Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

20.05.2013

Концептуальные основы построения маркетинговых коммуникаций в2в печатного издания

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Еленев К.С.,
магистрант кафедры маркетинговых коммуникаций
факультета менеджмента ГУ-ВШЭ

В статье представлена модифицованная и дополненная применительно к отрасли В2В печатных СМИ концепция «4Р», предложен методический инструментарий выбора коммуникативных акцентов в зависимости от позиционирования относительно сообщества целевой аудитории, представлена концепция динамического наращения капитала бренда В2В печатных СМИ.

На данном этапе развития коммуникаций в сфере В2В-СМИ в России успешность маркетинговых мероприятий продолжает основываться на личных контактах, интуиции и деловом опыте менеджмента СМИ.

В этой ситуации оправданной является попытка концептуализации основ построения маркетинговых коммуникаций, поиск интегрированного подхода к реализации коммуникаций В2В печатных СМИ.

Анализ специфики отрасли В2В печатных СМИ и современных тенденций развития коммуникативного пространства, осуществленный в предыдущей статье, позволил говорить о целесообразности холистического подхода к маркетинговым коммуникациям В2В-издания. Согласно данному подходу совокупность внутренних и внешних коммуникаций СМИ (включая само наполнение издания) должна рассматриваться в рамках маркетингового комплекса, целей и задач продвижения печатного издания.

Таким образом, вся деятельность СМИ должна быть соподчинена позиционированию, а также ценностям бренда В2В-СМИ. При этом сам бренд должен содержать возможности к «растяжению» на новые каналы и форматы коммуникации с аудиторией, способствовать органичному встраиванию послания рекламодателей в «ткань» коммуникаций с потребителями. Данный подход повышает стратегическое значение коммуникаций, что, в свою очередь, требует оценки всей маркетинговой деятельности через призму коммуникативных взаимодействий. Следовательно, для построения концептуальных основ коммуникаций В2В-СМИ становится целесообразным использование более общих концепций, рассматривающих маркетинговую деятельность в целом.

Большинство современных теорий медиамаркетинга и продвижения являются продуктом адаптации классических концепций маркетинга к специфике данной отрасли.

Роль базиса при создании коммуникативной политики В2В печатных СМИ могут играть следующие концепции:

  • концепция «marketing mix»;
  • мультиатрибутивная концепция продукта [2];
  • концепция наращения капитала бренда [3].

При этом каждая из концепций должна отражать своеобразие анализируемой отрасли.


*Окончание. Начало см. в «Маркетинг в России и за рубежом». – 2010. – № 1.


С точки зрения автора, наиболее адекватно и полно сферу маркетинговой деятельности В2В-СМИ может отразить концепция «4Р», дополненная фактором «люди» (people) в понимании целевой аудитории и «персонал» (personnel).

Особенности «marketing mix» применительно к В2В печатным СМИ

Каждый из компонентов «marketing-mix» В2В-СМИ оказывает воздействие на внешнюю среду СМИ. Это, в свою очередь, сказывается на восприятии основного продукта СМИ и, следовательно, должно найти свое отражение в позиционировании и продвижении. По сути, каждый из «Р» может быть рассмотрен как атрибут продукта СМИ и бренда СМИ и, таким образом, быть учтенным при разработке коммуникативной политики.

Продукт
Продукт-контент
Под продуктом В2В печатных СМИ для потребителей контента целесообразно понимать как контент, так и сам печатный носитель. Важно понимать, что именно соприкосновение читателя с продуктом издания является наиболее важным и продолжительным актом коммуникации с брендом СМИ.

В понятие контента входит непосредственно информация (ее актуальность, полнота), стиль ее подачи, характеристики оформления (приемы дизайна, наличие и качество иллюстраций и инфографики), а также верстки (логика рубрикации, тематическое распределение).

Фактором успеха выступает соответствие всех указанных выше характеристик функциональным и эмоциональным ожиданиям читателей относительно параметров бренда и канала коммуникации.

