Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Принципы формирования товарной политики ВУЗа

Принципы формирования товарной политики ВУЗа

Принципы формирования товарной политики ВУЗа

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2002

Белый Е.М.

д.т.н., директор Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

 
Романова И.Б.,
к.э.н., зам. директора Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

Под товарной политикой в настоящей работе понимается совокупность принципов и стратегий в области образовательных услуг, обеспечивающих стабильный объем продаж и растущий сегмент рынка образовательных услуг (ОУ).

В связи с тем, что вуз является товаропроизводителем и заинтересован в высокодоходной деятельности на рынке ОУ, проблема формирования эффективной политики в отношении образовательных услуг весьма актуальна для него. По мнению У. Зиннурова, в задачи продуктовой политики вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер по повышению качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненного цикла [1].

Разработка товарной политики государственного вуза имеет свои существенные особенности по сравнению с другими товаропроизводителями, что объясняется самой спецификой его деятельности:

  • вуз является производителем особого вида продукции — образовательных услуг и программ;
  • образование в силу известных причин должно носить опережающий характер по сравнению с другими отраслями народного хозяйства.

Практика показывает, что в настоящее время большинство образовательных учреждений при формировании своей продуктовой политики используют эмпирические подходы, основанные на собственном опыте и опыте конкурентов, а также интуиции лиц, принимающих решение. Между тем представляется необходимой разработка некоторой системы принципов, которые могут использоваться любым вузом при определении собственной товарной политики.

По нашему мнению, формирование товарной политики вуза должно осуществляться на основе следующих концептуальных принципов.

1. Принцип непрерывных инноваций. По мнению Й. Шумпеттера, предметом инновации могут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии что они являются новыми и внедрены [2].

С этих позиций в деятельности образовательного учреждения следует различать продуктовые, организационные и технологические инновации.

Продуктовые инновации связаны с развитием новых видов ОУ — образовательных программ, направлений и специальностей, услуг в сфере дополнительного образования. Для обеспечения нормального функционирования вуза работы в этом направлении должны проводиться непрерывно. Дело в том, что общий объем продаж ОУ по известным причинам, как правило, ограничен. Эти ограничения связаны с потребностями рынка труда, численностью профессорско-преподавательского состава, лимитом учебно-лабораторных площадей и пр. Поэтому необходимо грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций — своевременное введение новых и отказ от устаревших.

Для каждого вуза изменение номенклатуры специальностей — достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь вуз должен предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.

Работа с продуктом является для образовательного учреждения важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные ОУ обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.

Важным мероприятием в работе с продуктом, кроме инноваций, является модификация.

Под модификацией будем понимать изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств ОУ, причем прежняя ОУ вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения (например, с бакалавра на дипломированного специалиста), изменение сроков обучения у различных ОУ в области дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся ОУ, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым, — введение новых форм обучения (очно-заочная, заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.

Организационные инновации в учебном процессе предполагают создание новых форм его реализации. За последние годы в деятельности вузов появился целый комплекс подобных нововведений. Это и экстернат, и система параллельного образования, и ускоренное высшее образование для лиц, имеющих среднее профессиональное образование соответствующего профиля, и трансферное образование, и система второго высшего образования.

Технологические инновации включают в себя использование новых методов и технологий обучения. Развитие этого направления в высшей школе проводилось постоянно. В последние годы большинство инновационных процессов в данной области связано с использованием информационных технологий.

С информатизацией образования неразрывно связаны и дистанционные технологии обучения, которые реализуются с помощью специализированной информационно-образовательной среды, базирующейся на средствах обмена учебной информацией на расстоянии.

Наибольший интерес, несомненно, представляет деятельность образовательного учреждения в сфере продуктовых инноваций, так как именно здесь можно обеспечить «отрыв» от конкурентов, получить временную или постоянную локальную монополию, увеличить долю соответствующего рынка ОУ.

Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую ОУ имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда — постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же ОУ — ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые ОУ, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение следует отдавать направлениям и специальностям:

  • имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;
  • соответствующим экономической специализации и специфике регионов;
  • имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой ОУ принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная ОУ должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной ОУ. Наконец, реализация новой ОУ должна привести к позитивным экономическим результатам. Поэтому нами предлагается система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ (табл. 1).

Таблица 1

Система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ

 

Требования

Основные составляющие

1. Соответствие стратегическим целям вуза

  • влияние на имидж вуза;
  • влияние на долгосрочные перспективы развития вуза

2. Наличие у вуза необходимых ресурсов

  • наличие или возможность приглашения (подготовки) необходимых профессорско-преподавательских кадров;
  • наличие учебно-лабораторной базы;
  • наличие требуемых финансовых ресурсов

3. Прогнозируемые экономические результаты

  • предполагаемый объем продаж;
  • стабильность и устойчивость рынка;
  • ожидаемая прибыль

Некоторые из перечисленных в таблице составляющих носят качественный характер, и для принятия решений при альтернативном выборе необходимо использовать процедуру экспертной рейтинговой оценки.

Организационные инновации способствуют росту объемов продаж за счет освоения новых сегментов рынка, причем указанный рост во многих случаях достигается без существенного увеличения загрузки учебно-лабораторной базы и потребности в преподавательских кадрах.

Технологические инновации в обучении способствуют повышению эффективности педагогической деятельности и качества образования, ведут к прямому снижению себестоимости оказываемых ОУ. В частности, оценка мировых образовательных систем говорит о том, что дистанционное обучение обходится примерно на 50% дешевле традиционных форм образования [3]. Это достигается за счет существенного сокращения объема аудиторных занятий, увеличения доли самостоятельной работы студента с использованием электронных учебников, обучающих программ и других информационных учебных продуктов.

2.Принцип диверсификации. Диверсификация предполагает одновременное внедрение нескольких или многих невзаимосвязанных продуктов. Диверсификация в образовании может осуществляться в двух формах:

  • горизонтальной — одновременное предложение образовательных услуг по многим учебным направлениям, специальностям и специализациям;
  • вертикальной — развитие различных видов ОУ, что в большей степени характерно для сферы дополнительного образования.

Диверсификация деятельности позволяет образовательным учреждениям обеспечить свою финансовую устойчивость при неблагоприятной экономической конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направления образовательной деятельности за счет других, экономически эффективных, маневрировать ресурсами в рамках организации в ответ на изменение спроса на тот или иной вид ОУ.

Диверсификация профессионального образования обусловила большое разнообразие и разносторонность его развития, расширение ассортимента предлагаемых образовательных программ.

Заметим также, что горизонтальная диверсификация может с успехом осуществляться в рамках одной специальности за счет динамичного изменения специализаций в подготовке обучаемых. Например, в рамках одной специальности 0611 «Менеджмент организации» учебно-методическим управлением Министерства образования РФ предлагается порядка 15 специализаций, соответствующих управленческой деятельности в различных сферах — от финансовой до общественного питания и гостиничного бизнеса.

3. Принцип синергии. В свете современных представлений синергизм — это эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности.

В образовательной деятельности вуза синергетические эффекты могут проявляться двояко. С одной стороны, объединение различных видов ОУ приводит к новому качеству, не наблюдающемуся у отдельных компонентов. Это относится как к сочетанию специальностей (например, «экономист-юрист», «юрист-математик» и др.), так и к объединению различных уровней обучения, позволяющих реализовать концепцию непрерывного образования. В частности, создание единой системы «колледж-вуз» позволяет получить дополнительный эффект в качестве, эффективности и экономичности образования по сравнению с автономной реализацией программ среднего и высшего профессионального образования. Дело в том, что в такой системе исключается дублирование при изучении дисциплин на различных уровнях профессионального образования и, в то же время, соединяется фундаментальность, присущая вузовскому образованию, с практической направленностью, свойственной большинству техникумов и колледжей.

4. Принцип непрерывности образования. Главный смысл идеи непрерывного образования — постоянное творческое обновление, развитие и совершенствование каждого человека на протяжении всей жизни. Это влечет за собой и процветание всего общества. Принцип непрерывности образования применительно к личности означает, что человек учится постоянно, без относительно длительных перерывов.

5. Принцип продвижениях[1] ОУ. Непременным условием продуктовой политики в сфере образования является обеспечение максимально возможного доступа потенциальным потребителям к ОУ. Однако подавляющее большинство высших учебных заведений находятся в областных центрах. Поэтому можно утверждать, что на региональных рынках ОУ существуют неразработанные сегменты, освоение которых позволило бы вузу существенно увеличить собственные объемы продаж.

Принцип ОУ заключается в приближении образовательной услуги к ее потенциальному потребителю. Данный принцип может реализовываться следующими способами:

  • организация филиалов и представительств вузов в местах возможного спроса (в городах и крупных районных центрах);
  • создание филиалов кафедр вуза на предприятиях и в организациях;
  • развитие системы дистанционного обучения.

В частности, в концепции создания и развития единой системы дистанционного образования в России, разработанной и утвержденной Госкомвузом РФ в 1995 г., указано, что «высшей целью создания и развития системы дистанционного образования является предоставление школьникам, студентам, гражданским и военным специалистам, самым широким слоям населения в любых районах страны и за рубежом равных образовательных возможностей» [3].

Следует, однако, учитывать, что создание филиалов и представительств вузов в других населенных пунктах, организация филиалов кафедр на предприятиях неизбежно приводят к увеличению себестоимости ОУ из-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин.

Политика ОУ позволяет вовлечь в учебный процесс следующие категории лиц, которые остро нуждаются в ОУ, но не имеют возможности получить их традиционным способом в рамках сложившейся образовательной системы. Это — офицеры, увольняющиеся из Вооруженных сил, и члены их семей; молодежь, проживающая в районах, удаленных от областных центров; лица, проходящие действительную военную службу; лица, специфика трудовой деятельности которых не позволяет им учиться в режиме традиционных образовательных технологий; лица, имеющие медицинские ограничения для получения регулярного образования в стационарных условиях, и др.

Принцип ОУ, с одной стороны, ориентирован на потребителя, обеспечивает адаптацию к его запросам, дает каждому обучаемому возможность выбирать индивидуальную траекторию получения образования, а с другой стороны, позволяет вузу увеличить долю на региональном рынке и прибыль за счет роста объемов продаж.

6. Принцип тотального управления качеством. Данный принцип базируется на сформировавшейся к середине 80-х годов концепции TQM («Total Quality Management»). Концепция основана на следующих фундаментальных положениях [4]:

  • ориентация всей деятельности фирмы на потребителей, от удовлетворения требований и ожиданий которых зависит успех фирмы в условиях рынка;
  • непрерывное совершенствование производства и деятельности в области качества;
  • комплексное и системное решение задач обеспечения качества на стадиях жизненного цикла продукта;
  • смещение главных усилий в сфере качества в сторону человеческих ресурсов.

Эти принципы, сформированные первоначально для отраслей материального производства, оказываются вполне применимыми для образования. Многие специалисты полагают, что для оценки и управления качеством образования вполне применимы международные стандарты качества серии ИСО 9000 [5, 6].

Товарную политику вуза следует ориентировать на мероприятия по обеспечению качества, включая:

  • подготовку и привлечение высококвалифицированных преподавательских кадров;
  • применение новейших методов и технологий обучения;
  • широкую информатизацию учебного процесса;
  • использование современного учебно-лабораторного оборудования;
  • использование эффективных процедур тестирования и отбора потенциальных студентов и слушателей из массы претендентов;
  • применение современных и надежных систем контроля и оценки качества знаний, полученных обучаемыми.

7. Принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа ОУ.
В основу стратегического анализа заложен подход, представленный на рисунке. Он позволяет классифицировать ОУ по объему продаж и перспективам роста конкурентоспособности на рынке ОУ.

Схема стратегического анализа ОУ

Схема стратегического анализа ОУ

Сектор А на рисунке соответствует той группе ОУ, которая подлежит снятию с реализации.

Сектор В — это образовательные услуги, которые сегодня требуют инвестиций, но завтра могут стать основными источниками дохода вуза.

Сектор С — это самофинансируемые образовательные услуги, они способствуют сохранению или расширению рыночного сегмента вуза.

Наконец, сектор D — это образовательные услуги, переживающие период зрелости. Они не нуждаются в инвестициях, зато приносят доход, который может быть использован для финансирования ОУ сектора В.

Предложенные нами принципы формирования товарной политики вуза в области ОУ систематизированы в таблице 2.

Таблица 2

Принципы формирования товарной политики вуза

 

Принципы

Содержание

1. Принцип непрерывных инноваций

Постоянное развитие и внедрение в образовательную деятельность продуктовых, организационных и технологических инноваций

2. Принцип диверсификации

Одновременное развитие нескольких или многих не взаимосвязанных видов образовательных услуг

3. Принцип синергизма

Повышение результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности

4. Принцип непрерывности образования

Обеспечение развития личности на основе непрерыв-ности образовательных процессов, достигаемой за счет взаимосвязи образовательных программ и услуг

5. Принцип ОУ

Приближение образовательной услуги к ее потенциаль-ному потребителю

6. Принцип тотального управления качеством

Управление качеством образования на основе концеп-ции TQM

7. Принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа ОУ

Анализ ОУ с точки зрения современного объема продаж и потенциала конкурентоспособности

Литература

  1. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решений. —Уфа: Изд-во УГАТУ, 1993.
  2. Ильенкова С.Д., Кузнецов В.И., Ягудин С.Ю. Инновационный менеджмент. — М.: МГУЭСиФ, 1998.
  3. Концепция информатизации сферы образования // Проблемы информатизации высшей школы. — 1998. — № 3—4 (13—14).
  4. Свиткин М.З., Мацута В.Д., Рахлин К.М. Менеджмент качества. Обеспечение качества продукции на основе семейства международных стандартов ИСО 9000. — СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1997.
  5. Качалов В., Прудковский Б. По поводу оценки качества // Высшее образование в России. — 2001. — № 2.
  6. Пузанков Д.В., Степанов С.А., Шапошников С.О. Использование принципов всеобщего управления качеством и стандартов серии ISO 9000 в инженерном образовании // Электронный журнал «Проблемы качества в сфере образования». —1999. — № 1. — www.tqm.stankin.ru.
  7. Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц.;А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

1 «Продвижение» в маркетинге имеет другой смысл. В данном случае речь идет о приближении образовательной услуги к ее потенциальному потребителю. (Прим. гл. редактора.)

Также по этой теме: