Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010

Еленев К.С.,
магистрант кафедры маркетинговых коммуникаций
факультета менеджмента ГУ-ВШЭ

В данной статье проанализирована отраслевая специфика В2В СМИ, отражены долгосрочные тенденции развития коммуникативной среды с точки зрения потребителей контента, СМИ и рекламодателей. Выявлены основные направления развития коммуникаций В2В печатных СМИ. Сделанные в рамках статьи выводы служат основой для концептуализации механизмов коммуникативной политики В2В СМИ.

Интерес к маркетинговой активности, осуществляемой профессиональными «коммуникаторами» – медиакомпаниями, является закономерным.

Во-первых, потому что компании этого типа имеют в постоянном доступе собственную площадку интенсивной коммуникации с целевой аудиторией. О таком ресурсе представители других отраслей обычно могут только мечтать.

Во-вторых, это связано с тем, что потребители медиаконтента, как правило, заинтересованы в процессе коммуникации с известными СМИ.

В-третьих, медиаотрасль, оказавшись в период экономических сдвигов в весьма тяжелом состоянии, с большой вероятностью может стать генератором наиболее жизнеспособных инноваций в сфере маркетинга и их поставщиком в другие сектора экономики.

Актуальность изучения маркетинговой сферы деятельности медиакомпаний обусловлена тремя фундаментальными особенностям данной отрасли, к которым относятся:

  • имманентная ориентация на две группы клиентов – потребителей контента и рекламодателей [1]. Медиакомпании исторически приспособлены к учету интересов нескольких групп влияния и вынуждены осуществлять маркетинговые коммуникации в двух сильно разнящихся средах;
  • особо тщательный и глубокий подход к изучению потребителей. Необходимость непрерывного мониторинга потребительских предпочтений делает медиаотрасль наиболее развитой с точки зрения инфраструктуры маркетинговых исследований;
  • высокая доля постоянных затрат и нематериальных активов, присущая высокотехнологичным отраслям, в значительной степени характерна для медиаотрасли.

Таким образом, обладание уникальной совокупностью ресурсов и компетенций делает медиаотрасль перспективной площадкой для создания и апробации новых маркетинговых инструментов.

В данной статье:

  1. определяются основные тенденции развития и факторы, оказывающие воздействие на изменения конкурентного поля в медиаотрасли, и в частности в сфере В2В печатных СМИ;
  2. выявляются особенности В2В печатных СМИ с точки зрения формирования концептуальных основ их коммуникативной политики;
  3. формулируются основные принципы построения коммуникаций современного В2В издания.

Макросреда В2В печатных СМИ
Анализ существующих тенденций развития медиаотрасли целесообразно осуществлять в разрезах потребительского поведения, деятельности самих медиакомпаний, особенностей запросов рекламодателей (табл. 1).

Рассмотрение реалий печатных СМИ целесообразно проводить с учетом выявленных выше тенденций.

В мировом масштабе пресса по-прежнему занимает место среди наиболее распространенных каналов медиа. Основной проблемой для старейшего направления прессы – новостных изданий является потеря конкурентоспособности, связанная с самим носителем информации. Электронные СМИ, такие как телевидение и радио, в свое время заметно потеснили печать, предоставляя новости без временных лагов, по мере их поступления. Интернет-сервисы, развитие технологий компиляции новостных лент различных ресурсов еще больше обесценили информирующие функции прессы. Важным фактором снижения привлекательности прессы стала цена. Привыкание потребителей контента к бесплатному распространению информации вошло в противоречие с устоявшимися бизнес-моделями печатных СМИ. В то же время распространяемые бесплатно рекламные издания оказались эффективными лишь в некоторых областях рынка.

Несмотря на очевидное снижение доли прессы на рынках развитых стран, печать сохраняет ряд конкурентных преимуществ по сравнению с другими видами СМИ. В печатном формате легко реализуется возможность узкой специализации, ориентации на специфические сегменты читателей. Рубрикация контента позволяет точно позиционировать рекламные материалы, окружать их релевантным информационным фоном.

Также для прессы характерна более глубокая, нежели у электронных медиа, вовлеченность читателей в процесс потребления контента. В печати наблюдается наибольшая лояльность потребителей бренду СМИ. В целом к преимуществам прессы можно отнести и сам носитель информации – бумагу. Этот материал делает прессу мобильным и автономным источником информации, не требующим дополнительных средств воспроизведения. Кроме того, важной особенностью прессы явилась наиболее развитая способность производить аналитический контент, то есть перерабатывать и обогащать информацию авторскими оценками.

Резюмируя, можно заключить, что по ряду параметров печатные СМИ по прежнему сохраняют конкурентоспособность, привлекая как читателей, так и рекламодателей, при этом ориентация лишь на один канал коммуникации (само печатное издание) и на один источник дохода (только рекламодатель либо только читатели) уменьшает устойчивость СМИ к изменениям внешней среды. В свою очередь, политика более тесного взаимодействия с читателями (в удобном им формате) и рекламодателями (с учетом изменяющихся требований и с упреждением данных требований) является наиболее адекватным направлением развития печатных СМИ в целом.

Особенности В2В СМИ
Для дальнейшего анализа маркетинга В2В СМИ важно отделить понятие «В2В» от смежных категорий – корпоративных и деловых изданий. Под корпоративными изданиями следует понимать СМИ, призванные транслировать заданные сигналы о внутренней и внешней среде компании. Издатель корпоративного СМИ прежде всего решает две основные задачи: транслирование корпоративной культуры компании и создание благоприятного (требуемого) имиджа компании внутри и вовне организации. Важно отметить, что корпоративное издание является инструментом вторичным относительно основной деятельности фирмы.

В свою очередь, В2В издание стоит рассматривать как бизнес-единицу, функционирующую на коммерческой основе, являющуюся центром прибыли, заключающую в своем бренде автономную от прочих бизнес-единиц ценность. Можно сказать, что значительное количество В2В изданий «эволюционировали» из корпоративных СМИ, тем не менее смешение этих понятий мешает пониманию целей и принципов построения маркетинговых коммуникаций В2В прессы.

Менее четким является отличие В2В и деловых В2С изданий. Несмотря на наличие общепринятых стереотипов (табл. 2), провести грань между данными типами изданий можно, лишь анализируя характеристики целевой аудитории в каждой конкретной паре сравнения.

Приведенные выше отличия (табл. 2), во многом действительно констатирующие шаблонные параметры В2В и В2С СМИ, не отражают существенных характеристик, важных для построения отраслевых коммуникаций. С точки зрения автора, целесообразно рассмотрение другого набора ключевых для понимания специфики коммуникаций В2В СМИ аспектов. Можно выделить следующие особенности В2В:

  • высокая доля потребителей (читателей) активно использует современные средства коммуникации (Интернет, мобильный Интернет);
  • аудитория заинтересована в получении продукта, обладающего большой информационной насыщенностью, практической направленностью и текущей актуальностью контента;
  • среде, формируемой целевой аудиторией В2В СМИ, присуща высокая плотность внутренних коммуникаций;
  • целевая аудитория заинтересована в оказании влияния на редакционную политику СМИ;
  • стремление СМИ расширить пул «не узкопрофильных» рекламодателей с большой вероятностью приводит к размыванию фокуса на целевой аудитории.

Стоит оговориться, что в реальности можно наблюдать «смешение жанров» и схожесть бизнес-моделей В2В и одного из сегментов В2С СМИ – деловой В2С прессы, что позволяет перенимать успешные модели развития из соседнего сегмента без значительной адаптации.

Показательным для сегмента В2В примером успешного развития делового СМИ является медиахолдинг «Эксперт».

Деятельность холдинга сконцентрирована в четырех областях:

  1. издательские проекты;
  2. телевидение «Эксперт»;
  3. интернет-проекты (портал журнала «Эксперт» и интернет-версия телевидения «Эксперт»);
  4. исследовательские проекты (аналитический центр, рейтинговое агентство, инновационное бюро «Эксперт»).

Все эти области формируют взаимосвязанный комплекс, декларируемой целью которого является обеспечение информационно-аналитической поддержки бизнеса.

Важной особенностью является вовлеченность во внешние коммуникации всех направлений деятельности холдинга. Так, организуемые в рамках исследовательских проектов мероприятия являются не только источниками дополнительной ценности (уникального контента) для потребителей, но и важными элементами продвижения издательства.

Диверсификация каналов коммуникации с потребителями контента (развитие телевидения и интернет-портала) позволяет холдингу, с одной стороны, расширить количество рекламных площадок, с другой – включить новые механизмы обратной связи, привлечь новую аудиторию (например, более молодую), привыкшую к другим форматам потребления информации. В частности, создание телеконтента с участием авторитетных журналистов печатного издания и профессиональных телеведущих создает дополнительную коммуникативную связь аудитории с брендами через суб-бренд (в данном случае это отождествляемые с издательством личности).

Примечательно, что развитие каналов и форматов коммуникации не приводит к размыванию характеристик позиционирования бренда при его «растяжении».

Синтез
В результате анализа ряда макротенденций, затрагивающих основные субъекты В2В медиарынка, а также на основе рассмотренного примера успешного развития коммуникаций в смежной В2В отрасли сфере можно сделать следующие выводы:

- развитие и увеличение количества каналов передачи контента является важным компонентом стратегии развития печатного СМИ и в той же степени его коммуникативной политики(1);

- модель успешного продвижения бренда издательского дома в целом по прежнему должна иметь в своем ядре печатный носитель, имеющий свою лояльную аудиторию и обладающий наибольшим авторитетом среди прочих «подкрепляющих» каналов коммуникации;

- факторами дифференциации В2В и деловых СМИ становятся:
• сильный бренд, основанный на ценностях, соответствующих ценностной базе целевой аудитории и брендов ключевых рекламодателей;
• наличие уникального аналитического контента, представляющего уникальную ценность для читателей;
• наличие суббрендов, поддерживающих основной бренд и связанных с ними ключевыми аспектами позиционирования;

- расширение возможностей обмена контентом внутри компании позволяет увеличить синергию от различных направлений деятельности;

- для печатных изданий Интернет является перспективной и наименее рискованной площадкой для апробации и внедрения новых форматов взаимодействия с существующей аудиторией и попытки ее расширения.

Обобщая, можно констатировать целесообразность рассмотрения маркетинговых коммуникаций В2В издания как непрерывного процесса взаимодействия с внешней средой через все доступные каналы коммуникации. В этом контексте выбор каналов коммуникации и сам транслируемый контент становятся подчиненным элементом стратегии позиционирования и соответственно должны включать ценностные характеристики, в совокупности формирующие «профиль» бренда СМИ.


(1) В данную стратегию, в частности, укладывается заключение договора о трансляции «Эксперт- ТВ» через первую в России сеть Mobile WiMAX компании Yota 10 июля 2009 г.


Такой подход требует четкой артикуляции ценностей бренда, его позиционирования, вовлечения в процесс маркетинга всего творческого коллектива СМИ, разработки систем взаимодействия в рамках онлайн и оффлайн сетевых структур   (в частности, выявления и работы с «ядром» сетей, «лидерами мнений» целевой аудитории), нового уровня проработки ко-маркетиновых программ сотрудничества с брендами рекламодателей (например, в рамках совместного проведения event- мероприятий).

Более глубокому рассмотрению данных аспектов будет посвящена вторая статья данного цикла.

Литература
1. Гуревич С.М. и др. Основы медиамаркетинга / Под ред. Гуревича С.М. – М.: МедиаМир, 2007.
2. Лимарева Ю.А., Лимарев П.В. Интернет-версия печатного издания как площадка для диалога с аудиторией // Маркетинг в России и зарубежом. – 2009. – № 3.
3. Переслегин С. Новые карты будущего, или Анти-Рэнд. – М.: АСТ, Terra Fantastica, 2009.

Также по этой теме: