Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции

Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции

Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2005

Баумгартен Л.В.

1. Факторы (критерии), определяющие конкурентоспособность

                                                                                               

    Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

    Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд  предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как [21]:

  • качество и характеристики продукции;
  • репутация (имидж);
  • производственные мощности;
  • использование технологий;
  • дилерская сеть и возможности распространения;
  • инновационные возможности;                                                                                                         
  • финансовые ресурсы;
  •  издержки по сравнению с конкурентами;
  • обслуживание клиентов.

    Девид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство  организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются [22]:

·        конкурентными преимуществами;

·        универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях);

·        сложностью дублирования.

    Он предлагает группировку компетенций (факторов) осуществлять согласно направленности функциональных процессов – внешние (направленные из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы задают также направленность компетенциям организации, определяемым внутренними  и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций  (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше [22]. В то же время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.

    Голубков Е.П. предлагает при проведении маркетинговых исследований  для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов ее результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [25].   

    В работе [8], всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на три группы:

  • цели, которые ставит перед собой организация;
  • ресурсы, которыми располагает организация;
  • факторы внешней среды.

    В свою очередь работе [9] констатируется, что конкурентоспособность организации  определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

    Предлагается также учитывать  в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие [3]:

·        критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;

·        временной критерий эффективности производства.

    На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, Винокуров В.А. отвечает: во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать [2].

    Белоусов В.Л. [10] возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

        Максимов И. относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции [13].

    Рассматривая  конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления [4,12,16].

    Часто в качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели ее качества [12]. В этой же работе на конкретном примере показано, что:

  • при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;
  • конкурентоспособность  продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;
  • качество «является главным конкурентообразующим фактором».

        Калмийцев С. определяет интегральный показатель конкурентоспособ­ности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (сти­мулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) [14], взаимная  значимость (весомость) которых не учитывается.

    Дзахмишева И.Ш. предлагает оценивать конкурентоспособность услуг торговли на основе качества реализуемых продукции, рациональности ассортимента продукции, культуры обслуживания, условий обслуживания, доступности услуги [11].

    Для оценки конкурентоспособности продукции Голубков Е.П. предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [25].   

    Фатхутдинов Р.А. [1], ссылаясь на Ламбер Жан – Жака [17], приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).

    Фомин В.Н. считает, что конкурентоспособность  продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией [5]. Правильность этого вывода подтверждается также в работах [7,21,22,23,24].

    Проведенный анализ литературных источников показал, что:

  • разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;

·        наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах    Артура А. Томпсона-мл и А. Дж. Стрикленда, Девида Кревенса  и Голубкова Е.П. [21, 22, 25]. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности; 

·        в обобщенном виде, согласно работам [21, 22, 25], конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;

·        конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [25];

·        другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемым в работах [4,12,16], является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;

·        итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели [7,21,22,23,24].

 2. Методы, используемые для определения комплексного показателя конку­рентоспособности

 

    Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

2.1.Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции  (К) суммой вида:

,                              (1)

где Кi - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции) общим числом N.

    Как отмечают Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд, для оценки конку­рентоспособности организации (конку­рентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6 – 10 показателей). Затем  проводится оценка организации  по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10) и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конку­рентоспособности организации [21]. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конку­рентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

    В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности  организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на       соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

        Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2.2. Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

 

                                               ,                              (2)

 где Кi  - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции)  общим числом N;

       Wi - показатель значимости (веса) i – го единичного показателя конкурентоспособности.

    Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конку­рентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что единичные показатели конкурентоспособности.

    Этот подход к определению комплексного показателя конку­рентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд, Голубков Е.П и ряд других авторов [21,25].

    Максимов И., применяя формулу (2), получает для коэффи­циента конкурентоспособности организации следующее выражение [13]:

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Ат,

 

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности организации;

       Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

       Фп - значение критерия финансового положения организации;

       Эс - значение кри­терия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

       Ат - значение критерия конкурентоспособности продукции.

    Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Ат в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

   Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конку­рентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке также как ив п. 2.1. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается  важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конку­рентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности  организации. 

2.3. Определение комплексного показателя конку­рентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

                                            К = ,                             (3)

где Кi -   показатель конкурентоспособности  i - ой  продукции организации;

       N – общее число продукции, производимой организацией.

    Подобные подходы используют Белоусов В.Л. / 10 / и  Свирейко Н.Е. / 4 /.

     Белоусов В.Л. предлагает использовать выражение (3) для расчета конкурентоспособности марке­тинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (Кi), которые он называет «коэффициентами марке­тингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (Кi) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью деленную на общее число этих  коэффициентов, т.е. на восемь / 10 /.

    В свою очередь Свирейко Н.Е. предлагает / 4 / использовать выражение (3) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i – ого вида продукции, по формуле / 4 /:

Кi = ,

где Е – полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

       Р – цена потребления продукции.

        Подход, предложенный Свирейко Н.Е. для   определения конкурентоспособности продукции отличается простотой и имеет следующие преимущества:

  • определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще,  чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;
  • становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

    В целом же метод, основанный на использовании выражения (3) для определения комплексного показателя конку­рентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

2.4.  Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

                                            ,                                       (4)

 

где  Кi - единичные показатели конкурентоспособности  организации  общим числом N;

Wi – весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;

П  - произведение аргументов с номерами   i  = 1, 2, 3,…., N.

Выражение ( 4 ) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2).

    Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют Зулькарнаев И.У. и Ильясова Л.Р. [8]. Предварительно данные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем  внешней конкурентоспособности,  организации и представить в виде  функции трех групп переменных:

           К= К({Кri, i = 1, ...,  Nr}, {Wi ,  i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ...,  Nф}),      (5)

   

где  К  - комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;

       Кri - конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом Nr;

       Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;

       Фi  - факторы внешней среды общим числом Nф.        

    В свою очередь, если не учитывать условия внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособно­сти организации будет выражаться в виде:

К = K({Kri, i = 1, ...,  Nr}, {Wi, i = 1, ...,  Nr}).                    (6)

 

    Авторы  работы [8]считают что:

·        в условиях действия на организацию одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней конкурентоспособно­сти будут равны между собой и определяться выражением (6);

·        в выражении (6) коэффициенты весомости будут одинаковыми для одноотраслевых групп организации, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии.  Но это не решает задачу объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов;

·        показатель доли рынка, занимаемой организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью организации, которую оно имело в   предыдущий период;

·        показателем результативности организации, отражающим ее   сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

    В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами -  долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т),  на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (N*r). Поэтому выражение (6) рас­падается на два выражения:

Д = Кд({Kri, i = 1, ...,  N*r}, {Wi, i = 1, ...,  N*r}),                    (7)

где Wi – весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом N*r;

Kri – конкурентоспособность отдельных ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом N*r.

 

Т = Kт({Kri, i = N*r + 1, ...,  Nr}, {Wi, i = N*r + 1, ...,  Nr}),      (8)

где в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.

    Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее изве­стны показатели ее конкурентоспособности: Д, T. А по изве­стной информации о внутренних ресурсах организации  можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. Авторы эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят  следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка):

Д  =  С∙Р∙L,                        (9)

 

где   С - показатель конкурентоспособности организации по  её основным средствам;

         Р - показатель конкурентоспособности организации по уровню финансового менед­жмента;

         L - показатель конкурентоспособности организации по уровню кадрового и произ­водственного менеджмента.

    Определенная зависимость (9) для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка) идентична выражению (4) и авторы работы [8] доказали невозможность использования зависимости (2).

    Итак, в работе [8] найдены весовые коэффициенты с помощью использования расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка, но при  этом:

  • было введено множество ограничений;
  • не определено выражение для определения темпов роста доли рынка;
  • возникают существенные трудности с получением исходной информации по группе однородных организаций.

    Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на использовании выражения (4) для определения  комплексного показателя конку­рентоспособности организации (продукции), можно констатировать [27], что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

 2.5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на

основе полезного эффекта от ее потребления  (Е) и цены потребления (Р) [4,12]  .

     Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и  частично рассмотрен выше в п. 2.3. [4]. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень качества и его стабильность, уровень новизны,   имидж, информативность, цену потребления [26].

    На основе известных значений относительных показателей  качества про­дукции и относительной цены потребления этой продукции в работе / 12 / предлагается использовать для определения комплексного показателя конкурентоспособности продукции выражение:

,                  (10)

 

где КН, КК -  соответственно конкурентоспособность оцениваемой продукции (КН) и  ее конкурента (КК);

       - относительное значение  i–го показателя качества; 

       - относительная цена потребления;

       n – количество учитываемых показателей качества.

    Относительные значения показателей качества  и це­ны потребления получаются из сравнения показателей качества  и цены по­требления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой по­требления базовой продукции. За базовую про­дукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, кото­рую желают приобрести потребители. Часто исследователи учитывают значимость (вес) показателей качества и  цены потребления.

    Данный подход в большей степени, чем другие подходы, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

 2.6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

       Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать  для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем  выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Девид Кревенс, который утверждает, что доля рынка  может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж / 21, 22 /.

     Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).   

2.7. Оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка.   

    В работе [18] предлагается оценивать конкурентоспособность организаций с использованием конкурентной карты рынка. Конкурентная карта рынка  строится с использованием двух показателей:

·        занимаемой рыночной доли;

·        динамики рыночной доли.

    Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных положений  организаций на рынке:

·        лидеры рынка (1);

·        организации с сильной конкурентной позицией (2);

·        организации со слабой конкурентной позицией (3);

·        аутсайдеры рынка (4).

    Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

  • организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1);
  • организации с улучшающейся конкурентной позицией (2);
  • организации с ухудшающейся конкурентной позицией (3);
  • организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

    Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

    Наиболее значимым статусом обладают организации 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

    Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения   к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображениям, приведенным в работах [1,17], среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет более 1/3 от доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых составляет  менее 1/3 от доли рынка лидера.

     Если установить долю рынка лидера более 40% [24], то доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией пусть будет от 15% до 40%, организаций со слабой конкурентной позицией - от 5%  до 15 %, а аутсайдера – менее 5 %.

    В свою очередь согласно работам [1,17] темпы прироста  более 10% считаются высокими темпами прироста рынка, а темпы прироста менее 5%  - низкими. В соответствии с этими данными установим  для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией  - от 5% до 10%, для организаций ухудшающейся конкурентной позицией - от - 5% до 5%, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией – менее - 5%.

    Пример.  Конкурентная карта рынка (ККР) для определения статуса организаций приведена в табл. 2. Пусть доли рынка  нашей организации и трех ее конкурентов соответственно составили в отчетном году 16%, 16%, 4%, 62 %, а темпы прироста рыночных долей данных организаций по отношению к предыдущему году соответственно были равны 33%, - 41%, -50%, 26%.

    Все анализируемые организации в соответствии с их положением на ККР имеют следующие статусы:  конкурент № 3 имеет статус 1,  наша организация – статус 5, конкурент № 1 – статус 8 и конкурент № 2 – статус 16. Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у нашей организации по отношению к конкурентам №1 и №2, но уступает конкуренту №3.

Данный метод позволяет оценивать конкурентоспособность организации одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение организаций на рынке.

3. Анализ рассмотренных методов определения комплексного показателя конку­рентоспособности

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных  показателей конкурентоспособности  организаций и продукции, можно отметить, что:

    а) многие подходы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и  используют экспертные методы. Большинство прелагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки  комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две существенные проблемы:

  • выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше;
  • обоснование значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

      Комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) производится с целью принятия соответствующих управленческих решений, например, о разработке или модернизации организации (продукции), выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т. д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособности  организации  и продукции (К1 , К2 , К3,……, КN). В том случае, если комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) правильно отражает цели управления, а единичные показатели конкурентоспособности выбраны так, что их увеличение соответствует улучшению конкурентоспособности организации

                                                                                               Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы

прироста

рыночной

доли (Т), %

Доля рынка, %

Лидеры

рынка

 (при доле рынка свыше

40 %)

Организации

с сильной

конкурентной

позицией (при доле

рынка от 40 % до 15 %)

Организации

со слабой

конкурентной

позицией конкурентной

позицией   (при доле

рынка от 15% до 5%)

Аутсайдеры

рынка (при доле

рынка менее 5 %)

1

2

3

4

Организации с

быстро улучшающейся

конкурентной позицией (Т более 10%)

1

 

 

1

Конкурент № 3

 

5

Предприятие

9

 

13

Организации с

улучшающейся

конкурентной позицией (Т от

10% до 5 % включительно)

2

 

2

 

 

6

10

14

Предприятия с

ухудшающейся

конкурентной позицией (Т от

5 % до -5% включительно)

3

 

 

3

 

 

7

11

15

Организации с

быстро ухудш.

конкурентной позицией (Т менее - 5%)

4

 

 

 

4

8

Конкурент

№ 1

          12

16

Конкурент

№2

(продукции), то оптимальному варианту управленческих решений (К*1 , К*2 , К*3,……, К*N)   должно соответствовать наибольшее значение комплексного показателя конку­рентоспособности организации (продукции). Такие комплексные оценки конкурентоспособности организации (продукции) будут состоятельными.

    В [27] показано, что средние взвешенные геометрические оценки  для комплексных показателей (см. формулу (4)) являются состоятельными. Средний взвешенный арифметический показатель (см. формулу (2)) можно применять вместо среднего геометрического показателя в случаях, когда исходные показатели мало отличаются друг от друга. Метод определения погрешности такой замены приведен в этом же источнике [27].

    Многие подходы к определению комплексной оценки конкурентоспособности организации (продукции), рассмотренные выше, являются вариациями подхода, основанного на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

     В свою очередь показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции следует определять так, чтобы они  соответствовали изменениям приведенных минимально необходимых затрат на разработку и реализацию принимаемых управленческих решений при изменении соответствующих единичных показателей конкурентоспособности. При этом условии выбранные показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности будут состоятельными и их значения будут соответствовать наилучшим вариантам управленческих решений [27];

    б) на практике, как для определения единичных показателей конкурентоспособности, так и для установления их значимости (весомости), часто используют экспертные методы.

    Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых  может быть не менее семи человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. С целью уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый экс­перт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три тура опроса.

    Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости (весомости)  в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности должна быть равна единице;

    в) методы определения комплексных  показателей конкурентоспособности  организаций и продукции, представленные в п. 2.1 – 2.5, основаны на объединении единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей.

    При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку  конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. При наличии эталонных значений единичных показателей конкурентоспособности можно получить эталонный комплексный показатель конкурентоспособности для организации (продукции). Сравнение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции) с эталонным значением дает представление об уровне соответствия конкурентоспособности изучаемой организации (продукции) эталонным требованиям [25].

    В качестве относительных показателей конкурентоспособности могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают  путем деления единичных показателей:

·        на их максимальные значения [5];

·         на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов).

    Если использовать для расчета нормированных значений показателей конкурентоспособности максимальные значения  единичных показателей, то получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности характеризует относительную конкурентоспособность организации (продукции) по отношения к организации (продукции), имеющей максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности. Максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности могут служить в качестве эталонных  показателей. Таким образом, полученная оценка комплексного показателя  конкурентоспособности в данном случае характеризует относительное свойство организации (продукции). 

    При использовании  показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов) для расчета нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности, получаемая оценка комплексного показателя  конкурентоспособности будет также характеризовать уровень  конкурентоспособности организации (продукции), т. е. относительное ее свойство;

    г) метод, изложенный в  п. 2.5., основан по сути на определении интегрального показателя конкурентоспособности, являющегося разновидностью комплексного метода [27]. Поэтому вместо формулы (10) целесообразно использовать выражение для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К):

 

К = ,

 

где П - суммарный экономический эффект от эксплуатации или потребления продукции;

      Зс - суммарные капитальные затраты на создание продукции;

      Зэ - суммарные эксплуатационные затраты.

    Приведенная формула может быть использована, если срок службы продукции не превышает года. При сроке службы продукции t лет  необходимо все затраты  и

суммарный экономический эффект от эксплуатации продукции привести, например, к концу последнего года службы.  В этом случае величины Зс, Зэ и  П,  будут определяться по формулам:                           

Зс = Зо ∙ ,

 

где Зс - суммарные капитальные затраты на создание продукции к моменту ее выпуска;

        а – ставка накопления;

        t – срок службы продукции;

Зэ = З1; i = 1, 2, ….,t,

 

где З1_– годовые эксплуатационные затраты;

П = П1,

где  П1- годовой эффект от эксплуатации продукции;

д) в п. 2.3 предлагается определять комплексный показатель конку­рентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, так как не учитывает   объем реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конку­рентоспособности организации  по формуле: 

К = ,

где Кi - показатель конкурентоспособности  i - ой  продукции организации;

       N – общее число продукции, производимой организацией;

      Ci - объем реализации i –го вида продукции;

е) в качестве итоговых показателей конкурентоспособности организаций и продукции предлагается использовать долю рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах (см. п. 2.5). На практике часто этот подход является наиболее приемлемым, особенно при прогнозировании конкурентоспособности организаций и продукции. К тому же доля рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах могут служить мерилом точности всех рассмотренных выше методов определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции;

ж) перспективными подходами к определению комплексных показателей конкурентоспособности организаций являются подходы, изложенные в  п.п. 2.4, 2.7, 2.8. Подход, приведенный в п. 3.4. и основанный на использовании средних взвешенных геометрических показателей, как было отмечено выше,  является более точным по отношению к подходам, использующим средние взвешенные арифметические показатели.

Однако предложенная в работе [8]  методика (п. 2.4), основанная на использовании средних взвешенных геометрических показателей, хотя позволяет определить зависимость для расчета доли рынка и темпов ее изменения на основе единичных показателей конкурентоспособности и отказаться от экспертных методов, но ее трудно использовать в практике работы конкретных организаций из-за отсутствия данных по совокупности однородных  организаций отрасли. Поэтому предлагается использовать более простой метод (п. 2.7), основанный на применении конкурентной карты рынка, который позволяет использовать долю рынка и темпы ее роста для получения комплексной оценки конкурентоспособности организаций в виде конкурентного их статуса, который может изменяться от 1 до 16. Предложено усовершенствовать данный подход путем дополнения   к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных.

Литература

1.   Фатхутдинов Р.А.Стратегический менеджмент.- М.: ЗАО "Бизнес-школа"Интел-Синтез", 1999.
2.   Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3.   Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
4.   Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов. - М.: Маркетинг в России и за рубежом,  № 3(41),  2004.     
5.   Фомин В.Н. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация. - М.:, «ЭКМОС», 2000.
6.   Ансофф С. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1990.
7.   Маркова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. - Москва - Новосибирск.: ИНФРА-М. : Сибирское соглашение, 2001.
8.   Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых  предприятий. - М.: Маркетинг в России и за рубежом,  № 4(24),  2004.
9.   Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие.- М.: Контур, 1998.
10.   Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. - М.: Маркетинг в России и за рубежом,  № 5(25),  2001.
11.   Дзахмишева И.Ш. Методика оценка конкурентоспособности услуги в розничной торговой сети.- М.: Маркетинг в России и за рубежом,  № 3(4),  2004.
12.   Окрепилов В.В. Управление качеством .- М,: Экономика, 1998.
13.   Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. – М.: Маркетинг, № 3, 1996.
14.   Калмийцев    С.  Маркетинг и конкурентоспособности полиграфической продукции предприятия.- М.; Маркетинг, №3, 1996.
15.   Ансофф С. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1990.
16.   Гличев А.В Основы управления качеством продукции. – М.: Из – во стандартов, 1998.
17.   Ламбер Жан – Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
18.   Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Минск.: Новое знамя, 2004.
19.   Баумгартен Л.В. Роль индустрии гостеприимства в программе глобализации. Тезисы выступлений на 11 международном социальном конгрессе «Россия в системе глобальных координат», том 11.: МГСУ, 2003.
20.   Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004.
21.   Томпсон-мл.,Артур,А, Стрикленд 111, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
22.   Кревенс Дэвид В. Стратегический м, 6 – издание. : Пер. с англ.. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003.
23.   Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. посо­бие. — М.: Инфра-М, 2001.
24.   Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. – 2-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2005.
25.   Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник. –  М.: Финпресс, 1999.
26.   Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001.
27.    Методика оценки уровня качества продукции с помощью комплексных показателей качества. М. : ВНИИС, 1974.

Также по этой теме: