Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Международный маркетинг    Неотехнологические теории в практике международного маркетинга

Неотехнологические теории в практике международного маркетинга

Неотехнологические теории в практике международного маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2002

Новокшонова Л.В.

к.э.н., зав. кафедрой мировой экономики и бизнеса
Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

Проблема освоения мирового экономического пространства остается относительно новой и для теории, и для практики российского маркетинга. Существенные изменения в мировой экономике (новые типы разделения труда, расслоение товарного обращения, разнообразие мирохозяйственных субъектов, разнопорядковость и разнонаправленность тенденций развития и др.) предопределяют адекватные подходы к участию в международной торговле. Наибольший научный прогресс можно обнаружить не столько в теоретических новациях, сколько в развертывании эмпирических исследований (ставших возможными благодаря расширению информационной базы данных и совершенствованию методологии анализа) и применении теоретических концепций к решению конкретных практических проблем.

На связь технологии и бизнеса, подчеркивая необходимость их интеграции, одним из первых обратил внимание Б. Твисс: «Ни организацию, ни покупателей не интересует технология сама по себе, равно как и разумность принятия того или иного технического решения. Их интересует польза, которую они могут получить от этой технологии, и расходы на нее. Многие технологи не осознают этого в полной мере. Однако такое понимание очень важно для определения будущего, поскольку, если невозможно определить причину целесообразности того или иного результата, его и достичь непросто. Каким бы явным не казался успех технологии, если в ней нет необходимости, ее полное достижение маловероятно. Поэтому технологию движет рынок, стало быть, внимание технологов должно быть сконцентрировано на нем» [1. С. 14 — 15].

К настоящему времени все более широкое распространение получает концепция, согласно которой коммерческий успех определяется не только и не столько самими факторами производства, сколько их эффективным применением, разнообразием продукции, гибкостью производства, способностью к быстрому учету и удовлетворению индивидуальных предпочтений клиентов. Способом успешного участия в международной конкуренции является технологическое развитие.

Поскольку наращивание технологических преимуществ является определяющим для активизации иностранных инвестиций, регионы пытаются развивать свою собственную индустриальную базу в специфических секторах. К основным технологическим факторам, способствующим межрегиональному сотрудничеству, следует, на наш взгляд, отнести:

  • распределение риска, связанного с разработкой и использованием новых технологий;
  • расширение доступа к новейшей технологии, применяемой в других регионах;
  • сосредоточение на коммерческом использовании научных результатов;
  • предотвращение трудностей, обусловленных различиями в патентных законодательствах;
  • преодоление препятствий по получению лицензий на продажу товаров за границей;
  • стремление окупить затраты на проведение дорогостоящих научных работ;
  • объединение отдельных изобретений в рамках новых систем производственного или потребительского назначения;
  • использование унификации и стандартизации, охватывающих все стадии создания изделия.

Если технология рассматривается как самостоятельный фактор производства, она, с одной стороны, оказывает воздействие на изменение условий торговли страны товарами, произведенными с ее помощью, а с другой — сама может являться предметом международной торговли. «В международной экономике носителями технологии могут выступать товары и другие факторы производства: товар — в случае международной торговли высокотехнологичными товарами; капитал — в случае международной торговли высокотехнологичными капиталоемкими товарами; труд — в случае международной миграции высококвалифицированных научно-технических кадров; земля — в случае торговли природными ресурсами, для разработки которых использовано новейшее научно-техническое достижение» [2. С. 342].

До последнего времени решающую роль в конкурентных преимуществах играли два фактора — качество продукции и эффективность производства. С точки зрения перспектив развития внешних связей следует обратить внимание на то, что к ним добавляется третий фактор — технологическое лидерство. Развитие наукоемких, высокотехнологичных отраслей и стремительный рост международного обмена их продукцией привели к формированию теорий неотехнологического направления. Выделяются эмпирические исследования Дж. Тилтона [Tilton J.], Дж. Доси,
К. Павитта и Л. Соэте [Dosi G., Pavitt K. and Soete L.], доказывающих, что торговля продуктами обусловлена технологическими различиями между странами. «Быстрое распространение и неуклонное совершенствование информационных и особенно метатехнологий привели к весьма существенным, а в целом ряде направлений и принципиальным изменениям в функционировании использующих их обществ и в их взаимодействии с остальными, менее развитыми странами» [3. С. 114].

В соответствии с теорией технологического разрыва, предложенной М. Познером, разработка новой технологии дает временную монополию в производстве и экспорте основанного на ней товара. Предприниматель в стране-новаторе в течение определенного времени получает добавочную прибыль. Принимая это во внимание, следует признать, что для развития производства и роста производительности ключевое значение имеет инновационная составляющая конкурентных преимуществ. (Инновационная деятельность нами понимается как совокупность научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих действий, которые имеют или должны иметь в качестве своего результата внедрение новых или же усовершенствованных продуктов и процессов.) Эксплуатация инновационных конкурентных преимуществ обычно наблюдается в случае создания новых продуктов и технологий их производства, а не продления жизненного цикла существующих продуктов и технологий. Страна, первой создавшая инновационную технологию и начавшая производить на ее основе товары, становится экспортером этих товаров и заключенной в них технологии, даже если у нее нет относительного преимущества перед партнерами по остальным параметрам. Этот вывод имеет практическое значение для прогнозирования экономическойдинамики и формирования региональной политики внешних связей в современных российских условиях.

В результате появления технических новшеств образуется «технологический разрыв» между странами, обладающими и не обладающими этими новшествами. Этот разрыв постепенно преодолевается, так как начинается копирование нововведения страны-новатора. Однако пока разрыв не преодолен, внешняя торговля новым товаром или товаром, производимым по новым технологиям, будет продолжаться. Оба торгующих партнера выигрывают от нововведения в одной передовой в технологическом отношении стране. Более того, по мере распространения новой технологии за пределами страны-новатора менее развитая страна продолжает выигрывать, а более развитая теряет свои преимущества. Данную теорию развил Р. Вернон [Vernon R.]. Его парадигма цикла международного производства товара описывает динамическое взаимодействие международной торговли и иностранного инвестирования. Оригинальность концепции регионального жизненного цикла заключается в комбинировании элементов международной экономики (торговля между странами и причины перемещения целых отраслей) с теорией маркетинга (кривая жизненного цикла товара).

Жизненный цикл включает стадии, изменяющие логику продвижения товара. Каждая из них соответствует определенному этапу международного обмена, анализ которых позволил составить следующую таблицу (см. табл. 1.).

Таблица 1

Концепция жизненного цикла товара в международной торговле

Элемент

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Цели маркетинга

Ввести товар на рынок

Завоевать позицию на рынке

Удержать достигнутые позиции

Перейти к новому товару

Информация

О потребителях, готовых принять товар

О возможной емкости национального и зарубежного рынков

О полной емкости мирового рынка

О направлениях обновления рыночного продукта

Товар

Пробный

Основной

Усовершенствованный

Дифференцированный

Потребители

Новаторы

Массовый национальный рынок

Массовый мировой рынок

Консерваторы

Задачи продвижения

Информирование о новом товаре

Обеспечение узнаваемости

Поддержание предпочтений

Выведение товара с рынка

Число конкурентов

Небольшое

Устойчиво растущее

Медленно уменьшающееся

Сокращающееся

Цена

Высокая

Высокая, затем стабилизирующаяся

Снижающаяся

Низкая, затем минимальная

Уровень продажи

Невысокий

Растет, затем стабилизируется

От стабильного уменьшается

Падает до минимального

Прибыль

Низкая

Увеличивающаяся

Стабилизирующаяся

Падающая

Экспорт страны нововведения

Незначительный

Растущий

Снижающийся

Отрицательный. Превращение в импортера

Новый продукт обычно разрабатывается, когда имеются на него спрос и соответствующий рынок. Если продукт создан, теоретически его можно производить где угодно в мире. На практике, как правило, производство сначала осуществляется в стране нововведения. Обычно это промышленно развитые страны, так как для производства данного продукта требуется передовое оборудование, рабочая сила соответствующей квалификации, высокие доходы, позволяющие рисковать средствами при исследованиях, результат которых заранее неизвестен. Многие из введенных на рынок товаров не оправдывают возлагавшихся на них надежд. Причины их коммерческого провала разнообразны: ошибочное определение объема спроса, дефекты товара, недостаточная реклама, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверный выбор времени для выхода на рынок, в том числе зарубежный. Инновационные компании могут пользоваться временной монополией на отечественных рынках, позволяющей им покрывать часть издержек на инвестирование в НИОКР и маркетинг. В период внедрения товара большинство продаж совершается на внутреннем рынке и лишь небольшая часть продукции продается за границей. В немалой степени от фазы цикла жизни рыночного товара зависит его цена. Так, по многим товарам и услугам в период их зарождения используется обычно максимальная, но эластичная цена. При развитии жизненного цикла нового товара цены, как правило, постепенно снижаются, затем стабилизируются, после чего применяется минимальная цена. Соответственно и прибыль, закладываемая в цене, также меняется по фазам цикла жизни рыночного продукта [4. С. 136-142].

На особенности международной торговли готовыми изделиями впервые обратил внимание С. Линдер [Linder S.B.]. Его исследование показало, что торговля между развитыми странами часто вызвана не сравнительными преимуществами, а другими причинами. Поскольку оптимум качества и цены приобретаемых товаров обычно зависит от объема платежных средств импортера, потребительские товары самого лучшего качества ввозятся преимущественно в страны с наиболее высокими доходами на душу населения, товары среднего качества — в страны с умеренными доходами. Поэтому государства с более или менее схожими уровнями доходов склонны иметь примерно одинаковую структуру спроса на товары (по их ассортименту и качеству). Концепция пересекающегося спроса частично объясняет, почему обмен товарами высокого качества, в том числе высокотехнологичными товарами, наиболее интенсивно протекает между богатыми странами. Основную часть этой торговли составляют не предметы личного потребления, а инвестиционные товары и полупродукты. Поэтому дело здесь не столько в высоких доходах населения, сколько в высоком уровне условий производства, культуры быта и досуга, которые предопределяют структуру импортного спроса на оборудование и прочие инвестиционные товары. Кроме этого страны с близкими технико-экономическими характеристиками обречены на обмен друг с другом различными вариантами однотипных готовых изделий. Структуры их спроса и предложения очень близки, но не совпадают абсолютно хотя бы потому, что инновация в производстве того или иного продукта появляется сначала в какой-то одной стране. Поскольку в высокоразвитых странах инновации имеют место если не одновременно, то постоянно, у них всегда есть возможность обмениваться новинками, не говоря уже об обмене полупродуктами в процессе производственного кооперирования. Поэтому между ними особенно интенсивно развивается внутриотраслевая торговля. Одной из ее предпосылок является феномен пересекающегося спроса: чем больше совпадают структуры спроса в странах — экспортере и импортере, — тем выше уровень их торговли. Таким образом, не только различия, но и сходство между странами могут быть предпосылкой международных связей.

Когда научные исследования перестают быть решающим фактором сравнительного преимущества, производство переместится в страны, располагающие сравнительным преимуществом по другим элементам затрат, например неквалифицированному труду. В дальнейшем в нее были включены дополнения. Понятие «нововведение» охватило открытия и технические усовершенствования, направленные не только на удовлетворение вкусов наиболее обеспеченных потребителей, но и на сокращение потребностей в земельных ресурсах (что важно для западно-европейских фирм) и в сырье (что важно для японских фирм). Дополнения отразили реальные тенденции развития внешних экономических связей. Теория жизненного цикла товара соответствует истории развития многих отраслей. Текстильная, кожевенная, резинотехническая, целлюлозно-бумажная отрасли промышленности, развитие которых началось еще в начале ХХ в., сейчас переместились в развивающиеся страны. Соответствующей моделью объясняется производство хлопчатобумажных тканей в Пакистане и Индии, консервов в Аргентине и Бразилии и т.д. Существует та же тенденция в нефтехимии, производстве конторского оборудования, электронике, в выпуске синтетических материалов. Но есть множество типов продуктов, по отношению к которым такого поведения не наблюдается. Сюда входят:

  • товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным снижение затрат путем перемещения производства из одной страны в другую (так, ключевой фактор, побуждающий компьютерные фирмы активно эксплуатировать технологические конкурентные преимущества, — короткий жизненный цикл программного обеспечения по сравнению со стоимостью разработки и производства новой технологии);
  • предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей (например, производство дорогостоящих яхт, автомобилей долго сохранялось в узкоспециализированных районах и не распространялось на другие страны);
  • товары с высокими транспортными расходами, экспорт которых нецелесообразен независимо от этапа их жизненного цикла;
  • независимо от типа продуктов со стороны транснациональных компаний отмечается тенденция к внедрению новых товаров на отечественной территории и за рубежом почти одновременно.

В международной практике одинаково распространено как последовательное внедрение новых технологий за счет перехода от эксплуатации ресурсных преимуществ к использованию технологических преимуществ в своей стране и за рубежом, так и одновременное. Последовательность процесса позволяет дольше сохранять технологическое лидерство и получать динамическое сравнительное преимущество. Одновременное внедрение новой технологии внутри страны и за рубежом более приемлемо для товаров с коротким жизненным циклом в целях быстрого извлечения коммерческого эффекта.

Поскольку в настоящее время корпорации и их конкуренты располагают сетями зарубежных филиалов, конкуренция распространилась с домашних рынков на мировые. «При аннексии новых рынков корпоративные лидеры формируют стратегические альянсы и поглощают зарубежные компании. Это необходимо для того, чтобы, обеспечивая доступ к новым рынкам и технологиям, сохранить и упрочить свое лидерство. Их решения определялись скорее стратегическими целями, чем определенными стадиями зрелости товара. Роль правительства в экономике и побудительные механизмы также сильно влияют на решения инвесторов. Сегодня типичная ТНК проводит торговые и инвестиционные стратегии одновременно в нескольких странах, создавая единую систему внутрикорпоративных трансакций и взаимоакционирования» [5. С. 26]. Однако эта теория побуждает исследовать жизненные циклы на глобальном уровне, включая, в частности, развитие технологий.

Новая технология проходит ряд стадий своего развития. Эмбриональное состояние характеризуется полной неопределенностью последующей судьбы новой технологической идеи, но в случае применения нововведения оно начинает использоваться во все более расширяющихся масштабах. Пройдя путь возможных усовершенствований, технология исчерпывает присущий ей потенциал развития, постепенно уступая место вновь появившимся конкурирующим технологиям. Системный характер обновления технологий выражается в том, что любое крупное изобретение не может быть внедрено в производство без целого ряда перестроек многих элементов действующей инфраструктуры и без мер институционального и социального порядка.

Технологическое лидерство дает безусловные преимущества, связанные с относительно высокой по сравнению с издержками долей добавленной стоимости (ее размеры обусловлены ценовыми преимуществами первых партий новых товаров, продажей лицензий и оборудования для выпуска новых изделий), имеющей место на первых этапах жизненного цикла новой технологии и нового изделия. Страны, которые подключились к выпуску новых изделий и овладению новыми технологиями на завершающем этапе их жизненного цикла, могут иметь уже больший объем выпуска, но значительно меньший объем вклада в национальный продукт. Из сказанного следует, что предпосылкой экономического роста является не приобщение к новым технологиям как таковое, а технологическое лидерство в некоторых важных направлениях.

Согласно исследованиям Э.Г. Кочетова, элементом мирохозяйственной системы становится интернационализированный воспроизводственный цикл (или транснациональный воспроизводственный комплекс) — процесс расширенного товарного воспроизводства, звеньями которого выступают национальные и наднациональные хозяйственные субъекты. На наш взгляд, данное обстоятельство делает актуальным разработку механизма включения в систему внешних связей не только экономических, но и национально-этнических, культурологических компонент. В ходе международного цикла воспроизводства технически лидирующая страна постепенно передает свои производственные мощности следующим за ней странам. Последние по мере возрастания их технологического и кадрового потенциала, а также повышения уровня оплаты рабочей силы, в свою очередь, переносят собственные производственные мощности в страны, которые в технико-экономическом развитии следуют за ними. Обычно сначала передается по цепочке текстильное производство, затем — химическое, потом — металлургия, за ней — автомобилестроение и, наконец, — электроника. Теория экономического развития, опирающаяся на опыт Японии в конце 30-х годов (в то время развивающейся страны), была сформулирована К. Акамацу. По его представлению, существуют три фазы развития отрасли:

фаза 1: продукция поступает в экономику через импорт от зарубежных производителей;

фаза 2: для удовлетворения растущего национального спроса открываются новые местные производства;

фаза 3: излишки продукции экспортируются на новые зарубежные рынки.

В отличие от теории жизненного цикла продукта, разработанной с точки зрения фирмы или страны-новатора, модель «летящих гусей» создана с позиции не ведущей, а догоняющей страны и представляет собой, в сущности, модель «цикла преодоления отставания». Поэтому она точнее объясняет эволюцию развивающейся страны, где такой цикл начинается с импорта какого-то продукта и в дальнейшем строится на соперничестве с лидером. Главной чертой догоняющей модернизации (в отличие от пионерной, где новый технологический уклад возникает на основе предыдущего в результате внутренних импульсов к развитию) является освоение технологических и экономических механизмов, уже созданных лидерами.

Современные экономические теории справедливо уделяют внимание опыту, умению, квалификации, которые приобретаются главным образом на практике; реально «неявное знание», будучи специфичным для конкретных моделей, задач и условий, непередаваемо. «Технологические новшества, составляющие основу национального богатства высокоразвитых держав, определяемых как постиндустриальные, сегодня не могут быть эффективно ни созданы (произведены), ни скопированы, а в некоторых случаях — даже использованы в условиях менее индустриальных, а тем более аграрных обществ. Между тем потребность в них повсеместно остается высокой, ибо только на такой основе возможно поступательное развитие. В этом коренится одна из причин наметившегося в последние годы расширения пропасти, разделяющей развитые страны Запада и все другие государства мира» [6. С. 80]. Специалисты начинают обращать внимание на очевидные изъяны, изначально присущие национальной модели догоняющей модернизации. Дело в том, что линейная модель, на которой покоится концепция имитирующего роста, не учитывает реальной направленности глобального процесса в сторону дивергенции мирового сообщества по уровню социально-экономического развития стран. В современных условиях может быть успешной только обгоняющая модернизация — надо быть лучшим или уникальным. Это дает основание для пересмотра позиции России, которая пока находится на пути догоняющей модернизации.

Оценка эволюции неотехнологической теории международной торговли и ее практического использования убеждает нас в том, что нет нужды считать относительную обеспеченность России природными ресурсами причиной скромного участия в современных формах международных связей, но необходимо оптимизировать их использование в процессе глобального воспроизводства, конкретизируя роль и место национальной экономики в системе ее всемирных обязанностей. Следует обратить внимание на развитие инновационной деятельности. Национальная способность к нововведениям не сводится к исследованиям и разработкам, в итоге которых создается новый продукт. Она включает в себя все, что связано с производством, маркетингом, сбытом и потреблением.

В инновационной деятельности важны не только порождение и внедрение технологий, но и их использование. Высокие технологии имеют тенденцию концентрироваться в определенных регионах (так называемый феномен Силиконовой долины). Ранее это было связано с наличием в каком-либо регионе ключевых для развития отрасли природных ресурсов. Современная промышленность высоких технологий, как правило, слабо привязана к естественным ресурсам, но чувствительна к качеству человеческого капитала и информационной среде. Сегодня необязательно двигаться линейно по нововведенческому циклу, поскольку с помощью мировой системы разделения труда можно попасть на любые его этапы. Поэтому национальная конкурентоспособность все больше зависит от возможности компаний участвовать в многосторонних межрегиональных связях (здесь следует обратить внимание на качественные трансформации понятия «регион»: от региона страны к государству и от региона национальной экономики к региону межгосударственного союза) [7, 8].

К сожалению, экономические теории рассматривают главным образом возможные варианты выгоды от внешней экономической деятельности, хотя в равной мере необходимо исследовать возможный ущерб, тем более если оказывается, что он не может быть возмещен дополнительными преимуществами разделения труда. Рыночная конъюнктура (особенно на рынках единичных товаров) поддерживается путем искусственного укорачивания цикла жизни, непрерывного обновления и повышения технического уровня товаров, что позволяет получать долговременный относительно устойчивый эффект. При реализации товара дополнительная сверхприбыль связана с эффектом бумеранга. Данное обстоятельство возникает из соразмерности развития внешнеэкономического сектора и национальной экономики. За определенными пределами ее включения в мирохозяйственную сферу формируется обратный эффект — попадание в полосу изматывания, а сотрудничество превращается в опасный геоэкономический бумеранг. «Геоэкономический бумеранг — стратегическая игра, направленная на получение эффекта от разноуровневых национальных инфраструктур путем вживления ультрасовременных технологий в неподготовленную инфраструктуру, отторгающую вследствие этого закупаемые товары» [9, с. 650-651].

Неотехнологические теории отражают реальное состояние международного разделения труда. Но для того чтобы уяснить роль стран и регионов в современных мирохозяйственных связях, необходимо понять, как создается и удерживается их конкурентоспособность. Новые условия меняют общий ее вектор: от использования главным образом статичных сравнительных преимуществ к созданию и применению динамично меняющихся конкурентных преимуществ. Таким образом, выявляются направления повышения международной конкурентоспособности экономики, являющейся основным материальным результатом роста эффективности хозяйственной деятельности как внутри страны, так и за ее пределами: усиление технологических преимуществ, наращивание инновационных преимуществ, развитие региональных преимуществ, обеспечение глобальных преимуществ.

Литература

  1. Твисс Б. Прогнозирование для технологов и инженеров: Практическое руководство для принятия лучших решений. — Н. Новгород: Парсек — НН, 2000.
  2. Киреев А.П. Международная экономика. Ч.1. Международная микроэкономика: движение товаров и факторов производства. — М.: Международные отношения, 1997.
  3. Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. — М.: ИНФРА-М, 2000.
  4. Новокшонова Л.В., Трифонов Ю.В. Мировое хозяйство. — М.: Юристъ, 2000.
  5. Фишер П. Прямые иностранные инвестиции для России: стратегия возрождения промышленности. — М.: Финансы и статистика, 1999.
  6. Иноземцев В. Наметившиеся воспроизводственные тенденции в мировом хозяйстве // Экономист. 2000. № 6.
  7. Новокшонова Л.В. Региональный аспект функционирования национальной экономики в мировой хозяйственной системе // Общество и экономика. 2001. № 7-8.
  8. Новокшонова Л.В. Мировое хозяйство и региональные аспекты развития экономики // Экономист. 2001. № 10.
  9. Кочетов Э.Г. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание: Новый ренессанс — истоки и принципы его построения, фундаментальные опоры, теоретический и методологический каркас. — М.: ОАО Издательская группа «ПРОГРЕСС», 2001.

Также по этой теме: