Управление конкурентоспособностью выставочных услуг

МВА, главный менеджер ООО «РЛП-Ярмарка»

Выявлены особенности управления конкурентоспособностью услуг выставочного бизнеса. Проанализирована конкурентная ситуация на российском выставочном рынке. Рассмотрены факторы и элементы конкурентоспособности экспоуслуг. Разработаны подходы к обеспечению конкурентоспособности выставочных услуг.

Выставочные услуги(1) представляют собой весьма эффективную форму маркетинга для клиентов, поставляют информацию для развития бизнеса, способствуют заключению торговых сделок между предприятиями. Местом оказания (потребления) экспоуслуг служат выставки (оптовые ярмарки)(2). Потребителями выставочных услуг являются экспоненты(3) и посетители(4) выставок, провайдерами – выставочные операторы(5). Совокупность конкретных экономических отношений между экспонентами и операторами по поводу предложения, приобретения, предоставления и потребления выставочных услуг образует выставочный рынок. Это рынок производственных услуг [1].

Обострение конкуренции на российском рынке выставочных услуг

В России выставочный рынок начал складываться в 90-е годы в условиях нехватки экспоплощадей и фактического отсутствия конкуренции между выставками.
Но постепенно ситуация изменилась, и сегодня сфера выставочно-ярмарочных услуг

1 Выставочные услуги (экспоуслуги) – это деятельность устроителей выставок (торговых ярмарок), направленная на удовлетворение потребности промышленных предприятий, отраслевых объединений, торговых компаний в участии в экспомероприятиях
2 Выставка (ярмарка) – это рыночное мероприятие, проходящее в четко установленные сроки с определенной периодичностью, демонстрирующее товары и услуги фирм-участниц одной или нескольких отраслей народного хозяйства. Цель выставки – проинформировать посетителей о продукции, что косвенно содействует ее сбыту. Задача ярмарки – обеспечить условия для заключения прямых торговых сделок по представленным образцам продукции в национальном и международном масштабах. В общем случае термины «выставка», «ярмарка», «экспомероприятие», «экспозиция» взаимозаменяемы.
3 Экспонент (участник выставки) – это физическое или юридическое лицо, которое участвует в выставке (ярмарке) с целью продвижения своих профессиональных интересов и располагает собственным стендом (площадью для размещения экспозиции). Экспонентами преимущественно являются коммерческие, государственные и общественные организации.
4 Посетитель выставки – это лицо, посещающее выставку в дни и часы ее официальной работы с целью знакомства с демонстрируемыми экспонатами и участия в программе выставки. Посетитель-специалист приходит на выставку по деловым или профессиональным причинам, а частный посетитель – из личного интереса.
5 Выставочный оператор (провайдер выставочных услуг, оператор рынка экспоуслуг, выставочный организатор, устроитель выставки, выставочная компания) – это зарегистрированная в соответствии с законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий.

является самостоятельной отраслью экономики страны(1). Современная выставочная индустрия России имеет собственную инфраструктуру, материально-техническую базу и профессиональные кадры.

По состоянию на 2008 г. оказанием выставочных услуг в России занимаются 272 компании, 155 из них работают в Москве [2]. Всего в текущем году в стране проведено около 2 тыс. выставок. Несколько выставок – крупные (более двух тысяч фирм-экспонентов). Наметилась тенденция перехода от выставок товаров к специализированным экспомероприятиям, демонстрирующим внутриотраслевые взаимосвязи.

Налицо усиление соперничества субъектов отечественного рынка выставочных услуг. Конкурентная обстановка характеризуется следующими обстоятельствами.

• Имеет место тематическое дублирование и несогласованность сроков экспомероприятий вследствие нескоординированности выставочных планов и недобросовестной(2) конкуренции операторов.
• Сохраняется сильная фрагментированность рынка: много мелких похожих выставок по аналогичной тематике, большое количество непрофессиональных устроителей.
• Идет дробление выставок из-за распада альянсов и разрушения партнерств организаторов.
• Осуществляется экспансия международных выставочных операторов(3) на российский рынок экспоуслуг (как следствие процесса глобализации).
• Происходит снижение эффективности выставок из-за дезориентации участников и посетителей обилием предложения экспоуслуг и, как следствие, ослабление позиций уже сложившихся отраслевых мероприятий, важных для экономики страны.
• Продолжается замещение выставочного маркетинга другими методами продвижения товаров на рынок(4).
• Устраняется дефицит качественных экспоплощадей (в результате ввода в строй новых выставочных павильонов и комплексов), активизируется борьба экспокомплексов за привлечение известных выставок на свою территорию.
• Растет предложение экспоуслуг, снижается спрос на участие в выставках.
• Замедляется рост цен на выставочные услуги (на фоне инфляции).
• Отсутствуют единые стандарты выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД).

Сегодня конкурентная ситуация в сфере ВЯД дополняется развитием кризисных явлений в экономике, возникновением инфляционных ожиданий, возрастанием финансовых рисков в период турбулентности. В процессе грядущей трансформации возможно резкое изменение «среды обитания» и условий работы провайдеров выставочных услуг. Под угрозой окажется целый ряд выставок и выставочных компаний.

1 В 2007 г. выставочно-ярмарочная деятельность была включена в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности и получила собственный отраслевой код.
2 «Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации» (Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ).
3 Иностранные экспокомпании проникают в Россию путем: альянса с отечественными выставочными компаниями, приобретения успешных российских экспопроектов, переноса иностранных выставочных брендов в Россию, запуска новых выставок.
4 Пример – интернет-ярмарки.

В итоге сохранятся только те элементы рынка выставочных услуг, которые жизненно необходимы или конкурентоспособны.

Факторы конкурентоспособности экспоуслуг

Конкурентоспособность выставочной услуги можно определить как ее преимущество по сравнению с другой экспоуслугой, способность выдержать сравнение с аналогичными услугами других провайдеров и продаваться по ценам не ниже среднерыночных.

Управление конкурентоспособностью выставочных услуг состоит в обеспечении оптимального соотношения составляющих элементов и факторов их конкурентоспособности.

Системообразующие факторы конкурентоспособности экспоуслуг – это их основные экономические характеристики, ключевые потребительские свойства, способы позиционирования на рынке, потенциал, процессы и результаты хозяйственной деятельности провайдера, нормы и особенности развития национального рынка, на основании которых могут быть получены конкурентные преимущества.

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области исследования обосновывают различный набор факторов конкурентоспособности организации, товара, услуги [3, 4]. Применительно к обеспечению конкурентоспособности экспоуслуг представляется целесообразным разделение факторов и элементов конкурентоспособности на ценовые и неценовые (рис. 1).

Ценовой фактор слагается из цены продажи выставочных услуг и затрат на их потребление (подготовка и работа на выставке, доставка образцов, командировочные расходы и т. д.).

Неценовые факторы конкурентоспособности выставочных услуг – это их качество, конкурентоспособность рыночного предложения, а также конкурентоспособность фирмы-провайдера.

Цена продажи выставочной услуги складывается из стоимости экспоплощади, размера надбавок за тип и местоположение стенда, регистрационного взноса участника, цены выставочного оборудования и дополнительных услуг. Причем вклад первых двух составляющих – определяющий.

Качество выставки характеризуется количеством и уровнем контактов экспонент – посетитель(1). Формальная оценка качества выставочных услуг сводится к определению  следующих базовых статистических показателей(2):

• число нужных экспоненту посетителей-специалистов и их профессионально-качественный состав (происхождение, специальность, уровень компетентности);
• нетто-площадь экспозиции (общая, закрытая, открытая);
• число и состав экспонентов.

Качество международных выставочных мероприятий подтверждается еще и долей иностранных экспонентов, а также числом стран-участниц.
Дополнительные характеристики качества экспоуслуг – это степень вовлеченности ресурсов экспонентов в процесс оказания услуг, а также уровень лояльности экспонентов и число потенциальных участников.

1 Качество экспоуслуг нельзя мерить количеством заключенных по результатам выставки контрактов, которое является следствием сложения многих факторов (состояние рынков, наличие конкурентов, качество продукции, профессионализм стендистов и т. д.).
2 Теперь вся российская выставочная статистика будет подтверждаться независимым аудитом. На сегодня число выставок, прошедших аудит, составляет около 10% от общего количества мероприятий, проводимых в России.

Косвенно влияет на качество выставки и набор сопутствующего сервиса(1), предлагаемый экспонентам и посетителям.

Конкурентоспособность предложения выставочной услуги зависит от организационно-коммерческих условий и методов ее продвижения на выставочный рынок. Специфика маркетинга выставочных услуг состоит в необходимости их позиционирования относительно двух целевых групп: экспонентов и посетителей.

Под конкурентоспособностью провайдера выставочных услуг следует понимать его способность оказывать конкурентоспособные экспоуслуги, формирующуюся под действием комплекса факторов внешней и внутренней среды жизнедеятельности экспокомпании.

1 Виды сопутствующего сервиса: общий (банк, ресторан, медпункт, камера хранения и др.), административный (переводчики, страхование, перевозка грузов, паркинг, охрана и др.), рекламно-информационный (информационный и пресс-центры, путеводитель по выставке, информационные доски и др.), технический (интернет, ксерокс, факс, система вентиляции, уборка и др.).

Внешние факторы – это конкурентоспособность страны обитания провайдера, свойства конкурентного рынка и уровень развития конкуренции, а также конкурентоспособность экспокомплекса(1). К факторам внутренней среды относятся экономический потенциал и ресурсы оператора, эффективность их использования (менеджмент), а также инновационно-технологическая вооруженность.

Элементы управления конкурентоспособностью выставочных услуг

«Рычаги» управления конкурентоспособностью выставочных услуг, доступные оператору, находятся среди факторов внутренней среды экспокомпании, поскольку возможности прямого воздействия на элементы внешней среды ограниченны, и получение на их основе дополнительных конкурентных преимуществ не всегда реально.

Действительно, на конкурентоспособность своей страны экспооператор повлиять не может. И то, что иностранные провайдеры выставочных услуг имеют «фору» по сравнению с отечественными выставочными компаниями, является объективным обстоятельством(2).

Свойства конкурентного рынка, уровень и характер конкуренции на нем во многом определяются законодательными и общественными мерами регулирования ВЯД.

Однако сегодня ни в России(3), ни в мире(4) нет единого мнения о том, до какой степени допустима конкуренция выставочных услуг, способен ли экспорынок к саморегуляции и самоорганизации и нужно ли тут жесткое законодательное нормирование и государственное регулирование(5).

Итак, управлять конкурентоспособностью экспоуслуги провайдер может посредством нескольких ценовых и неценовых «рычагов», это:

• цена продажи выставочной услуги(6);
• качество(7);
• интенсивность продвижения экспоуслуги на рынке;
• эффективность системы менеджмента выставочной компании;
• нормотворческая, законотворческая и общественная деятельность(8).

---

1 Экспоуслуга неотделима от конкретной выставочной площадки.
2 Международные операторы российского выставочного рынка обладают следующими объективными конкурентными преимуществами: многолетний опыт ведения экспобизнеса, материальный ресурс, владение инновационными экспотехнологиями, наличие филиалов и представительств по всему миру, возможность внесения своих выставок в перечень рекомендуемых и датируемых мероприятий, исключение НДС из структуры цены участия.
3 В России законодательные возможности регулирования конкуренции ВЯД исчерпываются Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «О защите конкуренции», которые носят весьма общий характер. Правила общественного саморегулирования конкуренции при осуществлении ВЯД в России изложены в Кодексе профессиональной этики, который носит рекомендательный характер, а также – в проекте Положения «О порядке организации выставочно-конгрессной деятельности», который находится в стадии обсуждения.
4 Например, в Германии и Великобритании конкуренция экспоуслуг не ограничена, тогда как в Италии и Франции имеет место государственное регулирование ВЯД и монополизм.
5 В ближайшем будущем российское государство будет владеть (через госбанки) большим количеством реприватизированных предприятий. Одним из путей восстановления рынка в таких условиях должно стать стимулирование выставочно-ярмарочной активности, предоставление субсидий участникам и организаторам отраслевых выставок.
6 Спрос на выставочные услуги слабо эластичен по цене.
7 Косвенно (через лояльность клиентов и путем предоставления сопутствующего сервиса).
8 Участие в процессе совершенствования общественных правил и законодательных мер регулирования конкуренции выставочных услуг, работа в составе комиссий и советов по ВЯД, внесение вклада в разработку программ развития ВЯД, а также членство и деятельность в составе международных выставочных организаций – все это оказывает косвенное воздействие на внешнюю среды обитания выставочной компании и связанные с ней внешние факторы конкурентоспособности провайдера.

Вышеперечисленные факторы задают направления для изыскания средств и способов использования резервов конкурентоспособности. На основе факторов и элементов  конкурентоспособности должны быть получены конкурентные преимущества. Для этого разработан «арсенал» ценовых [5, 6] и неценовых [7, 8, 9] методов конкуренции(1).

Однако академически правильные методы конкуренции в экстремальных условиях могут и не сработать – во время кризиса на первый план неизбежно выйдут решения по поддержанию системы жизнеобеспечения страны и стабилизации национальной экономики, приоритетными станут экспомероприятия, адресованные стратегическим, жизненно важным, социально значимым отраслям. Именно на них будет делаться акцент при предоставлении поддержки и патроната.

Уровень выставочно-ярмарочной активности в стране является показателем состояния национальной экономики, ибо выставочные услуги в первую очередь адресованы бизнесу и реальному сектору. А он уже начал ощущать влияние кризиса. Принципиально важным в этих условиях становится реализация мер по стимулированию потребительского спроса и активизации сбыта продукции российских предприятий. И здесь не последнюю роль должны сыграть выставки и торговые ярмарки.

Литература
1. Казарина Л.А., Туренко Т.А., Баева О.Н. и др. Сфера услуг: менеджмент. / Под ред. Т. Д. Бурменко – М.: КНОРУС, 2007.
2. Выставки России: цифры и факты // Экспо Ведомости. – 2008. – № 1.
3. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. – М.: ЭКСМО, 2006.
4. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: ЭКСМО, 2005.
5. Симонов К.В. Парадокс выставочного ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5. – С. 130–132.
6. Симонов К.В. Расчет ценовых надбавок за тип и местоположение выставочного стенда // Финансовый менеджмент. – 2007. – № 5. – С. 32–38.
7. Симонов К.В. Современные технологии управления выставочными проектами // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 125–129.
8. Александрова Н.И., Филоненко И.К. «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации». – М.: РИА «Проэкспо», 2006.
9. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. – М.: Юнити, 2005.