Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры

ст. преподаватель кафедры управления
Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусства 

Оценка эффективности коммерческой деятельности учреждений культуры — важный и сложный этап процесса маркетинга в сфере культуры. В силу того, что целью работы организаций культуры является не получение прибыли, а достижение социальных результатов, коммерческая деятельность в учреждениях культуры носит подчиненный характер и тесно связана с основными направлениями их работы. Человек обращается к учреждениям культуры прежде всего для удовлетворения своих нематериальных потребностей, удовлетворению же материальных нужд клиента придается здесь второстепенное значение. Как следствие, оценка коммерческой деятельности в организациях культуры носит ярко выраженную специфику.

Анализ прибыльной деятельности учреждений культуры делает необходимым совместное использование показателей основной некоммерческой деятельности и прибыльных направлений работы. Так, одной из стратегий развития коммерческой деятельности в организациях культуры является обеспечение максимального процента превращения посетителей, зрителей в покупателей коммерческой продукции. Это позволяет сделать вывод, что одним из показателей оценки прибыльной деятельности в учреждениях культуры можно считать коэффициент конвертации клиентов в покупателей. Рассмотрим, насколько полно данный коэффициент показывает уровень развития коммерческой деятельности в организации культуры.

В ходе работы на основе статистических данных 1999 г. (см. таблицу 1) были рассчитаны коэффициенты конвертации для крупных музеев мира (см. рис. 1)1.

Основные характеристики музеев

Из рисунка 1 видно, что максимальное значение коэффициента (33%) принадлежит Музею Виктории и Альберта в Лондоне. Высокий уровень показателя подтверждается на практике инновационными разработками музея в области коммерческих программ для различных категорий посетителей. Самые низкие значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей характерны для российских музеев. Так, по сравнению с Метрополитен (25%) и Британским музеем (26%) Государственный Эрмитаж (12%) уступает им по данному показателю более чем в два раза.

Среди российских музеев наиболее успешной является работа Государственной Третьяковской галереи с самым высоким уровнем конвертации посетителей в покупателей (13%). Для сравнения: самые низкие значения данного показателя составляют соответственно 1,2 и 1,1% и принадлежат Государственному Музею изобразительных искусств им. А.С. Пушкина и Государственному Русскому музею. Высокие значения коэффициента в Третьяковской галерее действительно соответствуют эффективной организации на территории музея сети кафе и ресторанов, рассчитанных на среднего российского покупателя. Вместе с тем в целом низкие значения коэффициента конвертации в российских музеях подтверждают невысокий уровень развития их коммерческой деятельности.

Коэффициент конвертации посетителей в покупателей достаточно точно отражает общий уровень коммерческой деятельности в учреждениях культуры. Однако данный параметр не позволяет анализировать факторы, влияющие на формирование того или иного уровня развития коммерческой деятельности. Например, неясно, с чем именно связан низкий уровень развития прибыльной деятельности в российских музеях.

Рис. 1. Коэффициент конвертации посетителей в покупателей

Исследование автором особенностей организации коммерческой работы в российских музеях показало, что такое положение обусловлено прежде всего недостатком торговых площадей при высокой посещаемости музеев (см. рис. 2).

Рис. 2. Посещаемость и торговые площади

Так, в Государственном Музее изобразительных искусств им. Пушкина и Государственном Историческом музее в Москве торговые площади практически отсутствуют (соответственно 110 и 250 кв. м) (см. табл. 1). Лидером по величине торговых площадей среди российских музеев является Эрмитаж, на чьей территории действует целая серия сувенирных магазинов, киосков, кафе. Используя под торговые площади 1500 кв. м, Эрмитаж все же значительно отстает по этому параметру от своих зарубежных партнеров. Для сравнения: Национальная галерея в Лондоне, с той же численностью посетителей 5 млн. в год, имеет торговую площадь в пять раз больше (7500 кв. м), чем Эрмитаж, а Метрополитен Музей, с самым большим среди музеев размером торговых площадей (22 500 кв. м), превосходит Эрмитаж в 15 раз.

Таким образом, для оценки факторов, влияющих на уровень развития коммерческой деятельности в музее, можно ввести относительный показатель — коэффициент численности посетителей на единицу торговой площади. Из рисунка 3 видно, что максимальные значения данного показателя имеют российские музеи, что еще раз свидетельствует о наличии у них дефицита торговых площадей. Так, Государственный Музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, с самым низким размером торговых площадей, выделяется наибольшим уровнем показателя численности посетителей на единицу торговой площади (18 181 чел. на кв. м). Государственный Эрмитаж, несмотря на самый большой размер торговой сети среди российских музеев, отличается высоким уровнем показателя численности посетителей на единицу торговой площади (3333 чел. на кв. м), т.е. налицо дефицит коммерческой площади при большой посещаемости.

Интересно отметить, что Третьяковская галерея, с самым высоким значением коэффициента конвертации (13%) среди российских музеев, уступает по эффективности второго показателя (3061 чел. на кв. м) Русскому музею (2500 чел. на кв. м) с самым низким уровнем конвертации посетителей в покупателей (1,1%). Следовательно, показатель относительной численности выявляет скрытый недостаток торговых площадей в Третьяковской галерее, несмотря на эффективную организацию здесь коммерческой деятельности.

Рис. 3. Число посетителей на 1 кв. м торговой площади, чел.

7Итак, показатель относительной численности, так же как и коэффициент конвертации, свидетельствует о низком уровне организации коммерческой деятельности в российских музеях по сравнению с зарубежными партнерами. Так, Метрополитен и Музей современного искусства в Сан-Франциско обладают высокоэффективной торговой сетью — соответственно 250 и 232 чел. на 1 кв. м торг. пл., тогда как в российских музеях самые эффективные показатели относительной численности варьируют в диапазоне 2500—3061 чел. на 1 кв. м торг. пл.

Таким образом, коэффициент численности посетителей на единицу торговой площади позволяет выявить дополнительные факторы, влияющие на уровень развития коммерческой деятельности в музеях. Однако данный показатель не учитывает стоимостные факторы при оценке прибыльной деятельности в музеях, в частности объемы выручки от коммерческой реализации товаров и услуг. Для анализа коммерческой деятельности в музее целесообразно использовать другой относительный показатель — коэффициент коммерческих доходов на одного посетителя.

Как видно из рисунка 4, российские музеи отличаются низкими значениями данного показателя. Наименьшие значения коэффициента принадлежат Русскому музею и Музею изобразительных искусств им. Пушкина (0,02 долл. США на 1 чел.). Действительно, в структуре доходов этих музеев размеры выручки от коммерческой реализации составляют соответственно 20,5 и 41,6 тыс. долл., что существенно ниже аналогичных показателей других российских музеев (см. табл. 1). Так, по сравнению с Эрмитажем выручка от коммерческой реализации Русского музея в 391 раз меньше коммерческих доходов Эрмитажа (8 млн. долл.). Сложившуюся ситуацию в Русском музее можно объяснить низкой рентабельностью сувенирных магазинов, отсутствием постоянного кафе на территории музея и т.д.

Среди российских музеев наибольшие значения коэффициента коммерческих доходов на одного посетителя наблюдаются у Третьяковской галереи и Государственного Эрмитажа (1,5 и 1,6 долл. на 1 чел.), что связано со значительными объемами коммерческих поступлений в их бюджетах — 2,2 и 8 млн. долл. (см. табл. 1). Однако, несмотря на достаточно высокую абсолютную величину коммерческих доходов в некоторых российских музеях, их относительные показатели коммерческих доходов отстают от зарубежного уровня в 2—4 раза. Так, Метрополитен имеет выручку от коммерческой реализации в 5,18 долл. на 1 чел., тогда как Эрмитаж — 1,6 долл. на 1 чел.

Рис. 4. Коммерческие доходы на 1 посетителя, долл. США

Общий низкий уровень коэффициента коммерческих доходов в российских музеях можно объяснить меньшими по сравнению с зарубежными музеями абсолютными показателями выручки от реализации коммерческой продукции, а также сложившейся структурой покупателей. Так, коммерческие доходы Метрополитен в 1999 г. составили 36,3 млн. долл., что в 4,5 раза выше подобных поступлений Эрмитажа, достигших в 1999 г. 8 млн. долл. (см. табл. 1). Кроме того, в большинстве случаев покупателями сувенирной, печатной и прочей продукции в российских музеях выступают иностранные посетители, численность которых составляет не более 15% от общей посещаемости музея. Остальные 85% покупателей — российские граждане с низким уровнем покупательной способности.

Таким образом, относительный показатель коммерческих доходов позволяет провести общую стоимостную оценку коммерческой деятельности в музее. Тем не менее расчет данного коэффициента следует дополнить факторным анализом. Так, высокий показатель коммерческих доходов Метрополитен Музея обусловлен экстенсивным фактором — большим объемом торговых площадей, а не интенсивным фактором — процессом конвертации посетителей в покупателей, что свидетельствует об относительно низкой эффективности организации коммерческой деятельности музея. Напротив, Музей современного искусства, обладая торговой площадью, в 7,5 раза меньшей, чем Метрополитен, выигрывает за счет высокой эффективности процесса конвертации посетителей в покупателей. Следовательно, коэффициент коммерческих доходов на одного посетителя следует применять совместно с показателями конвертации и относительной численности посетителей.

Автором предложен подход к оценке прибыльной деятельности музеев, основанный на трех показателях — коэффициентах конвертации посетителей в покупателей и численности посетителей на единицу торговой площади и показателе коммерческих доходов на одного посетителя. Разработанная система оценки коммерческой деятельности музеев вправе быть использованной в качестве одного из инструментов маркетингового анализа как зарубежных, так и российских организаций культуры. Несомненно, для различных учреждений культуры (театров, библиотек и др.) должны быть разработаны собственные инструментарии анализа коммерческой деятельности, однако в основе их лежат общие принципы оценки прибыльной деятельности.

Литература

1. Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере / Под ред. И.М. Шеймана и др. — М.: Наука, 1995.

2. Museum management / Ed. by Kevin Moore. — London and New York: Routledge, 1997.

3. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources / Ed. by N. Kotler and P. Kotler. — San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1998.

4. Museums and Money: The Impact of Funding on Exhibitions, Scholarship, and Management / By Victoria D. Alexander. — Bloomington and Indianapolis: Indiana Univ. Press, 1996 // Museum News. — May/June 1997.

1 Исследование проводилось на основе данных годовых отчетов за 1999 г. Государственной Третьяковской галереи (ГТГ), Государственного Исторического музея (ГИМ), Государственного Музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ), Государственного Русского музея (ГРМ), Государственного Эрмитажа (ГЭ), Метрополитен Музея в Нью-Йорке (Мет), Музея Современного искусства в Сан-Франциско (СФ Мома), Музея Виктории и Альберта в Лондоне (ВиА), Лондонской национальной галереи (НГ), Британского музея (БМ), Тейт Галереи в Лондоне (Тейт).