Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Международный маркетинг    Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии

Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии

Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2002

Цветкова А.Б.

менеджер по маркетингу
медицинского центра ООО «ИЗГОЛС ПЛЮС»

Немецкий экономический журнал Wirtschaftswoche совместно с исследовательским агентством GfK из Нюрнберга регулярно проводит изучение состояния рынка маркетинговых коммуникаций в Германии. В ходе этого исследования обычно выявляются основные тенденции, наблюдающиеся на этом рынке, и проводится анализ перспектив и возможных источников роста. Как отмечают специалисты, начиная с осени 2001 г. на рынке массовых коммуникаций Германии наблюдается падение спроса на услуги в области коммуникаций. Иными словами, темпы развития рынка на 2001 г., которые были отражены в прогнозе, составленном институтом исследования экономики Basler, не оправдались. Как известно, в 2001 г. специалисты в области маркетинговых коммуникаций ожидали увеличение объема оказанных на рынке услуг в 1,5% для 2002 г. прогноз соответственно был еще более радужным [10]. Однако уже с начала 2001 г. стало ясно, что конъюнктура рынка услуг в сфере маркетинговых коммуникаций находится в самой нижней его точке (рис. 1) и результат рекордного 2000 г., когда немецкими предприятиями на маркетинговые коммуникации было потрачено 33, 21 млрд. евро, достигнуть нереально.

Расходы на рекламу в Германии (в млрд. евро)

Рис. 1. Расходы на рекламу в Германии (в млрд. евро)

Источник: Geffken M. Abgeschaltet// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 42. — С. 78.

Долгие годы темпы роста рынка маркетинговых коммуникаций опережали темпы роста ВВП Германии. 2001 г. стал переломным для всей отрасли. Причем самые большие потери в этом году понесли рекламные агентства, которые не занимались разработкой коммуникативной политики в Интернете, а ориентировались исключительно на традиционные рекламные носители. Исключение составили только агентства, разрабатывавшие рекламные кампании исключительно для поддержки акций по стимулированию сбыта потребительских товаров. Негативную ситуацию в отрасли также характеризует тот факт, что за последний год из состава Союза рекламных агентств Германии вышло 33 члена [10].

Влияние ухудшения экономической конъюнктуры в Германии и падения уровня получаемых доходов на уровень спроса на услуги комплекса продвижения отмечали многие предприятия. Как выяснилось в ходе опроса, проведенного исследовательской фирмой GfK, многие руководители рекламных отделов сознательно затягивали начало реализации подготовленных агентствами рекламных кампаний. Они стали более тщательно анализировать цифровые данные и меньше доверять опыту и интуиции специалистов рекламных агентств. Вследствие этого резко возросли сроки тестирования рекламных кампаний.

Несмотря на подобную мрачную обстановку, начальники отделов рекламы все-таки высказывают оптимистические предположения о дальнейшем развитии ранка коммуникаций. Так, 41% опрошенных специалистов ожидают положительный импульс для подъема рынка благодаря введению новой валюты (евро) в непосредственное обращение. Другими источниками улучшения конъюнктуры были названы такие факторы, как либерализация политики в области телекоммуникационной сферы и энергоснабжения и усиление конкуренции на рынке средств массовой информации и в финансовой сфере.

По оценкам специалистов, объемы развития немецкого рынка маркетинговых коммуникаций в настоящий момент уже достигли стандартов мирового уровня. До кризиса 2001 г. ежегодная реализация предлагаемых услуг составляла порядка 60 млрд. марок [18]. С учетом этих данных ФРГ занимала по расходам на коммуникативную политику третье место в мировом рейтинге после США и Японии. Однако, как это ни странно, сами по себе немецкие рекламные агентства на мировом рынке не имели такого большого успеха. К примеру, самое крупное на тот момент рекламное агентство Serviceplan, по данным американского журнала «Advertising Age», занимало лишь 82 место (табл. 1).

Таблица 1

Крупнейшие рекламные агентства мира по их совокупному обороту за 2000 г. (в млрд. долл.)

Название агентства

Совокупный оборот

WPP/Young & Rubicam

6,69

Omnicom

5,74

Interpublic

5,08

Havas Advertising

2,39

Publicis/Saatchi & Saatchi

2,16

Dentsu

2,11

B Com3

1,93

Grey Advertising

1,58

True North Communications

1,49

Hakuhodo

0,83

Источник: данные журнала «Advertising Age». — Geffken M. Smart Money aus USA// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 46. — с. 140.

В мае 2000 г. на мировом рынке наблюдалась волна концентраций в сфере рекламного бизнеса. Агентство WPP приобрело Young&Rubicam и таким образом заняло первую строку в мировом рейтинге. Поводом передела рекламного рынка послужила политика крупнейших рекламодателей, таких как Coca-Cola и Procter&Gamble, которые заставляли американские рекламные агентства в течение многих лет проводить глобальные рекламные кампании. Их суть сводилась к тому, что практически один и тот же сюжет лишь с незначительными изменениями продвигал продукцию в совершенно разных странах. Для реализации этой политики наиболее всего подходили крупные рекламные агентства со множеством дочерних компаний по всему миру (сетевые агентства). Большинство германских компаний не имели филиалы за рубежом, поэтому не получали выгодные контракты от крупных рекламодателей даже в своей собственной стране. Эта ситуация и послужила основной причиной произошедшей среди немецких рекламных агентств волны слияний с зарубежными партнерами.

Так, одно из крупнейших агентств Springer & Jacobi, прежде занимавшее 8 место в мировом рейтинге, стало дочерней компанией американского холдинга True North, который уже до 2003 г. планирует взять под свой контроль 51% акций этого агентства [18]. Комментируя причины сделки, управляющий агентством Springer & Jacobi А. Кемпер отметил: «С помощью денег и ноу-хау наших партнеров мы, наконец, сможем успешно провести интернационализацию нашей фирмы» [18]. Тем не менее некоторые немецкие рекламные агентства полагают, что, несмотря на подобные заманчивые перспективы, намного важнее сохранить свою независимость. Свое решение они мотивируют следующим образом. Оптимальную заботу о потребностях рекламодателя они видят в том, что, будучи независимыми, могут самостоятельно в каждой конкретной стране подбирать себе в зависимости от целей кампании местных рекламных партнеров для осуществления проектов заказчика. При принадлежности к какому-либо холдингу они больше не будут располагать такой возможностью, поскольку будут обязаны работать только с входящими в холдинг компаниями. Данную возможность независимые рекламные агентства действительно успешно применяют на практике. Достаточно вспомнить агентство Jung von Matt, занимающее в Германии в рейтинговом списке 19 место, и, тем не менее, прекрасно координирующее рекламную деятельность BMW и Wella как у себя в стране, так и за рубежом. Вдобавок к этому сохранение своей независимости дает агентству преимущества лучшего знания национального рынка своей страны, особенности которого, как правило, забываются в случае ориентации на глобализацию деятельности.

Практически во всех сферах деятельности в Германии наблюдается жесточайшая конкуренция. Один из действенных способов конкуренции — реклама. В этой борьбе становиться все сложнее привлекать внимание потребителя к своей продукции и услугам. Поэтому многие специалисты в области коммуникаций все больше доверяют силе рекламы, сюжеты которой влияют на эмоции реципиента. Направленность рекламных сюжетов выглядит следующим образом. Эмоциональную рекламу использовали в своих сообщениях 83% опрошенных специалистов в области коммуникаций. Кроме того, 53% из них также вместе с эмоциями передавали в рекламе некоторую полезную информацию с помощью лидеров мнения — знаменитостей [33].

Поток рекламной информации сегодня огромен. Только в одной Германии число рекламируемых по телевидению марок в течение прошедших 10 лет возросло с 2000 до более чем 5500 марок товаров [16]. Каждый день на потребителя сваливается свыше 2000 рекламных сообщений. В этом потоке информации достаточно сложно обратить на рекламируемый продукт или услугу внимание зрителя. Реклама, которая влияет на эмоциональный настрой потребителя, при правильной подборке сюжета способна обеспечить успех рекламной кампании. Можно привести несколько примеров из практики подобной рекламы.

После либерализации рынка энергоснабжения в Германии между предприятиями этой отрасли началась настоящая рекламная война по завоеванию внимания потребителей электроэнергии. Поскольку эмоциональная реклама лучше всего достигает внимания зрителя, то неудивительно, что при подобной ее популярности, энергетические компании тоже стали ее использовать. Основной вопрос, который возник перед покупателями после знакомства с рекламой, какого же все-таки цвета ток — желтого, голубого или зеленого? «Я считаю, что ток — желтого цвета», — уверяет в своем рекламном обращении крупнейший электроэнергетик Германии EnBW [33]. Его главный конкурент RWE, напротив, утверждает, что ток — голубого цвета. Наряду с традиционными источниками энергии клиентам также предлагаются альтернативные: ток в рекламе символизировал зеленый цвет, а зрителям также демонстрировались живописные ландшафты.

Другой яркий пример — сюжетная направленность рекламы продуктов питания. Согласно проведенным исследованиям использование в рекламе продуктов питания сюжетов, подчеркивающих экологическую чистоту продукции, не целесообразно. Данное открытие сделал независимый консультант по маркетингу Х. Мансфельд, работающий с рынком пищевых продуктов, который заявил: «Темой защиты окружающей среды при приобретении продуктов питания интересуется всего 8% покупателей. Большой интерес в отношении продуктов эта тема вызывала только в 80-е гг.» [29]. Обычно продукты питания выбирают женщины, которых в первую очередь волнуют вопросы, связанные со здоровым образом жизни, семейными отношениями и заботой о фигуре. С данными вопросами у женщин ассоциируется понятие «биопродукты», иными словами, биологически чистая и полезная пища. Поэтому для привлечения их внимания к продуктам питания в рекламе не стоит делать акцент на вопросы экологии, которые у них в восприятии, как выяснилось, напрямую связаны с различными политическими программами, а не с потребительскими товарами.

В следующем примере маркетологи для привлечения внимания потенциального покупателя тоже использовали связанную с эмоциональным настоем рекламу, только в другом направлении. «Лед, рыбные палочки и шпинат» — новое блюдо быстрого приготовления, предложенное компанией Langnese-Iglo на немецком рынке. Впервые продукция фирмы появилась на рынке в сентябре 2000 г. Слоган первоначально транслируемого телевизионного ролика звучал, по мнению экспертов, достаточно дерзко: «Как лед в солнечном свете». Но, несмотря на такое громкое заявление, данная кампания особого успеха не имела, и продажи шли достаточно вяло. Тогда Langnese-Iglo совместно с агентством McCann Erickson придумало новую оригинальную идею для рекламного сюжета про двух молодых людей нетрадиционной сексуальной ориентации — Макса и Холгера. Кампания началась 13 января 2001 г. и включала в себя рекламу на телевидении, в журналах, газетах по кулинарной тематике. Главная задача новой рекламной кампании позиционировать на верхнем сегменте рынка новую линию продуктов быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Парочку гомосексуалистов для передачи рекламного сообщения Iglo выбрало не случайно. Среди женщин, которые являются целевой группой рекламного сообщения, сильно распространено мнение, что гомосексуалисты имеют завышенное притязание к высокому стандарту образа жизни, качеству и умеют наслаждаться жизнью. Кампаниявключала 5 рекламных роликов и 3 идеи для печатной рекламы. Сюжетная линия была такова. Макс — учитель танцев, имеющий пристрастие к дорогой одежде и быстрым автомобилям. Его друг Холгер — торговец книгами по искусству, который обожает блюда быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». При проведении анализа эффективности рекламной кампании выяснилось, что известность марки сильно возросла. Среди опрошенных более 40% знало основные рекламные сюжеты «Iglo 4 Sterne» [22]. Фирма также организовала специальную страницу в Интернете, посвященную Максу и Холгеру. Результат оказался просто фантастическим — 20 000 посетителей в течение месяца. Для повышения интереса к странице и дополнительной известности кампании фирма планировала провести акцию продажи гитары из рекламных роликов через Интернет. Автор идеи сюжета с Максом и Холгером Х. Пратнер отмечал, что успех кампании был прогнозируем. Потребителям наскучило слушать всевозможные вариации на тему счастливой семейки Knorr. Поэтому он заранее знал, что для завоевания внимания потребителя не стоит использовать избытый сюжет, аналогичный рекламе других продуктов питания.

Не обошла стороной эмоциональные рекламные сюжеты и церковь, которая в Германии с 1999 г. занялась продвижением своих услуг. Это произошло не случайно. Данному мероприятию предшествовала встреча 600 пасторов на теологическом конгрессе «предприятие церковь». Согласно проведенному по заданию церкви маркетинговому исследованию общий рынок эзотерики за 1998 г. составил в Германии 10 млрд. марок [28]. Причем вся эта сумма шла в доход в основном различных сект и групп, пропагандирующих психологические учения. Вывод исследования о причинах подобной ситуации возмутил священнослужителей. Церковь совершенно не обращала внимания на потребности своих прихожан. Основной своей целевой аудиторией она видела исключительно группу пожилых людей, а не молодое поколение, считая, что последнее и так обеспечит ее необходимый доход благодаря четырем событиям в жизни каждого немца: крестинам, конформации, венчанию и погребению.

Для увеличения объемов реализации церковных услуг среди молодого поколения на теологическом конгрессе было решено провести в течение года рекламную кампанию. 24 берлинские общины распространяли плакаты, постеры для церковных башен, наклейки на стекла автомобилей, бесплатные открытки с изображениями библейских сюжетов. По радио передавались рекламные ролики. Слоган проводимой рекламной кампании был «добро пожаловать в церковь». Благодаря ему планировалось осветить в ином ракурсе понятие «церковный приход» и показать общественности близость церкви к населению, ее готовность оказывать помощь различным группам прихожан. В сообщении церковь выступала как продавец услуг. В сюжетах активно использовались юмористические сюжеты. Например, в одном из сюжетов был изображен голый мужчина, прячущийся от мужа своей любовницы в шкафу. Подпись под изображением гласила: «Консультации для супружеских пар по договоренности». В следующем сюжете была сфотографирована группа взрослых пингвинов с малышами. Подпись под данным изображением сообщала: «Воскресенье. Церковная служба для всей семьи».

В отличие от церкви автомобилестроительные компании уже давно играют на чувствах покупателей с помощью эмоциональной рекламы. «Мы полагаем, что Вы должны знать», — объявила в конце ноября 2001 г. начавшаяся печатная рекламная кампания немецкого отделения Renault [21]. Французский автомобилестроительполагает согласно рекламному слогану, «что лучше всего деньги сжигать в моторе». Иными словами, чем покупать сигареты (на иллюстрации в рекламе изображена дымящаяся в пепельнице сигарета) и прочую ерунду, лучше приобрести себе новую машину, конечно же, марки Renault. Маркетологи отмечают, что хотели подобным образом продемонстрировать надежность и техническую зрелость машин данной марки, не задействуя при этом общепринятую демонстрацию самого автомобиля или его различных деталей.

Творческий директор проекта Г. Шмитт говорил: «Мы очень часто показывали в рекламе мотор автомобиля. Теперь же хочется обратиться к целевой аудитории на более высокоинтеллектуальном уровне». Подобным «эмоциональным, одновременно рассудительным и ясным» сообщением, выделяющимся из потока кричащих рекламных объявлений, по его мнению, можно более эффективно привлечь внимание потребителя. Была проведена оценка эффективности кампании. Было выяснено, что за время проведения кампании уверенность опрошенных в том, что автомобили Renault обладают высокой гарантией безопасности, увеличилась на 83% (в 2000 г. 65%). Характерно, что подобное изменение отношения наблюдается обычно только при освещении в рекламе тем, связанных с прогрессивной техникой, защитой окружающей среды и экономичностью. Маркетологи компании Renault считают рекламную кампанию удачной еще и потому, что из 36% опрошенных, вспомнивших суть рекламного обращения, 73% смогли его практически дословно воспроизвести [21].

Новой тенденцией на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. В последнее время оно широко используется в мировой практике. Adidas тратит около 1,4 млрд. марок ежегодно на коммуникации, причем 60% этих средств идет на спонсирование игр и спортсменов [1]. В ФРГ особенно популярна спонсорская поддержка футбола, автомобильных и велосипедных гонок, тенниса и легкой атлетики. Основной причиной выбора данных видов спорта является общественное внимание к отдельным спортсменам. Кроме того, известные спортсмены активно используются в рекламных кампаниях как лидеры мнения. Известный теннисист Т. Хаас в качестве рекламного героя кампаний Sebepharma и Nike получает семизначную сумму за каждый год контракта. Искусство выбора рекламной фигуры при спонсорских акциях зависит от нескольких факторов. Во-первых, надо уметь вовремя распознать талантливого спортсмена. В истории были случаи, когда компании терпели убыток из-за своей оплошности. Так, например, Nike совершил ошибку относительно бегуна Н. Шумана, выигравшего Олимпийские игры в Сиднее. Контракт, который он подписал с компанией, истекал вскоре после окончания Олимпийских игр, и спортсмену поступали более заманчивые предложения от конкурентов. Во-вторых, история имеет немало примеров того, что недостаточно быть удачливым спортсменом, чтобы пользоваться популярностью у публики и соответственно рекламодателей. Как правило, в качестве рекламных персонажей фирмы выбирают именно тех спортсменов, которые обладают внутренним и внешним обаянием, особым магнетизмом. Только это способно гарантировать большое внимание публики к рекламному сообщению, в котором задействован спортсмен.

В целом реклама с использованием известных личностей пользуется у рекламодателей большой популярностью. Например, в 2001 г. на телеэкраны Германии вышел новый видеоролик компании Mercedes. В нем действие происходит в 2029 г. Два известных спортсмена Б. Бекер и М. Хаккинен, постаревшие почти на тридцать лет благодаря искусству гримера, демонстрируют нестареющие преимущества автомобилеймарки Mercedes. Каждый десятый рекламный ролик на немецком телевидении построен на имидже какой-нибудь знаменитости [14], такой, как актер М. Круг, Г. Георг (известен в России по сериалу «Комиссар Шимански»), автогонщик М. Шумахер или теннисист Б. Бекер.

Стоит отметить, что, несмотря на опыт положительного эффекта подобных компаний с участием лидеров мнения, они не всегда дают положительный результат. Этому в практике рекламодателей существуют различные подтверждения. Так, в рекламном ролике с Ф. Бекенбауером из уст героя звучала фраза: «Неужели у нас сегодня уже рождество?» Выход рекламного ролика совпал по срокам со скандальным рождением у Бекенбауера внебрачного ребенка и поэтому получил иную трактовку у зрителей. В рекламе виртуального банка Consors была задействована известная в Германии певица в стиле рэп С. Сетлур, которая фигурировала в скандале с Б. Бекером как возможная причина разрыва между ним и его супругой. В результате этой информации рекламное сообщение у зрителей, как выяснилось в ходе опроса, вызывало резко негативные ассоциации. Еще одна опасность использования знаменитостей в рекламе скрывается в том, что они обычно рекламируют продукцию или услуги нескольких фирм сразу. В связи с этим зритель часто даже не способен вспомнить, что за продукт предлагался в сообщении.

Несмотря на подобные примеры, реклама с участием известных личностей продолжает пользоваться популярностью в Германии. Расходы на оплату их участия обходятся фирмам, по оценкам экспертов, в 10% от общего бюджета рекламной кампании. Минимальная ставка составляет 150 000 долл. в год [14]. Далее в зависимости от уровня популярности знаменитости данная ставка повышается.

Необходимо отметить некоторые тенденции, наблюдающиеся в сфере средств распространения маркетинговых коммуникаций. В частности, значительное влияние на развитие телевизионного рекламного носителя оказывает новая политика телекомпаний. В последнее время в Германии многие телекомпании пытаются позиционировать себя в сознании зрителей как определенные марки средств массовой информации. Правда, до сих пор никакого успешного результата, по мнению экспертов, их старания не принесли. Немецкие зрители, как правило, ассоциируют свои пристрастия к телевидению с какими-то конкретными передачами и ведущими. Поэтому телекомпаниям, чтобы добиться успеха, необходимо четко определить свое лицо и свой профиль в глазах потенциального зрителя. Основная же причина создания марок телевизионного вещания кроется, как полагают, в том, чтобы обеспечить себе как можно больше гарантированных заказов от рекламодателей. Если будут созданы твердые марки телевещания и тем самым обеспечится лояльность определенной зрительской аудитории, то тем самым повысится качество и точность определения предлагаемых рекламодателю целевых зрительских аудиторий. Для формирования лояльности планируется использовать известных телеведущих как исходную точку при определении образа телеканала. Кроме того, телестанциям необходимо тщательно планировать подборку передач, чтобы они создавали целостность восприятия у зрителя образа телеканала.

Стоит отметить, что дополнительный фактор, способствующий позиционированию, — это произошедший в последние годы передел рынка телевещания. На нем в настоящее время господствуют две группы телекомпаний Kirsch SevenOne Media (телеканалы Kabel 1, Pro Sieben, Sat 1) и IP Deutschland или группа RTL (телеканалы RTL, RTL 2, Super RTL, Vox). Их рыночные доли соответственно составляют группаKirsch — 45% рынка, группа RTL — 39,3% (рис. 2) [8]. По этому поводу влиятельная немецкая организация рекламных агентств OWM уже обращалась в политические круги с целью пресечения подобной концентрации и обеспечения гарантированного уровня конкуренции на рынке рекламного носителя. Многие рекламодатели опасаются, что подобная ситуация в телевещании может заставить платить их слишком большие цены за рекламное время.

Распределение телевизионного рекламного рынка по принадлежности к различным телекомпаниям

Рис. 2. Распределение телевизионного рекламного рынка по принадлежности к различным телекомпаниям
(данные в процентах)

Источник: Feldmeier S. Neue Epoche// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 24. — С. 131.

Специалисты по рекламе знают, что, несмотря на то, что телевидение обеспечивает большую дальность действия сообщения, оно тем не менее не обязательно достигает запланированную целевую аудиторию. Поэтому по возможности фирмы стараются активно использовать Интернет в качестве средства осуществления коммуникативной политики. Основной вывод исследования агентства GfK, выполненного по заказу Wirtschaftswoche, гласил: «На рынке маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день вся активность фирм крутится вокруг Интернета» [4]. Иначе говоря, Интернет выступает важнейшим стимулом к повышению коммуникационной активности предприятий (табл. 2). По оценкам исследовательского агентства GfK[1], немецкие рекламные агентства в 2001 г. тратили на коммуникативную политику в Интернете уже 27% от запланированного бюджета, что в среднем составляло 719 000 марок на свое представление [26].

Таблица 2

Влияние Интернета на конъюнктуру рекламного рынка[2]
(данные в процентах)

Влияние Интернета на конъюнктуру рекламного рынка

Источник: Rose K. Auf Normalmass// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 19. — С. 91.

Постепенно реклама в Интернете становится твердой составной частью коммуникативной программы предприятий. Согласно американскому исследовательскому институту Jupiter ожидается, что в США в 2005 г. Интернет как канал распространения рекламной информации займет после телевидения, радио и ежедневных газет четвертое место [13].

Интернет в качестве инструмента коммуникативной политики немецкие фирмы используют для следующих целей: информировании о продуктах, работы по связям с общественностью и имиджевой рекламы (табл. 3).

Таблица 3

Главные цели коммуникативной политики предприятий в Интернете[3] в 2000 г.
(данные в процентах)

Цель

Директора рекламных агентств

Начальники отдела рекламы

Информирование о продукте

97

94

Связи с общественностью

77

87

Имиджевая реклама

81

81

Формирование менеджмента отношений с клиентом

84

72

Электронная коммерция

71

56

Источник: Rose K. Digitale Akquise// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 18. — С. 157.

Большой популярностью для размещения рекламной информации в Интернете пользуются поисковые машины, различные электронные службы и электронные экономические журналы (табл. 4).

Таблица 4

Какие средства рекламы в Интернете[4] вы использовали в 1999 и в 2000 гг.
(данные в процентах)

Средство рекламы

1999

2000

Поисковые машины

65

65

Службы в режиме онлайн в порталах

51

54

Электронные магазины, торгующие компьютерной техникой

48

43

Электронные экономические журналы и газеты

46

52

Прочие электронные журналы

45

44

Страницы фирм

44

49

Электронные предложения телекомпаний

29

31

Национальные электронные ежедневные газеты

20

21

Общеэкономические электронные предложения в Сети

10

13

Региональные электронные газеты

6

5

Источник: Rose K. Digitale Akquise// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 18. — С. 157.

Характерно, что в Германии наиболее используемой формой Интернет-рекламы продолжает оставаться баннер. Несмотря на то, что большинство рекламодателей считают его довольно скучной формой представления рекламной информации, причина его частого использования кроется в недостатке альтернатив. Так, создание маленьких рекламных фильмов в Интернете достаточно трудоемкий процесс. Оно занимает много времени. И к тому же на экране пользователя компьютер не всегда может их воспроизвести. Вспомним, что первая баннерная реклама появилась в 1994 г. на сайте электронного магазина «HotWired». Впервые пользователи увидели маленький квадрат на экране, который приглашал их щелкнуть по нему. После нажатия на него пользователь попадал на электронную страницу производителя пива Zima. Тогда процент посетивших страницу достиг рекордной для баннерной рекламы отметки свыше 50% в первую неделю [13]. Таким образом, было положено начало новой формы рекламы. С тех пор эту рекордную цифру больше не удалось преодолеть. Доля щелкнувших по баннеру на сегодня составляет 0,5%. Причем только в одной Германии 64% пользователей Интернета вообще никогда не нажимают на баннерную рекламу [13]. Поэтому некоторые предприятия, рекламирующие свои услуги в Сети, вообще считают баннеры не способными выполнять свои функции (рис. 3). Причина подобного износа баннерной рекламы кроется в том, что сегодня появилось множество новинок в Интернете для осуществления коммуникативной политики фирм.

Рекламные формы в Интернете

Рис. 3. Рекламные формы в Интернете

Источник: Geffken M. Langeweile im Kasten// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 49. — С. 136.

Согласно исследованию [13] средний пользователь Интернета в США ежедневно осуществляет 520 контактов с различными рекламными сообщениями альтернативными баннерной рекламе. Баннеры же, несмотря на стремительное развитие Интернет-технологий, довольно скучно оформлены. Как правило, на баннере мы видим какую-нибудь картинку и надоевшее приглашение «Нажми на меня». Тем не менее некоторые специалисты, например, А. Грот, управляющий немецким филиалом DoubleClick, считает: «Баннеры — это все еще фантастический способ рекламы. Просто все к нему предъявляют слишком завышенные требования. Баннеры приносят различный эффект при их расположении в разных местах и рубриках. Если вы видите, что ваш баннер не приносит положительного результата, то быстро измените его местоположение или используемый в рекламном сообщении мотив». [13]. Также А. Грот говорит о необходимости повышать творческую составляющую баннерной рекламы. Можно, по его мнению, добавлять в оформление свободно двигающиеся по электронной странице элементы, которые очень эффективно привлекают внимание.

Например, туристическая фирма Travel24.com довольно необычно оформила баннер, включив в него элементы игрового кино и пригласив пользователя поучаствовать в сюжете. Реклама выглядела следующим образом. Дама в черном купальнике и с длинными черными волосами с бокалом в руке стоит спиной на балконе с видом на пляж. В кадре видны пальмы, море, голубое небо. Слоган гласит: «Отпуск в непосредственной близости». Для того чтобы узнать о предлагаемом турфирмой в Интернете путешествии, пользователю необходимо нажать на изображеннуюна картинке девушку. После того как заинтересовавшийся пользователь, щелкнув по задней части красотки, ожидает увидеть нечто более интересное, она поворачивается и начинает возмущенно отбиваться от невидимого для нее нахала. Одновременно с этим раздается приятная мелодия, создающая ощущение отпуска, и появляется предложение фирмы провести 6 дней в Доминиканской республике всего за 1300 марок [26].

Большое значение для коммуникативной политики в Сети приобретают так называемые Pop-ups и спонсорство (рис. 3). Pop-ups — это маленькое окно, которое появляется при загрузке электронной страницы. В отличие от надоевших телевизионных рекламных пауз, которые вызывают раздражение у зрителя, данный вид рекламы имеет преимущество. При отсутствии у пользователя интереса данное окошко можно попросту закрыть. На сегодняшний день доля нажатий на Pop-ups составляет уже более 5% [13]. По исследованию PricewaterhouseCoopers, проведенному в США, спонсирование электронных страниц в доходах фирм, предоставляющих услуги по обслуживанию Интернета, составляет 27% [13]. Также по исследованию рынка маркетинговых коммуникаций, проведенному агентством GWP в Германии, 41% опрошенных руководителей отдела рекламы в 2001 г. планировали использовать данное средство коммуникаций.

Популярностью в Интернете пользуются также службы рассылки писем, распространяющих рекламную информацию. По оценкам экспертов, в одной только Германии регулярно появляется около 150 новых служб почтовой рассылки. Эффект от подобной рекламы заключается в том, что информацию можно посылать целенаправленно интересующимся адресатам и с помощью этого уменьшать процент бесполезной аудитории.

Профессионализм всех представленных в Интернете фирм неуклонно повышается при разработке стратегии управления маркетинговыми коммуникациями. К такому выводу пришло исследовательское агентство GfK. Все больше фирм перестает полагаться только на ссылки на свои страницы в Интернете, которые указываются в рекламном тексте обычных носителей, таких, как радио, телевидение, газета и т.д. «Если вы желаете добиться успеха в Интернете, то для этого не достаточно просто разместить в Сети несколько пестрых рекламных объявлений», — считает О. Синнер, основатель и председатель правления гамбургского агентства «Синнер и Шредер», предлагающего услуги в Интернете [4]. Например, автомобилестроитель Audi в рекламном изображении в прессе целенаправленно обращает внимание на свой сайт. На плакате изображен стакан воды, в котором плавает быстрорастворимая таблетка с инициалами. Подпись под изображением гласит, что если вы зайдете на домашнюю страницу Audi, то вам обеспечена «быстрая помощь от долгого поиска». Еще О. Синнер считает, что тот, кто хочет, чтобы его «коммуникативная политика в Интернете имела смысл, должен использовать интегрированные маркетинговые коммуникации».

К рекламе в Сети потребителей стараются привлекать через рекламу в обычных средствах распространения рекламы. Успехом у рекламодателей пользуется реклама ссылок на свой сайт в прессе. Opel, например, предлагает покупку новых автомобилей в Интернете. Для привлечения внимания к своей странице он использует рекламу в журналах, изображенную в виде сочетания обычных слов и компьютерных символов «Webk@uf von Opel» («покупк@ от Опель»). «Постоянная реклама электронной коммерции в традиционных рекламных носителях имеет только тогда смысл, когда хорошо развиты соответствующие каналы сбыта. Для поддержания имиджа компании и более детального информирования о продукте достаточно просто при обычной рекламе ссылки на свой www-адрес.», — считает руководитель рекламного агентства в Интернете Х. Вагнер [26].

При выведении своей новой модели S 60 9 октября 2000 г. шведский автопроизводитель Volvo ориентировался прежде всего на рекламу в Интернете. Специально была разработана баннерная реклама на странице провайдера AOL и на странице Mapquest. По мнению маркетологов компании Volvo использование именно Интернета в качестве основного рекламного носителя для новой модели автомобиля позволило привлечь внимание ранних последователей. Ими является группа в возрасте от 30 до 40 лет. Правда, несколько месяцев спустя для привлечения внимания других групп рекламная кампания в Сети была дополнена классическими рекламными сообщениями — рекламой в газетах и на телевидении.

Некоторые Интернет-фирмы, желающие добиться высокого уровня известности среди потребителей, но не имеющие достаточного количества финансовых средств на рекламу в прессе или на телевидении, предпринимают нестандартные решения. Поисковая система Ask Jeeves решила прорекламировать себя следующим образом. В одном из супермаркетов она прилепила наклейки на бананы, апельсины и яблоки. На каждой наклейке помещались различные вопросы относительно фрукта и приглашение найти ответ в данной поисковой системе. Издержки на рекламную кампанию были 150 000 долл. Результат превзошел все ожидания. В первый месяц проведения кампании количество запросов, связанных только с банановой тематикой, возросло на 300% [16]. Как отмечала специалист по связям с общественностью поисковой системы А. МакКанн, «фруктовая рекламная кампания была самой низкозатратной и эффективной кампанией, которую мы когда-либо прежде проводили».

Развитие использования Интернета в качестве рекламного носителя привело к тому, что цены на это средство распространения информации возросли. Согласно выводам, полученным исследовательским агентством GfK, требования к данному рекламному носителю поэтому возрастут, и фирмы перестанут просто выбрасывать деньги на ветер. При выборе электронного рекламного носителя будут рассматриваться критерии, давно принятые к рассмотрению при выборе традиционных средств распространения рекламной информации (телевидение, газеты и т.п.).

Как отмечалось, Интернет выступает стимулом развития рынка маркетинговых коммуникаций. Помимо этого Интернет является источником изобретений новых видов рекламных носителей в Германии. Слово Dot пришло к нам из мира Интернета. Оно обозначает важную часть каждого E-mail-адреса, в России его обычно именуют «собакой». В Германии появилась новая форма рекламного носителя, именуемого Dot. Он имеет вид небольшого круга. Тестировался Dot в виде небольшого кружка из картона, в котором располагалось какое-нибудь рекламное изображение. Идея заключалась в том, чтобы подобные изображения появлялись на экране телевизора вместо всем надоевших рекламных пауз. Они должны передавать информацию, не отрывая зрителя от просмотра телепередачи. Выбор того, во время какой передачи будет передаваться информация, проводился следующим образом. Покупатели в магазине получали картонные «собаки» с различной информацией, которые они должны были приклеивать на экран во время просмотра различных передач. Затем выбирать наиболее подходящие к конкретной передаче рекламные изображения и делать соответствующие пометки. Полученные данные они приносили обратно в магазин и за это получали приз от автора рекламного носителя. Изобретатель идеи Т. Хохенакер считает, что использование этой формы рекламы на телевидении поможет удерживать внимание зрителя у экрана во время рекламных пауз.

Премьера этой рекламной новинки состоялась в Венгрии в 1998 г. Затем идея была распространена на рынки Португалии, Австралии, Бразилии, Мексики, США и Германии. Среди известных рекламодателей, использующих это изобретение, можно назватьтакие компании, как McDonald,s, Shell, Kodak. Во время пробного использования рекламного носителя в Венгрии в 1998 г. фирмы, которые принимали участие в тестировании, смогли увеличить сбыт своей продукции на 50% [19]. При этом у некоторых сбыт вырос даже на 100%. Принимавший участие в тестировании телеканал tv2 увеличил также свою долю среди зрителей на 34%. Кроме того, возросли продажи главной газеты, печатающей телепрограммы. Обратная связь была невероятно огромной, порядка 31% (обычно она равняется 2-5% в подобном случае).

Т. Шварцер и В. Мулак предложили для рекламодателей новый способ распространения рекламы, косвенно связанный с Интернетом. На их электронной странице всем пользователям предлагается заказать бесплатно визитные карточки, оформленные профессиональным дизайнером на хорошей бумаге. Пользователям предлагается 4 варианта оформления карточек, единственное отличие которых от обычных в расположенном на обратной стороне рекламном сюжете. Возможность их бесплатного приобретения обеспечивает пользователю рекламодатель. Услугами рекламного агентства-изобретателя уже пользуются известные фирмы, такие, как Harley-Davidson и музыкальный концерн Bertelsmann. Всего за 30 000 марок, потраченных на создание на визитной карточке своего рекламного сообщения, рекламодатель получает 80 000 экземпляров и самостоятельно может распространять их среди своей целевой аудитории [20].

Частично визитные карточки распространяются через пивные заведения. Известно, что немцы довольно часто посещают пивные заведения, где находят новых знакомых. Только вот записать адрес нового знакомого, как правило, негде. Поэтому бесплатные визитные карточки пользуются особой популярностью у посетителей. Особую группу потребителей визитных карточек составляют молодые люди в возрасте от 14 до 35 лет. Обычно они часто переезжают с места на место и по этой причине не хотят тратить деньги на покупку визитных карточек. Кроме того, им даже нравится, что на обратной стороне располагается реклама. Согласно опросам карточки становятся еще интереснее. Для того чтобы заказать карточку, пользователю необходимо только сообщить свой возраст, пол, адрес и образование. По желанию можно также указать хобби. Эта информация помогает рекламному агентству при выборе рекламных мотивов для заказчика карточки.

Вследствие глобализации экономики, по мнению экспертов исследовательского агентства GfK, возрастет значение мероприятий по связям с общественностью. Работа по связям с общественностью в Германии подвергается сильной критике. В ходе проведенного исследования выяснилось, что в Германии большинство фирм, активно старающихся привлечь к себе внимание, не умеет использовать этот элемент коммуникаций. Причина кроется в бездарной и неквалифицированной работе многих PR-агентств.

Как правило, фирмы пытаются раздуть некую сенсацию из по сути ничего не значащих для общественности событий. Результат получается противоположный, общественность перестает обращать внимание на всю информацию о фирме и действительно существенные события может оставить без внимания. Исследование выявило, что многие фирмы совершают ошибки при анализе эффективности PR-сообщений. Они часто ограничиваются лишь сбором публикаций в прессе о фирме и оценивают не их качество, а количество. При этом содержание статей для так называемых специалистов по связям с общественностью не имеет значения. Часто PR-сообщения поступают давно умершим коллегам, секретарю или, для пущей верности, господину главному редактору. При контактах с прессой основной ошибкой предприятий является неумение передать информацию «просто, компактно и четко сформулировано» [32]. Фирмы часто используют вместо сообщения каких-то важныхдля общественности данных и цифр в информации, предлагаемой СМИ, различные красивые, но пустые высказывания типа «мы самые лучшие или наша фирма совершила прорыв в развитии…». Помимо этого некоторые фирмы просто не способны быстро сообщать СМИ все важные новости.

Специалисты отмечают, что в области работы по связям с общественностью в Германии не хватает квалифицированных специалистов. Только немногие предприятия, такие, например, как Porsche или RWE (электроснабжение), могут нанимать бывших журналистов и осуществлять грамотно запланированные мероприятия. Большинство агентств, предоставляющих услуги в данной сфере, акцентируют при работе свое внимание в первую очередь на количестве разосланных в СМИ PR-сообщений.

Очень долгое время сфера связей с общественностью была на немецком рынке лишь довеском к остальным элементам политики продвижения. Наблюдающийся в последние годы повышенный интерес к PR связан со стремлением фирм как можно быстрее добиться известности, необходимостью освещения выпуска акций, а также всевозможных слияний и поглощений, сопровождающих передел рынка. Кроме того, управляющие наконец-то в полной мере осознали действенность PR-мероприятий в кризисных ситуациях на предприятии. Тем не менее качество мероприятий по связям с общественностью в целом по Германии оставляет желать лучшего. Поэтому с целью стимулирования эффективности работы по решению Союза немецких PR-агентств в гонорары, получаемые от заказчиков, была введена специальная составляющая, выплачиваемая в зависимости от успеха кампании. Однако, как обнаружил Союз немецких PR-агентств, около 20% договоров уже в 2000 г. имели подобную компоненту в получаемых доходах [15]. Качество выполняемой агентствами работы от этого не улучшалось.

Принципиальное отличие профессиональной PR-работы, как отмечает бывший журналист и управляющий агентством WMP EuroCom Х. Билгес, — это «создание менеджмента отношений с клиентом» [15]. Причем немаловажную роль при его формировании играет наличие знаний о том секторе рынка, для которого агентство предлагает свои услуги. С этой целью WMP EuroCom пригласило в качестве сотрудника для работы по отношениям в сфере финансов и экономики бывшего министра экономики ФРГ Г. Рексродта. К сожалению, для большинства предприятий услуги этого агентства недоступны из-за высокой цены. Потенциального клиента, как правило, сразу предупреждают, что агентство не рассматривает контракты на сумму менее 500 000 марок [15]. Поэтому для доступности высококачественных услуг в сфере связей с общественностью в Германии, как отмечают эксперты, необходимо увеличение образовательных программ в данной сфере и тем самым расширение предложения услуг.

Литература

  1. Ballhaus J. Gold versilbert// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 45.
  2. Ballhaus J. Sportgeschichte schreiben// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 45.
  3. Deysson C. Fьr Soldat und Pferd// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 24.
  4. Engeser M. Prinzip Profit// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 44.
  5. Engeser M. Runtergelassene Hosen// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 45.
  6. Engeser M. Vermessene Kunden// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 45.
  7. Engeser M. Wo die Queen kauft// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 45.
  8. Feldmeier S. Neue Epoche// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 24.
  9. Fok T. Stadt fьr Stadt// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 17.
  10. Geffken M. Abgeschaltet// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 42.
  11. Geffken M. Ausser Kontrolle// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 24.
  12. Geffken M. Die Verbraucher ins Visier nehmen// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 8.
  13. Geffken M. Langeweile im Kasten// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 49.
  14. Geffken M. Luftige Honorarhцhen// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 3.
  15. Geffken M. Masse statt Klasse// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 44.
  16. Geffken M. Naiv und viel zu sorglos// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 8.
  17. Geffken M. Seriositдt ohne Langweile// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 8.
  18. Geffken M. Smart Money aus USA// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 46.
  19. Hildebrandt-Woeckel S. Invasion der Dots// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 23.
  20. Leendertse J. Blauer Brief// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 30.
  21. Murer-Funk A. Das Glaubensbekenntnis// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 5.
  22. Murer-Funk A. So,ne Art Blubb// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 20.
  23. Paterak J. Grosse Platzangst// Wirtschaftswoche. — 1999. — № 44.
  24. Pritzl T. Die Hдnde der Kunden// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 5.
  25. Pritzl T. Geld vom Zuschauer// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 5.
  26. Rose K. Auf Normalmass// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 19.
  27. Rose K. Digitale Akquise// Wirtschaftswoche. — 2000. — № 18.
  28. Tudtmann C. Falsche Zielgruppe// Wirtschaftswoche. — 1999. — № 45.
  29. Uma. Der Heiligenschein muss weg// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 5.
  30. Welp C. Prioritдten setzen// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 9.
  31. Welp C. Vorsicht vor Floskeln// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 9.
  32. Welp C. Weniger ist mehr// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 9.
  33. Wermelskirchen S. Unter Strom// Wirtschaftswoche. — 1999. — № 44.

[1] В опросе принимали участие 150 руководителей отделов рекламы на предприятиях.

[2] В опросе принимали участие 156 руководителей отделов рекламы предприятий и 31 директор рекламного агентства.

[3] В данном опросе принимали участие 153 руководителя отдела рекламы и 30 директоров рекламных агентств.

[4] Отвечало 156 руководителей отдела рекламы.

Также по этой теме: