Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010
Чан Ван Линь,
системный аналитик ООО «Маревен Фуд Сентрал»
В последнее время ввиду бурного экономического роста и огромного потенциала для развития рынок Юго-Восточной Азии привлекает все больше и больше внимания. В статье описаны возможные стратегия проникновения на рынок стран АСЕАН применительно к российским компаниям. Некоторые из стратегий уже успешно применяются в настоящее время, другие могут быть реализованы в ближайшем будущем.
В последнее время российские предприниматели уделяют большое внимание рынку Юго-Восточной Азии, поскольку данный регион имеет огромные потенциалы для развития. В 1967 г. была создана Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), в которую на данный момент входят десять стран-участниц: Вьетнам, Индонезия, Камбоджа, Лаос, Малайзия, Мьянма, Сингапур, Таиланд, Филиппины и Бруней. Кроме того, постоянными партнерами АСЕАН являются Япония, Австралия, Индия, Корея и Новая Зеландия. По макроэкономическим показателям страны АСЕАН представляют собой привлекательный рынок для инвестиций: с населением 570 млн человек совокупный ВВП составляет 1,1 трлн долл. при темпе экономического роста, опережающем среднемировые. Таким образом, АСЕАН является центром интеграционных процессов в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Что касается России, то она является полномасштабным партнером по диалогу с АСЕАН, а также участницей Регионального форума АСЕАН (АРФ), образованного в 1994 г. По данным ГТК России, семь лет тому назад товарооборот России со странами АСЕАН составил 2,4 млрд долл., в том числе российский экспорт 1,5 млрд долл. и импорт 0,9 млрд долл. Российским компаниям выгодно выходить на рынок Юго-Восточной Азии ввиду его привлекательности. При этом можно использовать различные международные маркетинговые стратегии выхода на новые рынки:
- открытие регионального офиса в полной собственности;
- создание совместного предприятия;
- заключение договора о франшизе.
В данной статье рассмотрим некоторые из вышеперечисленных стратегий, которые активно применяются российскими компаниями на сегодняшний день.
В 2008 г. «Лаборатория Касперского» открыла региональный офис на территории Юго-Восточной Азии, который будет обеспечивать управление операциями и развитие бизнеса компании в Малайзии, Сингапуре, Индонезии, Таиланде и на Филиппинах. В маркетинговых целях создана демонстрационная лаборатория, которая имитирует различные корпоративные ИТ-среды и проводит презентации по запросам заказчиков продуктов компании в заданных условиях. Ввиду того что компания вышла на рынок недавно, кроме прямых продаж компания распространяет свои продукты через разные каналы сбыта, включающие в общей сложности 12 дистрибьюторов и несколько тысяч реселлеров.
Другая российская фирма, специализирующаяся на программном обеспечении, Softline, выбрала Вьетнам как один из перспективных рынков для начала экспансии в Юго-Восточную Азию. В 2009 г. во Вьетнаме отрыт региональный офис Softline. Маркетинговая программа включает издание и распространение бесплатного каталога программного обеспечения Softline-Direct на вьетнамском языке, проведение семинаров, посвященных разным продуктовым решениям, а также участие в местных и региональных выставках. Открытие региональных офисов при выходе на новые рынки имеет несколько преимуществ: невысокие маркетинговые издержки, использование эффекта уже существующего бренда.
Другой стратегией выхода на рынок является создание совместного предприятия. Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнера владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров. Совместные предприятия имеют ряд преимуществ:
- снижение рисков ведения бизнеса ввиду того, что партнеры могут друг друга дополнять. Компания с передовой технологий производства может войти в соглашение с компанией, уже функционирующей на рынке с развитой системой дистрибуции. Таким образом, совместное предприятие обеспечивает быстрый доступ к сетям распределения;
- компания с ограниченными финансовыми возможностями, но обладающая большим международным опытом, может сотрудничать с той, что владеет значительными денежными средствами, но имеющей мало опыта;
- совместное предприятие гибкое и легко приспосабливается к изменениям внешней среды.
Самым ярким примером за последний год является создание совместного предприятия между компанией «Вымпелком», владеющей брендом «Билайн», и вьетнамским государственным предприятием Global Telecommunication Corporation (GTEL). Участником совместного предприятия также является дочерняя компания GTEL — GTEL TSC. По условиям соглашения и в соответствии с регламентирующим инвестиционную деятельность законодательством Вьетнама «Вымпелком» получит долю 40% в акционерном капитале совместного предприятия, при этом размер инвестиций компании в акционерный капитал СП составит 267 млн долл. США. GTEL и GTEL TSC получат в совместном предприятии доли, равные 51 и 9%, соответственно. Обязательства сторон по договору обусловлены получением регуляторных одобрений, включая одобрения, необходимые для юридического оформления СП и получения им GSM — лицензий и частот. Согласно условиям соглашения «Вымпелком» предоставит СП техническую и операционную экспертизу. По плану «Вымпелком» потратит на развитие нового предприятия до 1 млрд долл., что сделает GTelMobile седьмым сотовым оператором в стране. На первом этапе связь Beeline будет доступна в крупнейших городах Вьетнама с населением 15 млн человек. До конца 2009 г. планируется обеспечение покрытием на территории более чем 40 провинций Вьетнама с населением 41 млн человек. На данный момент дилерская сеть Beeline насчитывает более 7 тыс. торговых точек по продаже сим- и скретч-карт, включая такой новый формат для вьетнамского торгового канала, как брендированные торговые стойки. В результате маркетинговых мероприятий повысилась узнаваемость бренда — 55% из опрошенных респондентов крупных городов Ханой и Хо Ши Минь знают о бренде Beeline. Создание совместного предприятия GTelMobile — рациональный стратегический ход в целях выхода на рынок Юго-Восточной Азии со стороны «Вымпелкома». В данный момент рынок СНГ насыщен, а в России «Вымпелком» постепенно сдает позиции. Вьетнам может предложить отличные перспективы для развития: высокая численность населения, большая часть которого на данный момент услугами мобильной связи не пользуется. Однако с ростом благосостояния страны — Вьетнам относится к быстроразвивающим странам — появится серьезный платежеспособный спрос на услуги российского оператора сотовой связи. Кроме того, компания пользуется поддержкой со стороны вьетнамского правительства, имеет доступ к разветвленной сети дистрибуции и возможность применения накопившегося маркетингового опыта.
Что касается франшизы, то договор о франшизе представляет собой деловое соглашение, по которому одна из сторон разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведении операций в обмен на вознаграждение. Как правило, согласно заключенному договору необходимо выплатить определенную сумму вознаграждения вперед, затем ежемесячно отчислять проценты с прибыли. На данный момент российские компании еще не вышли на рынок Юго-Восточной Азии с предложениями о франшизе. Это достаточно перспективное направление освоения зарубежного рынка, так как договор франшизы обеспечивает ряд выгод для обеих сторон. Во-первых, франчайзер получает дополнительный доход от своей основной деятельности, а ее франчайзи имеет доступ товар (услуга), который уже присутствует на рынке и на который не требуется расходование значительного маркетингового бюджета. Во-вторых, компания, предоставляющая франшизу, имеет возможность экспансии на новые рынки без значительных капитальных вложений. В-третьих, франшиза — это подходящий выбор для небольших компаний, которые рискуют значительно меньше по сравнению с открытием нового независимого дела. Потенциалом для предоставлении франшиз обладают сети кафе «Шоколадница», «Кофе хауз» и т. д. В данный момент сеть «Шоколадница» предоставляет франшизу на территории России, которая включает консультации по вопросам подбора помещений, предоставление критериев оценки и консультирование по вопросам оптимального местоположения и пригодности помещений для строительства кофейни; предоставление технологического проекта и спецификации оборудования; обучение персонала и т. д. Сложность состоит в том, что узнаваемость российского бренда в регионе Юго-Восточной Азии невысока. Более того, рынок значительно отличается от российского, необходимо учитывать культурные особенности региона.
В заключение хотелось бы упомянуть обзор российского рынка слияний и поглощений, подготовленный специалистами из американской консалтинговой компании КПМГ в 2008 г., который является актуальным и по сей день. Во-первых, наблюдается экспансия российских телекоммуникационных компаний на рынки Юго-Восточной Азии. Степень проникновения мобильной связи в России близка к критическому значению. Вследствие относительного насыщения внутреннего рынка компании сталкиваются с необходимостью расширять географию своей деятельности. Ввиду огромного потенциала рынков развивающихся стран, таких как, например, Вьетнам и Камбоджа, российские игроки стремятся выйти на эти рынки и увеличивать свое присутствие в этих странах. Во-вторых, российские компании расширяют производственную базу за рубежом, чтобы быть ближе к конечным потребителям продукции. В-третьих, компании увеличивают свою долю на зарубежных рынках для диверсификации географии поставок.
Литература
1. Рынок слияний и поглощений в России в 2007 году: Обзор, подготовленный КПМГ: [Электронная версия]. — Режим доступа: kpmg.ru/russian/supl/publications/surveys/MA_feb2008_rus.pdf.
2. economy.gov.ru (официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации).
3 kaspersky.ru/. (официальный сайт компании «Лаборатория Касперского»).
4. shoko.ru (официальный сайт сети кофеен «Шоколадница»).