Контент в первую очередь зависит от эффективности редакторской политики, наличия в коллективе журналистов единого сформированного представления об имидже представляемого ими бренда.

Еще одним аспектом «продукта», явно проявляющимся в сфере В2В, становится использование User Generated Content, который часто служит основным контентом В2В-издания, позволяя обмениваться мнениями специалистам-практикам, составляющим целевую аудиторию СМИ. Налаживание обратной связи в рамках печатного издания и на других коммуникативных площадках является важнейшей маркетинговой задачей В2В-СМИ.

Продукт-«бумага»
В то время как использование печатных СМИ вне привязки к их содержательному наполнению зачастую воспринимается исключительно в иронической плоскости, качество выбранных для издания материалов (бумаги и печати) является серьезным фактором эмоционального воздействия на потребителя, важным элементом брендинга, отражающим позиционирование издания.

Принято считать, что данный фактор не является решающим при осуществлении потребительского выбора в сегменте В2В, так как для этой области актуальность содержания превалирует над формой. Однако это зачастую далеко не так. Эксперименты с бумажными носителями, распространение кратких анонсов-листовок (в качестве адаптации к потребности читателей в «снековом» контенте) и более привычное изменение формата (например, переход газет на формат А5) – важные сигналы, посылаемые изданием аудитории.

Критическую важность «бумага» обретает в момент, когда издательство В2В-СМИ стремится расширить пул рекламодателей (например, привлекая рекламодателей luxury-сегмента). Помимо соответствия целевой аудитории интересам рекламодателя, важными становятся «технические вопросы», в частности возможности цветопередачи, вставки дополнительных листов иной фактуры.

Цена
Параметр «Цена» печатного СМИ следует рассмотреть в категориях «Цена для потребителя» и «Цена для рекламодателя».

Цена приобретения продукта печатных СМИ может иметь как материальный, так и нематериальный характер. Материальная стоимость определяется бизнес-моделью издания и выбранной моделью распространения печатных СМИ.

Для изданий B2B-сектора важнейшую роль играет подписка. Цена номера для потребителя может быть значительна, что не является критически важным при распространении через корпоративную подписку. В этом случае реклама занимает минимальный объем издания и часто соответствует специализации журнала. Примечательно, что по итогам первого полугодия 2009 г. именно подписка в среднем по России показала наибольшую стабильность, снизившись по отношению к аналогичному периоду предыдущего года лишь на 2,2% [6].

Другой моделью распространения в сфере B2B является квалифицированная (как правило, бесплатная) рассылка, при которой издание доставляется четко отобранной по определенным параметрам целевой аудитории. «Платой» подписчиков в данном случае выступает указание своей принадлежности к целевой аудитории, то есть составление подробного описания своего «профиля», прежде всего параметров, интересующих рекламодателей. Те, в свою очередь, финансируют выпуск журнала, фактически покупая у издания «качественную» клиентскую базу потенциальных потребителей.

Ценообразование для рекламодателей в основном зависит от характеристик целевой аудитории. Для изданий В2В-сектора фактором ценообразования выступает наличие специфической (уникальной) аудитории и более глубокое знание характеристик своего читателя.

Учитывая тенденции совместного использования различных коммуникационных инструментов, следует говорить о комплексном подходе к ценообразованию. Так, возможные «пакеты услуг», предоставляемых рекламодателю, усложняются при увеличении количества каналов доставки контента издания (как наиболее распространенный пример – при запуске интернет-ресурса в качестве дополнения к печатному СМИ).

Возможности комплексного воздействия на целевую аудиторию через различные каналы коммуникации, но в рамках одного бренда СМИ особенно ценны для рекламодателя при воздействии на узкую аудиторию, для которой бренд СМИ обладает значительной положительной репутацией.

При этом перспективным становится поддержание долгосрочных отношений рекламодателя и СМИ.

Место
Фактор места в рамках развития печатного СМИ рассматривается с точки зрения дистрибуции. Исходя из стремления развивать продвижение контента СМИ через несколько каналов коммуникации, можно говорить о расширенном понимании фактора места. В таком случае местом будет служить наиболее уместный канал трансляции контента. Факторами влияния в этом случае станут:

  • соответствие контента каналу коммуникации (стилю потребления клиентом данного типа контента) – через печатное СМИ, компакт-диск, интернет-портал бренда печатного СМИ и т. д.;
  • возможность удовлетворить запросы рекламодателей, транслируя рекламный контент через тот или иной канал коммуникации.

Продвижение
Фактор «Продвижение» следует рассматривать в контексте применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в сфере СМИ. Так как привлечение рекламодателей часто обусловливается «профессиональной» или отраслевой спецификой В2В-СМИ, рассмотрению подлежит классический инструментарий продвижения, направленный на целевую аудиторию СМИ.

1. Прямой маркетинг. Для рынка В2В наиболее характерным является продвижение через директ-маркетинг (корпоративные рассылки e-mail, почтой). Следует отметить, что данный вид коммуникации более эффективен, когда бренд приобрел некоторую известность на рынке.

2. Личные продажи. Личные продажи особенно эффективны при проникновении на рынок. Этот вид продвижения используется, в частности, в самом начале распространения журнала, когда существует необходимость поднять авторитет самого издания за счет упоминания в промоматериалах брендов, авторитетных в отрасли подписчиков (компаний или личностей). Совместно с личными продажами часто используется стимулирование сбыта.

3. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – один из самых эффективных инструментов продвижения журнала B2B. Раздача бесплатных номеров журнала получила наибольшее распространение в местах концентрации представителей целевой аудитории (на отраслевых выставках, в профильных образовательных учреждениях и т. п.).

Показателен опыт использования данного механизма В2В журналом «Кадровое дело». В 2008 г. им были предприняты следующие меры по стимулированию сбыта:

  • распространение с каждым номером бесплатного приложения;
  • бесплатный доступ подписчиков к архиву статей на интернет-портале журнала;
  • создание возможности живого общения – консультации со специалистом журнала (ответ в течение одного рабочего дня).

Результатом данных маркетинговых мер стало более чем 10-процентное повышение лояльности подписчиков (коэффициент переподписки составил 72%, рост тиража за год составил около 15%) [7].

Как видно, доступ к закрытой информации и бесплатное распространение дополнительного контента становятся наиболее важным элементом стимулирования сбыта. При этом предоставление дополнительного формата коммуникации (в рассмотренном примере – консультации у профессионала) воспринимается аудиторией как значительная ценность, относимая в «копилку» бренда.

4. Public Relations. PR – популярнейший метод продвижения бренда В2В-СМИ. Часто использование инструментов PR сочетается с event-маркетингом, когда издательство выступает как организатор отраслевого мероприятия (форума, конференции), становится учредителем отраслевых конкурсов (например, журнал «Новости СМИ» является инициатором проведения награждения премией «Медиаменеджер»). Экспертное участие в важных для области специализации В2В-издания мероприятиях является непременным условием развития СМИ. Наиболее важную роль в PR-продвижении СМИ играют журналисты. Таким образом, становится очевидной важность выработки понятной всему коллективу концепции продвижения.

Особую роль также играет формирование «клубов лояльности», социальных офлайн и онлайн сетей читателей В2В-издания, позволяющих осуществлять коммуникации на площадке, организованной данным СМИ и при участии его представителей.

5. Реклама. Реклама B2B-журналов осуществляется главным образом на носителях, находящихся в собственности у той же материнской компании, что и издательство. Иным вариантом является заключение соглашений о «бартерном» обмене рекламой с партнерами, имеющими схожую целевую аудиторию (например, бизнес-радиостанциями). Непосредственно размещение рекламы, как правило, ограничивается использованием внутренней рекламы в местах концентрации целевой аудитории. Тем не менее некоторые издатели, например ИД «Актион-Медиа», признают эффективность размещения рекламы на ТВ для В2В-изданий, аудитория которых достаточно широка.

Персонал
Выделение фактора «Персонал» в общем подходе к маркетингу связано с распространением идеи «внутреннего маркетинга», которая подразумевает трансляцию философии, корпоративной культуры и ценностей бренда на внутреннюю среду компании.

Для В2В-СМИ, где журналистско-редакторский состав является основным активом компании, фактор «Персонал», очевидно, играет решающую роль. Создание целостного восприятия потребителями бренда СМИ, построение эффективных коммуникаций с внешней средой возможно лишь при соответствии редакционной политики постулируемым ценностям бренда и релевантности параметров журналистского творчества направлению редакционной политики. Очень часто коллектив журналистов налаживает тесные связи с потребителями контента и является «лицом» издательства. Именно поэтому необходимо рассматривать творческий коллектив в качестве субъекта и объекта маркетинговой деятельности.

Люди (целевая аудитория)
Фактор «Люди» требует рассмотрения целевой аудитории как источника индивидуального творчества [4]. Рассмотрение данного фактора подразумевает оправданность включения механизмов интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией. Как отмечалось ранее, весьма вероятным является наличие развитых связей внутри целевой аудитории В2В-СМИ. В этом случае интеграция в сформированное сетевое пространство и перетягивание аудитории на собственную коммуникационную площадку должно осуществляться на основе персонализированного, точечного взаимодействия с авторитетными членами сетевых структур.

Другим принципиальным аспектом является вовлечение аудитории В2В непосредственно в создание контента и модификацию тематического наполнения наиболее мощных каналов коммуникации (содержания рубрик печатного издания, повестки дня организуемых издательством мероприятий, ленты новостей в интернет-версии издания и пр.).

Схема ролевого взаимодействия В2В-СМИ с целевой аудиторией
Коммуникативной среде В2В-СМИ, как отмечалось ранее, присуща значительная интенсивность внутренних коммуникаций целевой аудитории, которую зачастую можно рассматривать как сообщество. Таким образом, при построении взаимодействия с целевой аудиторией В2В-СМИ возможно использование подходов, применяемых при коммуникациях с сетевыми сообществами.

В качестве схемы взаимодействия В2В-СМИ с целевой аудиторией может быть предложена матрица, в которой структурообразующей горизонталью являются ролевые стратегии позиционирования бренда относительно сообщества целевой аудитории. В качестве вариантов ролевого позиционирования при этом выступают [3]:

  • незаинтересованный помощник;
  • критический эксперт;
  • дружелюбный наставник;
  • партнер по диалогу.

По вертикали матрицы следует перечислить возможные модификации маркетингового инструментария, например следующие [2]:

  • модификация продукта (контент);
  • модификация воспринимаемых весов атрибутов;
  • модификация взглядов на бренд;
  • модификация взглядов на бренды конкурентов;
  • привлечение внимания к игнорируемым атрибутам.

Использование предлагаемой матрицы позволяет для определенного ролевого позиционирования бренда выбрать соответствующие объекты управления и совокупность воздействий (табл. 1).

Следуя данной логике, бренд В2В-СМИ уместно рассматривать как «обещание обеспечить ожидаемые переживания», как рамки, ограничивающие специализацию, «профиль» СМИ, атмосферу, предваряющую и сопровождающую все виды коммуникации с целевой аудиторией. Следует подчеркнуть, что потребительский выбор в сфере В2В (при наличии конкуренции в нише) редко осуществляется «по логотипу» бренда. Скорее бренд играет ключевую роль для поддержания лояльности (например, роста коэффициента переподписки) и привлечения клиентов к расширению коммуникации с помощью новых каналов. В этом смысле бренд в полной мере выполняет функции обещания, гарантирующего присутствие знакомых потребителям имиджа и атрибутов.

Приращение капитала бренда
Помимо определения ряда констант коммуникаций (ценностей бренда, его миссии, «легенды») важно понять механизм продвижения, позволяющий динамически наращивать капитал бренда. Адаптированную к особенностям медиабизнеса схему наращения капитала бренда можно представить в виде схемы (рис. 1).

Метафорический смысл модели заключается в переносе усилия (сигналов), задаваемого осью, на «почву» основных внешних групп влияния через «колесо коммуникаций».

«Осью вращения» в рамках концепции являются фундаментальные характеристики: идентичность, ценности бренда В2В-СМИ, закрепленные параметры целевой аудитории, для которой создается контент, сформулированное описание стиля построения коммуникаций с партнерами, рекламодателями и потребителями контента.

Понимание сущности «оси вращения» бренда В2В-СМИ важно как для отделов маркетинга и продаж, так и для творческого коллектива.

Само «колесо» представляет собой цикл создания потребительской ценности, распространения ее через каналы коммуникации и реакции на изменения потребностей внешних групп влияния.

Соответствие предоставляемых ценностей, каналов коммуникации и направления действий по адаптации к реальным потребностям целевой аудитории, рекламодателей и партнеров определяется характеристикой «пятна контакта».

«Пятно контакта» можно охарактеризовать через совокупность параметров взаимодействия бренда с указанными выше группами. Факторами, влияющими на величину «пятна контакта», являются прежде всего:

  • воспринимаемый внешними группами влияния «вес» (ценность) «оси вращения», то есть фиксированных, фундаментальных характеристик бренда;
  • «эластичность колеса», то есть интенсивность коммуникации, быстрота реакции на запросы и изменения предпочтений, качественная оценка контента, каналов его дистрибуции и обмена (на основе обратной связи);
  • «плотность поверхности» – количественные характеристики объема и ряда других отслеживаемых параметров целевой аудитории, рекламодателей, партнеров.

На основе изучения существующих тенденций развития отрасли В2В-СМИ, а также ряда теоретических подходов к решению задач продвижения В2В-СМИ в данной статье были сформированы общие принципы осуществления маркетинговых коммуникаций В2В-издания.

Адаптация ряда теорий маркетинга к особенностям В2В-СМИ позволила сформировать инструментарий более релевантный данной области, включивший концепцию «4P»; матрицу ролевого взаимодействия В2В-СМИ с целевой аудиторией, модель наращения капитала бренда В2В-СМИ. В частности, в статье был представлен холистический подход к рассмотрению коммуникаций СМИ, концептуализировано понятие «пятно контакта».

В медиаотрасли с большой долей вероятности может быть впервые осуществлен переход к модели персонифицированной интерактивной коммуникации с аудиторией, решены проблемы, связанные с перенасыщением традиционных каналов коммуникации. Соответственно, одним из дополнительных стимулов к рассмотрению затронутой в статье проблематики стало желание привлечь внимание специалистов в области маркетинга к уникальности отраслевой специфики
медиабизнеса.

 

Литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 1996.
3. Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд. Брендинг. Как создать мощный бренд: пер. с англ. / под ред. Б.Д. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2006.
4. Лимарева Ю.А., Лимарев П.В. Интернет-версия печатного издания как площадка для диалога с аудиторией // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3.
5. Подписная кампания показала неплохие результаты [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.mediaatlas.ru/news/?id=26737 свободный.
6. Тарифы на подписку снова остаются прежними [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.russianpost.ru/resp_engine.aspx?Path=COMPANY/RU/Home/Press/news/item&NewsId=4338/
7. Национальная премия в области медиабизнеса «Медиаменеджер России – 2009»: анкета номинанта [Электронная версия]. – Режим доступа: www.medianews.ru/files/anketa_vasenina_sajt.doc/

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы