Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Товарная политика печатных СМИ: вариация товара

Товарная политика печатных СМИ: вариация товара

Товарная политика печатных СМИ: вариация товара

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2004

Матыжев Г.О.

директор по маркетингу
Издательского Дома «Экстра-Балт»,
г. Санкт-Петербург

 

Введение

Российский рынок печатных СМИ характеризуется значительным ростом числа наименований изданий (см. приложение 1). С другой стороны, этот количественный рост не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража [1]. Одновременно наблюдается снижение рыночной доли прессы на рекламном рынке (см. приложение 2).

В этих условиях особую актуальность приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках — и не в последнюю очередь такого ее направления, как вариация товара. Как отмечают специалисты, издания, не меняющие своей концепции (дизайна, содержания, условий размещения рекламы и т.д.) со дня основания, обречены на снижение доходов [2].

Многообразие мер, которые могут осуществляться издателями формально в рамках вариации, можно попытаться классифицировать следующим образом:

1) изменение (усовершенствование) имеющегося продукта:

Изменение (усовершенствование) имеющегося продукта

2) выпуск вкладок и приложений «в рамках» имеющегося продукта:

Выпуск вкладок и приложений в рамках имеющегося продукта

3) выпуск версий имеющегося продукта (без изменения наименования/торговой марки):

Выпуск версий имеющегося продукта (без изменения наименования/торговой марки)

Таким образом, под вариацией печатных СМИ понимаются такие направления деятельности издателей, как усовершенствование товара, выпуск вкладок и приложений, выпуск версий изданий.

Усовершенствование товара

Под усовершенствованием товара понимается деятельность, направленная на повышение его (товара) конкурентоспособности.

На информационном рынке факторами конкурентоспособности издания являются: содержание; достоверность; оперативность; направленность и стилистика; оформление.

На рекламном рынке факторами конкурентоспособности издания являются количественные и качественные характеристики аудитории издания (и как некий их заменитель — тираж), а именно: охват интересующей рекламодателя конкретной ЦГ (целевой группы), f (частота), GRP (gross rating point — число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц) и, в некоторых случаях, affinity (профильность — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к ее доле в генеральной совокупности). Возможно использование интегральных показателей, таких как индекс рекламной привлекательности издания по SOV (share of voice — доля рекламного веса, рассчитываемого в рекламных контактах, в суммарном рекламном весе в конкретной товарной категории); оперативность; информативность, наличие рекламы конкурентов; полиграфическое исполнение; удобство использования; периодичность; условия потребления; наличие в читательской аудитории издания лиц, ответственных за рекламную деятельность реальных и потенциальных рекламодателей.

Понятно, что процесс усовершенствования товара можно разделить на работы по каждому из перечисленных факторов либо по их группам. О некоторых конкретных мерах, предпринимаемых издателями печатных СМИ по каждому из перечисленных факторов на информационном и рекламном рынках, мы уже писали в работах [3] и [4] соответственно.

Вкладки и приложения

Вкладка, как правило, имеет выраженную тематическую направленность, может отличаться от основного издания полиграфическим наполнением и периодичностью выхода. Приложению присущи все достоинства вкладки, но оно может иметь отличный от основного издания тираж и более адресное распространение [2].

Вкладки и приложения используются для привлечения определенных дополнительных групп читателей путем удовлетворения их информационных потребностей и тематических интересов, а также рекламодателей, заинтересованных в новых рекламных возможностях, предоставляемых вкладками и приложениями.

Вкладки и приложения могут быть разовыми, приуроченными к какому-то событию.

Во время чемпионата Европы по футболу в 1996 г., проходившего в Великобритании, газета Newcastle Evening Chronicle и издатели из других городов, где проходили матчи чемпионата, объединили усилия для выпуска трех специальных приложений, информировавших читателей о предстоящих матчах, поддерживавших ажиотаж среди болельщиков и тем самым увеличивавших продажу билетов. В свою очередь, Футбольная ассоциация рекламировала участвовавшие в этом проекте издания и предоставляла им возможность получать эксклюзивную информацию, интервьюируя игроков и руководство команд. Проект повысил объем продаж на 300000 фунтов стерлингов прибыли, а тираж трех номеров участвовавших в нем газет вырос на 8% [5].

Вкладки и приложения могут быть изготовлены «под ключ» для конкретного рекламодателя.

Во время выхода на британский рынок мощной розничной сети TK Maxx одна из региональных газет сумела получить 65% предназначавшегося всей региональной прессе рекламного бюджета, выпустив специальное восьмиполосное приложение. Дополнительные экземпляры приложения раздавались в магазине. Отпускная цена номера с приложением была понижена [6] для достижения более широкой читательской аудитории (или, в терминах медиапланирования, для увеличения охвата).

Вкладки и приложения могут быть региональными.

Вкладки и приложения могут быть предназначены для читательских групп с определенными социодемографическими характеристиками.

Тираж ежедневной газеты El Pais (Испания) по пятницам увеличивается на 100000 экземпляров благодаря специальному приложению для молодежи [7].

Вкладки и приложения могут быть предназначены для более полного удовлетворения конкретных тематических интересов читателей и, соответственно, для определенного сегмента рекламодателей, заинтересованных в такой аудитории.

Испанская газета El Periodico de Catalunya выпускает еженедельное спортивное приложение. Однако, для большего привлечения любителей спорта, это приложение не вкладывается в газету, а наоборот — сама El Periodico de Catalunya вкладывается в спортивное приложение [8].

Датская Berlingske Tidende выпускает приложение Univers, предназначенное для студентов и преподавателей, ученых и просто любознательных читателей. Чтобы привлечь читателей к новому изданию, редакторы газеты предложили выпускникам университетов присылать статьи, связанные с темой их дипломных работ. В акции приняли участие около 250 студентов, чьи статьи были опубликованы в специальном разделе Univers. В результате в 1998 г. Univers стало одним из самых популярных газетных приложений в Дании [9].

Выпуск приложений может привести не только к росту тиража. Интересен опыт итальянских издателей — выпуск двух женских журналов-приложений привел, наоборот, к сокращению тиражей основных газетных выпусков. И хотя оба приложения приносят доходы от рекламы, La Reppublica теряет в дни выхода приложения до 60 тыс. экземпляров, а Corriere della Sera — до 85 тыс. в дни выхода Io Donna [9]. Очевидно, это происходит из-за снижения интереса к газетам мужской части читательской аудитории.

Тираж выпуска с женским приложением французской La Montagne упал из-за чрезмерного повышения розничной цены на этот выпуск. Кроме того, La Montagne вкладывала Femina Hebdo в свой воскресный номер, который и без того не пользовался особой популярностью у читателей [9].

Версии издания

Для привлечения новых групп читателей либо для более полного удовлетворения их потребностей помимо выпуска приложений и вкладок может быть использован такой прием, как выпуск версий изданий.

Так, ежедневная газета El Periodico de Catalunya (Испания) использовала специфику своего региона (Каталония — двуязычная область) и стала выпускать две разноязычные версии. Для сохранения оперативности газеты были использованы технологии автоматического перевода, был разработан логотип, который позволял читателю с первого взгляда определять язык газеты, рекламодателям была бесплатно предложена услуга по переводу рекламных объявлений. В результате тираж издания вырос на 7%, а доходы от размещения рекламы — на 22% при повышении рекламных тарифов на 5% [10].

Британская Independent стала первой в мире газетой, издающейся одновременно в таблоидном1 и обычном (А2) форматах. С 1 октября 2003 г. в розничной продаже появилась таблоидная версия газеты наряду с привычной формата А2. Обе версии содержат одни и те же материалы и иллюстрации и продаются по одной цене. По словам главного редактора Келнера, те читатели Independent, которые пользуются общественным транспортом, давно мечтали о более удобном для них формате. В районах, где газета предлагалась в двух форматах, общие продажи Independent выросли более чем на 40% [11].

Что для газет — смелая инновация, для журналов — уже проверенный ход. А в ноябре 2003 г. уже и в России очередной номер Cosmopoliten вышел в двух форматах — обычном и А5.

Заключение

Итак, в настоящей работе мы рассмотрели следующие возможные направления действий издателей печатных средств массовой информации в рамках вариации товара как одной из составляющих товарной политики издателей, а именно:

  • изменение (усовершенствование) имеющегося продукта;
  • выпуск вкладок и приложений «в рамках» имеющегося продукта;
  • выпуск версий имеющегося продукта (без изменения наименования/торговой марки).

Литература

  1. Состояние российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции, перспективы развития // http://www.mptr.ru.
  2. Макарихин В. Возделывание рекламного поля: как повысить урожайность // III Всероссийская конференция «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста», 28—29 октября 2002 г. Материалы. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2002. — С. 17—19.
  3. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — С. 24—29.
  4. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 84—92.
  5. Хендерсон Б. Выдвижение новых проектов для привлечения новых поступлений // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 5—6.
  6. Лэверти Э.М. Творческий подход к повышению дохода // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 8.
  7. Фернандез Т. Длинный уик-энд британской и испанской прессы // Инновации газетной отрасли 1999 г. — М., 2001. — С. 44—47.
  8. Grupo Zeta/El Periodico de Catalunya // Региональная пресса Испании: новые рубежи. — М.: Сервис-Медиа, 1999. — С. 6—8.
  9. «Диверсификация»: сладкое ли это слово в издательском бизнесе? // http://www.mass-media.ru/obzor9.jsp.
  10. Две версии одной газеты: новый подход к привлечению доходов // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 10.
  11. «Индепендент» станет первой в мире газетой, издающейся одновременно в таблоидном и обычном форматах // http://www.witrina.ru/.
  12. Общее состояние рекламного рынка России // http://www.mediaatlas.ru/ 2002/rusmarket.htm.
  13. Чишолм Д. Мир переходит к таблоидным форматам — может, это и к лучшему? Анализ тенденций перевода широкополосных изданий на формат таблоида // http://www.gipp.ru.

Приложение 1

Количество официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ

 
1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Всего 13945 17095 21156 25910 31577 37968 41080
в том числе:  
 
 
 
 
 
 
газеты 8282 9864 12359 15145 18505 22117 23749
журналы 4618 5890 7101 8773 10697 13059 14332
альманахи 325 363 399 455 530 603 646
сборники 92 149 223 317 459 661 774
бюллетени 555 712 860 999 1165 1306 1357
магн. носители 73 117 214 221 221 222 222

Источник: Минпечати России [1].

Приложение 2

 
2000 г. 2001 г. 2002 г.
Доля прессы на рекламном рынке России, % 42 35 30

Источник: Российская ассоциация рекламных агентств [12].

1 Формат, близкий к АЗ, часто — 279,4 x 431,8 мм. (Прим. автора)

 

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы