Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий)

Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий)

Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2000

Короткий Ю.Г.

ведущий инженер Конструкторского бюро «Салют» — филиала
Государственного космического научно-производственного центра
им. М.В. Хруничева

 

Что же такое «конкурентоспособность»?

Конкурентоспособность — широкораспространенное, обиходное понятие. Однако егосодержательная сущность не имеет общепринятогоформального, а тем более количественного,определения. Примеры:

— «Под конкурентоспособностью товарапонимается комплекс потребительских, ценовых икачественных характеристик, определяющих егоуспех на внутреннем и на внешнем рынках» [1].

— «Конкурентоспособность —способность продукции соответствоватьсложившимся требованиям данного рынка нарассматриваемый период» [2].

— «Конкурентоспособностьхарактеризует способность товара удовлетворятьопределенным требованиям при минимальныхзатратах у изготовителя (если ставится задачаразработки рационального ассортимента ...) или употребителя (если оцениваются возможностиреализации товара)» [3].

— «Конкурентоспособность —совокупность потребительских свойств данноготовара или продукции, характеризующих их отличиеот товара-конкурента по степени соответствияконкретным общественным потребностям, с учетомзатрат на их удовлетворение, цен и др.» [4].

— «Конкурентоспособность (товара) —сравнительная характеристика потребительских истоимостных параметров данного товара поотношению к товару конкуренту. Определяемая вкачестве показателя конкурентоспособностьвыражается отношением полезного эффекта к ценепотребления (цена товара плюс цена егоэксплуатации)» [5].

— «Конкурентоспособность товара —способность товара обеспечить коммерческийуспех в условиях конкуренции» [6].

— «Конкурентоспособность товара —это относительная и обобщенная характеристикатовара, выражающая его выгодные отличия оттовара-конкурента по степени удовлетворенияпотребности и по затратам на ее удовлетворение»[7].

Эти и подобные им определения носятбольше системно-описательный, семантическийхарактер, т.е. говорят о том, что из себяпредставляет само понятие«конкурентоспособность». Остается неяснойколичественная величина того, насколько товарконкурентоспособен в среде возможныхальтернатив.

В общем плане, применительно к товару,это понятие часто расширяется и дополняетсяцелым рядом других, по сути сопутствующих,элементов — например, дисциплинирующими (да/нет)условиями типа требования соблюденияэкологических стандартов, необходимости наличияпатентной чистоты и т.д. Содержательную же основуэтого понятия в конкретном смысле составляют двапринципиальных элемента: совокупное качество ицена (пока без акцентов) товара при соблюдениипрочих требований, а фактически — конкретныхограничений. Относительно более высокоекачество и более доступная цена определяютпреимущество одного товара перед другим,отражают его коммерческую привлекательность. Тоесть конкурентоспособность товара накачественном уровне — это преимущество втехнико-экономическом смысле.

Что же такое конкурентоспособностьтовара в количественном представлении? Как ееизмерять?

В первом приближении ее можетпредставить такая явная, внешняя и формальнаяхарактеристика товара, как его покупаемость. Чембольше спрос на товар, чем быстрее он расходится,тем более может казаться, что этот товарконкурентоспособен. Однако этот признак —необходимый, но недостаточный. Это могут бытьслучаи продажи по демпинговым ценам иликонъюнктурно-политическим соображениям и дажесебе в убыток.

Существует два взгляда на проблемуконкретизации и количественного выраженияпонятия «конкурентоспособность».

Взгляд со стороны производителя

Конечная цель маркетинговыхмероприятий на всех стадиях жизненного циклатовара, начиная с зарождения идеи, состоит вобеспечении максимально достижимой доходностипроизводства и реализации этого товара.

Таким образом, мериломконкурентоспособности в этом случае должнаявляться такая неявная, скрытая от внешнегонаблюдателя фактическая характеристика, какдоходность товара. Приносит товар доходпроизводителю — он конкурентоспособен, неприносит — неконкурентоспособен. То естьпонятие «конкурентоспособность» имеетпринципиальный смысл в этой части — именнодля производителя/реализатора товара.

В общем случае текущую доходность(удельную прибыль) производства товара можнопредставить следующим образом:

de = ne х d1,

где de — доходность (чистаяприбыль) от реализации товара в единицу времени;
        ne—покупаемость товара в единицу времени;
        d1 — чистыйдоход от реализации единицы товара.

В свою очередь, общая доходность (DT)от производства и реализации товара в целом заинтервал времени
       выразится интегралом

и будет максимальной, если de = (T)будет оптимальной в каждый момент временирассматриваемого интервала. Поскольку доход вединицу времени (de) определяетсяпокупаемостью (ne) и чистым доходом (d1),а они в большей части случаев однозначно связаны(рис. 1, кривая «ne»), максимальнаявеличина de будет определятьсяоптимальной, с точки зрения конечногоэкономического эффекта, величиной цены единицытовара (c1*). Точнее, ввиду полагаемойнеизменной, при данном рассмотрении, величинесебестоимости единицы товара (cc),именно варьируемой доходной составляющей цены —d1 (рис. 1, линия «d1»). Дело,таким образом, за малым. Нужно в каждый моментвремени иметь оптимальное значение цены (c1*).Соблюдение этого требования обеспечитмаксимальный эффект реализации производимоготовара, т.е. его реальную экономическуюконкурентоспособность. Отсюда, подлиннаятоварная конкурентоспособность при имеющихсякачественных показателях фактическиопределяется назначением целесообразной,эффективной цены.

 Изменение текущей доходности от стоимости единицы товара

Рис. 1. Изменение текущей доходности от стоимости единицы товара

Каким же образом подойти к определениюоптимальной цены? Очевидно, что все определяетконъюнктура, т.е. спрос и предложение на частномсегменте рынка в данное время. Поскольку всегданеобходимы опережающие ситуацию решения,перспективная ситуация должна исследоваться наконкретной модели рынка. Предложен возможныйподход к проблеме моделирования и исследованияконъюнктуры рынка. Он основывается наиспользовании алгоритма альтернативногораспределения [11]. Кратко суть данного подходаприменительно к многоцелевым изделиям состоит вследующем. Составляется по возможным вариантамиспользования многоцелевого изделия и объемампотребностей в каждом из этих вариантов спектрзадач, которые могут возникнуть. Это — модельфоновой программы запросов рынка. Определяетсявозможный состав конкурирующих альтернатив,которые могут участвовать в выполнении фоновойпрограммы. Это — модель предложения рынка.Рассчитывается необходимая, в большей частислучаев — вероятностная, матрица расхода(потребления) альтернатив, в натуральномпредставлении, по задачам спектра.

Используя стоимостные зависимости,описывающие связь количества со стоимостью покаждой из альтернатив, ищется такоераспределение альтернатив по задачам спектра,которое минимизирует затраты на выполнение всейфоновой программы. Это распределение позволяетоценить конъюнктурные возможности альтернативпо тем позициям, которые они занимают воптимальном решении при присущих имтехнико-экономических характеристиках.

Применительно к поставленному ранеевопросу имеется возможность исследования наоснове алгоритма альтернативного распределениявлияния изменения цены на позиции своего товарав структуре рыночного противостояния вразличные моменты времени и, тем самым,определения потенциальных границ егокоммерческой привлекательности, а в конечномсчете — динамики рациональной цены на него.

В качестве примера предлагаетсяанализ ситуации, складывающейся для ракетногоносителя «Ариан-5» на космическом рынке товаров иуслуг. За основу берутся данные по фоновойпрограмме и технико-экономическимхарактеристикам конкурирующих альтернатив,которые были приняты при проведенном ранееанализе конъюнктурных позиций основныхзарубежных носителей [11].

Итак, по проведенному ранееисследованию оптимальное распределениеальтернатив по задачам фоновой программы былотаким, что при тех технических характеристиках (аони принимаются неизменными) и тех стоимостяхпусков носителей, которые были использованы,носитель «Ариан-5» занимал в оптимальном решениипозицию самого тяжелого массового кванта. Этойпозиции соответствует строка с нулевымприращением стоимости в первой колонке таблицы.Здесь же показано изменение некоторыхкомплексных экономических показателейпрограммы при варьировании продажной цены наноситель «Ариан-5». Первая колонка таблицы —вариация продажной цены «Ариан-5» (в %)относительно исходной цены 130 млн. USD, принятой заотправную. Строка с 0% изменения продажной цены —базовая. Вторая колонка — продажная цена«Ариан-5» в стоимостном представлении (млн. USD),соответственно первой колонке. Третья колонка —стоимость выполнения рассматриваемой программывыведения космических аппаратов нагеостационарную орбиту оптимальным наборомносителей из состава имеющихся альтернатив.Базовый вариант — 1178 млн. USD. Четвертая колонкасостоит из трех подколонок: первая из них —необходимое количество носителей «Ариан-5» воптимальном решении (штуки); вторая подколонка —стоимостная составляющая носителя «Ариан-5» вобщей (колонка 3) стоимости программы; третья —представляет доход производителя услуги отизменения продажной цены носителя «Ариан-5», т.е.показывает, какова величина дохода от участия впрограмме по новой цене (правда, без учетасоответствующего изменения общей себестоимостиучаствующего количества носителей). Базовыезначения перечисленных подколонок в этомпорядке: 1 штука/составляющая — 130 млн.USD/изменение дохода — 0 USD.

Экономические показатели программы выведения космического аппарата (КА)

 

Экономические показатели программы выведения космического аппарата (КА)

 Пятая колонка — стоимость оптимальнойпрограммы с участием ближайших конкурентов. Длябазовой строки ближайшая по стоимости такаяпод-оптимальная программа требует 1184 млн. USD.Шестая колонка представляет собой разницустоимости программы выведения с участием тольконосителя «Ариан-5», при заявляемой его цене, истоимости ближайшей оптимальной программы сучастием наряду с «Ариан-5» других носителей.(Иначе что будет с выгодой потребителя, если онпренебрежет возможностями оптимальногокооперирования). Эта величина характеризуетнепосредственную доходность потребителя оториентации только на носитель «Ариан-5». Так, при20%-ном увеличении цены «Ариан-5» стоимостьвыполнения программы оптимальным наборомносителей будет 1204 млн. USD (колонка 3). Оптимальный«набор» включает только 1 носитель «Ариан-5»(подколонка 4/1), стоимостная составляющаяносителя «Ариан-5» в оптимальной программе — 156млн. USD (подколонка 4/2), доход производителяотносительно базового варианта — 25 млн. USD(подколонка 4/3). Стоимость ближайшейподоптимальной программы с участием конкурентов— 1219 млн. USD (колонка 5) и, соответственно,доходность (здесь убыток) потребителя оториентации только на носитель «Ариан-5»относительно этой оптимальной программы — 512млн. USD (колонка 6). Конкретный составконкурирующих носителей здесь непринципиален.При уменьшении цены «Ариан-5» на 45% стоимостьпрограммы при оптимальном наборе носителейбудет 787 млн. USD. Количество носителей «Ариан-5» воптимальном наборе поднимается до 11 шт.,составляющая стоимости в общей программе — до 787млн. USD (т.е. он — единоличный исполнительпрограммы) и, соответственно, доходпроизводителя относительно базового варианта,правда без учета себестоимости, возрастает на 657млн. USD. Выгода потребителя от ориентации толькона носитель «Ариан-5» в этом случае достигает 10млн. USD (расчетная цепочка: -45% -> 71,5 млн. USD -> 71,5.11= 787 млн. USD -> 797—787=+10 млн. USD).

Сопоставление третьей и четвертойколонок показывает, что стоимость оптимальнойпрограммы выведения и составляющая стоимости«Ариан-5» в базовой строке (программе) — заметноразличны. Это говорит о том, что вся программапрактически выполняется альтернативныминосителями. Увеличение стоимости «Ариан-5»относительно базовой дает производителюкакой-то положительный эффект при сохранениипозиции в оптимальной группе (подколонка
4/3). Приоритет носителя «Ариан-5» по этой позициисохраняется до цены на 50% больше начальной исопровождается существенным снижениемзаинтересованности потребителя ориентироватьсятолько на «Ариан-5» (колонка 6). Увеличение цены«Ариан-5» сверх 50% приводит к исключению его изоптимального состава исполнителей программы(подколонка 4/1) и к дальнейшему понижениюинтереса потребителя услуги в ориентации на«Ариан-5» (колонка 6).

Вместе с тем снижение стоимости на 10%влечет увеличение дохода производителя на 571 млн.USD; ввиду увеличения числа занимаемых позиций воптимальном решении и у потребителя услуги вэтом случае сохраняется соблазн склоняться кэкономии в 181 млн. USD за счет оптимальногоперераспределения задач программы на другиеносители.

Отсюда следует, что цена пуска дляносителя «Ариан-5» в 130 млн. USD, вероятно, неявляется удачной и снижение ее хотя бы на 10% ужеможет дать заметный выигрыш производителю.

Распространение прогноза на другиемоменты времени (временные срезы) обеспечитполучение информации о динамике влияния спроса ипредложения на позиции носителя «Ариан-5» вперспективе.

Все рекомендации в проводимомисследовании даются с точностью до шагаизменения стоимости и для принятых условий имогут быть детализированы. Бо2льшая степеньобоснованности рекомендаций по стоимостипредлагаемой услуги и оценке места носителясреди других может быть получена при просмотренескольких вариантов сценариев использованияносителя.

Таким образом, в принципе, упроизводителя существует возможностьрационализации своего положения на рынкепосредством исследования и оптимизации цены натовар — в смысле обеспечения максимальнойдоходности производства, в пределах ее вариацииот себестоимости до предельной стоимости,определяемой фактическим выбыванием из составаконкурирующих альтернатив.

Взгляд со стороны потребителя

Для потребителя внутренняя, ценовая«кухня» производителя, как правило, недоступна.Он в своем выборе при попарном сопоставлениинескольких альтернатив использует такие двасобственных, внешних критерия, как полезность ицена товара или, при более глубоком подходе —цена потребления. Полезность отражаетпотребительские качества товара через егоприменимость и практическую эффективность.Принципиальность подобных критериев особенночетко проявляется при сравнении и выборемногоцелевых технических изделий различногоназначения, например транспортных средств(автомобилей, самолетов, морских судов и т.п.). Этикачества могут иметь количественное выражение(чисто технические — например, габариты,располагаемая или используемая мощность и т.д.) ине иметь его (например, дизайн товара илиупаковки, престижность и т.п.). Последние —реактивные, психо-эмоциональные факторы —трудно поддаются формализации и потому остаютсяза рамками настоящего обсуждения.

Относительно количественноизмеряемых качеств определенности несколькобольше, но они могут быть разнотипными (например,при сопоставлении железнодорожного иавтомобильного транспорта) и противоречивыми,когда преимущества по некоторым позициямсопровождаются недостатками по другим.Сравнение нескольких товаров в таких случаяхвозможно только через сопоставлениепрактических эффективностей их применения и цен.

Идеализированная ситуация общегоплана, возникающая при сопоставлении двухальтернатив, когда они характеризуются толькодвумя атрибутами: величиной эффективностиприменения, например производительлностью, (pe)и ценой (с1), представлена на рис. 2.

Конъюнктурные области парного сопоставления товаров 

Рис. 2. Конъюнктурные области парного сопоставления товаров

Точка «С» на рисунке обозначает вназванных координатах позицию альтернативного(старого) товара. Количественные показателинового товара относительно этой точки могутрасполагаться в секторах «А», «Б», «В» и «Г»,образованных перекрещивающимися линиями равнойстоимости и равной эффективности. Сектор «А»характеризуется полным превосходством новоготовара перед старым, а сектор «Г» — таким жеполным доминированием старого над новым.

В общем случае к сектору «А» (как и ксектору «Г») могут прилегать области (на рис. 2 —полутон) непринципиальных отклонений,определяемых нечувствительностью подхода ксравнению или допустимостью возможного разбросатребований. В секторах «Б» и «В» имеет местоконфликтная ситуация: выигрыш по одномупоказателю сопровождается проигрышем подругому. Возникает типичная задача выбора товара— классический пример проблемы выработки(принятия) решения. Существуют разносторонниеразработки этой проблемы. Идея основной частиподходов состоит в скаляризации (сведении кодному) множества показателей или впредоставлении обработанной, специальноподготовленной информации (парето-оптимальныемножества) для лица, принимающего решение, или вразработке специальных человеко-машинныхпроцедур выработки решений [8, 9, 10]. Возникающиесложности применения этих методов состоят нетолько в проблеме преодоления субъективныхфакторов. Цель ответственных исследованийсостоит не в тривиальном ранжировании (лучше —хуже) альтернатив по какому-то частному илисинтетическому критерию, а в априорной выработкестратегии применения изделия и получениясоответствующей выгоды. Обоснованных иубедительных рекомендаций, исчерпывающихпроблему объективного количественногосопоставления достоинств и недостатковальтернативных товаров, упрощенные подходы датьне могут.

В случаях, когда альтернативыразнотипны и показатели противоречивы, и темболее если альтернатив много, положение,особенно в ответственных случаях, существенноусложняется. Выход состоит или в реальнойапробации альтернатив, или в формализацииситуации и моделировании их применения приобъективном учете возможности взаимнойконкуренции. Методический подход кисследованиям и оценкам подобного рода такжебазируется на использовании алгоритмаальтернативного распределения.

Конкурентоспособность многоцелевоготовара для потребителя будет определяться вподобных сложных случаях путем сопоставлениямасштабов (долей) участия исследуемого товара вфоновой программе и, соответственно,обеспечиваемой при этом величины снижениязатрат на ее выполнение. Подход и постановкаподобного исследования были изложены, какотмечалось, в публикации [11], где приводилисьрезультаты сопоставления технико-экономическиххарактеристик основных носителей ведущихкосмических держав.

Заключение

Таким образом, и для производителя, идля потребителя конкурентоспособность есть некакой-то абстрактный, умозрительный показатель,а совершенно определенная величина, выражающаяконкретную целесообразность осуществляемогомероприятия.

Конкурентоспособность —количественный показатель доходностипроизводства или выгодности применения товарнойпродукции в условиях наличия конкуренции и присоблюдении необходимых качественных требованийобщего плана (экологические стандарты, патентнаячистота и т.п.), выражающийся непосредственно вединицах стоимости.

Численное значениеконкурентоспособности определяется илистатистическим путем — постфактум, на основереальной рыночной (в случае производства) либопрактической (в случае применения/потребления —посредством повышения производительности,снижения себестоимости, удовлетворенияпотребительских запросов и т.п.) апробацииизделий по результатам прошедшего периодавремени, — или расчетным образом, на перспективу,посредством прогнозной оценки конъюнктурнойситуации и выработки рациональных решений наоснове использования аппаратов прогнозированияи математического моделирования (например, наоснове алгоритма альтернативногораспределения).

Анализ технико-экономическойэффективности новой продукции посредством такиханалитических исследований позволяет исключитьиспользование искусственных процедурных схемсравнения и выработки решений, преодолетьсложности, возникающие при необходимостисопоставления несравнимых атрибутов, повыситьобъективность выводов посредством формализациипроцесса исследований.

Предложенные подходы к вычислениюпоказателя конкурентоспособности могутприменятся как производителем продукции, так ипотребителем в самых различных ситуациях —например, при выработке решения оцелесообразности участия в кооперации как навнутренних, так и на внешних рынках, приразработке конкретных стратегий и выборенаилучшей из них и т.п.

Своевременное выявление преимуществ,управление ими, владение конъюнктурнойситуацией — основа активных действий иуверенной, агрессивной рекламы на рынке товарови услуг.

Литература

 

1. Андрианов В.Д. КонкурентоспособностьРоссии в мировой экономике// Маркетинг. — 1999. — №2. — С. 3—19.
2. Маркетинг: Толковый терминологическийсловарь-справочник. — М.: «Инфоконт», СП«Медсервис Интернешнл», 1991. — 224 с.
3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д.Маркетинг: выбор лучшего решения/Под общ. ред. Е.П.Голубкова. — М.: Экономика, 1993. — 222 с.
4. Тихомирова Л.В., Тихомиров М.Ю. Юридическаяэнциклопедия/Под ред. М.Ю. Тихомирова. — М.: 1999. —526 с.
5. Словарь делового человека/Под науч. ред. О.В.Амуржаева — М.: Экономика, 1992. — 236 с.
6. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Толковыйтерминологический словарь/Сост. В.А. Калашников;под общей ред. Л.П. Дашковой — 2-е изд., испр. и доп.— М.: Информ.-внедренческий центр «Маркетинг», 1994.— 219 с.
7. Основы предпринимательской деятельности:Экономическая теория. Маркетинг. Финансовыйменеджмент/ Под ред. проф. В.М. Власовой — М.:Финансы и статистика, 1994. — 496 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1988.— 416 с.
9. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений.— М.: Наука, 1979.
10. Дубов Ю.А., Травкин С.И., Якимец В.Н.Многокритериальные модели формирования и выборавариантов систем // Теория и методы системногоанализа. — М.: Наука, Гл. ред. физ.-мат. лит., 1986.
11. Короткий Ю.Г. Стратегический маркетинг ипроблемы создания сложных технических изделий //Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3. — С.3—10.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы