Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    К вопросу о качестве телепродукта

К вопросу о качестве телепродукта

К вопросу о качестве телепродукта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2002

Падейский В.В.

преподаватель Национального института моды

I. Основные направления продюсерской деятельности

Рыночные отношения, сложившееся в нашей стране, в полной мере отразились и на ТВ-продукции. Прошедшие десять лет были в России годами активного формирования продюсерского телевидения. Это явилось не только следствием ослабления роли государственного финансирования и регулирования средств массовой информации, но и прямым результатом становления рынка рекламы.

Вектор социального заказа, нацеленный ранее на выполнение глобальных задач государства, развернулся в сторону удовлетворения интересов простого человека. Изменение программной композиции репертуара практически всех телеканалов означает не просто смену жанров, а новые формы телепроизводства. На смену прежним организаторам телевидения пришли предприниматели с новым креативным мышлением, способные принимать самостоятельные решения в финансовой, производственной и творческой сферах.

Это и объясняет многие метаморфозы, произошедшие в последние годы на «малом экране». Создание телепередач стало достаточно выгодным предприятием с высокой степенью рентабельности не только на центральных каналах телевещания. Инвестиции в телебизнес в большинстве случаев приносят ощутимую прибыль, и это сказывается на качестве телесообщений.

Хорошее оформление стало теперь присуще практически всем телеканалам - в этом заслуга новых компьютерных технологий.

Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных выпусков. Особенно качественные изменения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей - новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо «упакована». Информация имеет сильную эмоциональную окраску- явление, столь недопустимое для прежнего протокольного стиля средств массовой информации.

Изменение всего новостного поля событий оказалось возможным благодаря многим положениям Закона о печати. Стало уже привычным делом доверять информации из «авторитетных и достоверных» источников. На экране появились тысячи новых лиц; это ньюсмейкеры - публичные политики, лидеры мнений, эксперты, культовые фигуры. Проблема создания собственной сенсации стала для нашего телевидения более актуальна, нежели отклик на события зарубежной жизни.

Иссякли привычные потоки информации из ближнего зарубежья, стало трудно содержать прежнюю корреспондентскую сеть во многих независимых республиках. В центре внимания остались лишь главные очаги событий - Париж, Лондон, Нью-Йорк, Токио.

Обращение к аудитории методами интерактивной связи явилось основой для создания многих публицистических передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами.

Но не только информация и публицистика стали объектами внимания телепродюсеров. Удачными по маркетингу оказываются и различные проекты, использующие популярность звезд нашего старого советского кино. Сложившееся устойчивое содружество кино и телевидения - своеобразный творческий симбиоз дает возможность создавать популярные «звездные» передачи.

Вместе с использованием собственного духовного наследия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали лицензионными, зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Американский масштаб можно ощутить и в активных командных играх типа «Перехват» с использованием погонь и захватов.

Устойчивый успех имеют и другие, более камерные разновидности игр - викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры коммерческого телевидения - шоумены и квизмастеры. Следует отметить стабильность существования передач с использованием материалов телехроники, продукции видеорынка, фрагментов компьютерных игр.

  • В целом сложившийся рынок продюсерской телепродукции можно разделить на следующие основные направления:

  • лицензионное телевоспроизводство утвердившихся на Западе моделей телепередач;

  • модернизация или ремаркетинг существовавших ранее отечественных циклов;

  • игровое сериальное производство на основе оригинальной отечественной драматургии;

  • креативное направление, использующее новые неординарные идеи и методы их реализации.

Но самая характерная особенностью для различных продюсерских проектов - тенденция к усложнению формата телевизионного экранного сообщения. Телепроизводство стало значительно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные технологии. Именно это и придает современному телеязыку предельную выразительность и оригинальность.

II. Телепродукты различных жанров и оценка их качества

Под телепродуктом следует понимать экранные сообщения различных жанров, распространяемые как через запись, так и в «прямом эфире» на географически распределенную аудиторию. Чтобы полнее исследовать все положительные качества телесообщения, любую передачу структурируют на ряд законченных фрагментов: сюжетов, рубрик, сцен. Каждый из них является продуктом, созданным на базе различных телевизионных технологий [1].

Анализ телепродукта предполагает главным образом формулирования двух основных параметров - сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации [3]. Несмотря на то что наша страна уже вступила в новую экономическую систему, уровень жизни не позволяет продвигать многие телепродукты, имеющие достаточный спрос на Западе. Например, совершенно бесперспективно дублировать в нашем эфире популярный американский канал Gopf channel, рассчитанный на самые респектабельные слои общества США и использующийся для рекламы престижного спортивного реквизита. Да и сами спортивные трансляции в настоящее время - одни из самых технически сложных телетехнологий. Обычная съемка пятью камерами осталась разве что в теннисных состязаниях. Все основные спортивные лиги давно ориентируют потенциальных рекламодателей на другой базовый продукт, вырабатываемый телекомпанией-транслятором. Например, Федерация хоккея требует размещения на матче 15 камер (из них две над воротами и две в воротах), а также аппаратуры повтора минимум с 5 камер. Но самыми сложными являются гонки чемпионата «Формула-один», предполагающие не только съемку со стороны или сверху, как это принято на гонках «Париж-Дакар». Картинка с камеры, вмонтированной в шлем известного гонщика А. Сенны, позволила зрителям сопереживать в последние секунды жизни великого спортсмена. Подобный способ освещения выводит телепродукт на уровень, создающий полную иллюзию собственного участия, - перед глазами не только головокружительный темп гонки, но и все параметры движения автоболида, включая скорость и обороты двигателя.

Еще одна особенность спортивных трансляций - жизненный цикл телепродукта ограничен. В отличие от сериалов типа «Семнадцать мгновений весны» или «Шерлок Холмс и доктор Ватсон», которые демонстрировались десятки раз и не потеряли своей аудитории, спортивная трансляция проходит в эфир только один раз и редко когда повторяется.

Подобные ограничения свойственны и информационным выпускам. Информация проходит в эфир только один раз, да и время эфира многих информационных выпусков разных каналов совпадает, как, например, в 20:00 на РТР, ТВЦ и ТВ6. Борьба за рейтинг рождает постоянный поиск новых форматов, качественных изменений продукта. Базовый продукт «дикторские новости» характерен уже только для дециметровых каналов: здесь ограничен иллюстративный материал, узок охват новостного поля. Большинство же центральных каналов освоили мощные новостные серверы и сократили путь от события к видеоформату сюжета. Наиболее популярным оказывается корреспондентский тип новостного выпуска с тематическим членением новостного потока по тематическим рубрикам. Материал в рубрике выделяется обилием репортажей и графических иллюстраций. Иллюстрированию подлежит не только цифровой материал, но и макетируются события, географические карты, городские районы. Компьютерные заставки предопределяют уровень восприятия информационного материала, как, например, на НТВ.

Однако подлинным потенциальным телепродуктом являются авторские программы, создаваемые на ОРТ. Здесь отказались от полного охвата событийного поля, фокусируя внимание на главной новости дня. Это позволяет поднимать новости до уровня сенсации. Журналистское отсутствие предполагает насыщение формата внутрикадровыми беседами, телемостами, сеансами интерактивной связи. Детализация переводит комментарий в оценку события, к его прогнозированию, развитию. Подобный подход предполагает оперативное привлечение многих известных ньюсмейкеров, расширяет возможности эфира в формировании общественного мнения и настроения аудитории. На первый план, естественно, выходит и сама личность ведущего, позитивность его обаяния и разносторонность аргументации.

В жанре публицистики наиболее разнообразным продуктом является интервью. В подобные форматы хорошо укладываются не только беседы с политиками и чиновниками высокого ранга - здесь и уличные опросы, и телезнакомства с VIP-персонами, и современные Ток-шоу. Настоящее интервью - это достаточно высокий уровень журналистского мастерства, предполагающего не просто беседу, не простой поиск информации, а игру с достаточно сложной драматургией. Цель - найти «нерв» внутреннего мира собеседника.

Парадоксально, но факт - ежедневные цитаты из большинства интервью, проводимых ежедневно в радиостудии «Эхо Москвы», стали привычными для новостных выпусков практически всех телеканалов. Высокий профессионализм общения, глубина и достоверность информации сочетаются в этих беседах с удачным подбором ключевых фигур и степенью их откровений.

Радиопродукт стал качественным телепродуктом!

Большинству каналов приходится искать свое «ноу-хау», креативные решения для создания оригинальной публицистики. Различные концепции - от цикла «VIP» с популярными звездами до цикла «Маска» В. Познера с использованием современных технических средств типа ларингофонных масок - стали чередоваться на разных каналах. Однако добиться популярности «Телезнакомств» прославленного журналиста 80-х годов Урмаса Отта пока не удалось никому.

Значительную часть эфира традиционно занимают и документальные расследования типа «Криминальной России». Начав с простого базового продукта, использовавшего вначале только материалы видеонаблюдения, кадры милицейской хроники, они по мере развития цикла постоянно меняли формат передачи, перейдя к компьютерному моделированию экранного события, а затем и к игровым постановкам с участием актерского коллектива. Советский экран не был насыщен телеиграми. Позитивные эмоциональные воспоминания оставили о себе известные спортивные игры ГДР середины 70-х годов, совмещавшие принципы художествен ности и общественной пользы. Аналогов им сегодня просто нет. А вот ветеран репертуара - игра «Что? Где? Когда?» отметила свое 25-летие заслуженно. Отвечая требованиям аудитории она была иногда коммерческой, иногда спортивной, иногда просто познавательной, сохранив отточенный механизм состязания и полное ощущение зрительского участия. Очевиден и поиск оригинальных маркетинговых решений - в последних выпусках передачи уже организовано включение в игру Интернета.

А отметившее недавно десятилетие «Поле чудес» не меняет свого формата. Секрет ее успеха - не только в прочных эфирных позициях ОРТ, но и в удачно выбранной целевой зрительской аудитории, в использовании популярной ценности «угадай или проиграешь».

Но самым запоминающимся телепродуктом нашего экрана стал «Форт Байяр» - подлинный шедевр французского телевидения. Удачный сплав игровых компонент удачи, скорости и интеллекта, использование естественных интерьеров средневековой крепости сделали этот цикл законодателем жанра на нашем экране. После него родились проекты «Довгань-шоу» и «Золотая лихорадка». Особенно удачным оказался выбор финального приза для второй передачи - золотого водопада, который заставлял участников изо всех сил одолевать препятствия, угадывать и соображать.

В поисках новых оригинальных телепродуктов была предпринята попытка создать масштабные игры с включением в городскую среду. Такие игры достаточно популярны в Америке. Однако их нужно хорошо просчитывать и тщательно управлять ими.

Запуск проекта «Перехват» продюсером Дэвидом Гамбургом оказался неудачным. Просчеты в реализации ограничили его экранную жизнь.

Больше всего поиск потенциального продукта очевиден в телеэстраде. Особенно вокало-клиповые форматы далеко отошли от базовых концертных программ, имевших успех двадцать лет назад. Нигде так широко и настойчиво не используют компьютерные технологии, разные формы суггестивного монтажа, как в клиповом производстве. Хотя популярностью пользуются и «ретро»-программы с участием Аркадия Райкина и Геннадия Хазанова, удачно оспаривающие виртуальные пространства совершенным актерским мастерством.

Значительно расширил свое присутствие на телеэкране и телетеатр. Если большинство каналов от ОРТ до ТВ6 делают упор на традиционные массовые серии типа «Маски-шоу», «Амба ТВ», «ОСП-шоу» и другие, то, судя по рейтингам, наибольших конкурентных преимуществ добился канал НТВ в программе «Куклы». Оперативное пародирование политических ситуаций с использованием кукольных персонажей позволило создать качественное зрелище. Естественным продолжением цикла явилась и программа «Итого» с В. Шендеровичем, где авторам удалось реализовать сложный по структуре формат с использованием даже элементов абсурда.

Интенсивный прокат по вечернему эфиру западных полицейских сериалов доказал полноценный спрос на подобный продукт. Поэтому неудивительно, что с конца 1996 года отечественные продюсерские фирмы, и в первую очередь ТНТ, предлагают зрителю целый пакет отечественных сериалов - от «Улицы разбитых фонарей» до «Агента национальной безопасности». А вот сериал «Крутые» стал просто попыткой выработать телепродукт в формате полицейского сериала типа «Крутой Уокер» - отношения между напарниками-агентами, строгая начальница-прокурорша, перебранки в автомобилях и финальная сцена в ресторане. Однако большинство этих проектов оказались коммерчески оправданными и позволили вытеснить часть западного телесериалов с отечественных каналов. Хотелось бы верить, что профессиональный маркетинговый подход позволит реализовать проекты и в других жанра телесериала.

Анализ наиболее интересных маркетинговых решений, реализованных в современных продюсерских проектах, показывает, что оценка полезности телепродукта различных жанров носит достаточно сложный характер.

Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую очередь это продюсерские решения, заложенные при проектировании программы: удачная концепция цикла или серии, ориентация на актуальную тематику, ее реализацию.

Первый этап анализа включает в себя выделение составных элементов качества телепродукта (рис. 1). Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, изготовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь - это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат телепродукта, творческий подход к разработке которых позволяет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу.

Значительное влияние на качество проектирования оказывает и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съемки, и число аттракционов - автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания - все это напрямую влияет на смету проекта.

Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуальных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые существенно влияют на качество квалификации персонала и присутствие известных персонажей. Все это - признаки качества.

Исходя из подобных элементов качества возможно структурировать современный телепродукт для различных жанров (табл. 1).

Составные элементы качества телепродукта

Рис. 1. Составные элементы качества телепродукта

Таблица 1

Глубина качественного позиционирования телепродукта

Жанр

Базовый продукт

Ожидаемый уровень

Потенциальный уровень

Новостные выпуски

Дикторский

Корреспондентский

Авторские программы обозрения

Прямая информация

Событийный репортаж

Журналистские расследования

Очерк

Опосредованная информация

Студийное интервью

Ток-шоу с интерактивным опросом

Телезнакомство с персоной

Телетеатр

Импровизация

Игровые серии с литературной основой

Кукольные и виртуальные персонажи

Сериал

Интерьерные съемки

Натура с введением аттракциона

Виртуальные сюжеты

Телеигра

Павильон и 1 игровая компонента

Натура и 2 игровые компоненты

Эксклюзивное оформление и 3 игровые

Телеэстрада

Концерт

Сольная программа с постановочным решением

Клип

Трансляции

Стационарные камеры

Мобильные камеры

Камеры, включенные в динамику события

Реальное шоу

Потребительское шоу

Павильонное шоу

Экстремальное шоу

Исходя из существующих потребностей аудитории, следует различать несколько уровней качества телепродукта: прежде всего это базовый уровень, характерный для большинства региональных и кабельных телекомпаний. Телепрограммы создаются, как правило, с минимальными творческими и техническими затратами - большую часть эфира занимает лицензионный продукт. Для большинства центральных телеканалов уже характерен ожидаемый уровень. Это связано с высоким уровнем рекламы и значительностью аудитории. Здесь предполагается более существенный творческий и технический потенциал введения игровых сцен, использование литературной первоосновы, увеличение спецификации в самих телепрограммах. Программы потенциального уровня еще достаточно редки даже для каналов ОРТ и НТВ - обычно это значительное структурирование телепрограмм на форматы, увеличение сложности форматов, широкое использование компьютерных технологий и виртуальных персонажей. Заметное влияние на качество оказывает демонстрация телепродукта потребителю. Помимо традиционных способов эфирного вещания на телеэкран или распространения в виде кассет для домашнего театра, телепродукт можно транслировать на масштабном дисплее площадью свыше 50 кв. м. Показатель отношения зрителя к телепродукту во многом определяется не только совокупным качеством продукта, но и конкретными количественными признаками - параметрами (рис. 2). Безусловно, частый эфир, больший объем сообщения определяют и большую аудиторию при равных качественных признаках.

Признаки и параметры телепродукта

Рис. 2. Признаки и параметры телепродукта

Поэтому совокупные качественные и количественные признаки целесообразно оценивать при помощи одного общего показателя - зрительской аудитории. Основываясь на этом обобщенном значении интереса телезрителя, можно оценить и само качество телепродукта с помощью следующей формулы:

где Q - показатель качества;

А - аудитория программы (млн. зрителей);

Т - время демонстрации (в часах);

S - стоимость телепродукта (в тыс. у.е.).

Сравним на примере показатель качества для двух различных телепродуктов - спортивной трансляции и эпизода игрового сериала.

Пример.

1. Трансляция финала спортивного состязания в нескольких странах, чья совокупная аудитория трансляции составляет А = 400 млн. зрителей, время трансляции Т = 2 часа, стоимость эфира с правами на трансляцию = 1000 тыс. у.е.

2. Трансляция сериала (3 показа в течение 3 лет). А1 = 3 млн. зрителей, А2 = 2 млн. зрителей, А3 = 1 млн. зрителей. Время показа Т = 1 час, стоимость создания эпизода S = 50 тыс. у.е.

Из этих расчетов следует, что в зависимости от жанра телепродукта и цикла его жизни существенно определяется и значение показателя качества. Это во многом отражает как событийную, так и художественную ценность телепродукта. Сериалы, подобные «Семнадцати мгновениям весны», живут на экране многие годы и не теряют аудиторию. Большинство же публицистических циклов, составляющих основу репертуарной сетки любого канала, имеют приблизительно одинаковый показатель качества, за исключением лишь криминальных и политических расследований.

Таким образом очевидно, что, только проведя предварительные исследования качества телепродукта, можно получить действительно хороший «продукт» киноиндустрии.

Литература

1. Разлогов К.Э. Выразительные средства кино и телевидения. - М. - 1982.

2. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. - М. - 1998.

3. Хруцкий В.Е., Корнеева В.Е. Современный маркетинг. - М. - 1999.

Также по этой теме: