Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    К вопросу определения продукта ВУЗА

К вопросу определения продукта ВУЗА

К вопросу определения продукта ВУЗА

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Добрыднев С.И

В последние годы, главным образом в связи с обострением конкуренции на рынке образовательных услуг, большую актуальность приобрели проблемы развития маркетинга образовательных услуг. В основе разработки инструментария маркетинга должно лежать четкое понимание сущности предлагаемого товара (услуги), его маркетингового потенциала. Но, несмотря на значительное число публикаций по данной теме в последние годы, до сих пор не выработано общепринятых представлений о сущности образовательной услуги и/или продукта вуза.

Основная причина такого положения - теоретическая неразработанность категории "услуга" - в отличие от категории "товар", который является традиционным объектом изучения. И полного понимания сущности образовательной услуги, вероятно, не удастся выработать, пока не будет выяснено, что собой представляет услуга вообще. Тем не менее, не затрагивая вопрос о природе услуг, попытаемся изложить собственное понимание сущности образовательной услуги, каковым оно выглядит с точки зрения маркетолога. Маркетинг располагает некоторыми недооцененными методологическими возможностями, позволяющими внести ясность в рассматриваемый вопрос.

В научной литературе известны четыре способа, которыми может быть дано описание какого-либо объекта (товара или услуги) в рамках экономической науки. Первый способ - описание объекта как стоимости, т.е. экономическая характеристика. Второй способ - описание объекта как результата процесса его производства, т.е. технико-технологическая характеристика. Третий способ - описание объекта как предмета потребления (потребительской полезности - потребительной стоимости), т.е. маркетинговая характеристика. Четвертый способ - характеристика товара как носителя производственных (экономических) отношений, т.е. социально-политический аспект. Но после К. Маркса (концепция "товарного фетишизма") заметного развития в экономической науке такой подход не получил.

Потребительская характеристика обычно понимается как совокупность потребительских свойств. Но это лишь упрощенный и неудовлетворительный вариант определения. Лучше назвать ее потребностной, поскольку она ориентирована не на сам процесс потребления, а на потенциал удовлетворения потребностей, заложенный в продукте, который целиком обычно не реализуется. Кроме того, многие характеристики продукта ориентированы вообще не на потребление, а на процесс продажи и зависят от переменных рыночных условий.

В области же исследования потребностных (потребительских) характеристик возможно и необходимо применять методологический аппарат маркетинга в той части, в которой он разработан для анализа потребностей и товара. В этом и заключаются те методологические возможности маркетинга в исследовании сущности специфических продуктов производства, которые недооцениваются. Так, например, уже сама постановка вопроса об исследовании потребностных характеристик продукта вуза не допускает вариантов определений, подобных тому, что "продуктом вуза является выпускник".

Прежде чем перейти непосредственно к анализу, уточним понятия, которые будут использоваться в дальнейшем. В качестве исследуемого товара будем понимать продукт вуза в его широком смысле, т.е. прямой полезный результат основной деятельности вуза. Понятие продукта вуза, предположительно, шире понятия образовательной услуги, и продукт вуза включает образовательную услугу как свой основной компонент.

Воспользуемся схемой 5-уровневого анализа формирования товара. Первый - уровень нужды, второй - уровень потребности<*>, третий - уровень собственно образовательной услуги на стадии ее производства и потребления, четвертый - уровень формирования средств поддержки образовательной услуги, без которых ее предложение невозможно, и пятый - обеспечение инструментами продвижения, гарантиями и т.д.

<*> Как мы отмечали ранее, в переводе ряда работ Ф. Котлера имела место ошибочная интерпретация терминов need (потребность) и want (желание). В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом и требующая удовлетворения. Желание же - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида. Желание заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда желание называют конкретизированной, или частной, потребностью. Таким образом, "потребность" является базовым понятием, а "желание" - производным. (См. подробнее: Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.) Приводимые ниже рассуждения автора можно логично вписать в данную интерпретацию понятия "потребность". (Прим. гл. редактора.)

1-й уровень: товар-нужда. Какова нужда человека, обращающегося к услуге высшего образования, что он при этом получает и за что платит? Очевидный и привычный ответ на этот вопрос - человек платит за знания и получает знания. С маркетинговой точки зрения такой ответ ошибочен или, по меньшей мере, неточен. Как отмечает А. Панкрухин<*>, образование способно помочь достижению следующих целей человека:
получить средства для существования (заработать);
иметь гарантии защищенности в будущем;
принадлежать к значимой для человека социальной группе;
быть уважаемым для окружающих;
уважать себя самого, самоутвердиться в чем-либо;
реализовывать свои возможности.

Средствами для достижения этих целей является повышение профессиональных, личностных и гражданственных способностей и качеств человека, его экономической и социальной ценности, что и составляет суть образования. Действительной нуждой, за удовлетворением которой человек обращается к услугам образования, является повышение им своих экономических (профессиональных) и социальных характеристик.

Покупка образовательной услуги является только одним из возможных вариантов достижения отмеченных целей. Если человек может достичь этого другим путем, то, возможно, он его и изберет - например, посредством самообразования, обучения на рабочем месте и др. Следовательно, на базе данной нужды могут сформироваться различные потребности - в образовании, самообразовании, профессиональном и карьерном росте на работе и др.

Параметры нужды необходимо четко определить, поскольку они будут служить базой формирования товара в дальнейшем. Среди них в первую очередь нужно выделить профессиональные, поскольку они составляют целевое ядро образования. По отношению к образовательной услуге такие параметры представляют собой перечень профессий и должностей, в которых может работать выпускник непосредственно по окончании вуза и в перспективе, по мере своего профессионального роста используя базу, заложенную образованием.

2-й уровень: товар-потребность. Дальнейшее развитие товара подчиняется достижению выделенных целей. Поэтому на следующем, втором, уровне формируется конкретная потребность, выражающая способ достижения значимых целей, выбранных человеком. И если ему необходимо образование, то формируется потребность в получении знаний, выработке умений и навыков, которые должны обеспечить определенные профессиональные и личностные качества и способность к занятию избранными видами деятельности.

В чем же должны состоять профессиональные качества, ради приобретения которых человек обращается к услуге образования? Это основной вопрос для любой формы образования - как базового вузовского, так и послевузовских форм. Частично он может быть решен и зафиксирован в стандартах образования, образовательных программах и других нормативных документах, а частично - нет. Но в любом случае важно определить параметры профессиональных качеств.

По отношению к продукту вуза исследование профессиональных качеств означает определение параметров потребности. Инструментом этого для вуза, факультета и выпускающей кафедры должна быть профессиограмма специалиста, содержащая перечень профессиональных и квалификационных требований к выпускнику по кругу специальных и общих дисциплин, четкое описание того, что и насколько глубоко должен знать специалист. Разработка и корректировка профессиограмм (ПГ) требует специальных исследований, в которых необходимо учитывать следующие моменты:

1. ПГ должна быть гибким инструментом, предусматривающим различную степень глубины знаний в отдельных областях подготовки: например, что специалист должен знать на профессиональном уровне, на уровне ориентирования в проблеме и способности, при необходимости самостоятельного изучения, на уровне основных понятий.

2. Специалист должен быть психологически подготовлен к работе с контрагентами, а также в собственном коллективе в различных ролях. ПГ должна предусматривать серьезную подготовку такого рода.

3. ПГ должна интегрировать интересы различных участников образовательного процесса: требования государства к работнику (фиксируются в государственных стандартах образования); требования работодателей; предложения вуза (отражают представления вуза о специфике подготовки, учитывают его возможности и фиксируются в образовательных программах); а также представления потребителя образовательной услуги о необходимых ему знаниях.

4. ПГ должна быть основой образовательной программы и комплекса учебно-методического обеспечения.

3-й уровень: товар - произведенный продукт. Первые два уровня товара - это стадии подготовки производства образовательной услуги. Средством же удовлетворения потребности является товар третьего уровня (собственно товар как произведенный продукт). В нашем случае - это образовательная услуга в традиционном ее понимании.

Так же как и товар, услуга обладает свойствами и качеством. Свойства - способность удовлетворять различные потребности человека. Свойства образовательной услуги мы определяем как ее способность содержать некоторый набор специальных и общих изучаемых дисциплин, определяющий возможность удовлетворения потребности в знаниях, регламентируемых профессиограммой и образовательной программой. Качество - количественная или сравнительная характеристика каждого ее свойства, т.е. пригодности каждого свойства услуги в отдельности удовлетворять отдельную потребность человека. Качество образовательной услуги (параметры ее свойств) мы определяем как содержание и уровень знаний по отдельным дисциплинам, реализующим профессиограмму.

Процесс производства образовательной услуги включает два комплекса различных видов деятельности. Первый - непосредственное общение студента с преподавателями вуза, в котором осуществляется передача информации рационального (интеллектуального) или психологического (эмоционального) характера, не опосредованная какими-либо материальными носителями. Информация здесь создается (производится) каждый раз заново и разного качества в зависимости от состояния обеих сторон: преподавателя и студента. Информация, передаваемая в общении с преподавателем, поступает к студенту в непосредственной форме услуги.

Второй комплекс - самостоятельное изучение студентом предмета, в котором ему предоставляются условия для самостоятельной работы по заданию преподавателя или по его личной инициативе. Информация здесь поступает в форме, опосредованной материальным носителем - книгой, дискетой и т.п. Поэтому работа с источниками такого рода, с общеэкономической и маркетинговой точек зрения, является потреблением товара - материального носителя информации в формах купли, аренды, пользования и т.п. Потребление это, естественно, становится возможным после покупки товара - материального носителя.

Таким образом, на третьем уровне процесс производства образовательной услуги разделяется на два вида: первый - непосредственной процесс обучения; второй - предоставление условий для самостоятельной работы студента. Оба этих вида обеспечивают получение знаний и реализуют тем самым образовательную программу и профессиограмму.

4-й уровень: товар-поддержка. Товар третьего уровня, или образовательная услуга, есть еще только основной продукт, который невозможно ни потреблять, ни использовать, ни продать без обеспечения определенных условий, которые называются средствами поддержки товара. Состав таких средств разработан применительно к товару как к материальному объекту, и применить их к специфической услуге можно только методом аналогии. Стандартный маркетинговый набор средств поддержки товара включает маркировку, упаковку, средства хранения и транспортировки, обеспечение сопутствующими товарами и услугами, предпродажную подготовку, обучение пользованию и др. Поскольку производство образовательной услуги - длительный процесс, то и поддержка должна реализовываться в комплексе постоянно действующих мероприятий.

Маркировка - имя вуза, или товарный знак. Ценность его определяется известностью, престижем, репутацией преподавательского состава, выпускников и другими факторами. Кроме того, как и всякий товарный знак, он может быть самостоятельным объектом продажи. Оплачивая образование, человек получает не только знания и умения, но и их имя - "получено в АлтГУ", "получено в Открытом университете Великобритании" и т.п. И, получая диплом определенного вуза, человек, по сути дела, приобретает пожизненное право пользоваться товарным знаком этого вуза. Практика продажи товарных знаков широко распространена и в сфере образования. К ней относится филиальная сеть известных вузов, выдающих диплом фактически на условиях франчайзинга.

Таким образом, на четвертом уровне формирования выявляется третий элемент образовательной услуги - товар под названием "марка вуза".

Хранение (средства и условия) - должно обеспечивать возобновление забытых знаний и возможность самосовершенствования работника. По своему смыслу такие средства должны обеспечивать "хранение" уже полученной услуги после окончания обучения. К ним можно отнести материальные носители информации (литературу, программные продукты и др.), которые могут использоваться человеком самостоятельно. Применять этот инструмент маркетинга вуз может, например, путем рекомендации слушателям круга профессиональной, справочной, нормативной и общенаучной литературы, которую полезно иметь у себя, а также оказывая помощь в ее приобретении.

Сопутствующие товары и услуги - к ним относятся все материальные ресурсы, необходимые для организации и проведения учебного процесса, в том числе и литература, пособия, методические материалы, оборудование и практически все необходимое студенту, включая питание и проживание. На эти товары и услуги уходит значительная часть бюджета вуза.

Обучение пользованию - эта сопутствующая услуга заключается в предоставлении студенту условий, в которых он мог бы приобретать или закреплять навыки практического использования полученных знаний. Осуществляется это в ходе практики, при выполнении выпускной дипломной работы. Условно сюда же можно отнести и выполнение курсовых и других самостоятельных работ по заданию преподавателя.

Предпродажная подготовка должна обеспечивать привлекательность товара и его выбор покупателем. Принципиальная особенность услуги заключается в том, что товар готовится к продаже после окончания процесса производства, а услуга - до его начала. Поэтому к задачам и смыслу предпродажной подготовки услуги нужно отнести контроль формирования товара на предыдущих уровнях - разработку профессий и должностей, профессиограмм специальностей, мер по организации и обеспечению учебного процесса и др. Должны быть подготовлены материалы, которые можно использовать для воздействия на покупателя.

5-й уровень: товар-образ. Основное содержание последнего, пятого, уровня формирования товара - обеспечение его комплексом инструментов маркетинга, который обычно включает рекламу, сервис и гарантии. Товар первых четырех уровней - это товар в восприятии производителя: как совокупность объективно существующих его свойств и качеств. Но товар купленный - товар в восприятии потребителя: как совокупность субъективно воспринимаемых свойств и качеств. То есть в действие вступает фактор психологии потребителя.

Применительно к вузу субъективными характеристиками его продукта будут: информированность покупателя о вузе (уровне и качестве учебного процесса и подготовки), его имидж и авторитет, степень восприятия конкурентных преимуществ вуза, восприятие цены обучения как справедливой или приемлемой и другие характеристики психологической готовности покупателя. Объединим их термином "образ вуза".

Сервис и гарантии - для образовательной услуги такие вспомогательные формы реализовать сложно. Ими могут быть, к примеру, помощь в трудоустройстве, поддержка молодых специалистов в первый год их работы и др. Общие их недостатки заключаются в том, что лаг времени здесь велик - эти средства могут быть предоставлены покупателю минимум через 4 года после начала оплаты, они не гарантируются на 100% и часто не воспринимаются как необходимые.


Продуктом вуза (образовательной услугой) не является выпускник, как это предлагал А. Браверман [1]. Продуктом вуза не является также образовательная программа, как считают А. Панкрухин, О.В. Сагинова [2] и другие авторы [3]. Образовательная программа представляет собой только товар второго уровня, "товар по замыслу".

Продукт вуза (образовательная услуга) представляет собой комплекс, включающий следующие четыре элемента.

1. Профессиограмма, или ее приближение в виде образовательного стандарта, образовательных программ, программ курсов и других документов, характеризующих полезность, которая может быть передана потребителю.

2. Услуга по обучению или собственно процесс обучения, в котором происходит непосредственный контакт преподавателя и слушателя.

3. Условия для самообразования, которые создаются вузом и предоставляются в пользование слушателю, частично в форме продажи товаров - материальных носителей информации.

4. Диплом, который удостоверяет факт получения образовательной услуги и качество ее потребления (в виде приложения к диплому). Приобретается слушателем как товар. Имеет самостоятельную ценность, определяемую товарным знаком вуза.

Пятый элемент - "образ вуза". С позиций маркетинговой методологии является полноправным элементом продукта вуза, но не представляет собой самостоятельной потребительской полезности, удовлетворяющей образовательные потребности человека. Не является прямым результатом основной деятельности вуза и в состав продукта как результат образовательного процесса не входит.

Также по этой теме: