Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Каналы сбыта    Анализ рынка сбыта при инвестиционном проектировании

Анализ рынка сбыта при инвестиционном проектировании

Анализ рынка сбыта при инвестиционном проектировании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2002

Щиборщ К.В.

к.э.н

1. Основные моменты анализа “открытого” рынка сбыта при проектировании капитальных вложений (инвестиций)

Анализ рынка сбыта готовой продукции занимает ключевую роль при проведении финансово-экономической оценки инвестиционных проектов, планируемых к осуществлению на предприятии. Задачей анализа рынка сбыта в рамках финансово-экономического обоснования (ФЭО) инвестиционного проекта является составление прогноза величины валовых поступлений от реализации продукции, произведенной в рамках проекта.

Валовые поступления от реализации являются источником покрытия капитальных и текущих затрат, то есть одним из основных параметров, обуславливающих прогнозную окупаемость инвестиций и, таким образом, от достоверности оценки рынка сбыта зависят интегральные показатели окупаемости проекта (чистая текущая стоимость, срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности). Оценка физического и стоимостного объема сбыта не составляет особого труда в том случае, когда инвестиционный проект “запускается” под конкретного крупного потребителя продукции, который к тому же нередко и финансирует его осуществление. Скажем, иностранная компания может заключить договор о проведении гарантийных ремонтных работ по реализуемой ей в России промышленной продукции с отечественным машиностроительным заводом и в рамках данного договора частично или полностью профинансировать работы по закупке и монтажу на заводе соответствующего ремонтного оборудования. Собственно здесь и нет никакой необходимости в проведении маркетинговых исследований рынка; весь рынок сбыта будет количественно определяться контрактной стоимостью работ субподряда с заказчиком, который одновременно является и единственным покупателем готовой продукции и основным инвестором.

Вообще, в том случае, когда специфика предприятия такова, что оно выпускает индивидуализированные (нестандартные) продукты, приспособленные к требованиям отдельных заказчиков (в основном, это касается машиностроения), инвестиционные проекты планируются только при наличии заключенных договоров либо протоколов о намерении с одним или ограниченным количеством покупателей (заказчиков) готовой продукции (работ, услуг), что вполне естественно - не существует “открытого рынка” для агрегатов конкретной промышленной установки, станкостроительного оборудования, передаточных устройств и т.п. Прогноз валовых поступлений от реализации продукции в рамках проекта при работе предприятия на индивидуальных заказчиков строится на основе оценки контрактной (договорной) стоимости поставки продукции по заключенным либо планируемым к заключению договорам (заказам).

Полномасштабный анализ рынка сбыта должен производиться, когда в рамках проекта планируется выпускать в достаточной мере стандартизированную продукцию, чаще всего замкнутую на конечного потребителя (население). Это относится к таким отраслям экономики как топливно-энергетический и металлургический комплекс, агропромышленный комплекс, частично пищевая и легкая промышленность. По готовой продукции данных отраслей имеет место неограниченное количество мелких и средних потребителей, то есть состояние, приближенное к так называемому “открытому рынку”. Специфика инвестиционного планирования для предприятий, работающих на “открытый рынок”, принципиально иная по сравнению с компаниями, специализирующимися на выполнении индивидуальных заказов. В ситуации, когда сбыт готовой продукции в рамках проекта планируется осуществлять для множества “обезличенных” потребителей, инвестиционный проект может “запускаться” и без наличия договоров поставки с отдельными покупателями продукции (работ, услуг). В этом случае финансово-экономическая оценка проекта и, в частности, прогноз поступлений от реализации продукции производятся на основе маркетингового исследования рынка сбыта.

Было бы неправильным представлять себе, что маркетинговое исследование в рамках финансово-экономической оценки инвестиционного проекта представляет собой сугубо пассивный “срез” состояния конъюнктуры рынка сбыта на текущий момент. Напротив, оценка рынка сбыта играет активную роль в планировании всех ключевых параметров проекта:

  • величины капитальных вложений;
  • себестоимости выпуска и реализации;
  • уровня отпускных цен на готовую продукцию;
  • и др.

Основными моментами, которые необходимо учитывать при оценке рынка сбыта продукции, планируемой к выпуску в рамках инвестиционного проекта, являются:

1) Эластичность спроса по цене

2) Зависимость величины первоначальных (капитальных) вложений от прогнозируемой величины физического объема продаж

3) Зависимость удельных затрат от изменения стоимостной величины продаж (валовых поступлений от реализации)

4) Перекрестная эластичность спроса по цене (со “смежными” сегментами рынка)

5) Эластичность спроса по неценовым факторам (метод платежа; дополнительные расходы на рекламу, дизайн, расширение сбытовой сети и пр.)

6) Наличие конкурентов, занимаемые ими доли рынка, их планы, намерения и возможности

В данной статье мы проиллюстрируем на условном примере то, как возможно на практике проводить оценку рынка сбыта при инвестиционном проектировании с учетом вышеуказанных ключевых моментов и взаимосвязей.

2. Оценка эластичности спроса по цене

Для рынка олигопсонии (множества потребителей), как правило, не существует такого понятия, как предельная величина физического объема сбыта данного продукта. Здесь находит практическое воплощение такое понятие экономической теории как эластичность спроса по цене. Снижая уровень отпускных цен на готовую продукцию, предприятие стимулирует увеличение покупательского спроса (физического объема продаж) и, наоборот, повышение цен ведет к сокращению величины продаж в натуральном выражении. Отметим, что, вообще говоря, задачей инвестиционного планирования в части объема продаж и ценообразования является не максимизация величины валовых поступлений от реализации продукции, а максимизация чистых поступлений от реализации (разницы валовых поступлений и текущих затрат по производству и сбыту), которые и являются источником окупаемости первоначальных (капитальных) вложений. В упрощенном виде данное утверждение можно представить в виде следующей целевой функции:

ПД = Р(Б) х Б - С0 х Б - КВ - max (1)

где    ПД - величина предпринимательского дохода по проекту за полный срок его реализации (период освоения капитальных вложений плюс амортизационный цикл оборудования)

Р(Б) - уровень отпускных цен на готовую продукцию, находящийся в обратнопропорциональной зависимости от физического объема продаж (в соответствии с эластичностью спроса по цене)

Б - величина физического объема продаж (штук, тонн, погонных метров и т.д.)

Р(Б) х Б - величина валовых поступлений от реализации продукции

С0 - удельные затраты по производству и сбыту продукции (на 1 натуральную единицу - штуку, тонну, погонный метр)

С0 х Б - величина текущих затрат по производству и сбыту продукции в рамках проекта

КВ - величина капитальных (первоначальных) вложений по проекту (как правило, стоимость закупки и монтажа оборудования и других основных средств).

Из формулы (1) заметим, что изменение уровня отпускных цен влияет не только на величину валовых поступлений от реализации, но и на величину текущих затрат по производству и сбыту продукции. Так, эффект от снижения отпускной цены на валовые поступления от реализации может быть различным в зависимости от специфики рынка (степени эластичности спроса по цене); прирост физического объема сбыта в контексте влияния на стоимостную величину продаж может перекрывать падение поступлений вследствие снижения цен, а может быть недостаточным, и изменение величины Р(Б) х Б может иметь место как в ту, так и в другую сторону. Одновременно, текущие затраты по проекту увеличатся вследствие роста физического объема продаж. Общий же эффект изменения расчетного уровня отпускной цены на чистые поступления будет зависеть от того, насколько увеличение валовых поступлений (если оно будет иметь место) будет перекрывать рост величины текущих затрат.

Таким образом, зависимость спроса от цены, как правило, наблюдающаяся на “открытом рынке”, определяет следующую постановку задачи по спецификации рынка сбыта (расчету стоимостного и физического объема продаж, а также уровня отпускной цены). Категория выручки (стоимостного объема продаж) трактуется мультивариантно, как множество пар значений (отпускная цена, физический объем продаж) в соответствии с оценкой эластичности спроса по цене. При этом оптимальным является такая пара значений “цена - физический объем”, которая обеспечивает максимальный уровень чистых поступлений от реализации продукции.

Таблица 1

Оценка эластичности спроса по цене для готовой продукции в рамках инвестиционного проекта “Альфа” (производство продукта А)

Уровень отпускной цены, руб./штука Физический объем продаж за год , штук Удельные затраты по производству и сбыту, руб./штука Валовые поступле-ния от реализации за год, руб. Текущие затраты за год, руб. Чистые поступления за год, руб.

(1)

(2)

(3)

(4) = (1) х (2) (5) = (2) х (3) (6) = (4) - (5)
70 5000 50 350000 250000 100000
80 4500 50 360000 225000 135000
100 4000 50 400000 200000 200000
120 3200 50 384000 160000 224000
140 2000 50 280000 100000 180000

По таблице 1 отметим, что оптимум по величине валовых поступлений ( цена продаж на уровне 100 руб./штука) не совпадает с оптимумом по величине чистых поступлений (цена продаж, равная 120 руб./штука). Схематично нахождение оптимального значения расчетной отпускной цены, при которой прогнозируется наибольшая величина чистых поступлений, можно представить следующим образом.

График валовых и чистых поступлений от реализации продукта А

Схема 1 График валовых и чистых поступлений от реализации продукта А

На практике наибольшую сложность представляет нахождение зависимости величины физического объема продаж от изменения отпускной цены (колонки “1” и “2” таблицы 1), то есть собственно уровня эластичности спроса по цене; все остальные параметры финансовых поступлений и расходов являются расчетными. Применение методов математического моделирования, то есть попытки описания данной зависимости с помощью функций (например, гиперболической функции), чаще всего является неоправданным, так как при увеличении затрат на проведение соответствующей планово-аналитической работы не ведет к улучшению достоверности составления прогноза. Разумнее всего использовать дискретное прогнозирование, то есть прогнозировать отдельные пары значений (цена, физический объем), как это показано в таблице 1, на основе:

  • анкетирования потребителей при достаточной широкой и репрезентативной выборке (по какой цене покупатели согласны покупать данный продукт);
  • ретроспективной информации (данным предприятия по величине цен и физического объема продаж за прошлые периоды).

