Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг

Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг

Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2001

Новаторов Э.В.

доцент кафедры управления
факультета экономики
Санкт-Петербургского гуманитарного
университета профсоюзов

Введение

В производственном секторе и традиционном маркетинге товар является одним из самых важных четырех элементов маркетинга микс. Форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество и многие другие аналогичные составляющие товарной стратегии позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка. В органичном сочетании товарной стратегии с тремя другими стратегиями (ценообразование, каналы распределения и коммуникации) фирма выстраивает единую стратегию маркетинга на рынке и этим обеспечивает себе долгосрочную выживаемость и коммерческий успех. Задачи менеджера-маркетолога в производственном секторе по разработке товарной стратегии достаточно просты: менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара(ов).

В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного «посредника-переводчика» между нуждами потребителей и услугами фирмы — такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке товарной стратегии в сфере услуг более сложны. У услуги, как известно, нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида, и т.п. Здесь достаточно трудно определить привычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаема, а во-вторых, потребляется одновременно с производством. Известно, что в теории маркетинга услуг под «товаром» обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (physical environment). При этом считается, что товарная стратегия классического маркетинга применительно к сфере услуг складывается из этих трех дополнительных «Р» [1].

Цель данной статьи — познакомить читателей с методами разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца (interactive process). В статье рассматриваются технологии таких методов, как диаграммное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий и реинжиниринг.

Маркетологи обычно рассматривают товар не как что-то одномерное, хотя товар всегда создается под какую-либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание. Причем при одной и той же однородной потребностью приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии.

К примеру, такие потребители, как «холостые мужчины и незамужние женщины» удовлетворяют потребность в средстве передвижения, покупая такой товар, как «автомобиль». В данном случае легко обнаруживается разное предпочтение совокупности выгод или характеристик, содержащихся в этом товаре. Если мужчин в первую очередь интересуют такие выгоды, как «мощность двигателя» и «максимальная скорость», то женщин — «цвет» и «размер» машины. Так, студентки американских колледжей, как правило, предпочитают легковые автомобили современной формы и непременно красного цвета, поскольку «комфорт» и «романтичность», по их мнению, определяются именно этими характеристиками. В производственном секторе, таким образом, маркетологу достаточно лишь узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую «корзину выгод», содержащихся в товаре [3].

В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг Линн Шостаком[4].

Л. Шостак считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг — это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера Л. Шостак приводит диаграмму процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону» (см. рисунок 1).

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдональдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдональдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т.е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

Диаграмма процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону

Диаграмма процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону

Источник: Shostack, Lynn G. Services Positioning through Structural Change // Journal of Marketing. — 51. — January 1987. — Pp. 34—43.

Недостатком метода диаграммного проектирования является, на наш взгляд, чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой в качестве примета услуги, следует все-таки подчеркнуть, что для потребителя в конечном счете более важной является видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень их обслуживания. Эту часть процесса К. Гренроос называет функциональным аспектом качества услуги, или тем, как потребитель получает услугу [5].

Метод точек соприкосновения

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как «точку соприкосновения» (service encounter) [6]. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин «момент истины» был, вероятнее всего, позаимствован маркетологами из лексикона испанских тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель: тореадор или бык [7].

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «Голливудские ночи», г. Санкт-Петербург)

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «Голливудские ночи», г. Санкт-Петербург)

С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) [8]. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. В приводимой таблице на примере ночного клуба г. Санкт-Петербурга «Голливудские ночи» показан наипростейший пример того, как метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. В таблице при внимательном анализе точки соприкосновения № 3 можно заметить, что такие немаловажные аспекты обслуживания, как «выбор блюд и напитков» и ответственное лицо «повар», не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому Северная школа маркетинга утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни в нашем примере) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производиться совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы [10, 11].

Метод потребительского сценария

Другой способ идентификации потребительской «корзины выгод» и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца — это метод потребительского сценария, иногда называемый «потребительским протоколом». Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию [12].

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола возможно выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены.

При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и повышения экономической эффективности процесса обслуживания. Например, практически каждый посетитель сети ресторанов «Макдональдс» может «пересказать» сценарий видимой части процесса обслуживания, принятый в этих ресторанах. Просьба в этих же ресторанах выбрасывать самостоятельно после себя мусор в специальные корзины также говорит о том, что компания продуманно экономит на себестоимости процесса обслуживания с помощью сокращения производственной силы или снятия «лишних» задач с персонала в процессе обслуживания клиентов.

Другим достоинством данного метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания «Дельта», пытаясь повысить качество обслуживания авиапассажиров, ввела в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. При регистрации багажа и пассажиров от работников авиакомпании требовалось кроме рутинных регистрационных процедур задать целый ряд стандартных вопросов каждому пассажиру относительно того, где, кем, когда и при каких обстоятельствах были упакованы сдаваемые им багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация пассажиров превращалась в дублирование таможенного контроля и приводила к возмущению значительного числа авиапассажиров. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и авиапассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания, а это уже существенный просчет данного менеджера.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой его части. Здесь крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части. Заметим, что при применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей. Поэтому маркетологи рекомендуют применять этот метод в сочетании с методом реинжиниринга, направленного в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т.е. невидимую для потребителя часть процесса обслуживания.

Метод реинжиниринга

Термин «реинжиниринг» (reengineering) стал достаточно популярным среди маркетологов и особенно консультантов по маркетингу в течение последних трех-четырех лет. По смысловому содержанию этот термин наиболее близок к русскому понятию «перестройка», но на уровне отдельно взятой фирмы. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же как и метод точек соприкосновения, близок принципам Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются «маркетологами по совместительству» [11].

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации [12].

Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпания «Пулково». Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на авиабилеты в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении, поскольку дифференцировалась от своих конкурентов. Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой авиакомпании оказались проинформированы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров (а следовательно, доли рынка авиаперевозок) была потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные стратегию ценообразования и процесс обслуживания. Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную программу тренинга или стимулирования агентов по продажам билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пассажиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)

Нельзя не заметить, что технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Однако достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство является одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям. По этой причине реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике, несмотря на очевидную теоретическую ясность этого метода.

Заключение

Изучение методов анализа и разработки процессов обслуживания, используемых зарубежными специалистами по маркетингу услуг, позволяет заключить, что все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Практикам, работающим в сфере услуг, предстоит самим решить, какой метод наиболее применим к условиям их работы в России. Однако вполне вероятно, что существует некоторый потенциал для появления такого метода анализа и разработки процесса обслуживания, который бы соединял в себе достоинства каждого из перечисленных методов. Так, вполне возможна комбинация метода точек соприкосновения с методом потребительского протокола. В этом случае представленная здесь таблица могла бы быть дополнена столбцом, отражающим комментарии, жалобы или пожелания самих потребителей относительно тех или иных точек соприкосновения. В этом случае анализу подверглась бы не только концепция услуги, но и точка зрения потребителей на эту концепцию, что позволило бы сделать более объективное заключение. Кроме того, достаточно легко было бы выделить как проблематичные, так и оптимальные точки соприкосновения. Предметное внимание к запросам потребителей является философской основой концепции маркетинга. Несмотря на некоторые методические оттенки, эта философия остается универсальной как для производственного, так и для непроизводственного секторов рыночной экономики.

Литература

 

  1. Bateson, J. & Hoffman, D. Managing Services Marketing: Text and Readings. — 4th ed. — N.Y.: The Dryden Press, 1999.
  2. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Продукт // Маркетинг. — 1998. — № 1. — С. 116—120.
  3. Maddox, R. N. Two-factor theory and consumer satisfaction // Journal of Consumer Research. — Vol. 8. — June 1988. — Pp. 97—102.
  4. Shostack, L. G. Services positioning through structural change // Journal of Marketing 51 (January), 1987. — Pp. 34—43.
  5. Gronroos, C. An applied service marketing theory // European Journal of Marketing. — Vol. 16. — № 7. 1982 — Рp. 30—43.
  6. Czipiel, J., Solomon, M., & Suprenant, C. The Service Encounter. Managing Employee // Customer Interaction in Service Business. — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.
  7. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition. — Lexington, MA: Lexington Books, 1990.
  8. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, Планирование, Внедрение, Контроль. — СПб: Питер, 1998. — С. 549—550.
  9. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М: Юнити: 1998. — 94—96.
  10. Gronroos, C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1983.
  11. Gumesson, E. Relationship Marketing: From 4 Ps to 30 Rs. — Stockholm: Stockholm University, 1993.
  12. Bateson, J. & Hoffman, D. Managing Services Marketing: Text and Readings. — 4th ed. N.Y.: The Dryden Press, 1999.

Также по этой теме: