Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности

Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности

Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Плетнева Н.А.

менеджер по маркетингу
сети магазинов «Век спорта»,
г. Рязань

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку данному понятию дает классик маркетинга Филип Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [3, с.511].

В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в постсоветской России появляется совершенно новый для нашей страны вид рекламы — социальная реклама. Имеется в виду социальная реклама в той форме, в которой она на протяжении столетия существовала в развитых странах. Таким образом, социальная реклама 90-х гг. XX в. становится отправной точкой в истории развития современной соцрекламы в России.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1]. Она относится к категории некоммерческой рекламы.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [2, с.610].

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [6, с. 36].

Если в западном определении «некоммерческая реклама» мы видим слияние элементов и социальной, и политической рекламы, то в России эти виды рекламы принято разграничивать.

На основе собственных наблюдений автор попытается выделить основные сходства и различия коммерческой, политической и социальной рекламы.

Единство вышеперечисленных видов рекламы, на взгляд автора, состоит в том, что они выполняют функцию «продвижения» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни», в случае политической — кандидат, партия. В любом своем проявлении реклама прежде всего остается информацией, распространяемой в целях убеждения. Кроме того, если этим «товаром» является нечто социальное (проблема, ответственность), то для его «продвижения» можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать альтернативный товар или услугу, и в социальной рекламе.

Таким образом, заключим, что сущность различий между социальной, политической и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» [1] — рекламодателе (заказчике).

В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная политическая партия, движение, кандидат и т.п.; в коммерческой — коммерческие организации или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же — некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви), ассоциации, государственные структуры (ГИБДД, МНС).

Однако на современном рекламном рынке имеют место факты злоупотребления статусом социальной рекламы. В связи с этим одним из актуальных вопросов, поднимаемых специалистами в области рекламы, является коммерциализация и политизация социальной рекламы. Отношение экспертов к данной проблеме весьма противоречиво, так как подобные явления могут одновременно иметь как отрицательный, так и положительный характер.

Зачастую рекламодатели нарочно маскируют политическую и коммерческую рекламу под социальную. Эта некая «псевдосоциальная» реклама несет в себе коммерческий (политический) подтекст. Рекламодатель экономит средства на ее производстве и распространении, так как это гарантирует ему определенные льготы.

Однако при условии избежания подобного злоупотребления взаимопроникновение социальной рекламы в рекламу коммерческую и политическую может иметь положительный результат для обеих сторон.
Рискнем предположить, что коммерциализация социальной рекламы сегодня — явление неизбежное. Проблемы финансирования не только социальной рекламы, но и всего социального аппарата в целом вынуждают прибегать к небезвозмездной помощи коммерческих структур. И в этом, пожалуй, нет ничего предосудительного.

Размещение социальной рекламы за счет коммерческой организации с ненавязчивым присутствием ее фирменной символики благотворно повлияет на бюджет первой и на имидж последней.

Присутствие элементов социальной рекламы в рекламе коммерческой придает ей некий социально ответственный оттенок. Социально ответственная коммерческая реклама выгодно отличается от прочей и позиционирует рекламодателя как индивида, заботящегося о будущем своего бизнеса.

Таким образом, можно выделить еще один вид рекламы, черты которой отчасти схожи с рекламой социальной, — это социально ответственная реклама.

Что такое социальная ответственность в рекламе? На основании изученной литературы автор выделяет как минимум два аспекта, составляющие это понятие.

Во-первых социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая общечеловеческим правилам этики и морали. Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:


-

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

-

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

-

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

-

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» [1].

 

Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.

Во-вторых, социально ответственная реклама должна содержать (пусть косвенно) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходимости чистить зубы два раза в день (к примеру, в рекламе жевательной резинки «Орбит») либо пропаганда доброжелательного отношения к ближнему (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот здесь и проходит грань между понятиями «социальная» и «социально ответственная реклама».

В действительности, возникает соблазн отнести информацию о товаре: его потребительских свойствах, позиции на рынке, целевой аудитории, базирующуюся на существующих нормах, стереотипах, представлениях, к социальной. Но коммерческая реклама с ярко выраженным социальным подтекстом представляет собой не столько социальную, сколько социально ответственную рекламу, т. е. рекламу, «не позволяющую себе апеллировать к деструктивным мотивам человеческого поведения».

Безусловно, реклама социально ответственная не является социальной рекламой. Разделить их можно как минимум по формальному признаку. В российском законе «О рекламе» сказано, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров [1]. Иными словами, рекламу «заботы о здоровье зубов» отнести к рекламе социальной можно, но реклама жевательной резинки марки ХХХ или производящей ее фирмы ZZZ — определенно коммерческая.

Хочется отметить, что в настоящее время появляется довольно много именно социально ответственной коммерческой рекламы. Возможно, это является одним из признаков того, что наше общество постепенно выходит на новый, более качественный уровень развития. Тем не менее примеров социально безответственной и попросту шокирующей рекламы также достаточно.

Исходя из этого, зададимся вопросом: можно ли показывать сцены насилия и прочие асоциальные явления как в коммерческой, так и в социальной рекламе, используя их как инструмент в повышении эффективности рекламных обращений?

С одной стороны, с учетом ментально-психологических особенностей человека реклама, «обнажающая» самые уязвимые места жизни общества, действительно воспринимается намного острее, а потому, с точки зрения некоторых рекламщиков, является наиболее эффективной. Итог такой мотивации — появление в СМИ вульгарной и даже жестокой рекламы.

По мнению И.Я. Рожкова, «...все проистекает от недоразвитости рынка... Поэтому-то в российской рекламе так часто применяются приемы, шокирующие общественность... Уже это в нашей обстановке рекламной недостаточности делает даже такие кампании эффективными» [5].

С другой стороны, именно СМИ в большей степени и формируют менталитет. Соответственно, реклама, заполнившая сегодня все СМИ, также призвана принимать участие в этой миссии. Тем более если речь ведется о социальной рекламе, подразумевающей олицетворение чего-то духовного, человечного. Вот почему именно социальной рекламе хотелось бы пожелать освобождения от использования приемов, идущих в разрез с самой ее сущностью.

И все же, несмотря на немноголетнюю историю своего существования, социальная реклама в России уже уверенно занимает позицию одного из важнейших социальных явлений. Проделывая за пятнадцать лет путь, который развитые страны проходили в течение века, она претерпевает много сложностей.

Важно, чтобы, несмотря на эти сложности, социальная реклама смогла сохранить собственное лицо, не становясь «слугой» политиков и бизнесменов. Она должна исполнять свое истинное призвание — привлекать внимание к социальным проблемам, а в долгосрочной перспективе — изменить поведенческую модель общества. Таково ее предназначение и место в системе рекламной деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», ст.8.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М., 1995.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
4. Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная. // Человек. — 2000. — №1.
5. Рожков И.Я. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы. Интервью на www.advertology.ru.
6. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999.

Также по этой теме: