и коммерчески привлекательных изделий могут быть установлены с повышенной нормой рентабельности.

О перспективе повышения конкурентоспособности (КС) предприятия можно судить по показателю нормы прибыли или отношению величины прибыли к сумме затрат. Конкурентный анализ проводится на основе данных ОАО “ОСЗ” (см. табл. 1). Кроме того, дополнительный анализ рынка производителей станков показал, что средняя норма прибыли среди конкурентов составляет 14%.

Как видно, до 1996 г. норма прибыли предприятия была выше средней. Следовательно, эффективность работы предприятия была выше среднего уровня эффективности в отрасли. Но в случаях, когда показатель нормы прибыли недостаточно высок, следует проводить факторный анализ с целью выявления количественной оценки влияния различных показателей хозяйственных процессов на чистый финансовый. перед предприятием возникает необходимость либо повышения продажной цены пределах платежеспособного спроса покупателей, либо в переориентации производства.

Таблица 4

Стоимостные показатели (тыс. гривен)

№ п/п

Наименование показателя

1995 г.

1996 г.

1997 г.

1

Объем продаж

5202

3898

3189

2

Затраты

4288

3442

2948

в том числе:

2.1

Переменные

2831

2349

1992

2.2

Постоянные

1457

1093

956

3

Прибыль

914

456

241

4

Норма прибыли (%)

21

13

8

   

Базисный вариант

Исследуемые варианты

В случаях, если норма прибыли предприятия превышает среднюю отраслевую норму прибыли, что наблюдалось на ОСЗ до 1996 г., можно говорить о высокой эффективности производства или о получении сверхприбыли. Этот результат свидетельствует о наличии резервов повышения КС предприятия, так как позволяет снизить цену на реализуемую продукцию с одновременным увеличением объема продаж, повышая, таким образом, абсолютную прибыль. Этот резерв также позволяет повысить уровень качества продукции за счет повышения ее себестоимости без повышения цены, финансировать инновационные мероприятия в пределах, сокращающих норму прибыли до среднего уровня среди конкурентов (или по отрасли) тем самым обойти конкурентов на рынке и повысить абсолютную прибыли.

Достижение оптимальной нормы прибыли является целью как для недостаточно эффективно действующих предприятий с величиной нормы прибыли ниже среднего уровня, так и превышающей его.

Чтобы установить оптимальное значение исследуемого показателя, превышающее среднее значение, нужно определить предельный объем затрат в исследуемом 1997 г., при котором величина чистого дохода будет не ниже, чем в базисном 1995 г., при норме прибыли, равной средней величине 14%.

Для определения ожидаемого значения предельного объема затрат на предстоящий год преобразуем формулу нормы прибыли:

П = У / СС -> СС = E / П = 914 / 0,14 = 6528,57 тыс. грн.

где
П — норма прибыли;
У — объем чистого дохода (прибыли);
СС — сумма затрат.

Перспективный объем товарооборота Sn при этом составит:

Sn = У + СС = 241 + 6528,57 = 6770 тыс. грн.

При этом следует иметь в виду, что в экономических условиях, подверженных инфляции, при осуществлении данного расчета нет необходимости учитывать возможное увеличение объема продаж под воздействием этого фактора, так как вероятностный рост цен пропорционально изменит соотношения используемых показателей, а поэтому он не является существенным параметром в этом анализе. Таким образом, данная методика пригодна как для стабильно функционирующей экономики, так и для условий, подверженных инфляционным процессам.

Поскольку нет оснований считать, что изменится величина постоянных затрат (за исключением ее изменения под влиянием фактора инфляции, который мы условились не принимать во внимание), условный объем переменных затрат находим как разность между размерами полных и постоянных затрат FС:

Vсy = CC – FC = 6528,57 – 956 = 5573 тыс. грн.

Так как каждое предприятие стремится к повышению эффективности производства в будущем, переменные затраты в отношении к объему реализации должны быть в перспективе не выше их уровня в 1997 г., составившего

Уvc = 1992 / 3109 = 0,64

Предстоящие расходы в соответствии с этим составят:

Vсn = Sn * Уvc = 6770 * 0,64 = 4333 тыс. грн.

Величину предстоящих расходов назовем номинальной.

После этого можно подсчитать резерв перспективных расходов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,08 до среднего значения среди конкурентов 0,14. Этот резерв определим как разность между условными и номинальными переменными расходами, рассчитанными на перспективу:

R = Vcy – Vсn = 5573 – 4333 = 1240 тыс. грн.

В пределах суммы 1240 тыс. грн. предприятие имеет возможность повысить расходы на улучшение качества товаров, либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях, или снизить цены реализации.

Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу продукции определим условное натуральное количество выпускаемых (реализуемых) изделий Qy при норме прибыли, равной средней норме. Текущая цена в нашем примере равна 18,2 тыс. грн. за 1 станок (допустим условие, что ОСЗ производит исключительно самую популярную свою модель сверлильного станка – 2А554), следовательно,

Подсчитаем резерв возможного снижения цены реализации, в пределах которого можно также увеличивать затраты на улучшение качества товара, либо предоставлять дополнительные услуги при сохранении прежней цены:

Предельно допустимая по низкой ценовой границе перспективная цена за единицу продукции прежнего качества составит:

Pn = P – AR = 18,2 – 3,3 = 14,9 тыс. грн.

При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составит величину не менее чем:

В заключение приводим расчеты по следующей формуле:

Sn = У + FC + Vсn + R.

Подставив в эту формулу соответствующие значения показателей, получаем равенство:

6770 = 241 + 956 + 4333 + 1240,

6770 = 6770.

Значит, пропорции величин показателей выбраны верно.

Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и возможностей производства, но не ниже расчетного значения Sn.

На исследуемом предприятии последние два года происходило постоянное снижение нормы прибыли. Рецепты выхода из кризисного положения следующие: усилить маркетинговые исследования, которые, согласно годовому отчету, в последние два года практически не проводились; увеличить объем сбыта на таком емком рынке металлорежущего оборудования, как Россия (этот рынок в период 1992–1996 гг. потреблял до 75% выпускаемых ОАО “ОСЗ” станков); на основе лизинговых операций приступить к внедрению инноваций (новых технологий) в процесс производства.

Литература

1. Захарченко В.И. Проблемы украинского станкостроения на российском рынке // Экономика

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы