Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Конкурентоспособность    О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности

О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности

О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Симонов К.В.

 

главный менеджер
ООО «РЛП-Ярмарка»,
г. Москва

Внешняя среда несет ряд потенциальных угроз для компании-оператора российского выставочного рынка:
— обострение конкуренции со стороны уже существующих выставочных мероприятий и интенсивное соперничество работающих на рынке выставочных операторов;
— появление новых выставочных компаний и выставок;
— вытеснение выставочного маркетинга другими методами вывода товаров на рынок;
— диктат хозяев экспоцентров;
— усиление рыночной власти экспонентов.

Как минимум три угрозы из пяти, перечисленных выше, исходят от конкурентов. Все эти угрозы реальные, потому что конкуренция среди выставочных структур в России весьма интенсивна сегодня и будет обостряться дальше. Ситуация на отечественном экспорынке товаров легкой промышленности усугубляется следующими обстоятельствами.

Спрос на участие в выставках легкой промышленности достиг стадии насыщения, тогда как предложение продолжает расти. Проходят различные выставочные мероприятия: крупные и мелкие, оптовые и розничные, специализированные и межотраслевые, международные, федеральные, столичные, региональные, местные и т.д.

Прекращение роста экспорынка товаров легкой промышленности. Дальнейшее расширение той или иной выставки возможно только путем вытеснения конкурентов, а не в результате развития экспорынка. В этой связи в ближайшие годы исчезнет ряд известных выставок, чье положение кажется сегодня незыблемым. Поэтому российским выставочникам стоит сегодня думать не столько о росте, сколько об удержании позиций.

Замедление роста цен на участие в выставках легкой промышленности [1].

Снижение дефицита выставочных площадей по мере становления отечественной выставочной индустрии и ввода в строй новых экспоцентров. Разрушение сложившихся связей и монополий.

Приход на рынок мировых лидеров выставочного бизнеса, владеющих крупным капиталом и новейшими экспотехнологиями.

Неупорядоченность выставочного бизнеса и недобросовестная конкуренция: дублирование одной и той же выставочной темы, пересечение по срокам выставочных смотров со сходной тематикой, расчленение сложившихся тематических направлений. Наличие «игроков» без определенной специализации, готовых заниматься любыми выставочными проектами, не владея спецификой.

 

Усиление соперничества на фоне неопределенности и неупорядоченности конкурентной среды дало наиболее дальновидным российским выставочникам, занимающимся выставками легкой промышленности, понимание необходимости быть готовыми эффективно противостоять каждой отдельной конкурентной угрозе или их сочетанию.

При всей актуальности вопроса в отечественной литературе по выставочному менеджменту [2—5] почему-то очень мало сказано о конкуренции. Поэтому к специфике выставочного дела остается применить классические методы анализа конкурентной среды [6—8]. Ниже тема конкуренции рассмотрена на примере крупного сегмента отечественного экспорынка — выставок легкой промышленности.

Исследование конкурентной среды

-

Мониторинг. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии выставочной компании. Поэтому операторы, занимающиеся выставками легкой промышленности, собирают информацию о бизнесе каждого конкурента:

— сведения о выставочных мероприятиях конкурентов (статус, номенклатура представляемой продукции, география, сроки, выставочная площадь, число участников и посетителей, структура экспонентов, поддержка и патронаж, деловая программа);
— динамика цен, финансовая стратегия, политика ценообразования;
— рекламно-информационная и маркетинговая кампания;
— порядок работы с клиентами;
— организационная структура и кадровая политика (кого из ведущих менеджеров отрасли взяли на работу, в чем ценность новых сотрудников, изменится ли конкурентное положение фирмы);
— сведения о новых деловых контактах, альянсах и проектах конкурентов.

Источники сведений о конкурентах следующие:
— общее наблюдение за активностью субъектов выставочного рынка;
— анализ пресс-релизов, каталогов, отраслевых изданий, данных СМИ, интернет-сайтов;
— посещение выставок, беседы с экспонентами и посетителями;
— сведения, поступающие от персонала конкурентов, косвенная информация, слухи.

К сожалению, значительная часть поступающих сведений противоречива или даже неверна. Поэтому добываемая информация фильтруется, проверяется на предмет достоверности и надежности, систематизируется и затем доводится до заинтересованных сотрудников.

-

Выявление конкурентных преимуществ. Смогут ли операторы-конкуренты реализовать свою стратегию и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей, сильных и слабых сторон их бизнеса. Конкурентные преимущества выставочного бизнеса в сегменте легкой промышленности следующие:

— престиж сугубо делового отраслевого мероприятия;
— широта и глубина отраслевой экспозиции;
— полнота и достоверность представления продукции отрасли;
— широкая реклама;
— насыщенная программа официальных мероприятий;
— поддержка властными структурами, членство в выставочных союзах и профессиональных ассоциациях;
— обоснованная стоимость участия;
— хорошая отдача от участия;
— высокий статус выставочной площадки;
— наличие выставочной инфраструктуры;
— квалификация, опыт и знание отрасли персоналом;
— стабильное качество услуг, индивидуальный подход к клиентам;
— удобное местоположение офиса.

Для выводов о позиционировании выставок-конкурентов целесообразно, чтобы как можно больше экспонентов оценили их по пяти параметрам: известности, эффективности, ценовой доступности, качеству услуг и профессионализму персонала.
Для оценки собственных конкурентных преимуществ устроители выставок легкой промышленности систематически опрашивают экспонентов на предмет того, какие особенности выставки они считают наиболее значимыми и чего бы еще хотели. Опрос позволяет выстроить приоритеты значимости особенностей выставки. Если мнения участников сильно расходятся, выделяют различные сегменты экспонентов и исследуют, как каждый сегмент оценивает выставку по сравнению с конкурентами.

Хотя восприятие клиентами ценности выставки на коротких отрезках времени достаточно стабильно, все же в российской экономике переходного периода имеет место миграция потребительских интересов и быстрое изменение приоритетов. Кроме того, в Россию приходят новые экспотехнологии. Поэтому приверженность экспонентов к той или иной выставке исследуют регулярно.

Классификация и сегментация конкурентной среды

Конкурентную среду выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности можно разложить на составляющие: по источнику и характеру угрозы; по стратегическим целям; по динамизму; по масштабу, клиентуре, географии и специализации мероприятий; по стратегическим группам операторов. Можно расклассифицировать конкурентную среду по числу субъектов, а также по степени интеграции выставочных структур.

-

По источнику и характеру угрозы российские выставочники, профессионально занимающиеся ярмарками легкой промышленности, видят три уровня конкуренции.

1.

Внутриотраслевая конкуренция. В качестве конкурентов рассматриваются все выставки легкой промышленности в России и их устроители. Это реальная угроза.

2.

Межотраслевая конкуренция. Соперниками считаются все межотраслевые выставки и ярмарки потребительских товаров, где наряду с другой представлена продукция легпрома, а также их организаторы. Это второстепенная угроза.

3.

Общая конкуренция. Противников видят во всех мероприятиях по сбыту товаров легкой промышленности (интернет-ярмарки, вещевые рынки, отраслевая реклама, промоутерские акции) и их организаторах. Это обобщенная угроза.

-

По стратегическим целям. Ближайшие конкуренты выставочной фирмы — это компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Цели конкурентов формируются под воздействием разнообразных факторов: финансовых возможностей и размеров компании, ее истории и традиций, квалификации сотрудников и менеджмента, отношений собственности и общественного веса. Целей может быть несколько. Причем, их достижение возможно в различной временной перспективе.

1.

Краткосрочная максимизация прибыли. При выборе этой цели не учитываются долгосрочные перспективы развития выставки.

2.

Максимальное расширение выставки. Для достижения этой цели устроители устанавливают как можно более низкую цену участия.

3.

Лидерство в престижности мероприятия и качестве услуг выставочного сервиса.

 

Действуя в неустойчивых условиях переходной экономики, российские устроители выставок легкой промышленности, как правило, ограничиваются только лишь первой целью.

Если конкурент — подразделение крупной международной выставочной компании, — то в первую очередь его интересует внедрение и захват российского выставочного рынка (в том числе — экспорынка легкой промышленности). Такой соперник может быть также нацелен и на лидерство в престижности мероприятия и качестве услуг. У него расчет на долгосрочные прибыли. Международная выставочная компания — это весьма опасный конкурент. У нее есть своя философия и культура бизнеса, миссия и видение, традиции и убеждения.

-

По ответной реакции на конкурентное воздействие все субъекты российского выставочного рынка легкой промышленности подпадают под одно их четырех определений.

1.

Инертный конкурент реагирует с запозданием или вообще игнорирует предпринимаемые соперником ходы. Причины вялой реакции различны. Одни полагаются на лояльность своих экспонентов, другие вообще не замечают изменений конкурентной среды, у третьих не хватает средств для адекватного ответа.

2.

Избирательный конкурент реагирует только на определенные типы атак.

3.

Жесткий конкурент реагирует на любые выпады соперника; в зависимости от ситуации варьируется сила ответного удара.

4.

Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. Его невозможно предугадать. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другом — никакого отклика нет.

-

По масштабу, клиентуре, географии и специализации российская конкурентная среда выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности отличается высокой неоднородностью и неопределенностью. Ее сложно систематизировать — слишком разный размер, посещаемость и направленность выставок, а также уровень услуг и цен.

 

Каждая «раскрученная» выставка легкой промышленности занимает на российском экспорынке свою нишу. При этом компании-организаторы следуют различным маркетинговым концепциям при работе с клиентами и формировании имиджа выставки. Одни рассчитывают только на специалистов, другие — как на корпоративного, так и на конечного потребителя, адресация третьих не определена.

Крупные отраслевые оптовые выставки-ярмарки. Это Федеральная оптовая ярмарка товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности (Москва) и Международная выставка легкой промышленности «Индустрия моды» (Санкт-Петербург), рабочие мероприятия федерального и международного масштаба. Здесь наилучшее отношение отдачи к цене участия. Экспозиционная площадь (нетто) этих выставок 15—40 тыс. кв. м., число фирм-экспонентов 500—2500. Основная доля экспонентов — это производители товаров легкой промышленности из России, СНГ, Балтии и дальнего зарубежья. Они выставляются в поисках оптовых контрактов. Посетители — это представители торговых компаний из регионов, специалисты отрасли, а также розничные покупатели.

Региональные отраслевые и межотраслевые специализированные выставки-ярмарки: Специализированная выставка продукции легкой промышленности и товаров народного потребления «Майдан» (Краснодар), Специализированная выставка с международным участием «Царицынская ярмарка» (Волгоград), Межрегиональная специализированная выставка «УралЛегПром» (Уфа), Межрегиональная выставка-ярмарка «Текстиль. Трикотаж. Кожа. Меха» (Пенза), Выставка товаров текстильной и легкой промышленности «Лазоревый цветок» (Волгоград), Специализированная выставка «Мир текстиля» (Тверь), Международная выставка «Ураллегпром-XXI век» (Челябинск) и др. Участвовать в них намного дешевле, чем в столичных.

Оптово-розничные отраслевые выставки-ярмарки (например, «Зимний салон») адресованы конечному потребителю. Участники — российские и белорусские производители.

Крупные столичные межотраслевые выставки: Международная выставка товаров народного потребления «Консумэкспо» и Всероссийская межотраслевая выставка отечественных товаров «Покупайте российское». Здесь продукция легкой промышленности представлена совместно с другими потребительскими товарами.

Крупные международные выставки: Международная выставка моды и аксессуаров «CPM», Московская международная специализированная выставка обуви «Мосшуз», Международная выставка товаров швейной промышленности «Юнистайл», Выставка с международным участием «Ле-Шоу», Международная выставка модной одежды «Мода Москва», Международная выставка «Обувь. Мир кожи» и др. Все они проходят в Москве. Это довольно-таки масштабные мероприятия (5—30 тыс. кв. м выставочной площади, до тысячи участников). Здесь востребовано высшее качество услуг выставочного сервиса. Экспоненты — это «раскрученные компании», представляющие ведущие мировые бренды. Они и так знают всех своих реальных и потенциальных партнеров и клиентов. Участвуют в первую очередь из престижных соображений. У них большие стенды. Все это предприятия, выпускающие продукцию, отличающуюся индивидуальным качеством, высокой себестоимостью, реализуемую через «фирменную» сеть. Посетители — специалисты, «публичные люди», менеджеры магазинов. А также любители собрать сувенирную продукцию… Запредельные цены отрезают от участия в таких «тусовках» самую заинтересованную аудиторию — малый и средний бизнес. Кроме того, имеет место жесткий отбор экспонентов. Организаторы — международные выставочные компании («Мэссе Дюсельдорф», «Ezgi Ajans», «Тюркел Фэйар Орг.», «АйТиИ», «DMA», «Ост-Вест-Партнер» и др.). Их усилия направлены на максимальное удовлетворение запросов экспонентов. Идет мощная реклама. Проводится обширная программа официальных мероприятий.

Специализированные международные выставки: Международная специализированная выставка «Телогрейка», Международная специализированная выставка головных уборов «Шапо», Международная специализированная выставка «Jeans» и Международная выставка детской и подростковой моды «Kids&Junior fashion», Международная специализированная выставка одежды для активного отдыха «Джинсовое шоу» и др. Все это небольшие оригинальные узкопрофильные московские выставки — меньше 1,5 тыс. кв. м экспоплощади и не более 150 участников. Возникли как результат более тщательного рассмотрения подтем, уже представленных на крупных отраслевых выставках-ярмарках. В них участвуют, чтобы «не выпасть из профессиональной обоймы», а также, чтобы договориться о новых контрактах и направлениях сотрудничества. Они посещаются специалистами и корпоративными клиентами.

Национальные отраслевые выставки проходят в рамках крупных отраслевых оптовых выставок-ярмарок или обособленно. Например, Московская специализированная выставка «Российско-китайский фестиваль моды».

Наибольшим спросом у российских экспонентов пользуются крупные отраслевые оптовые выставки-ярмарки, а также специализированные выставки. Они и дальше будут иметь успех. А тем, что окажутся в невнятной среде между этими двумя крайностями, будет недоставать мощи для конкуренции с крупными соперниками и не хватит гибкости для соперничества с мелкими противниками.

По принадлежности к той или иной стратегической группе операторов, присутствующих на российском выставочном рынке.

Организаторы с высокой степенью локализации бизнеса делают одну-две узкоспециализированные выставки в год. Например, ЗАО «Кордон», организатор выставок головных уборов «Шапо».

Устроители, работающие в пределах одной отрасли. Например, ООО «РЛП-Ярмарка», организатор федеральных оптовых ярмарок товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности. Здесь — знание отрасли и рынка, а также опыт первопроходца.

Операторы широкого профиля пытаются вести несколько разноплановых выставочных тем одновременно. Это неизбежно для местных устроителей, которые должны охватить все экспонаправления у себя в регионе. А вот активность столичных операторов из этой группы едва ли оправданна. Такие выставочные компании наряду со специализированными выставками и межотраслевыми торговыми ярмарками, не зная специфики, пытаются «взять под себя» еще и сугубо отраслевые экспоразделы. В том числе по некоторым группам товаров легкой промышленности. В результате тиражируются ущербные шоу при гипертрофированном пиаре, который дезориентирует экспонентов и специалистов. Рынок наводняется иностранными брэндами. Идет подрыв отечественной отрасли.

Конкуренция различных стратегических групп может обостриться по нескольким направлениям: спор за определенный сегмент экспорынка легкой промышленности, борьба за расширение доли экспорынка, соперничество за индивидуальность выставки. Конкурентная борьба в сегменте экспорынка легкой промышленности, охватывающем детскую одежду, иллюстрируется таблицей 2.

По числу субъектов российский экспорынок легкой промышленности — это олигополия. Действительно, налицо господство нескольких операторов, организующих крупнейшие выставки. Это ООО «РЛП-Ярмарка», ЗАО «Текстильэкспо», ЗАО «Фарэкспо», ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «ПИК «Максима» и ЗАО «ЗащитаЭкспо». Причем имеет место как чистая олигополия, когда несколько компаний занимаются организацией одного и того же мероприятия (например, ООО «РЛП-Ярмарка» и ЗАО «Текстильэкспо» — устроители выставки «ТекстилЛегпром»), так и дифференцированная олигополия, когда каждый проводит свое обособленное мероприятие.

По степени вертикальной интеграции операторов. Отдельные российские выставочные структуры помимо формирования тематических экспозиций легкой промышленности сами проводят эксподизайнерские и монтажные работы, оказывают услуги перевозчика выставочных образцов, занимаются рекламой. Некоторые владеют выставочными площадками. Вертикальная интеграция позволяет манипулировать ценами и сроками выставок. В большей степени она характерна для региональных операторов, реализующих разноплановые некрупные проекты.

 

Адаптация к условиям конкурентной среды

Баланс между работой с клиентами и конкурентной борьбой.

 

Направленная на приоритет интересов экспонентов выставочная компания концентрируется на работе с участниками выставок. Но сегодня на экспонентов ориентированы все устроители выставок легкой промышленности. Поэтому знание того, что хотят экспоненты, не слишком помогает оператору, если ту же самую потребность уже готовы обслужить и другие устроители. Чтобы добиться успеха, нужно смотреть на конкурентов, искать слабые места в их позициях и проводить атаки, нацеленные именно на эти слабости.

Нацеленная на конкурентов выставочная структура формирует конкурентную стратегию исходя из предполагаемых действий конкурентов. Данный метод стратегического планирования имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, компания постоянно сконцентрированна на конкурентных угрозах и готова к борьбе, отслеживает слабости соперников и адекватно самопозиционируется. С другой стороны, она излишне реактивна. Она ставит свои цели в зависимость от поведения конкурентов и рискует недоучесть запросы экспонентов.

 Конкурентное поведение. Сегодня залог успеха в выставочном бизнесе в России — в лучшей стратегии конкурентного поведения. Операторами выставок легкой промышленности применяются четыре линии конкурентного поведения.

1.

Оборона характерна для лидеров выставочного рынка легкой промышленности.

2.

Наступление. Эта стратегическая линия — для операторов 2-го эшелона. Суть в том, чтобы, избегая сильных сторон конкурента, использовать его слабости. Способ атаки — применение новых экспотехнологий.

3.

Воплощение свежей идеи осуществляется новыми «игроками», пытающимися закрепиться в «категории».

4.

«Партизанская война» — это удел мелких фирм. Суть в том, чтобы закрепиться на небольшом участке выставочного рынка. Пример — «кочующие» оптово-розничные ярмарки товаров легкой промышленности.

Альтернативные конкурентные стратегии.

 

Лидерство по издержкам. Здесь ставка делается на более низкие издержки, чем у конкурентов. Применяется операторами крупных отраслевых оптовых выставок-ярмарок легкой промышленности, работающими с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Они выигрывают за счет массовости проводимых мероприятий.

Дифференциация. Здесь расчет на индивидуализацию мероприятия, придание ему уникальных особенностей, необходимых для экспонентов, которые выгодно отличают его от предложений конкурентов. Причем не имеет смысла копировать чужие отличия. Важна именно особенность, исключительная потребительская ценность (например, традиционное посещение товароведами из регионов России, характерное только для ярмарок «ТекстилЛегпром»). Если сформировать «индивидуальное лицо» и исключительную ценность выставки так и не удается, остается предлагать низкую цену участия.

Фокусирование. Это концентрация на обслуживании конкретной группы экспонентов. Она присуща устроителям узкоспециализированных мероприятий.

Факторы, определяющие дополнительные конкурентные преимущества крупных оптовых отраслевых выставок-ярмарок легкой промышленности и их устроителей.

 

Отзывы и рекомендации. Прежде чем принять решение об участии в выставке легкой промышленности, потенциальные экспоненты прислушиваются к отзывам о ней своих коллег. Свидетельство третьей стороны оказывает сильное влияние на сомневающихся.

Массовость и масштабность. Надежный способ убеждения сомневающихся — это создание впечатления массовости (самая посещаемая и самая большая выставка). Экспоненты склонны ассоциировать большой размер выставки с успехом, лидерством и высокой эффективностью. Поэтому устроители крупных отраслевых выставочных смотров широко публикуют данные всевозможных опросов и статистических исследований, демонстрируя сравнение объема своей выставки с конкурентами на отрезке времени, когда показатели наилучшие.

Традиции. Всячески подчеркивают приверженность традициям и высокую корпоративную культуру. Так, устроители федеральных оптовых ярмарок товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности всегда акцентируют внимание на том, что их выставки имеют длинную историю — регулярно проходят с 1992 г. Ибо наличие большого «стажа работы» выставки имеет психологическое значение: дает ощущение стабильности, надежности и правильности выбора.

Статус первопроходцев. В сознании экспонентов первенство и лидерство ассоциируются с теми, кто «стоял у истоков» выставочного движения отрасли.

Стабильность стереотипов. Реклама давно знакомых и регулярно посещаемых выставок более действенна, нежели PR новых проектов. Ибо сознание экспонентов инертно.

Доверие лидерам. Если выставочная публика воспринимает устроителя как лидера экспорынка Отрасли, она склонна ему доверять. Остается лишь искусно поддерживать имидж первенства.

Специализация и профессионализм. Большим доверием у экспонентов пользуются операторы, которые специализируются по какому-то отдельному проекту. Их воспринимают как профессионалов, им приписывают знания и опыт. Действительно, здравый смысл подсказывает, что никто не может быть экспертом по нескольким разным темам. Поэтому устроители крупных выставок легкой промышленности «оберегают» свое направление и нишу. Они не занимаются никаким другим бизнесом кроме выставочного, дабы иметь устойчивую репутацию экспертов Отрасли.

Первенство в рейтингах. Устроители выставок легпрома стремятся быть первыми в выставочных рейтингах, публикуемых в специализированных изданиях, плотно работают с деловой прессой.

Поддержка и патронаж. Конкурентоспособность выставок легкой промышленности не в последнюю очередь определяется поддержкой федеральных, городских и местных властей, а также членством в отраслевых, профессиональных и выставочных союзах.

Итак, отечественный выставочный бизнес в секторе легкой промышленности сегодня — это война, поле боя — это российский экспорынок, враги — это операторы-конкуренты и их выставки, цель — экспоненты и посетители, оружие — знание конкурентов. Здесь победят те, кто, осознав складывающуюся ситуацию, приложат усилия для исследования конкурентной среды выставочного бизнеса в России. Только они сумеют сформировать конкурентные преимущества и правильно позиционировать свою компанию на российском экспорынке товаров легкой промышленности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Симонов К.В. Формирование цены участия в российских выставках легкой промышленности. — Финансовый менеджмент. 2006. № 3.
2. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Профессиональный учебник. — М.: Юнити, 2005.
3. Стровский Л.Е. и др. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учебное пособие для вузов. — М.: Юнити, 2005.
4. Гусев Э.Б и др. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие. — М.: Дашков и К, 2005.
5. Александрова Н. и др. Выставочный менеджмент. — М.: Проэкспо, Защита-Экспо, 2003
6. Портер М.Э. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — Альпина Бизнес Букс, 2005.
7. Портер М.Э. Конкуренция. — Диалектика/Вильямс, 2003.
8. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. — Маркет ДС, 2004.

 

Также по этой теме: