Олимпийский маркетинг

Олимпийский маркетинг

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2002

Понявин А.В.

зам. председателя исполкома по маркетингу
и информационным технологиям Национального Дельфийского совета России
 

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства» [1, с. 7—8]. Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

В свою очередь, олимпийское движение имеет лишь единственную возможность полноценного развития — это путь дальнейшего становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.

Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 г. МОК добился значительных результатов в области финансов, переведя Игры в разряд мероприятий, приносящих прибыль. В настоящее время, несмотря на временные трудности (обвинения в коррупции руководства МОК, перевыборы президента МОК, изменение структуры перераспределения средств и пр.), олимпийское движение, за последнее двадцатилетие прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса, что и делает изучение опыта маркетинга Олимпийских игр чрезвычайно актуальным в современных условиях.

Исторические аспекты развития маркетинга Олимпийских игр

Олимпийские игры зародились в Древней Греции в VIII веке до н.э. и проводились регулярно более тысячи лет, являясь основным праздником священной Эллады. Праздником, который останавливал войны. Запрещенные в IV веке н.э., они были возрождены лишь в конце XIX века.

Документальные данные свидетельствуют, что первые древнегреческие Олимпийские игры состоялись в 776 г. до н.э. [2, с. 5].

Олимпийские игры создавали атмосферу справедливости, в которой человек имел возможность демонстрировать свое мастерство, заслуги и оспаривать первенство. Превосходство тела и духа было поставлено выше происхождения и богатства. Воспитание спортивного характера в Древней Греции основывалось на принципе освобождения человека от всяческой деспотии, человек рассматривался как видимый образ божества. Все это собирало вокруг Олимпийских игр широкие народные массы и создавало Играм исключительную притягательность.

Начиная с V—IV веков до н.э. правители городов-государств Древней Греции обращали все большее внимание на зрелищный характер мероприятий и стали использовать их в целях повышения личного авторитета. Эти праздники щедро финансировались, а победители Игр получали огромные денежные призы, достаточные семье из трех-четырех человек, чтобы прожить 5—10 лет. Со временем спортивная подготовка все в большей мере ориентировалась на успех в соревнованиях, что приносило славу и денежный доход.

Именно этот временной отрезок можно считать периодом зарождения маркетинга Олимпийских игр. В подтверждение данной точки зрения рассмотрим одно из ныне существующих определений маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидуумов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров» [3, с. 69]. Опираясь на данное определение, можно сказать, что правители «спонсировали» спортсменов и организовывали спортивные мероприятия, тем самым удовлетворяя потребность граждан в зрелищах, а в качестве «встречной услуги» получали лояльность народа и рабочую силу.

Задачи воспитания, изначально являвшиеся основными в Древней Греции, постепенно отходили на второй план. Постепенно коммерческий характер соревнований размыл идеалы олимпизма и привел к кризису олимпийского духа в древнегреческом спорте. Однако особую остроту кризисные явления в олимпийском спорте того времени приобрели после завоевания греческих государств римлянами во II веке до н.э. Не спасло Игры и относительно лояльное отношение к олимпийской идее римских императоров Августа (30—14 гг. до н.э.) и Нерона (54—68 гг. до н.э.). Исторические данные свидетельствуют, что регистрация победителей Олимпийских игр прекратилась в 267 г. Судьбу же самих Игр решил эдикт 392 года, подписанный императором Феодосием I и его сыновьями Аркадием и Гонорием, фактически запрещавший их проведение (более подробно см. [4, с. 20—75]).

Интересно, что среди наиболее вероятных причин запрета Олимпийских игр, ряд историков признают нехватку денег на их регулярное проведение.

Возрождение Олимпийских игр современности в значительной степени произошло благодаря барону Пьеру де Кубертену (1863—1937) [5]. Идея реставрации древнегреческих празднеств была благосклонно воспринята рядом спортивных федераций. С самого начала барон решил привлечь к воссозданию олимпийской идеи видных спортивных деятелей ряда стран, тем самым заявляя об Играх как о международном событии. Благоприятное влияние оказала и сложившаяся мировая обстановка: шел бурный процесс развития связи и транспортной инфраструктуры, проводились международные ярмарки и конференции, возникали международные организации — люди всего мира становились ближе друг к другу.

Усилия не пропали даром, и в 1894 г. был создан Международный олимпийский комитет, а в 1896 г. состоялись Первые Олимпийские игры современности [6, с. 105]. В играх, проходивших в течение 5 дней в Афинах, приняли участие 311 спортсменов из 13 стран. С годами масштаб Игр увеличивался, и они превратились в событие поистине международного масштаба.

Говоря о маркетинге Олимпийских игр современности, можно утверждать, что он зародился тогда же — во время подготовки Игр 1896 года в Афинах. Ряд источников отмечают, что уже на Первых Олимпийских играх были спонсоры (см., например, [7]), хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.

На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» — компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.

Первыми Играми, принесшими доход олимпийскому движению, стали Игры 1932 года в Лос-Анджелесе. На тех же Играх оформилась идея коммерческого использования «Олимпийской деревни» — ее распродажа по завершении Олимпийских игр.

Следующей исторической вехой в развитии маркетинга Олимпийских игр можно считать 1936 год — Игры в Берлине. Именно они были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват (138 часов для 162 000 телезрителей из Берлина и его пригородов) [8], было положено начало практике сотрудничества с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков [7].

1952 год знаменателен еще и появлением олимпийских монет нашего времени. К мюнхенской Олимпиаде 1972 года монетная программа уже набрала силу и принесла 52,8% доходов Оргкомитета’ 72, или 206 200 000 долларов США в абсолютном выражении [9, с. 111].

С 1960 г. началась продажа прав на телетрансляцию Олимпийских игр: соответствующие права относительно Игр XVII Олимпиады в Риме были проданы за 60 000 долларов США [4, с. 448]. Позднее, в 1972 г., рост поступлений от телетрансляций послужил причиной изменения принципа их распределения внутри Олимпийского движения: кроме Международного олимпийского комитета, оргкомитетов городов, проводящих Игры, а также международных спортивных федераций в эту схему были включены и национальные олимпийские комитеты.

Стоит выделить и Олимпийские игры 1964 года в Токио. Оргкомитет продал право использовать слово «Олимпия» на сигаретах за 1 000 000 долларов США [9, с. 110], что явилось первым коммерческим доходом лицензионной программы олимпийского движения.

С приходом в 1980 г. на пост президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча началась новая эпоха олимпийского движения, и в первую очередь изменения коснулись олимпийского маркетинга. «В настоящее время маркетинг приобретает все большую значимость для всех нас в Олимпийском движении. Доходы, получаемые от телевидения, спонсоров и в целом от системы накопления средств, помогают движению обеспечить его финансовую независимость. Однако в процессе реализации этих программ мы должны всегда помнить, что именно спорт должен управлять своей судьбой, а не коммерческие интересы» [10], — эти слова Хуана Антонио Самаранча в точности отражают основные направления развития олимпийского движения последнего двадцатилетия.

За период своего президентства Хуан Антонио Самаранч сумел решить ряд задач в области маркетинга, тем самым значительно укрепив положение МОК:

  • была сформирована и реализована программа обеспечения финансовой независимости МОК;
  • по всему миру созданы условия для бесплатного просмотра телепрограмм, посвященных Олимпийским играм;
  • циклы игр Олимпиад и зимних Олимпийских игр разведены во времени;
  • сформирована структура эффективного распределения доходов внутри движения;
  • налажены устойчивые отношения с международными спонсорами и официальными поставщиками олимпийского движения, разделяющими идеалы олимпизма.

Рассматривая минувшее олимпийское двадцатилетие более детально, необходимо выделить ряд ключевых направлений развития его маркетинговой деятельности.

Программа ТОП (TOP — The Olympic Program). В 80-е годы все организации, участвующие в МОК, оказались задействованы в процессе коммерциализации. Руководил процессом маркетинга непосредственно МОК. Концепция программы увязывала интересы бизнеса и спорта и позволяла крупным компаниям внедрять в сознание потребителей положительный образ товаров и услуг через олимпийский спорт. Особый акцент делался на долгосрочный характер сотрудничества. Таким образом, начатая в 1985 г. ТОП-1 принесла положительные результаты и, поэтапно трансформировавшись в ТОП-5, остается одним из перспективных направлений развития олимпийского маркетинга.

Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Телевидение явилось той движущей силой, которая в значительной степени определила современное состояние Олимпийского движения. За последние годы телеаудитория Олимпийских игр многократно увеличилась, а Игры прочно заняли первое место по популярности среди спортивных телепрограмм. Принцип «наиболее полного освещения новостей различными средствами информации и охвата максимально широкой аудитории Олимпийских игр» [1, с. 77] позволял лишь крупным телекомпаниям претендовать на приобретение прав на трансляцию. Такая стратегия принесла олимпийскому маркетингу свои плоды в виде многократного увеличения поступлений по данной статье доходов.

Монетная программа. Олимпийские монеты, причисляемые многими к сувенирам и объектам инвестирования, в течение последнего двадцатилетия служили источником значительных доходов олимпийского движения. Трудно поверить, но доходы от реализации прав на трансляцию, в настоящее время являющиеся основным источником финансирования олимпийского движения, смогли превысить доходы от продажи монет лишь в 1984 г. Как бы то ни было, олимпийская монетная программа не свернута и доказательством ее актуальности служит монетный ряд, отчеканенный в связи с Олимпийскими играми 2000 года в Сиднее.

Лицензирование. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного олимпийского комитета, лицензии национальных олимпийских комитетов и лицензии организационных комитетов Олимпийских игр. Ранее считавшаяся малоперспективной, индустрия олимпийского лицензирования испытывает значительный рост в последнее десятилетие, и доходы от данного вида деятельности вполне ощутимы.

Существуют и другие направления маркетинга Олимпийских игр (такие, как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие идет экстенсивным путем, и они сохраняются лишь как необходимая мера или дань традициям. Наоборот, приведенные выше четыре отрасли олимпийского маркетинга имеют все шансы на успешное развитие.

Особенности олимпийского маркетинга

Основы существования всего олимпийского движения заложены в Олимпийской хартии[1], которая «...сводит в единый кодекс основополагающие принципы, правила и официальные разъяснения, принятые МОК. Она управляет организацией и функционированием Олимпийского движения и устанавливает условия празднования Олимпийских игр» [1, с. 8].

Из вышеприведенной выдержки видно, что, являясь основным олимпийским документом, Хартия регулирует все направления деятельности, в том числе и маркетинг Олимпийских игр. Таким образом, приступая к рассмотрению особенностей олимпийского маркетинга, целесообразно было бы обратиться к анализу основного документа олимпийского движения.

Прежде всего следует уделить внимание основополагающим принципам олимпийского маркетинга.

Маркетинг Олимпийских игр — концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности (на основе [11]).

Исходя из положений Олимпийской хартии, национальные олимпийские комитеты должны всегда сохранять свою автономию, не подпадая под какое-либо экономическое, политическое или религиозное давление, которое может нанести вред развитию олимпийской идеи. Аналогичные задачи ставит перед собой и Международный олимпийский комитет.

Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния как государственных структур, так и частного бизнеса.

Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, является создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.

Международный олимпийский комитет — организация, имеющая высочайший авторитет как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. МОК достиг этого благодаря эффективной деятельности и, главным образом, последовательности проводимой работы. В свете этого успехи МОК в коммерческой деятельности кажутся неслучайными.

Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит хранить доброе имя Международного олимпийского комитета.

Как видно из вышесказанного, авторитет МОК является одним из основных достояний олимпийского движения — достоянием, признанным всемирно. Следовательно, в процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. Многомиллиардные контракты являются ярким подтверждением правильности выбора Международным олимпийским комитетом стратегий позиционирования и маркетинга в целом.

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Одновременно все категории, вошедшие в последнюю группу, выступают как самостоятельные продукты и формируют отдельный маркетинг-микс. Таким образом, соответствуя классической структуре, комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается при этом нестандартным содержанием компонентов-микс.

Принципиально с точки зрения маркетинговой деятельности положение, закрепленное в правиле 11 Олимпийской хартии, согласно которому «Олимпийские игры являются исключительной собственностью МОК, которому принадлежат все права, связанные с ними; в частности, и без каких-либо ограничений, МОК принадлежат права, связанные с их организацией, использованием, вещанием и воспроизведением любыми средствами» [1, с. 15]. Отдельные аспекты вышеизложенной нормы конкретизируются в ряде правил и официальных разъяснений, к анализу которых и было бы целесообразно перейти.

Олимпийский символ является собственностью Международного олимпийского комитета, и только МОК может использовать или давать разрешение на его использование. Однако олимпийский символ может быть использован на почтовых марках, выпускаемых компетентными национальными почтовыми службами при сотрудничестве с Международным олимпийским комитетом и соответствующими национальными олимпийскими комитетами.

Олимпийские флаг, девиз и гимн, а также олимпийские огонь и факел принадлежат МОК и не могут быть использованы национальными олимпийскими комитетами, а также организационными комитетами Олимпийских игр в коммерческих целях.

Существует несколько видов олимпийской эмблемы. Каждый НОК может иметь собственную олимпийскую эмблему, однако ее дизайн должен быть представлен на утверждение МОК. Олимпийская эмблема каждого национального олимпийского комитета должна быть сконструирована таким образом, чтобы было ясно видно, к какому НОКу она относится.

Кроме того, каждый организационный комитет Олимпийских игр может разработать отдельную олимпийскую эмблему, которая также утверждается МОК. Данная эмблема должна отражать ее связь с ОКОИ или страной проведения Игр.

Наконец, сам МОК может создать одну или несколько олимпийских эмблем. Примером такой эмблемы служит сочетание олимпийского символа и олимпийского девиза, широко используемое Международным олимпийским комитетом.

МОК, организационные комитеты Олимпийских игр и национальные олимпийские комитеты могут создавать и использовать олимпийские обозначения, относящиеся исключительно к ним. В качестве примера можно привести такие обозначения, как «Официальный спонсор Олимпийской команды НОКа» или «Официальный спонсор (номер) Олимпийских игр».

МОК принадлежат также и исторические олимпийские символы, и только он может использовать или давать разрешение на использование таковых.

Существует очень важное общее правило, согласно которому НОК может использовать свою олимпийскую символику — свои олимпийские эмблемы и обозначения — только на собственной территории. В порядке исключения НОК может использовать или разрешить использовать собственную олимпийскую символику вне своей территории, однако для этого ему необходимо сначала получить разрешение другого НОКа, на территории которого она будет использована. Кроме того, заключая договоры с третьей стороной, в них необходимо включать пункт, препятствующий этой третьей стороне использовать олимпийскую символику данного национального олимпийского комитета вне его территории. Соблюдение описанных выше условий необходимо для избежания конфликтов между национальными олимпийскими комитетами, а также для сохранения целостности проводимой маркетинговой программы.

Аналогично обстоит дело с организационными комитетами Олимпийских игр: они могут использовать свою олимпийскую символику на тех же условиях и соблюдая те же меры по защите интересов олимпийского движения, что и НОК.

Что касается олимпийской символики Международного олимпийского комитета, то МОК не должен предоставлять спонсорские права третьей стороне без первоначального получения одобрения НОКов, на территории которых третья сторона будет использовать олимпийскую символику МОК. В случае предоставления таких прав половина чистой прибыли МОК от данного вида деятельности должна быть уплачена НОКам, на территории которых данные права распространяются.

Национальные олимпийские комитеты и организационные комитеты Олимпийских игр должны приложить все усилия для сохранения ценности олимпийской символики, для чего необходимо предпринимать все меры для защиты против несанкционированного использования олимпийской символики третьими сторонами. Собственная территория является зоной ответственности каждого НОКа и ОКОИ.

Может показаться интересным и рассмотрение некоторых отличительных черт рекламной деятельности олимпийского движения:

  • не допускается никакой рекламы на снаряжении и одежде спортсменов и официальных лиц во время Олимпийских игр. Исключение составляет лишь использование торговой марки производителя одежды или снаряжения;
  • на олимпийских объектах запрещена любая реклама;
  • не должно допускаться использование Олимпийской символики для рекламы табачной и алкогольной продукции.

Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что этого, на первый взгляд достаточно скромного набора принципов оказывается вполне достаточно для регулирования всех областей олимпийского маркетинга. Данный раздел накопленных теоретических знаний позволяет олимпийскому движению, не теряя своего высокого статуса, сохранять при этом собственную независимость и поддерживать благородные идеалы олимпизма.

Литература

  1. Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996.
  2. Алешин В.В. Олимпийский комплекс «Лужники»: менеджмент, маркетинг и экономика. — М.: Советский спорт, 2000.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.
  4. Платонов В.Н., Гуськов С.И. Олимпийский спорт: Учебник [в 2 кн.]. — К.: Олимпийская литература, 1994.
  5. Советский энциклопедический словарь / Научно-редакционный совет: А.М. Прохоров (пред.). — М.: Советская Энциклопедия, 1981.
  6. Олимпийское движение и социальные процессы: IX Всероссийская научно-практическая конференция «Олимпийское движение и социальные процессы», посвященная 10-летию Олимпийского комитета России; V Всероссийское совещание «Практика олимпийского образования»: Материалы. — М.: Советский спорт, 1999.
  7. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. — М.: Советский спорт, 1995.
  8. http://www.olympic.org
  9. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. — М.: Вагриус, 1995.
  10. The Olympic Movement/International Olympic Committee. — Lausanne: C.I.O., 1997.
  11. http://www.roc.ru.

1 В настоящее время имеет силу редакция Олимпийской хартии, введенная в действие с 15 июня 1995 г. на основании решения 104 Сессии МОК в Будапеште.

 

 

Полное содержание номера >>>
Как приобрести этот номер >>>

Также по этой теме: