Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Каналы сбыта    Франчайзинг в деятельности отечественных производителей

Франчайзинг в деятельности отечественных производителей

Франчайзинг в деятельности отечественных производителей

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2001

Рыкова И.В.,

к.э.н., генеральный директор
юридической фирмы «Правовой сервис "ФАРН"»

Сегодня на различных уровнях все чащеподнимаются вопросы, связанные с продвижениемроссийского производителя на рынке товаров иуслуг, поддержкой среднего и малогопредпринимательства, повышениемконкурентоспособности российских предприятий ипроизводимых ими товаров, приверженностьюроссийским товарам. Призыв «Покупайтероссийское!» чем-то созвучен лозунгу «Что хорошодля «Дженерал Моторс», то хорошо для Америки».

Однако, естественно, никакой лозунгсам по себе не решит тех проблем, которыесуществуют ныне в российской экономике.Отсутствие должного уровня государственнойподдержки, различного рода административныебарьеры, стоящие на пути развития российскогопредпринимателя, делают все благие пожелания вданной сфере практически неисполнимыми. Покавопросы решаются на государственном уровне,предпринимательству остается рассчитывать восновном на свои силы и мобилизовыватьвнутренние ресурсы. Это одна сторонаобозначенного комплекса проблем. С другойстороны, крупный российский бизнес и сумевшиеутвердиться на рынке средние предприятияиспытывают серьезные трудности со сбытом ипродвижением своей продукции, связанные с«оторванностью» от конечных потребителей.Проблемы бизнеса подобно бумерангу сказываютсяна потребителях, проявляясь в виде цен, качестваи дизайна товаров, что позволяет потребителямоправданно заявлять о преимуществах импортнойпродукции перед отечественной. Еслирассматривать ситуацию с позиции маркетинга, тоздесь вопрос ставится о создании маркетинговыхусловий на всех уровнях, независимо от масштабабизнеса, позволяющих решить проблемыпотребителей с учетом их мотиваций и требований.Сегодня уже с уверенностью можно говорить о том,что в России сформировались реальныевозможности для выбора таких технологий ведениябизнеса, которые позволяют обеспечитьнормальную деловую атмосферу и эффективную егоорганизацию. В этом смысле достаточносвоевременной для России представляется формадеятельности субъектов рынка, аналогичнаяприменяемой в мировой практике системефранчайзинга.

Само слово «франчайзинг» произошло отфранцузского «franchise», что означает «льгота,привилегия, освобождение от налога, взноса».Впоследствии оно закрепилось в англоязычныхстранах.

Франчайзинг имеет почти двухсотлетнююисторию. Его появление относят к началу 1800-хгодов (хотя схожие отношения существовали еще всредние века), к так называемой системе«связанных домов», использовавшейся британскимипивоварами. По схеме, очень близкой кфранчайзингу, работали фабрика Singer (с 1860 г.),компания Coca Cola (с 1886 г.), компания General Motors (с 1911 г.) идругие широко известные фирмы. Сегодняфранчайзинг получил развитие более чем в 70отраслях хозяйства, широко распространен взарубежной практике и признан в мире какнаиболее прогрессивная форма ведения бизнеса.Договор франчайзинга является самостоятельнымобъектом правового регулирования более чем в 80странах мира.

Франчайзинг сложен в исполнении впервый год существования, на этапе формированиясистемы. Развитие же последней после ееапробации происходит достаточно стремительно.Это можно проиллюстрировать на примере двухфранчайзинговых систем, которые пришли и нароссийский рынок.

Печатные салоны "АльфаГрафикс" (салоны печати и копировальных работ)

Открытие первого такого салонаотносится к 1970 г. (штат Аризона, США). Трудносказать, когда появилась идея развития сети,продажа же торговой марки зарегистрирована в 1979г.

Восемь салонов в штате были открыты уже в 1980 г.,а к 1985 г. сеть была расширена до 100 предприятий.Первые международные салоны появились в 1986 г.,сеть к тому моменту насчитывала около 200предприятий, в 1987 г. их количество достигло 275. В1989 г. открылся первый салон в Москве. К 1996 г. сетьтаких салонов распространилась в 23 странах мира(рис. 1).

!

 

Рис. 1. Рост количества предприятий франчайзи в сети салонов «Альфа Графикс»

 

Кафе-мороженое "Баскин-Роббинс"

В 1945 г. двумя предпринимателями было открытопервое кафе-мороженое, которое отличалосьбольшим ассортиментом мороженого и десертов. В1946 г. насчитывалось 6 таких кафе, в настоящее жевремя кафе «Баскин-Роббинс» распространены в 52странах и их количество составляет 4000 (рис. 2). В 1988г. первое кафе открылось в Москве, в 1992 г.здесьбыла построена фабрика по производствумороженого, что дало возможность развитияфранчайзинговой сети в России.

 

 

Рис. 2. Рост количества предприятий франчайзинга в сети кафе «Баскин-Роббинс»

 

По материалам рекламы.

 

По расчетам специалистов, в России игосударствах СНГ насчитывается порядка 90работающих и находящихся в завершениистоительства кафе.

В приведенных примерах наглядно виднытемпы развития системы франчайзинга.

В последние годы достаточно активностали использовать систему франчайзинга ироссийские компании — «ЛУКойл», «1С», «Золотойцыпленок»; заявляют о внедрении системыфранчайзинга «Русские блины», «Картошка-Крошка»и другие предприятия. Регистрация в «Роспатенте»договоров коммерческой концессии о передачеправ на использование товарного знака(являющихся в определенной степени аналогамифранчайзинга) становится достаточнораспространеннным явлением.

Франчайзинг предоставляет широкиевозможности для развития структуры отношений вцелом, интеграции крупного, среднего и малогобизнеса, продвижения организаций-производителейи отечественных товаров на внутреннем имеждународном рынке, придания «фирменности»российским товарам и их производителям,формирования дополнительной системы контролякачества продукции, создания условий для ростаприверженности населения российскомупроизводителю, достижения определенного уровнязащищенности участников малого и среднегобизнеса, создания новых рабочих мест.

Что же такое франчайзинг и в чем егопреимущество перед другими схемами работы?

По своей сущности франчайзингпредставляет собой систему взаимоотношений,заключающуюся в возмездной передаче однойстороной (фирмой, имеющей, как правило, ярковыраженный имидж и высокую репутацию на рынкетоваров и услуг) другой стороне (фирме илииндивидуальному частному предпринимателю) своихсредств индивидуализации производимых товаров,выполняемых работ или оказываемых услуг(товарный знак или знак обслуживания, фирменныйстиль), технологии ведения бизнеса и другойкоммерческой информации, использование которойдругой стороной будет содействовать росту инадежному закреплению ее на рынке товаров иуслуг. При этом передающая сторона обязуетсяоказывать содействие в становлении бизнеса,обеспечивать техническую и консультационнуюпомощь. Приобретающая права сторона производитплатежи за право использования впредпринимательской деятельностиисключительных прав франчайзера и оказываемыеим услуги, целью которых является поддержкафранчайзи (рис. 3).

Франчайзером в терминологиироссийского права является владелец прав, т.е.правообладатель. Франчайзи—юридическое илифизическое лицо, которому эти права передаютсяна определенных условиях (в российскойтерминологии — пользователь).

Правообладатель имеет правопередавать свои права неограниченному числу лицс правом или без права дальнейшей передачи, чтодолжно быть отражено в договоре. Праводальнейшей передачи оговаривается в договоре;лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, —субфранчайзер в российской терминологии —первый пользователь; лицо, не наделенное правомдальнейшей передачи полученных прав; второйпользователь).

Использование передаваемых франчайзером правне лишает франчайзи юридическойсамостоятельности, однако в целях сохранениясвоей репутации франчайзер наделяетсяконтрольными функциями в части использованияпереданных прав и исполнения стандартов ведениядеятельности. Корпоративные стандарты должныбыть разработаны франчайзером и являютсяпредметом франшизы, т.е. всего пакетапредложений, являющихся предметом договора.

 

 

 

Рис. 3. Схема взаимодействия сторон подоговору франчайзинга

Отсутствие внутренних стандартов вбольшинстве организаций, пытающихся перейти всвоей практике на систему франчайзинга, непросто не позволяет им рекомендовать этинамерения, но и подтверждает незнание самогосущества указанных системных связей.

Франчайзинг предполагает длительные истабильные отношения партнеров, что позволяетобеспечить предсказуемость развития системы идает возможность установления длительныхперспективных целей. На стадии разработки,безусловно, возникают определенные трудности,так как вся система договорных отношений должнабыть приведена к единому смыслу и выработанаединая корпоративная философия ведения бизнеса.И это, естественно, требует изменениястереотипов мышления у всех без исключениясотрудников фирмы-франчайзера — только послеэтого можно серьезно говорить о франчайзинге.

Для применения франчайзинга в Россиисуществуют в настоящее время определенныепредпосылки:

— во-первых, это обусловленнаянеобходимость продвижения на российском имеждународном рынках отечественныхпроизводителей;

— во-вторых, формирование малогопредпринимательства, субъектам которогонеобходима сегодня поддержка не только и нестолько материальная, сколько поддержка ворганизации самого бизнеса, информационномобеспечении, маркетинговых исследованиях ирекламе;

— в-третьих, необходимостьформирования и отработки системы управлениякачеством по всей цепи взаимосвязанных циклов«производитель—потребитель»;

— в-четвертых, система правовых норм,которая может быть использована приформировании франчайзинга. Хотя последнеетребует определенной доработки, с тем чтобымеханизм франчайзинга мог нормальнореализоваться.

В сегодняшней практике достаточночасто происходит смешение договора франчайзингас лицензионным договором. Основные различиямежду этими договорами заключаются в следующем:

— лицензионный договорпредусматривает использование прав на отдельныеобъекты интеллектуальной собственности, подоговору же франчайзинга комплекс передаваемыхправ не ограничен;

— лицензионный договор имеет болееузкую направленность и не обязывает участниковработать в одной системе, тогда как условиядоговора франчайзинга исходят из единой длясторон целевой установки развития и расширениясистемы в общем. Условия лицензионного договораявляются лишь частью договора франчайзинга;

— изменение правовых положений неявляется основанием для расторжения договорафранчайзинга в полном объеме и его действиепрекращают лишь те позиции, которые относятся кпрекратившему действие праву, чего не происходитпри лицензионном договоре.

Если франчайзеру франчайзингинтересен с точки зрения продвижения фирмы,продвижения товаров, услуг или работ, расширениярынка, на котором он действует, то франчайзи малочто даст использование, скажем, товарного знакафранчайзера (за исключением широкоизвестныхмарок — например, «Красный Октябрь», «Прима» идр.) или дорогостоящей технологии (она может бытьинтересна только сформировавшимся иплатежеспособным организациям). Здесь следуетучитывать, что потенциальный франчайзи является,как правило, представителем малого бизнеса испецифика его интереса склоняется в сторонуправильной организации своего бизнеса,утверждения и удержания на рынке. Посколькуфранчайзинг предполагает выплату франчайзеруроялти, то потенциальный франчайзи готов будетплатить только в случае оправданности этихплатежей, а также потенциальной и реальнойвозможности реализовать указанный выше интерес.Из сказанного следует, что франчайзером должнабыть выработана система поддержки франчайзи, окоторой он должен быть максимально информирован.По смыслу франчайзинг — это льготноепредпринимательство, и льготой в данном случаебудет именно пакет услуг, который будетпредложен франчайзером.

В зависимости от направления можновыделить четыре вида франчайзинга: франчайзингпотребительских товаров, производственныйфранчайзинг, сервисный франчайзинг ифранчайзинг бизнес-формата. Если первые три вида«завязаны» на конкретной деятельности, тофранчайзинг бизнес-формата предполагает нетолько расширение деятельности вовнутриотраслевом масштабе и сопредельныхотраслях, но и включение в систему различныхнаправлений деятельности. В основе франчайзингабизнес-формата должны лежать единая методология,внутрисистемные интересы, идентификацияфранчайзера и франчайзи, т.е. становление ихчастью единой корпоративной системы.

Франчайзинг базируется на постоянномсотрудничестве и высоком уровне доверия сторон,единообразии участников системы, высокойстепени предпринимательской инициативы,отлаженной системе информационных связей,коммуникаций и инструментов маркетинга,поддержке сторон и ориентации на долгосрочныйкоммерческий успех.

Моделируя систему франчайзинга,необходимо исходить из интересов сторон,которыми они, естественно, будутруководствоваться в своей деятельности.

Франчайзеру система предоставляетследующие возможности:

  • расширение производства и/или сбыта товаров и услуг и соответственно получение дополнительного дохода;
  • продвижение на рынке товаров и услуг и самой организации за счет участников системы;
  • увеличение степени контроля на рынке;
  • сбыт товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;
  • регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса с целью обеспечения защиты законных торговых интересов;
  • проведение единой ценовой политики без риска нарушения антимонопольного законодательства;
  • расширение опыта ведения бизнеса на основе обратных информационных связей;
  • получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, прав на использование объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;
  • получение дополнительного дохода при одновременном отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, поскольку франчайзи имеет свои источники финансирования;
  • экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на комплектование материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности;
  • экономия на административно-хозяйственных и управленческих расходах, которые осуществляет сам франчайзи.

Со своей стороны, франчайзи может бытьзаинтересован в следующих возможностях системы:

  • вступление под товарный знак хорошо зарекомендовавшей себя компании (в отличие от неизвестного) расширяет привлекательность выпускаемой продукции для потребителя и увеличивает круг покупателей или клиентов, особенно за счет группы приверженцев этого товарного знака;
  • вступление в готовый бизнес в значительной степени гарантирует достижение определенных результатов за счет использования возможностей системы;
  • сохранение юридической самостоятельности не вступает в противоречие с принципами построения системы и не лишает прав на самостоятельное принятие управленческих решений;
  • постоянная техническая и консультативная поддержка со стороны франчайзера;
  • гарантированная система поставок;
  • приобретение определенного уровня защищенности на территории присутствия франчайзера;
  • повышение статуса франчайзи при проведении переговоров, получении кредитов и т.д. при достижении полного единообразия с франчайзером;
  • увеличение круга постоянных потребителей франчайзи благодаря известности франчайзера, гарантированным маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям;
  • значительная экономия ресурсов и времени на рекламе, обучении кадров, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров;
  • снижение риска банкротства, так как франчайзи использует в своей практической деятельности опыт франчайзера и пользуется системой поддержки с его стороны.

Если рассматривать модель франчайзинга в общемвиде, то изобразить ее можно так, как этопредставлено на рисунках 4, 5.

 

 

 

Рис. 4. Модель франчайзинга по схемепрямого взаимодействия франчайзера и франчайзи

 

Рис. 5. Модель франчайзинга по схеме взаимодействия франчайзера и франчайзи через субфранчайзера

Взаимодействие франчайзера с участникамисистемы может осуществляться либонепосредственно с франчайзи, либо черезсубфранчайзера или нескольких субфранчайзеров.Территориальное ограничение деятельности сиспользованием прав на объекты интеллектуальнойсобственности и отработанной франчайзеромсистемы ведения бизнеса разрешенозаконодательно.

При всех возможностях системы ееиспользование на практике на начальной стадиипредставляет определенные трудности. Необходимособлюсти следующие основные условия,предшествующие появлению пилотногопредприятия-франчайзи:

  • оценить готовность потенциального франчайзера к переходу на новую систему по выделенной группе факторов;
  • определить предмет договора франчайзинга и разработать пакет документов, входящих во франшизу;
  • оценить потенциальные рынки, на которых предполагается проводить политику активного продвижения;
  • оценить потенциальных франчайзи и разработать политику привлечения их к работе в системе.

Говорить о тиражировании системыможно только после отработки пилотного объекта,и, как показывает опыт всех государств,использующих систему франчайзинга, включаяРоссию, ее развитие происходит высокими темпами.Нелишне будет повторить, что системафранчайзинга индивидуальна для каждой отрасли икаждого конкретного франчайзера, ее нельзяпросто скопировать. Кроме того, франчайзинг —это система длительных партнерских отношений,организованного взаимодействия сторон, в основукоторого должны быть положены принципы деловойэтики.

Моделируя систему франчайзинга,необходимо также учитывать, что при всейполезности изучения зарубежного опыта системадолжна работать в рамках законодательного поляРоссии, с учетом отраслевой, региональнойспецифики, а также психологического восприятия,сложившегося в обществе.

Франчайзинг не имеет законодательногорегулирования не только в России, но и в мире, чтотребует серьезной юридической и экономическойпроработки многих вопросов, которые определяютсущность вышеназванных отношений. Договоркоммерческой концессии (с большой натяжкой —аналог договора франчайзинга), являющийсяобъектом самостоятельного правовогорегулирования (гл. 54 ГК РФ), по ряду позицийоказывает сдерживающее влияние на формированиесистемы, но это является предметомсамостоятельного изложения.

Франчайзинг предполагает длительные истабильные отношения партнеров, что позволяетобеспечить предсказуемость развития системы идает возможность установления длительных иперспективных целей.

В рамках существующегозаконодательства франчайзинг можно внедрять впрактику при условии приведения в соответствие сосновным договором всей системы договорныхотношений участников, построенияорганизационной структуры и отработкитехнологии внутрисистемных связей. С этой цельюв настоящее время разрабатывается методологияформирования указанных отношений применительнок российским условиям.

Говорить же о возможном массовом развитиифранчайзинга можно будет только в том случае,если будет внесен ряд изменений в российскойзаконодательство, регулирующее вопросыинтеллектуальной собственности, включаякасающиеся товарных знаков и предусмотренныеглавой 54 ГК РФ, регламентирующей правоотношенияпо договору коммерческой концессии.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы