Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения

к.э.н., заместитель генерального директора по маркетингу
уфимского филиала ЗАО «Аудиторская фирма “Уральский союз”»

В связи с происходящим за последние годы в нашей стране стремительным развитием рынка услуг возникла необходимость осмысления и уточнения отдельных экономических категорий и понятий, а также терминов маркетинга услуг. Данному вопросу не случайно уделяется все большее внимание исследователей-маркетологов, о чем свидетельствует ряд отечественных публикаций [1—6]. При этом такие ключевые термины, как «товар» и «услуга», рассматриваются преимущественно с маркетинговой точки зрения без учета экономического подхода к их толкованию и определению. Так, Ф. Котлер, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, констатирует следующее: «Товар — все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи» [7]. В таком толковании имеет место отождествление понятий «услуга» и «товар»¹, «маркетинг услуг» и «маркетинг товаров». Далее, другой автор в статье, посвященной маркетингу аудиторских услуг, подчеркивает, что «... отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка ...» [3]. В данном случае в методологическо-теоретическом отношении также допускается неточность относительно определения сущности товара и сущности услуги, которые имеют значительные различия.

Более того, некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги» [2]. Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров» [4]. К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: « ... по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы» [2, 5] и « ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром ...); приготовление же пищи и обслуживание — услугой» [6].

Для обоснования своего критического подхода к вышеприведенным определениям экономических понятий «товар» и «услуга» сошлемся на следующие примеры из различных областей хозяйственной практики. Например, специалист-аудитор провел платную консультацию для бухгалтеров производственной фирмы — иначе говоря, оказал услугу своему клиенту, или работник машинно-технологической станции по заказу сельского товаропроизводителя вспахал его поле. Но в результате выполнения указанных услуг не создаются новые товары — конечные продукты, заключающие в своей «упаковке» названные услуги, как это отмечалось выше.

Возникшие неточности и противоречия в трактовке и осмыслении понятия «услуга», на наш взгляд, вполне разрешимы, прежде всего на основе преодоления одностороннего подхода к рассмотрению сущности этого понятия и на пути раскрытия, наряду с функциональным, и экономического содержания. Известно, что классики экономической теории определяли понятие «услуга» как « ... полезное действие той или иной стоимости, товара ли, продукта ли» [10]. В таком понимании услуга выступает как реализация полезности любого объекта по отношению к данному объекту, и подобная, наиболее общая, трактовка понятия «услуга» применима к действию любой полезности. Причем эта трактовка в какой-то мере способствует более четкому раскрытию специфических характеристик указанного понятия, а также имеет определенное методологическое и методическое значение для правильного понимания сущностного содержания услуги. Несколько конкретизируя вышеприведенное определение, можно утверждать, что услуга вообще означает полезное действие труда, выступающего в качестве деятельности. Но и такое уточнение не позволяет дать более исчерпывающую специфическую характеристику данного понятия как экономической категории.

Исходя из этого, следует отметить, что особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд выступает в этом случае полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. А эта особенность, в отличие от использования рабочей силы (труда) для производства товаров, предполагает отношения между людьми — партнерами рыночной экономики уже в самом процессе деятельности по оказанию услуг, то есть наличие в этой сфере двух экономических агентов — кто передает и кто получает услуги. Поэтому многочисленные функции по самообслуживанию нельзя, разумеется, считать в полном смысле слова услугами, выполняемыми каждым человеком или группой сотрудников данного предприятия. На наш взгляд, физические и юридические лица не могут по существу сами себе оказывать, реализовывать услуги. Также мы считаем, что не относятся к услугам полезные функции людей, выполняемые ими для удовлетворения своих потребностей и которые являются в данном случае объектом их отношения в процессе выполнения общественного труда (например, ведение «домашней» бухгалтерии). Однако указанные полезные функции непосредственно превращаются в услуги, как только они становятся объектом общественного и профессионального разделения труда. Например, труд главного бухгалтера аудиторской фирмы по ведению финансовой отчетности своей организации не может выступать в качестве услуги. Вместе с тем если эта работа выполняется им для другого экономического агента рынка на основе заключенного договора, то этот вид деятельности уже превращается в услугу — иначе говоря, становится объектом общественного бестоварного обмена. Последний же отличается от рыночного товарного обмена, то есть обмена результатами деятельности (товарами) на эквивалентно-возмездной основе в соответствии с требованиями закона стоимости, законов спроса и предложения.

Проведенный смысловой анализ понятия «услуга» позволяет его уточнить и утверждать, что услуга применительно к условиям хозяйствования в рыночной экономике представляет собой, с одной стороны, специфическую потребительную стоимость и специфическое экономическое отношение. И, с другой стороны, как выражение такого рода отношения услуга есть экономическая категория, сущность которой можно выразить так: услуга выражает экономическое отношение общественного бестоварного обмена, объектом которого является непосредственный труд в качестве специфической деятельности.

Таким образом, в методологическом плане отождествление понятий «услуга» и «товар» является, на наш взгляд, неправомерным и некорректным. Кстати, в отличие от товаров « ...услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому ... происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения» [9]. Так, аудитор в ходе проведения аудиторской проверки, то есть при оказании аудиторской услуги, выявляет различные нарушения порядка ведения бухгалтерского учета и составления бухгалтерской отчетности проверяемого экономического субъекта, а последний оперативно устраняет выявленные упущения и ошибки. Аналогично, при проведении аудиторской фирмой семинаров, конференций, «круглых столов» и других мероприятий присутствующие задают вопросы и тут же получают ответы по интересующей их профессиональной тематике, то есть фактически пользуются консультационными услугами аудиторов.

Подводя итог вышеизложенному, можно сформулировать окончательное определение общего понятия «услуга»: это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица. Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия «услуга»:

• продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;
• носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
• форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;
• непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Литература

1. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.
2. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2.
3. Веденеев Д.С. Отличительные особенности рынка аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.
4. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.
5. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
6. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.
9. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
10. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. — Т. 23. — С. 203—204.

¹ Использование в дискуссиях о терминологии цитат, переведенных с другого языка, вследствие различных вариантов перевода отдельных терминов может привести к неправильным выводам. Так, Филип Котлер в приведенной цитате  использовал термин product, переведенный в данной книге как «товар». Если перевести product как «продукт» (как, на наш взгляд, и следвоало сделать), то исчез бы предмет дискуссии, поскольку продукт включает как товар, так и услугу, которые различаются по своему содержанию. (Прим. гл. редактора.)