Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2000
Смирнов М.С.,
начальник отдела маркетинга НИЦ ОИГГМ СО РАН
Научная литература — самый сложныйсектор книжного рынка. Несмотря на то, что впоследние два года наметилась тенденция ростаобщего числа издаваемых в России книг, долянаучной литературы продолжает падать: 23% в 1985 г.,18% в 1995 г., 16,7% в 1997 г. [1, c. 16]. За последние пять летвыпуск книг и брошюр научной тематики в странесократился по числу изданий — почти в четырераза, а по тиражу — в десять раз [2]. Еслиприсмотреться к ситуации с региональнымизданием научной литературы, то выявляется почтиполный развал книгоиздания в регионах по данномунаправлению. Оставшись без плановых дотаций,региональные издатели фактически переложиливыпуск указанной литературы на плечи участковоперативной полиграфии в научных и учебныхзаведениях (кстати, Научно-издательский центрбыл создан на базе полиграфического участкаОбъединенного института геологии, геофизики иминералогии именно в этот период — в 1994 г.). Врезультате возможность публикации связанатеперь не с научной значимостью работы, а сфинансовыми возможностями учреждения и, всечаще, самого автора. В 1997 г. научные учрежденияАкадемии наук самостоятельно, минуяакадемические издательства, выпустили более 1100изданий общим объемом около 14 тыс. уч.-изд. л. [1, c.17]. Возрастает количество рукописей,передаваемых в неакадемические издательства. В1997 г. из рукописей, подготовленных в РАН,неакадемическими издательствами было изданоболее 500 книг общим объемом почти 12 тыс. л., из нихсвыше 50 книг — за рубежом без выпускарусскоязычной версии [1, c. 19].
Ухудшается и структура научногокнигоиздательского ассортимента. На сменусерьезным фундаментальным монографиям приходятво все большем количестве узковедомственные«мелочевки», тезисы и репринты докладов,сборники рефератов или статей тиражами в 100—200экземпляров, т.е. эти издания оказываютсянедоступными даже для специалистов в даннойобласти. Распространяется и практика созданиянаучного оригинала силами авторов — полная иличастичная (подготовка вспомогательныхуказателей, выверка сносок и ссылок, таблиц ивыводов и т.д.).
Среди причин столь стремительногоснижения тиражей научной литературы помимосокращения планового государственногодотирования — развалнаучно-исследовательских учреждений в нашейстране, сопровождающийся массовым оттокомталантливых специалистов либо из науки вообще,либо — из российской. По самым скромным оценкамроссийская наука в негуманитарной сферепотеряла от 20 до 25% своих специалистов [2]. Еще одинважный фактор снижения числа научных публикацийв России — это отмена почти всех реальных льгот идоплат за ученую степень. Введение единойтарифной сетки отсекло отнаучно-исследовательской деятельности не толькослучайных людей, но и многие таланты, вынужденныетеперь зарабатывать деньги вне науки.
Следует отметить и политическиефакторы. Многие очень сильные научныеорганизации и коллективы после распада СССРоказались отрезанными от потока научнойлитературы на русском языке. Сейчас, как и раньше,многие ученые ближнего зарубежья (Украины,Казахстана, Закавказья и др.) хотят публиковатьсяв московских изданиях, но национальная политикаих государств не поддерживает это стремление.
Сейчас стало уже традицией дляисправления все обостряющейся ситуациипризывать государство оказать всемернуюфинансовую помощь тем издателям, которые занятывыпуском научной литературы — самой социальнозначимой. Однако вряд ли эти усилия могутполностью решить проблему, так как неучитывается тот факт, что потребность в подобнойинформации невелика в нынешних российскихусловиях. Кстати, на Западе уже давно неиспользуется государственная финансовая помощьиздателям в качестве основной меры по поддержкенациональной науки. Напротив, в качестве одногоиз перспективных направлений предлагается и всешире внедряется выпуск малотиражных монографийи журналов силами заинтересованной научнойорганизации или университета, что сталовозможным с развитием настольных издательскихсистем. Большое распространение получили вданной отрасли также малые формы бизнеса —частные книгоиздательские фирмы.
Таким образом, специфика рынка научнойлитературы в России характеризуется малымитиражами и высокой себестоимостью, определенным,довольно узким, кругом читателей и низкойпокупательной способностью потребителей —научных работников, с одной стороны, инеудовлетворенным читательским спросом — сдругой. Сегодня работать с изданиями научнойтематики очень трудно, и одна из главных проблемзаключается в трудностях со сбытом такойлитературы. Альтернативная книготорговая сетьотказывается от распространения научнойлитературы из-за того, что у них есть болееприбыльные источники доходов. И не будьруководители научных издательств энтузиастаминаучной сферы, большинство из них занялось быизданием только коммерческой литературы.
Одна из главных задач, стоящих переднаучно-издательской фирмой, заключается в том,чтобы найти источник финансирования дляпубликации принятой редакцией научной работы.Источники финансирования могут быть бюджетнымии внебюджетными. В практике НИЦ ОИГГМ примерно 70%работ издается за счет бюджетных источников, изних 80% изданий финансируется по следующей схеме:50% от сметной стоимости поступает из бюджета тогоинститута, который представляет работу, и 50% — избюджета Президиума СО РАН (работа должна бытьутверждена к публикацииРедакционно-издатель-ским советом Президиума ивключена в годовой тематический план). Другимибюджетными источниками финансирования являются:дотации из Федеральной программы книгоиздания(ФПК), областной программы поддержки научногокнигоиздания и гранты научных фондов. Дляполучения субсидий из этих источниковнеобходимо выиграть конкурс. То есть в настоящеевремя на научном книжном рынке идет борьба заполучение издательских грантов.
Областная программа поддержкинаучного книгоиздания рассчитана на поддержкуинновационных проектов, выдержавших конкурс. Онипроводятся Комитетом науки администрацииНовосибирской области. Эта программаподдерживает в основном краеведческие работы (в1999г. за счет этой программы в НИЦ была выпущенакнига Мамсик Т.С. «Западносибирская приписнаядеревня в системе товарно-денежного хозяйства»).Что касается ФПК, то ее доля средств среди другихбюджетных источников финансирования изданий вНИЦ достаточно высока, однако получить субсидиюиз этого фонда на издание научной книгичрезвычайно трудно. Это можно объяснить нестолько высокой степенью конкуренции, сколькотем, что основными задачами ФПК являютсяподдержка издания школьных учебников, помощь вкнигоиздании малочисленным народам России,издание словарей и справочников.
Далее, одним из привлекательных иперспективных источников финансированияявляется получение издательского гранта изнаучных фондов, как российских, так имеждународных. Наше издательство являетсяпостоянным партнером таких российских научныхфондов, как Российский фонд фундаментальныхисследований (при поддержке РФФИ в 1998г. былаиздана объемная книга тиражом в 1000 экз. «Очеркиистории информатики в России»), Российскийгуманитарный научный фонд (при его поддержке вНИЦ вышел целый ряд работ, что стало возможнымблагодаря наличию отдельной редакции по выпускугуманитарной литературы ). Международные фонды, скоторыми сотрудничает НИЦ — это ИнститутОткрытое Общество, Всемирный фонд дикой природы(поддерживает публикации Красных книг растений иживотных, благодаря этому фонду была издана«Красная книга Республики Тыва»).
Важна также роль внебюджетныхисточников финансирования. Для НИИ это могутбыть средства, полученные от выполненияхоздоговорных работ и направленные напубликацию научных трудов. Немаловажноезначение имеют также субсидии спонсоров, какотечественных, так и зарубежных. Так, например,МИД ФРГ поддержало издание альманаха «Немецкийэтнос в Сибири», посвященное 50-летию образованияФРГ. Кроме того, публикация работ осуществляетсяи за счет личных средств авторов. Наконец, выпускработы может быть произведен за счет собственныхсредств издательства. Однако на практике изданиенаучной литературы может быть лишь частичнопрофинансировано Научно-издательским центром.Полностью за свой счет НИЦ выпускает толькокоммерческие издания (в силу объективных причин:быстрая реализация и оборот при выпуске такойлитературы и, напротив, замедленный характерреализации научной литературы).
Для увеличения оборотных средствнаучно-издательская фирма вынуждена искатьновые сферы деятельности. Здесь можно выделитьдва направления: выпуск инициативных изданий,рассчитанных на широкого потребителя и скоруюреализацию, и полиграфические услуги, дающиебыстрый оборот. При выпуске инициативных изданийНИЦ, тем не менее, старается выпускать серьезнуюлитературу, чтобы не потерять свое лицо исохранить специализацию. Кроме того, на рынкемассовой литературы наблюдается сильнаяконкуренция. Примером удачного инициативногоиздания в этом году является выпуск книгиАвессалома Подводного «Высшие архетипы: опытпсихологического исследования». Другим примероминициативного издания в ответ на потребностикнижного рынка можно назвать выпуск книгиН.Власовой «Рекламный конструктор» —«наглядного пособия» по созданию эффективнойрекламы самим предприятием.
Портфель заказов редакции являетсяосновой существования любого издательства.Авторами научных книг, выпускаемых в НИЦ ОИГГМ,выступают ведущие ученые СО РАН. Что касаетсяконкуренции, то, безусловно, она есть и в научномкнигоиздании. Однако ее острота тесно связана спрофилем выпускаемой научной литературы.Например, в НИЦ две книжные редакции: однавыпускает геолого-минералогическую литературу,вторая специализируется на издании гуманитарнойлитературы. Но положение редакций на рынке поформированию портфеля заказов неодинаково. В товремя как геологическая редакция являетсямонополистом в СО РАН по изданию книг по наукам оЗемле и, следовательно, гарантированнообеспечена заказами, гуманитарная редакцияиспытывает сильное давление со стороныконкурентов. Кроме НИЦ ОИГГМ гуманитарнуюлитературу в Новосибирске выпускаютиздательство «Наука» (Сибирское отделение),«Сибирский хронограф » и издательство НГУ.Поэтому всем им приходится бороться за получениезаказов. В современных условиях отсутствуетгосударственный заказ на выпуск литературы, итеперь редакциям нужно самостоятельнозаниматься поиском заказов.
Конкурентным преимуществомиздательства в борьбе за автора являютсякачество и сроки изготовления заказа. Качествоиздания зависит от наличия современногооборудования и квалификации печатников. В НИЦвысокая квалификация печатников позволяетпечатать работы на высококачественныхматериалах и выпускать книги в твердомпереплете. Высокий уровень выпускаемых в НИЦкниг был неоднократно отмечен наградамимеждународной выставки «Сибирская Ярмарка».
Немаловажным фактором являются ирасценки на изготовление полиграфическихизданий. В настоящее время наиболее высокиерасценки наблюдаются у издательства «Наука»,поэтому происходит отток из него большой частиработ в другие издательства, в том числе и вНаучно-издательский центр. Большим конкурентнымпреимуществом НИЦ является также и то, что в немработают высококвалифицированные кадры, имеющиене только большой опыт редакторской работы, но иобширные связи с авторами и НИИ. Наличие тесныхсвязей с авторами помогает выигрывать вконкурентной борьбе с другими издательствами.Поэтому для развития научно-издательской фирмынеобходимо не только создавать благоприятныеусловия для работы таких редакторских кадров, нои внимательно следить за конкурентами и уметьпривлечь опытных редакторов из конкурирующейфирмы. Например, в 1997 году, когда у Сибирскогоотделения издательства «Наука» были большиефинансовые проблемы (по сути происходилфинансовый и административный крах этогоиздательства), НИЦ ОИГГМ пригласил к себе группуредакторов из общественно-научной редакции«Наука». Так появилась гуманитарная редакция вНИЦ, состоящая из специалистов с большим опытомработы. При этом НИЦ получил конкурентноепреимущество перед издательствами НГУ и«Сибирский хронограф». В настоящее времягуманитарная редакция НИЦ ОИГГМ успешноконкурирует на рынке, ее силами выпущен большойряд работ с привлечением не только бюджетныхисточников финансирования, но и иностранногокапитала.
В наш век научно-технической революциипроизошла информатизация общества (всеобщая —на Западе и частичная — у нас). Для книгоизданияпредставляют угрозу электронные носителиинформации, которые начинают уже повсюдувытеснять бумажные. Не секрет, что на Западемультимедиа, особенно в секторе энциклопедий,справочников и словарей, уже давно и прочнозанимают одно из ведущих мест. Российскиекомпьютерные фирмы активно взялись за создание иосвоение аналогичного рынка в нашей стране.Можно отметить электронные словари переводчикафирмы «Информатик», «Иллюстрированныйэнциклопедический словарь» компании «Адтопан» идругие. Кроме того, сегодня многие, у кого естькомпьютер, для поиска нужной информации не идут вбиблиотеку или книжный магазин (что сейчаснекоторые воспринимают уже с явным недоумением),а находят все, что им нужно, сидя у себя дома илина работе, через сеть Интернет.
Мы считаем, что основная угроза книгеисходит не от компьютеров, компакт-дисков иаудио- и видеотехники, а от отношения людей к этимизобретениям. Книгоиздателям следовало бырассматривать мультимедиа как продолжение (илидругую форму) книжного бизнеса. Действительно,ведь на электронных носителях осуществляетсяфиксация, хранение и продажа информации так же,как на традиционной бумаге. Поэтому нужноизбавиться от расхожего мнения об угрозеИнтернета и мультимедиа книгоизданию.
Тем не менее, издатели пока что неторопятся переходить к осуществлению своихфункций по переносу мыслей авторов наэлектронные носители и предоставлению этихносителей читателям. В наши дни базы данных могутэффективно и экономно использоваться только дляполучения специализированной информациисоответствующими специалистами. Однако оченьскоро придет время, когда встанет вопрос не оспособе изготовления электронных публикаций, а отом, кто должен этим заниматься. В то время какнекоторые новые компьютерные фирмы уже началиактивно действовать в этом направлении, изиздательских фирм лишь немногие вступили на этустезю, а вступившие отдают приоритет тольконаучной и юридической литературе.
Иногда высказывается соображение, чтов электронный век отпадет потребность в издателеи автор сможет общаться непосредственно считателем один на один (компьютер <<=>>компьютер). Однако в таких условиях измененияприобретут неуправляемый характер, что приведетк ухудшению качества и другим отрицательнымпоследствиям. Напротив, преимущества,предоставляемые новыми технологиями, требуютболее высоких требований к контролю закачеством.
Компьютер должен рассматриваться вкачестве инструмента, а не причины изменений.Наиболее выраженным симптомом изменений виздательской деятельности, наряду свозрастающими объемом и скоростьюинформационных потоков, будет дробление знанияна специализированные дисциплины. XXI векпотребует значительно большего количестваспециалистов по различным отраслям знаний. Нопри этом возрастет и значение немногочисленныхспециалистов широкого профиля, так как такимиспециалистами будут администраторы, т.е.менеджеры, осуществляющие изменения.Управляемые изменения в информационной цепочкесмогут позволить сохранить чистоту и качествоязыка. Опасность может состоять в том, чтоколичество поглотит качество и приведет кформированию общества, в которомфактологическая информация на дисплее будетпреобладать над систематизированнымвосприятием знания.
Перед книгоиздателями открываютсятеперь многие ранее невиданные возможности. Сразвитием новых информационных технологийстановится все более оперативной коммуникация,снижаются затраты труда, времени и денег.Электронные издания на компакт-дисках ужесегодня вполне конкурентоспособны по сравнениюс малотиражными, узкоспециализированными икапиталоемкими изданиями на бумаге при выпуске:
1) оперативной информации типакаталогов, индексов котировок, биржевых сводок,листов технических замечаний;
2) связанной информации типа текстовс перекрестными ссылками, малотиражныхучебников и стандартов с приложениями (схемами,документами);
3) двуязычной и многоязычнойинформации типа словарей и пособий поизучению иностранных языков, юридическихдокументов и соглашений между правительствами,организациями и фирмами различных стран.
Издателей научной литературы меньшевсего беспокоит угроза замены книги компьютером.В этом смысле более уязвимыми представляютсянаучные журналы, составляющие неотъемлемуючасть издательской продукции, поскольку онирассчитаны на оперативную информацию, в которойкомпьютер, несомненно, обладает явнымпреимуществом.
В новых условиях деятельностиконкурентными преимуществами издательскойфирмы становятся не только тесные связи савторами и активная деятельность по поискуисточников финансирования, но и грамотнаясбытовая политика. Умело организованный сбытнаучной литературы позволяет, помимо решенияфинансовых вопросов издательства, обеспечитьобратную связь с рынком, знание его конъюнктуры.
Основные каналы распространениянаучной литературы — продажа через оптовыекниготоргующие фирмы, книжную розничную сеть, впервую очередь специализированные магазины,продажа по почте, а также на различных научныхконференциях и семинарах. Поскольку научнаялитература имеет узкий круг потребителей, тоосновной акцент сбытовой политики делается нарозничную продажу как через книжные магазины,так и непосредственно потребителю. При работе соптовыми фирмами речь не идет о таких большихобъемах, как при работе с коммерческойлитературой. Принципиальное значение имеетразвитость дистрибьюторской сети оптовыхпокупателей. Для НИЦ ОИГГМ основными оптовымипокупателями являются новосибирская фирма ООО«Топ-книга» и одна из московских фирм,специализирующаяся на распространениигуманитарной литературы. В отличие от рядакниготорговых организаций, «Топ-книга» не боитсяработать с узконаправленной профессиональнойлитературой. Основополагающим в стратегии этойфирмы является стремление получить как можнобольше издающихся в стране книг, посколькуруководство «Топ-книги» считает, что каждаяизданная книга имеет своего потребителя. Крометого, развитость собственной розничной сетиявляется одной из причин успешной работы«Топ-книги».
Научно-издательский центр реализуетлитературу и через розничные книготорговыеорганизации. В первую очередь, этоспециализированные магазины торговой фирмы«Академкнига» по продаже научной литературы. Вусловиях, когда рухнула государственная книжнаяторговля, торговая фирма «Академ-книга» —единственная на сегодня государственнаяорганизация, собирающая заказы и продающаянаучную литературу. Центр гуманитарнойлитературы «Дикси» также является примеромуспешной работы магазина, специализирующегосяна продаже гуманитарной литературы. Что касаетсянеспециализированных магазинов, то НИЦсотрудничает и с ними, стараясь построитьмаксимально разветвленную сеть, однако продажичерез них осуществляются небольшим набором иограниченным объемом. Важным звеном в реализациинаучных книг служат также книжные розничныеточки в вузах. Если рассматривать нетрадиционныеканалы продажи, такие как продажа в некнижныхмагазинах, то в отношении научной литературытакой метод специальных продаж не срабатывает.Для организации розничной продажи книг внекнижных магазинах требуется ассортимент,рассчитанный на широкого потребителя.
Крупным сегментом рынка научнойлитературы являются специализированныебиблиотеки, а также библиотеки внаучно-исследовательских учреждениях и вузах.Конечно, в современных условиях библиотекиполучают скудное финансирование, однаконеплатежеспособность библиотек в данной областиявляется мифом: библиотеки по-прежнему имеютцелевые средства на закупку литературы. Дляработы с библиотеками важно донести до нихинформацию о выпускаемой литературе. Для этойцели в НИЦ создан электронный каталог библиотек,и им периодически рассылаются аннотации нановинки. Канал доставки заказанных книг — попочте.
Библиотеки вузов — важный элементработы с библиотечной сетью; они способнызаказать несколько экземпляров (что, конечно,зависит и от финансовых возможностей), все жебольший упор здесь делается научебно-методическую литературу.
Канал «книга — почтой» используется идля работы с индивидуальными покупателями.Информация о реализуемой литературе помещаетсяв научных журналах, издаваемых НИЦ. Кроме того,для успешной работы канала продаж по почте в сетиInternet создан сайт Научно-издательского центра,где также представлена информация о реализуемыхкнигах. В связи с развитием новых информационныхтехнологий повышается роль продаж через сетьInternet. Поэтому для успешного развитиянаучно-издательской фирмы нужно развивать сайтиздательства, организуя электронные продажи играмотно привлекая ре-кламодателей на свой сайт.
Большое значение для продаж научныхкниг имеют также специальные мероприятия:организация продаж специальной литературы вместах проведения научных конференций,семинаров и тематических ярмарок, что особенноважно для продвижения научной литературы киногородним потребителям. В этом планенеоценимую помощь книгораспространителямоказывает «Сибирская ярмарка». Важно уметьподключить и автора к продвижению своих книг.Именно он может лучше других подсказатьнетрадиционные пути реализации, а некоторыеавторы принимают активное участие в реализации,используя личные каналы. К сожалению, многиеиздательства игнорируют участие авторов впродвижении книг к читателю, необоснованносчитая это излишним.
Следующим шагом развития сбыта внаучно-издательской фирме, по-нашему мнению,является организация реализации не только своихкниг, но и научной литературы других издательств.Например, сейчас НИЦ практикует книгообмен сиздательством «Сибирский хронограф» с тем, чтобыповысить скорость оборота за счет увеличенияассортимента. Однако не следует злоупотреблятькнигообменом, чтобы потенциальные денежныесредства не превратились в груды никому ненужных книг.
Таким образом, сбыт имеетпервостепенное значение для развитиянаучно-издательской фирмы. Умело организованнаяреализация научной литературы позволяет нетолько повысить оборотные средстваиздательства, но и вы-явить потребности рынка,знание которых необходимо для успешного выпускаинициативных изданий.
Литература
1. В.И. Васильцев. Академическое изданиена современном этапе // Научная книга. – 1998. — №1—2, 4—22.
2. К.М. Сухоруков. Комплектованиебиблиотек научно-технической литературой //Книжное дело. — 1997. — № 2—3, 52—56.