3. Зависимость величины капитальных вложений от физического объема продаж

Из формулы (1) следует, что величина предпринимательского дохода за полный срок реализации проекта (целевая функция) зависит не только от валовых поступлений и текущих финансовых расходов, но и от величины капитальных вложений. В некоторых случаях величина капитальных вложений может быть строго определена в соответствии с технико-экономической характеристикой проекта, например, это относится к проектам реконструкции отдельных производственных помещений (цехов) и пр. Часто, однако, когда речь идет о проектах реновации (то есть создания новых производственных мощностей) величина капитальных вложений может достаточно сильно варьироваться. Скажем, в том случае, когда планируется закупка и последующий монтаж нескольких производственных линий по выпуску новой продукции, величина первоначальных (капитальных) затрат пропорциональна количеству закупаемых линий. Заметим, что от количества закупаемых линий зависит годовой объем выпуска при выходе на проектную мощность. Следовательно, величина капитальных вложений накладывает определенные ограничения (по производственной мощности) на уровень физического объема продаж. Рассчитывая оптимальный уровень цены, максимизирующий величину чистых поступлений (см. таблицу 1), необходимо учитывать то, какой объем капитальных вложений обеспечивает данный годовой объем продаж, так как, вообще-то говоря, целевой функцией является не величина чистых поступлений, а величина предпринимательского дохода. Таким образом, при варьируемой величине капитальных вложений формула (1) принимает вид:

ПД = Р(Б) х Б - С0 х Б - КВ(Б) - max (2)

Допустим, в приводимом нами примере планируется закупка нескольких производственных линий по выпуску продукта А. Стоимость закупки и монтажа одной линии составляет 1000 тыс.руб. Проектная мощность 1 линии равняется 2000 штук в год. Амортизационный цикл оборудования равен 10 годам. На основе таблицы 1 с учетом ограничений по производственной мощности можно рассчитать величину предпринимательского дохода за полный срок реализации проекта при различных уровнях цен и физического объема продаж (предполагается, что за долгосрочный период физический объем продаж соответствует объему выпуска).

Таблица 2

Величина предпринимательского дохода за полный срок реализации инвестиционного проекта “Альфа” при различных уровнях годового объема продаж и выпуска

Уровень отпускной цены, руб./штука Физичес-кий объем продаж за год , штук Чистые поступления за 10 лет, руб. Проектная мощность 1 линии, штук/год Количество требуемых линий Стоимость закупки и монтажа 1 линии, руб. Требуемая величина капитальных вложений, руб. Величина предприни-
мательского дохода, руб.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7) = (6) х (5) (8) = (3) - (7)
70 5000 1000000 2000 3 1000000 3000000 -2000000
80 4500 1350000 2000 3 1000000 3000000 -1650000
100 4000 2000000 2000 2 1000000 2000000 0
120 3200 2240000 2000 2 1000000 2000000 240000
140 2000 1800000 2000 1 1000000 1000000 800000

С учетом изменения величины капитальных вложений при различных величинах объема выпуска (продаж) точка оптимума изменяется. Теперь более целесообразным представляется установление отпускной цены на уровне 140 руб./штука. Величина чистых поступлений при такой отпускной цене будет меньше, нежели при ценах в 120 руб./штука и 100 руб./штука, однако в этом случае можно ограничиться закупкой всего 1 линии, и экономия на величине инвестиций компенсирует меньшую величину чистых поступлений.

4. Зависимость удельных затрат от величины валовых поступлений

До сих пор мы предполагали, что величина удельных затрат (в расчете на 1 штуку продаж продукта А) является неизменной (см. таблицу 1). На практике, однако, в большинстве случаев, дело обстоит несколько иным образом. Основными статьями текущих затрат при реализации инвестиционных проектов обычно являются:

  • прямые производственные затраты (сырье и материалы и фонд оплаты труда основных производственных рабочих, прямые энергозатраты)
  • прямые коммерческие расходы (реклама, упаковка и сортировка, погрузочные работы и пр.)
  • общепроизводственные расходы ( затраты на обслуживание производственных площадей и оборудования, текущий и профилактический ремонт и пр.)
  • общехозяйственные расходы (фонд оплаты труда аппарата управления, расходы по содержанию офисных помещений и пр.)
  • налоги (НДС, налог на прибыль, налог на пользователей автодорог, налог на землю и пр.)

При этом изменение физического и стоимостного объема продаж оказывает неодинаковый эффект на динамику различных статей затрат. Существует понятие генератора затрат, под которым подразумевается параметр хозяйственной деятельности предприятия (в данном случае - параметр инвестиционного проекта), являющийся причиной возникновения данной категории затрат. Соответственно, изменение величины генератора затрат ведет к пропорциональному изменению соответствующей статьи затрат.

Для прямых производственных затрат генератором затрат обычно является физический объем выпуска (число единиц произведенной продукции).

Для прямых коммерческих расходов в качестве генератора затрат могут выступать различные показатели объема продаж, в зависимости от целевой направленности отдельных статей коммерческих расходов. Для функциональных статей расходов, связанных с обеспечением процесса отгрузки готовой продукции ( упаковка, сортировка, погрузочные работы, транспортные расходы по доставке в пункт назначения) генератором затрат обычно является показатель физического объема продаж; динамика данных категорий расходов определяется натуральными характеристиками отгруженной продукции (количеством штук отгрузки, весом и пр.) и не зависит от уровня отпускной цены. Для тех статей коммерческих расходов, которые непосредственно связаны с обеспечением рынка сбыта продукции (расходы на рекламу, дизайн продукта и пр.) генератором затрат является уже стоимостной показатель объема продаж (выручка от реализации), так как осуществление данных расходов направлено в том числе и на увеличение цены реализации.

Величина общепроизводственных расходов обычно определяется существующими производственными мощностями ( площадью производственных помещений и количеством и стоимостью парка оборудования). Здесь в качестве генератора затрат можно принять показатель величины капитальных вложений по проекту.

Общехозяйственные расходы относятся к так называемым условно-постоянным (не зависящим от масштабов деятельности); для них показателя генератора затрат не существует.

Для налогов (в разрезе отдельных видов налогов) показателем генератора затрат является база налогообложения, которая определяется действующим законодательством. Так, для налога на прибыль базой налогообложения является балансовая прибыль предприятия, рассчитанная методом “по оплате”; для НДС - добавленная стоимость (разница выручки от реализации, рассчитанной методом “по оплате” и стоимости товарно-материальных ценностей, списанных на реализованную продукцию); для налога на пользователей автодорог (дорожный налог) - выручка от реализации; для налога на землю - площадь занимаемого предприятием земельного участка и пр.

Перечень показателей генераторов затрат для отдельных статей текущих расходов типичного промышленного предприятия приведен в таблице 3.

Таблица 3

Показатели генераторов затрат для отдельных статей текущих расходов промышленного предприятия

Статьи текущих затрат (расходов)

Генераторы затрат

1. Прямые производственные затраты Физический объем выпуска
2. Прямые коммерческие расходы

· упаковка, сортировка, отгрузка, транспортные расходы

· рекламные расходы, дизайн продукта

Физический объем продаж

Стоимостной объем продаж (выручка от реализации)

3. Общепроизводственные расходы Величина производственных мощностей
4. Общехозяйственные расходы Нет
5. Налоги

· НДС

· налог на прибыль

· налог на пользователей автодорог

· налог на землю

Добавленная стоимость (амортизация, заработная плата,прибыль)

Балансовая прибыль

Выручка от реализации

Площадь земельного участка

Расчет величины текущих затрат (в разрезе отдельных статей) производится на основе прогнозного отчета о прибылях и убытках по проекту, являющегося обязательной составляющей бизнес-плана любого инвестиционного проекта. При этом следует отметить, что величина текущих затрат (текущих финансовых расходов), являющихся статьей прогнозной модели финансовых потоков по проекту (cash-flow statement), может отличаться от величины текущих затрат (себестоимости реализации), включаемых в прогнозный отчет о прибылях и убытках по проекту (income statement). В величину текущих финансовых расходов не включаются текущие затраты, не связанные с расходованием финансовых (денежных) ресурсов, как-то: амортизационные отчисления, часть текущих затрат в материальном выражении (например, для инвестиционных проектов в сельском хозяйстве - затраты на семенной фонд, натуральная оплата работников) и т.д.

Понятно, что множественность показателей генераторов затрат для отдельных статей текущих финансовых расходов по проекту ведет к изменению величины удельных затрат в зависимости от динамики валовых поступлений от реализации (выручки от реализации, рассчитанной методом “по оплате”). Проиллюстрируем данное утверждение на нашем примере, приняв за базовый уровень величины текущих затрат объем продаж в 5000 штук в год.

Таблица 4

Удельные затраты при различных объемах продаж продукта А в рамках инвестиционного проекта “Альфа”

Генераторы затрат

1. Физический объем продаж (выпуска), штук в год

2. Валовые поступления от реализации, руб. в год

3. Величина капитальных вложений, руб.

5000

350000

3000000

4500

360000

3000000

4000

400000

2000000

3200

384000

2000000

2000

280000

1000000

4. Текущие затраты всего, руб. в год ((4.1)+(4.2)+(4.3)+(4.4)+(4.5))

4.1. Прямые производственные затраты ((4.1.1)+(4.1.2)+(4.1.3))

4.1.1. Сырье и материалы (10 х (1) )

4.1.2. Фонд оплаты труда с начислениями ( 5 х (1) )

4.1.3. Прямые энергозатраты ( 2 х (1) )

4.2. Прямые коммерческие расходы ((4.2.1)+(4.2.2.)

4.2.1. Упаковка и сортировка ( 1 х (1) )

4.2.2. Реклама и дизайн продукта ( 0,02 х (2) )

4.3. Общепроизводственные расходы (0,01 х (3) )

4.4. Общехозяйственные расходы

4.5. Налоги ((4.5.1)+(4.5.2)+(4.5.3))

4.5.1. Налог на пользователей автодорог (0,01 х (2))

4.5.2. НДС (0,167х [(2)-(4.1.1)-(4.1.3)-(4.2)-(4.3)-(4.4)])

4.5.3. Налог на прибыль(0,35 х[(2)-(4.1)-(4.2)-(4.3)-(4.4)-(4.5.1)-(4.5.2)])

250000

85000

50000

25000

10000

12000

5000

7000

30000

29097

93903

3500

36557

53846

249614

76500

45000

22500

9000

11700

4500

7200

30000

29097

102317

3600

39279

59438

258091

68000

40000

20000

8000

12000

4000

8000

20000

29097

128994

4000

48581

76413

242245

54400

32000

16000

6400

10880

3200

7680

20000

29097

127868

3840

47699

76329

174993

34000

20000

10000

4000

7600

2000

5600

10000

29097

94296

2800

34954

56542

5. Удельные затраты, руб./штука ((4)/(1)) 50 55,47 64,52 75,7 87,5

В рассматриваемом примере по мере сокращения физического объема выпуска (продаж) удельные затраты на 1 штуку выпуска возрастают, что обуславливается двумя основными причинами:

  • так называемым эффектом экономии на масштабах производства (economies of scale), заключающемся в том, что при стабильной величине условно-постоянных (общехозяйственных) расходов по мере увеличения физического объема выпуска (продаж), величина общехозяйственных расходов, приходящаяся на 1 штуку продукции уменьшается и, напротив, при сокращении производства и сбыта происходит рост удельной величины постоянных расходов;
  • нелинейной зависимостью расходов, определяемых стоимостными показателями (выручка, добавленная стоимость) от динамики физического объема продаж. Это относится к налогам и части коммерческих расходов (реклама и дизайн).

Таким образом, первоначальная расчетная таблица чистых финансовых поступлений (таблица 1) с учетом изменения величины удельных затрат при разных объемах продаж существенно изменится. Расчетные величины предпринимательского дохода при варьируемом параметре удельных затрат приведены в таблице 5.

Таблица 5

Расчет предпринимательского дохода по проекту “Альфа” при варьируемой величине удельных затрат при разных объемах продаж

Уровень отпускной цены, руб./шт. Физи-
ческий объем продаж за год , шт.
Валовые посту-
пления за год, руб.
Удельные затраты, руб./шт. Текущие затраты за год, руб. Чистые посту-
пления за год, руб.
Чистые посту-
пления за 10 лет, руб.
Требуемая величина капитальных вложений, руб. Величина предприни-
мательского дохода, руб.
(1) (2) (3) =(1) х (2) (4) (5)=(2)х(4) (6)=(3) - (5) (7) = 10 х (6) (8) (9) = (7) - (8)
70 5000 350000 50 250000 100000 1000000 3000000 -2000000
80 4500 360000 55,47 249614 110386 1103860 3000000 -1896140
100 4000 400000 64,52 258091 141909 1419090 2000000 -580910
120 3200 384000 75,7 242245 141755 1417550 2000000 -582450
140 2000 280000 87,5 174993 105007 1050070 1000000 50070

Как видно из таблицы 5, учет изменения величины удельных затрат в зависимости от динамики физического объема продаж существенно меняет аналитические “выкладки” по величине предпринимательского дохода при различных уровнях отпускной цены. Теперь “точка оптимума” (уровень отпускной цены в 140 руб./штука) является единственной, при которой проект окупается, а величина предпринимательского дохода при данном уровне отпускной цены является существенно ниже, нежели при предпосылке фиксированной величины удельных затрат в 50 руб./штука (сравните таблицы 2 и 5).

5. Перекрестная эластичность спроса по цене

 

В параграфе 2 оценка эластичности спроса по цене производилась на основе строго специфицированного сегмента рынка сбыта по проекту “Альфа”, то есть строгого соответствия “сегмент рынка - продукт А”. При практическом проведении оценки рынка сбыта такая исходная посылка во многих случаях является необоснованно упрощенной. Четкая сегментация рынка сбыта имеет место, пожалуй, лишь в отношении биржевых товаров (таких как бензин, зерно, алюминий и т.п.). Для большинства же стандартных товаров, не относящихся к биржевым, существует ряд продуктов, отличающихся по своим потребительским качествам, однако способным выступать в качестве субститутов (заменителей). По таким товарам для получения достоверного прогноза физического объема продаж, уровня отпускной цены и величины выручки необходимо проведение сегментации рынка сбыта, под которой понимается:

  • установление четких границ рынка сбыта данного продукта;
  • определение “смежных” сегментов рынка;
  • оценка величины покупательского спроса по рынку более общего порядка (включающего рынок сбыта данного продукта и “смежные” рынка сбыта товаров-субститутов).

В качестве примера сегментации рынка для большей наглядности восприятия наших читателей приведем конкретный продукт - прессованный быстрорастворимый сахар-рафинад в пачках (ПБСР в пачках), соответствующий ГОСТ 22-94.

Сегментация рынка прессованного быстрорастворимого сахара-рафинада в пачках (ПБСР в пачках)

Схема 2 Сегментация рынка прессованного быстрорастворимого сахара-рафинада в пачках (ПБСР в пачках)

Критерием сегментации рынка являются потребительские свойства продукта. Вообще, с точки зрения покупателя продукт - это набор определенных потребительских “свойств”, и мотивом покупки служит наличие у продукта определенного свойства (свойств), существенных для данного покупателя (целевой группы покупателей). Так, продукт “ПБСР (в пачках)” характеризуется наличием следующих потребительских свойств:

1) Соответствием ГОСТ 22-94 (в отличие от марки 21-94 для сахара)

  • более высокая сладость ( доля сахарозы не менее 99,9% и 99,75% соответственно);
  • меньшие размеры кристаллов ( кристаллы сахара-песка 0,2-2,5 мм и 1,0-2,5 мм соответственно);
  • пониженная влажность (массовая доля влаги не выше 0,1% и 0,14% соответственно), без образования рыхлых комочков.

2) Форма продукта в виде маленьких кубиков

3) Быстрая растворимость кубиков

4) Наличие стандартной упаковки по 1 кг. либо 0,5 кг.

Наличие всех четырех перечисленных потребительских свойств определяет рынок ПБСР (в пачках) (4-ый уровень иерархии). Рынки более высокого уровня иерархии и “смежные” сегменты рынка характеризуются наличием нескольких свойств из вышеуказанных. Так, общий рынок ПБСР (3-ий уровень иерархии) и “смежные” сегменты ПБСР (4-ый уровень иерархии) определяются наличием трех первых свойств продукта; общий рынок рафинада (2-ой уровень иерархии) - принадлежностью к ГОСТ 22-94 (первое свойство), рынок кускового сахара (3-ий уровень иерархии) - наличием первого и второго свойств.

В соответствии с существенными потребительскими свойствами продукта, определяющими мотивы покупки, специфицируются так называемые целевые группы потребителей (покупателей).

“Чистые” целевые группы покупателей данного сегмента рынка - это тот контингент потребителей, для которых мотив покупки определяется наличием у продукта всех потребительских свойств, определяющих этот сегмент рынка. Соответственно, таковой покупатель не может заменить покупку продукта товаром-субститутом, у которого хотя бы одно существенное потребительское свойство отсутствует. Так, для рынка ПБСР (в пачках) “чистой” целевой группой потребителей являются предприятия общепита (кафе, рестораны, закусочные), осуществляющие мелкооптовые закупки продукта для своих клиентов (рафинад к чаю, кофе). Для данной целевой группы важны и улучшенные вкусовые качества по сравнению с сахаром-песком, и форма продукта в виде мелких кубиков, и быстрая растворимость, и наличие стандартной упаковки для удобной доставки и хранения в торговой точке.

“Предельные” целевые группы потребителей относятся сразу к одному или нескольким сегментам рынка, по которым присутствуют потребительские свойства, определяющие мотив покупки данного контингента покупателей. Например, “предельной” целевой группой потребителей для рынка ПБСР (в пачках) являются любители чая “вприкуску” - они одновременно могут покупать и ПБСР (в пачках), и развесной рафинад (ПБСР (насыпью)), и кусковой сахар.

Таблица 6

“Чистые” и “предельные” целевые группы покупателей для рынка ПБСР (в пачках)

Целевые группы покупателей Цель закупки Мотив закупки (наличие потребительских свойств) “Смежные” сегменты рынка
I. “Чистые” целевые группы покупателей

1. Предприятия общепита

 

2. Административные службы

организаций (юридических лиц)

 

3. Сотрудники организаций

 

 

Для клиентов (посетителей)

Для деловых партнеров (во время ведения переговоров)

 

Для себя и сослуживцев (чай и кофе на работе)

 

Соответствие ГОСТ 22-94, форма продукта в виде мелких кубиков, быстрая раство-римость, наличие стандартной упаковки

Соответствие ГОСТ 22-94, форма продукта в виде мелких кубиков, быстрая раство-римость, наличие стандартной упаковки

Соответствие ГОСТ 22-94, форма продукта в виде мелких кубиков, быстрая раство-римость, наличие стандартной упаковки

 
II. “Предельные” целевые группы покупателей

4. Любители чая “вприкуску”

 

5. Домашние хозяйства (для детей)

6. Домашние хозяйства (для гостей)

7. Командировочные (лица, часто выезжающие в командировки)

 

 

 

Для себя (с чаем)

 

Для детей (с чаем, вместо конфет)

На случай прихода гостей (на стол)

В дорогу

 

 

Форма продукта в виде мелких кубиков

 

Форма продукта в виде мелких кубиков

 

Форма продукта в виде мелких кубиков, быстрая растворимость

Форма продукта в виде мелких кубиков, быстрая растворимость

 

 

ПБСР (насыпью), кусковой сахар

ПБСР (насыпью), кусковой сахар

ПБСР (насыпью)

 

ПБСР (насыпью), ПБСР в разовой упаковке (дорожный)

Совокупный потребительский спрос на данный продукт формируется как за счет “чистых”, так и за счет “предельных” групп покупателей. При этом, если величина физического объема продаж “чистым” целевым группам покупателей зависит от абсолютного уровня отпускной цены на продукт (см. таблицу 1), то предполагаемая величина сбыта “предельному” (маржинальному) контингенту покупателей определяется соотношением уровней цен на данный продукт и соответствующий товар-субститут. Так, для того, чтобы оценить возможный объем продаж ПБСР (в пачках) домашним хозяйствам необходимо учитывать прогноз рыночных цен на кусковой сахар и ПБСР (насыпью) на весь срок реализации проекта.

Таким образом, прогноз физического объема продаж при различных уровнях отпускной цены должен в ряде случаев включать объемы сбыта как собственно на сегменте рынка данного продукта, так и на “смежных” сегментах рынка. Вот, например, как с учетом данной предпосылки могут измениться параметры окупаемости инвестиционного проекта “Альфа”.

Таблица 7

Расчет предпринимательского дохода по проекту “Альфа” с учетом прогноза объемов сбыта на “смежных” сегментах рынка

Уро-
вень
отпу-
скной цены,
руб./
/шт.
Физический объем продаж за год, штук Валовые посту-
пления за год, руб.
Удель-
ные за-
траты, руб./шт.
Текущие затраты за год, руб. Чистые посту-
пления за год, руб.
Чистые посту-
пления за 10 лет, руб.
Требуемая величина капиталь-
ных вложений, руб.
Величина предпри-
ниматель-
ского дохода, руб.

(1)

дан-
ный
сег-
мент рынка

(2)

“сме-жные” сег-
менты рынка

(3)

всего

(4)= (2)+(3)

(5) = (1) х (4) (6) (7)= (4) х (6) (8) = (5) - (7) (9) = 10 х (8) (10) (11) = (9) - (10)
70 5000 2000 7000 490000 48,95 342615 147385 1473850 4000000 -2526150
80 4500 1500 6000 480000 53,69 322153 157847 1578470 3000000 -1421530
100 4000 1000 5000 500000 64,28 321382 178618 1786180 3000000 -1213820
120 3200 800 4000 480000 74,04 296161 183839 1838390 2000000 -161610
140 2000 500 2500 350000 87,54 218863 131137 1311370 2000000 -688630
150 1700 300 2000 300000 92,26 184511 115489 1154890 1000000 154890

Отметим, что учет спроса по “смежным” сегментам рынка при оценке объема сбыта приводит к изменению всех параметров модели (сравните данные таблиц 5 и 7), в том числе величины удельных затрат при одном и том же физическом объеме продаж. Отклонения по уровню текущих затрат обуславливаются тем, что часть из них (налоги и отдельные статьи коммерческих расходов) являются функцией от выручки (валовых поступлений), а величина выручки при включении в расчет “смежных” сегментов рынка изменяется - при одном и том же уровне отпускной цены величина валовых поступлений будет выше за счет продаж “предельным” группам покупателей.

6. Эластичность спроса по неценовым факторам

До сих пор единственным контролируемым параметром предприятия, который учитывался при расчете оптимального объема продаж, был уровень отпускной цены, и исследование велось (по степени усложнения с “вводом” новых предпосылок) в парадигме “изменение уровня отпускной цены - изменение величины предпринимательского дохода”. На практике предприятие может воздействовать на величину объема продаж (как в стоимостном, так и в физическом выражении), а следовательно и на величину чистых поступлений и предпринимательского дохода, варьируя другие контролируемые параметры инвестиционного проекта, как-то:

  • воздействуя на метод платежа. Предоставляя покупателям отсрочку платежа, предприятие может за счет этого увеличивать уровень отпускной цены. Например, оптовый покупатель может быть согласен брать товар по цене 120 руб./штука на условиях предоплаты либо 100 руб./штука на условиях предоставления товарного кредита (отсрочки платежа) на 1 месяц.
  • изменяя величину сбытовых (коммерческих) расходов. В некоторых случаях увеличение коммерческих расходов (на проведение рекламной компании, улучшение дизайна (оформления) продукта и пр.) может привести к значительному расширению покупательского спроса.

Анализ целесообразности установления наиболее эффективного уровня контролируемых неценовых параметров является составной частью оценки рынка сбыта. В этой связи рассмотрим анализ величины расходов на рекламу и улучшение дизайна (оформления) продукта при уровне отпускной цены в 150 руб./штука (см. таблицу 7). Базовый уровень расходов на рекламу и дизайн продукта А равняется 2% от величины валовых поступлений от реализации (см. таблицу 4). Предположим, проведение анкетирования покупателей показывает, что увеличение затрат на рекламу продукта на 1000 руб. и улучшение оформления упаковки (рост удельных затрат по упаковке на 43%) с достаточной вероятностью приведут к возможности увеличения отпускной цены на 10% при обеспечении того же уровня физического объема продаж. Требуется определить целесообразность увеличения сбытовых расходов по указанным двум статьям.

Таблица 8

Анализ целесообразности дополнительных сбытовых расходов по проекту “Альфа” (производство продукта А)

Параметры проекта

Вариант 1

Вариант 2

1. Физический объем продаж в год, штук

2. Отпускная цена, руб./штука

3. Валовые поступления в год, руб. ((1) х (2) )

4. Капитальные вложения, руб.

2000

150

300000

1000000

2000

165

330000

1000000

5. Текущие затраты в год, руб. ((5.1)+(5.2)+(5.3)+(5.4)+(5.5))

5.1. Прямые производственные затраты ((5.1.1)+(5.1.2)+(5.1.3))

5.1.1. Сырье и материалы (10 х (1) )

5.1.2. Фонд оплаты труда с начислениями ( 5 х (1) )

5.1.3. Прямые энергозатраты ( 2 х (1) )

5.2. Прямые коммерческие расходы ((5.2.1)+(5.2.2.)

5.2.1. Упаковка и сортировка ( 1 х (1) )

5.2.2. Реклама и дизайн продукта ( (5.2.2.1) + (5.2.2.2) )

5.2.2.1. Реклама

5.2.2.2. Дизайн продукта

5.3. Общепроизводственные расходы (0,01 х (4) )

5.4. Общехозяйственные расходы

5.5. Налоги ((5.5.1)+(5.5.2)+(5.5.3))

5.5.1. Налог на пользователей автодорог (0,01 х (3))

5.5.2. НДС (0,167х [(3)-(5.1.1)-(5.1.3)-(5.2)-(5.3)-(5.4)])

5.5.3. Налог на прибыль(0,35 х[3)-(5.1)-(5.2)-(5.3)-(5.4)-(5.5.1)-(5.5.2)])

184511

34000

20000

10000

4000

8000

2000

6000

2000

4000

10000

29097

103414

3000

38227

62187

199935

34000

20000

10000

4000

10720

2000

8720

3000

5720

10000

29097

116118

3300

42783

70035

6. Чистые поступления в год, руб. ((3) - (5))

7. Чистые поступления за 10 лет, руб. (10 х (6))

115489

1154890

130065

1300650

8. Величина предпринимательского дохода, руб. ((7) - (4)) 154890 300650

Как показывает анализ, увеличение расходов на рекламу и дизайн продукта оправдано - расчетная величина предпринимательского дохода по проекту увеличивается со 154 890 руб. до 300 650 руб.

  1. Конкуренты

Проведенная нами в параграфах “2” - “6” оценка рынка сбыта основывалась на неявной предпосылке, что на момент “запуска” инвестиционного проекта рынок является “пустым”. Это может быть совершенно справедливым при выходе на национальный или региональный рынок с качественно новым продуктом. Иногда, однако, проект связан с расширением сбыта продукта, по которому уже существуют производители, занимающие устойчивую долю рынка. Анализ состояния конкурентов, их уровня цен, намерений и возможностей составляет неотъемлемую часть оценки рынка сбыта при инвестиционном проектировании. Методология анализа состояния конкурентов и стратегии конкурентной борьбы сугубо индивидуальна и зависит от специфики проекта. Покажем упрощенный вариант выработки конкурентной стратегии на нашем примере.

Допустим, на текущий момент времени на рынке присутствует уже один производитель продукта А, который объективно является конкурентом предприятия (обозначим его термином Конкурент). За последний отчетный год показатели хозяйственной деятельности Конкурента были следующими:

  • физический объем продаж продукта А - 300 штук
  • уровень отпускной цены - 160 руб./штука

При этом Конкурент испытывает ограничения по производственным мощностям, иными словами величина выпуска за последний год в 300 штук обеспечена полной загрузкой его производственного потенциала и, следовательно, возможности расширения объема выпуска (продаж) у Конкурента отсутствуют.

С учетом доли рынка, занимаемой Конкурентом, структура рынка продукта А на момент начала реализации проекта “Альфа” будет выглядеть следующим образом.

Таблица 9

Структура рынка сбыта продукта А на момент “запуска” инвестиционного проекта “Альфа”

Потенциальный совокупный спрос (при отпускной цене 165 руб./штука), штук в год Доля рынка, занимаемая Конкурентом (по цене 160 руб./штука), штук в год “Чистая рыночная ниша”), штук в год

(1)

(2)

(3) = (1) - (2)

2000 300 1700

Заметим, что наличие Конкурента накладывает определенные ограничения на ценовую политику предприятия: при уровне отпускной цены в 165 руб./штука обеспечивается только объем продаж в пределах “чистой рыночной ниши” (то есть неудовлетворенного потребительского спроса). Дальнейшее же расширение объема сбыта связано с вытеснением Конкурента с занимаемой им доли рынка.

Так как продукт А является стандартным, то рыночная конкуренция здесь носит ценовой характер (конкуренция качества отсутствует или незначительна), иными словами, для вытеснения Конкурента с рынка необходимо на время, необходимое для полной оккупации рынка, обеспечивать продажи по цене, хотя бы на несколько пунктов ниже отпускной цены Конкурента (допустим, по 150 руб./штука). При такой стратегии время полного вытеснения Конкурента с рынка оценивается в 2 года. Сравнительный анализ вариантов конкурентной стратегии предприятия приведен в таблице 10.

Таблица 10

Сравнительный анализ конкурентной стратегии предприятия при реализации инвестиционного проекта “Альфа” (сбыт продукта А)

Вариант I Занятие “чистой рыночной ниши”

Параметры проекта

 
1. Физический объем продаж в год, штук

2. Отпускная цена, руб./штука

3. Валовые поступления в год, руб. ((1) х (2) )

4. Капитальные вложения, руб.

1700

165

280500

1000000

5. Текущие затраты в год, руб. ((5.1)+(5.2)+(5.3)+(5.4)+(5.5))

5.1. Прямые производственные затраты ((5.1.1)+(5.1.2)+(5.1.3))

5.1.1. Сырье и материалы (10 х (1) )

5.1.2. Фонд оплаты труда с начислениями ( 5 х (1) )

5.1.3. Прямые энергозатраты ( 2 х (1) )

5.2. Прямые коммерческие расходы ((5.2.1)+(5.2.2.)

5.2.1. Упаковка и сортировка ( 1 х (1) )

5.2.2. Реклама и дизайн продукта ( (5.2.2.1) + (5.2.2.2) )

5.2.2.1. Реклама

5.2.2.2. Дизайн продукта

5.3. Общепроизводственные расходы (0,01 х (4) )

5.4. Общехозяйственные расходы

5.5. Налоги ((5.5.1)+(5.5.2)+(5.5.3))

5.5.1. Налог на пользователей автодорог (0,01 х (3))

5.5.2. НДС (0,167х [(3)-(5.1.1)-(5.1.3)-(5.2)-(5.3)-(5.4)])

5.5.3. Налог на прибыль(0,35 х[3)-(5.1)-(5.2)-(5.3)-(5.4)-(5.5.1)-(5.5.2)])

173364

28900

17000

8500

3400

9562

1700

7862

3000

4862

10000

29097

95805

2805

35311

57689

Также по этой теме: