Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра

Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра

Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2004

Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б.

Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе и мероприятий коммуникативной политики, открыв медицинским учреждением доступ к хорошо структурированной аудитории. Аргументы об эффективности медицины в Интернете кажутся очевидными: online-технологии (реального времени) могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными, существенно освободить стационары, предоставить потребителям медицинских услуг доступ ко всем видам альтернативной медицины.

Интернет также способствует распространению концепции самолечения. В последнее время наметилась тенденция к увеличению продаж предметов домашней диагностики и лечения. В нашей стране это связано, в первую очередь, с традиционностью этой идеи среди российского населения, а также с его общим «старением» из-за низкого уровня рождаемости и высокого уровня смертности среди молодых людей, что вызывает необходимость постоянного контроля за состоянием здоровья в домашних условиях. Государству лечение больного в домашних условиях выгодно, так как при этом сокращаются расходы на содержание его в стационаре. Наличие взаимосвязи пациента с врачом при помощи Интернета в данных условиях позволяет контролировать процесс самостоятельного лечения. Достоинство Интернета еще заключается и в возможности приблизить высококвалифицированную помощь специалистов ведущих медицинских центров к отдаленным районам и существенно сэкономить при этом затраты пациентов. Поэтому в России — стране, территорию которой разделяет более десятка часовых поясов, — развитие медицинских ресурсов в Интернете, казалось бы, было предопределено самой географией.

Наиболее распространены, преимущественно за рубежом, сеансы видеоконференции через Интернет при непосредственном общении «врач—пациент» в режиме on-line (реального времени). В России для подобных консультаций чаще используется электронная почта, реже — видеоконференцсвязь. Затраты на формирование телемедицинской сети в нашей стране оказываются достаточно скромными, поскольку при ее создании зачастую используются обычные телефонные линии. В результате открытие простейшей телемедицинской студии может позволить себе практически любая районная больница. Отметим, что доступ к Интернету имеют уже многие отечественные лечебные учреждения Москвы, Санкт-Петербурга, Владивостока и других городов. Для ускорения процесса обработки медицинской информации в мире используется стандарт DICOM. Но в России возможности применения этого стандарта пока еще ограничены из-за высокой стоимости его применения (не менее 10000 долл.).

Основное преимущество использования Интернета для коммуникации медицинских предприятий заключается в значительном улучшении контактов «доктор—пациент», взаимопонимания и вовлеченности реального или потенциального пациента в заботу о своем здоровье. Уже сегодня, как показывают исследования [2], много пользователей Интернета образуют Интернет-сообщества по болезням. Они обмениваются рецептами, впечатлениями о работе медицинских учреждений и конкретных врачей, адресами докторов. Подобные сайты особенно популярны у представителей семей, члены которых больны серьезными хроническими заболеваниями. Тенденция последнего времени состоит именно в бурном развитии таких форумов пользователей. Например, у компании Medscape на сайте зарегистрированы уже более 2,3 млн. пользователей, и регистрация новых идет со скоростью 4 человека в минуту [2]. Источником дополнительной информации для пациентов служат выложенные в Интернете тексты авторитетных медицинских журналов. Медицинские издания в Интернете становятся во много раз более емкими информационными хранилищами, чем их бумажные оригиналы. Статья в электронном виде может быть проиллюстрирована не только рисунками, но и, например, видеозаписями операций и поведения больных во время лечения. Как показывают результаты исследований некоммерческой организации «Health on net», пользователи предпочитают доступные некоммерческие Интернет-сайты [2].

Более динамичное развитие присутствия медицинских ресурсов в Сети тормозит одна существенная проблема: медицина — это отрасль с тысячелетними традициями, и она не всегда подчиняется разумным доводам. Большинство медицинского персонала со стажем свыше 25 лет работы имеет довольно консервативные взгляды на использование возможностей Интернета. На практике среди старшего поколения часто встречается непонимание, а в некоторых случаях и отторжение возможности использования Интернета для налаживания коммуникаций с пациентами. Старшее поколение медицинских работников считает излишним давать подробную информацию о деятельности медицинского центра и методиках лечения заболеваний. Также медицинские сотрудники полагают, что они не обязаны вести диалог с пациентом через Интернет и что-либо объяснять по поводу его заболевания. Их позиция в основном сводится к следующему: «заболел — приходи, вылечим» или «Мы лучше знаем, что вам надо, и не нужно задавать доктору никаких вопросов». В нашей стране эта позиция среди старшего поколения медицинских работников достаточно распространена, и только в тех центрах, где во главе медицинского учреждения находится более молодое поколение врачей, коммуникации через Интернет приветствуются.

Как показал анализ медицинских сайтов в WWW, многие медицинские центры часто используют Интернет в качестве канала коммуникации. Одни из них имеют собственную  страницу. Другие размещают рекламную информацию на чужих сайтах. На страничке медицинского центра содержится материал об основных направлениях деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информация о лечебных и обучающих курсах. Достаточно эффективно работает система «вопрос—ответ», организованная некоторыми центрами в режиме on-line, где потенциальный потребитель может в любое время задать свой вопрос о лечении в центре интересующего его заболевания.

В чем же кроются причины необходимости создания медицинским центром своего сайта? Сайт повышает престиж учреждения, позволяет оперативно информировать о новых направлениях услуг, результатах работы. Он может содержать фактически не ограниченное по объему количество информации об учреждении. Он доступен пользователю Интернета, который может находиться практически в любой стране мира, 24 часа в сутки круглый год. Потенциальные покупатели медицинских услуг пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день. Реклама в Сети, которая может охватить несколько миллионов человек, обычно обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации. Огромное преимущество коммуникаций в Интернете — полноценная обратная связь с пациентом и возможность мониторинга с помощью счетчиков, «статистических машин» каталогов и поисковых систем. Кроме того, некоторые медицинские центры используют свой сайт как виртуальную справочную и регистратуру. На некоторых страницах пациент может, заинтересовавшись лечебным учреждением, сразу же записаться на прием, причем в удобное для него время и к нужному врачу и при этом еще и получить скидку. На сегодняшний момент медицинские центры обычно создают свои сайты тремя способами [5]:

  1. Поручают создание, поддержку и продвижение сайта какому-то хорошо знакомому человеку за 50—200 долл. Результат подобного выбора — в 9 случаях из 10 сайт будет сделан непрофессионально, что только повредит имиджу фирмы. Его придется срочно переделывать. Создание и поддержка успешного web-сайта требуют квалифицированного персонала, постоянного развития и инвестиций в его продвижение.
  2. Заказывают создание сайта у провайдера или ассоциированной с ним дизайн-студии. Результат — хорошее качество работы и раскрутки сайта, отличный имиджевый эффект. В этом случае финансовые затраты обычно составляют 2000—10000 долл.
  3. Заказывают создание, поддержку и раскрутку сайта у аутсорсинговой фирмы. Аутсорсинг — доверительное управление, передача участка работы стороннему подрядчику (например, заказ маркетинговой поддержки у сторонней фирмы, а не проведение этих работ силами своего отдела). Таких фирм пока еще немного. В России наиболее известна Ассоциация «Медицина 2000» (http://www.med2000.ru). Сотрудничать с такими фирмами непросто, потому что в процессе работы они могут активно не соглашаться с мнением заказчика и вследствие этого создавать дизайн сайта исключительно по своему усмотрению. Цены на их услуги также находятся в пределах 2000—10000 долл.

Согласно мнению экспертов в области разработки сайтов [5] на web-странице медицинского центра обязательно должны быть:

  • краткий обзор информации, которую пользователь может найти на сайте (карта сайта);
  • список услуг с ценами и контактными данными (адрес, телефон, факс, электронная почта), а также краткая и полная аннотация по каждой услуге;
  • копии опубликованных или неопубликованных научных работ, сертификатов, результатов экспертиз по каждой услуге, которой пользователь может заинтересоваться.

Рассмотрим основные требования с точки зрения экспертов к оформлению медицинского сайта и характеру изложенной на нем информации на конкретном примере лечебного центра биоэнергетики и цветолечения. Этот центр имел сайт под названием http://voronoff.by.ru. Он рассказывал о новых, малоизвестных в России методах диагностики и лечения болезней. Основной целью создания сайта была продажа медицинских услуг. Однако информация на сайте не давала никакого притока пациентов. Новые клиенты в центр приходили только благодаря рекламе «из уст в уста» от уже вылечившихся пациентов. Основные ошибки, допущенные при создании сайта в его оформлении и содержательной части, заключались в следующем:

  1. Название сайта. Имя http://voronoff.by.ru звучало как личная страничка господина Воронова, но не как сайт медицинского учреждения. Лучше было бы подобрать для него более подходящее название.
  2. Оформление (внешний вид) сайта. Меню на первой странице надо было давать крупным шрифтом, чтобы его можно было прочитать. Необходимо подбирать цветовое оформление фона на странице в гармоничном сочетании с цветом шрифта текста, чтобы он не сливался с основным фоном. Для элект-
    ронных страничек медицинских центров недопустимо использовать черный фон, так как, согласно данным исследования, он оказывает отнюдь не оздоровительный, а пугающий эффект. Необходимо аккуратно оформлять сам текст: не пропускать пробелы, избегать грамматических ошибок.
  3. Содержание. Так как основной целью создания сайта центра биоэнергетики и цветолечения была продажа медицинских услуг, то необходимо было на первое место на главной странице ставить информацию о предлагаемых услугах, а не об истории создания центра. Это следует делать для того, чтобы посетитель с первого взгляда на первую страницу сайта понял, что2 он может от данного центра получить. Далее по тексту шло описание методов биоэнергетики и цветолечения. И затем вдруг, без всякого смыслового перехода, давалось перечисление различных видов заболеваний. При составлении содержания сайта не стоило надеяться, что посетитель сам догадается о том, что речь идет о заболеваниях, которые лечатся в центре. Он может подумать, например, что были перечислены противопоказания для данных методов лечения, и поэтому не стать клиентом. При изложении информации о методиках лечения надо всегда делать смысловую связку типа: «Биоэнергодиагностика и цветопунктура помогают в лечении следующих заболеваний» либо «Наш центр поможет вам в лечении следующих заболеваний». Текст на одной из страниц сайта центра биоэнергетики и цветолечения заканчивался фразой: «Количество процедур от 10 до 30—40 в зависимости от заболевания». На этой фразе текст обрывался. В данном случае следует делать кнопку «Записаться на прием» или хотя бы дать ссылку на адрес, телефон и схему проезда. Если центр заинтересован в получении нового пациента — нужно приглашать его к себе, а значит, давать ссылки на контактную информацию. Хорошо бы также предусмотреть возможность осуществления записи на прием в режиме on-line.

Для успешной работы сайта необходимо помнить и о том, что его постоянно надо продвигать. Нужно не только позаботиться о его регистрации в каталогах, рейтингах и грамотном оформлении для облегчения его нахождения через поисковые системы, но и о размещении адреса сайта на всех неэлектронных фирменных источниках рекламной информации — ссылках на сайт в рекламных объявлениях в СМИ, на сувенирах, визитках, листовках и т.д.

Если медицинский центр не имеет своего сайта, он все равно может успешно осуществлять рекламную кампанию в Сети. Это дешевле, чем создание своего сайта, и обуславливает меньший эффект с точки зрения имиджа учреждения, но тем не менее довольно успешно используется некоторыми лечебными центрами для реализации коммуникативной политики через Интернет. Во-первых, медицинский центр может разместить свой прайс-лист, перечень услуг и координаты на специализированном рекламном сайте (50—500 долл.) или бесплатно опубликовать свои данные на досках объявлений. Во-вторых, медицинский центр может разместить целый текстовый блок на медицинском сайте (как текстовую рекламу в газете или модуль в журнале). Стоимость этого мероприятия обойдется в сумму от 2 до 100 долл.

Большинство московских медицинских центров активно рекламируют себя при помощи специализированного медицинского сайта «Все клиники Москвы». Целью создания этого ресурса, по мнению разработчиков [1], является аккумуляция в одном месте всей информации по разнообразным клиникам (поликлиникам, больницам, медицинским центрам) города Москвы, а также создание «книги отзывов» о работе этих учреждений. Как считают авторы проекта, они таким образом облегчают посетителям сайта выбор между частными медицинскими учреждениями (или специалистами) и одновременно снабжают их справочной информацией по другим медицинским учреждениям. Разработчики предлагают медицинским центрам следующую услугу рекламного характера: включение центра в каталог. При этом создается страница с описанием центра. Ссылка на данную страницу размещается в разделе «Медицинские центры». Также бесплатно создается рекламный ролик (баннер), который размещается на рекламных площадях сайта.

Приведем два примера эффективных рекламных кампаний в Интернете. Медицинский центр МНИИЭМ проводил свою рекламную кампанию на www.garb.ru на протяжении года. В период кризиса 1998 г. реклама центра осуществлялась только с помощью Интернета. Число клиентов центра за это время, по данным его руководства [5], увеличилось на 30%. Центр рекламируется в Сети на 3-х сайтах уже 5 лет. Также медицинский центр ГЦ ДНК-исследований рекламировался летом 2001 г. только в Интернете на www.med.ru. Несмотря на летний спад спроса на медицинские услуги на 30—50%, рост оборота центра относительно аналогичного показателя за май составил 25% в месяц. То есть, учитывая летний спад, рекламная кампания в Интернете привела, по мнению руководства центра, к увеличению оборота на 55% за месяц. Центр рекламируется в Сети на 2-х сайтах и баннерами уже 2 года.

Если у медицинской организации не хватает средств на открытие собственного сайта, то она может использовать популярные службы почтовых рассылок для проведения рекламных акций и мероприятий по связям с общественностью. Служба почтовых рассылок предлагает размещение рекламы с одновременным учетом таких параметров, как тематика рассылок, географическое положение и анкетные данные подписчиков. Рекламная информация центра распространяется в рассылке по медицинской тематике. Кроме того, возможно размещение медицинской рекламы в распространяемых по электронной почте периодических изданиях. Последние имеют четко выраженную тематическую направленность, что позволяет рекламодателям обратиться к аудитории, способной на высокую степень отклика.

В качестве оплаты рекламных услуг в Сети может применяться и обыкновенная повременная система оплаты либо оплата за определенный процент от предоставленных услуг (обычно порядка 5% [4]).

Рассмотрим различные способы оценки эффективности рекламы в WWW. Можно измерить эффективность в зависимости от количества показов либо кликов. В реальности количество показов страницы говорит только о том, сколько раз она была показана, а не скольким людям. С учетом этого обстоятельства возникло желание рекламодателей измерять эффективность по количеству людей, видевших страницу. Отсюда появился показатель количества щелчков пользователей по сайту. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы приведен в [6].

Разработка новых программ позволяет сегодня владельцам web-серверов не только вести подсчет посетителей (для оценки эффективности рекламы), но и собирать о них необходимую маркетинговую информацию. Установленное на сервере специальное программное обеспечение отслеживает, сколько человек посетило страницу, откуда пользователь попал на нее, сколько времени он провел на сервере, какие разделы просматривал и как долго, количество открытий страниц на сайте, процент старых и новых клиентов. В Рунете существует несколько служб, собирающих информацию о посетителях сайта: Rambler Top 100, List Top, система SpyLog, рейтинги HotLog.

Дополнительную информацию дает существующая на некоторых серверах практика стимулирования заполнения регистрационных форм с их последующим участием в розыгрышах призов и лотереях. Некоторые медицинские центры предоставляют скидки для пользователей Интернета, для получения которых необходимо заполнить специальную анкету. Данные, которые центр получает по этим анкетам, позволяют составить мнение о некоторых характеристиках его посетителей.

В рамках управления маркетинговыми коммуникациями использование Интернета в качестве распространения коммуникативных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей — молодых людей в возрасте до 35 лет. Как было выявлено при анализе результатов социологических опросов потребителей медицинских услуг, именно данная возрастная группа составляет основной сегмент пациентов коммерческих медицинских центров.

Исследовательская компания RI-VITA Research&Consulting провела с февраля по апрель 2001 г. исследования Интернет-аудитории города Москвы [3] методом телефонного опроса на основе структурированого вопросника с закрытыми вопросами. Сначала случайным образом отбирались номера телефонов домохозяйств, затем респонденты выбирались по половозрастным характеристикам. В каждом домохозяйстве опрашивался один человек. Размер выборки — 310 эффективных интервью из 1319 контактов по телефону. Опрашивались мужчины и женщины в возрасте от 15 до 60 лет, использующие Интернет не реже одного раза в месяц. При анализе данных использовались корреляционный и кластерный анализ, анализ средних.

В ходе исследования были получены следующие результаты. Более двух третей Интернет-пользователей имеют возраст 15—35 лет. Причем большинство — люди старше 25 лет, которые используют его для поиска нужной информации, решения профессиональных задач, а не для развлечения, как пользователи в возрасте от 15 до 25 лет. Мужчин среди пользователей в 2 раза больше, чем женщин. Большая часть пользователей имеют высшее образование, работают в коммерческой фирме рядовыми сотрудниками или руководителями среднего звена. В Интернете работают, в офисе или дома, в основном не более 3 часов в день. Эта категория людей при возникновении проблем со здоровьем охотно посещает медицинские форумы и принимает в них участие. Также активно эта категория людей интересуется предложением медицинских услуг различных учреждений, посещает специальные форумы отзывов о работе медицинских центров Москвы.

При использовании Интернета в качестве средства установления коммуникации с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными «off-line» коммуникациями (телевидением, радио, прессой и т.д.). Для того чтобы on-line коммуникации работали необходимо обеспечить их поддержку с помощью традиционных средств коммуникации: всегда указывать ссылки на адрес домашней страницы центра, добиваться согласованности проводимой политики продвижения (обращение должно быть выдержано в одном ключе, текст обращения on-line и off-line коммуникаций должен дополнять друг друга, а не вступать в противоречие — иначе говоря, информация в Интернете должна вовремя обновляться, чтобы не устаревать).

Литература

  1. Все клиники Москвы. — http://www.mosclinic.ru/reklama.html
  2. Еленин А. Клятва web-гиппократов // Business Online. — 2001. — Январь.
  3. Интернет-аудитория г. Москвы: использование Интернета образ жизни. — http://4p.ru/research/r_n_00111.html
  4. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России // Дисс. ... д-ра социол. наук (спец. 22.00.08 — социология управления). — М., 1998.
  5. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернета // Планета Интернет. — 2001. — №1. — http://www.med2000.ru/inetrek/sale_planet.htm
  6. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2.

Также по этой теме: