Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Определение маркетинга в сфере культуры

Определение маркетинга в сфере культуры

27.05.2013

Определение маркетинга в сфере культуры

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Шекова Е.Л.,
к. э. н., доцент Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского
государственного университета, shekova@som.pu.ru

В статье рассматриваются основные характеристики маркетинга, применимые в сфере культуры. Основной акцент делается на некоммерческие организации и отличия применяемой ими концепции маркетинга от классического подхода. Отдельное внимание уделяется рынку доноров и особенностям мотивации разных групп доноров в сфере культуры. В заключении автором формулируются три различных направления маркетинга организации культуры, где каждое направление отличается предлагаемыми рынку продуктами и особым инструментарием.

Маркетингом в сфере культуры могут заниматься не только организации культуры, но и другие участники рынка (например, коммерческие организации, выделяющие в своем бюджете средства на благотворительную деятельность; индивидуальные предприниматели, входящие в состав попечительских советов организаций культуры или занимающиеся меценатством). Причем подобная деятельность коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей не всегда связана с их основными целями работы и ориентирована на рост конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа, о чем свидетельствуют результаты различных социологических исследований в России [2; 5; 7]. В то же время маркетинг организаций культуры не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели, а может направляться на получение прибыли, рост продаж, расширение рынка. Отсюда могут возникать как «социальные», так и «экономические» эффекты от деятельности организаций
культуры.

На сегодняшний день большинство организаций культуры занимаются наряду с основной некоммерческой деятельностью предпринимательством. К примеру, библиотека может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 7% своего бюджета [6, с. 189]. Так, Национальная публичная библиотека им. Салтыкова-Щедрина получает коммерческие доходы от оказания информационных, ксерокопировальных, фото- и видеоуслуг, от долгосрочной и краткосрочной аренды площадей и др. В этом случае концепция и инструментарий классического маркетинга могут вполне применяться для развития предпринимательской деятельности организаций культуры. Единственным ограничением является направление получаемой прибыли на развитие основной некоммерческой деятельности организации культуры.

Если же мы обращаемся к уставной некоммерческой деятельности той же библиотеки, то нельзя распространять концепцию классического маркетинга целиком на деятельность библиотеки (рис. 1).

Библиотеки, как и многие другие организации культуры, не проводят маркетинговых исследований рыночного спроса, не «сегментируют» рынки для удовлетворения запросов потенциальных потребителей, не модифицируют свои услуги для увеличения объемов их сбыта на рынке. Организации культуры занимаются своей некоммерческой деятельностью ради ее самой, а не ради взаимовыгодного обмена. Таким образом, крайне спорной предоставляется точка зрения о том, что в основе концепции маркетинга некоммерческих организаций лежат принципы классического маркетинга (например, «производить только те продукты, которые, безусловно, соответствуют потребностям и пользуются спросом у потребителей» [1]). Многие общественные блага, производимые некоммерческими организациями культуры, не соответствуют потребностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее их производство является важнейшей социальной задачей (сохранение культурного наследия, реставрация произведений искусства и др.).

В этом случае организации культуры в своей деятельности должны отталкиваться, прежде всего, от своей миссии, от творческих идей, даже если они в настоящее время не пользуются спросом на рынке. В этом случае роль маркетинга будет заключаться как раз в формировании спроса на некоммерческую деятельность организаций культуры и дальнейшее продвижение этой деятельности на рынке (рис. 2).

Необходимо отметить, что из вышесказанного отнюдь не следует, что в рамках некоммерческой деятельности не происходит добровольного обмена или товары и услуги предоставляются исключительно на бесплатной основе. Организации культуры могут устанавливать различные цены на свои товары и услуги. Та же публичная библиотека наряду с бесплатным обслуживанием читателей устанавливает, например, цены на подбор и заказ литературы по теме. Однако эти цены вряд ли можно рассматривать как рыночную оценку стоимости данных услуг.

Если рассматривать художника как некоммерческий субъект, то, очевидно, что художник чаще всего пишет картины не для того, чтобы удовлетворить спрос целевой аудитории (хотя художник может работать и на заказ), а для выражения собственных идей, самореализации. При этом общество может принимать или не принимать его произведения в данный момент или принять через некоторое время. В данном случае художник не будет «переписывать» свои произведения, чтобы угодить публике и совершить выгодный обмен. Таким образом, художник может создавать свои произведения, несмотря на то, что они не соответствуют потребностям и не пользуются спросом у потребителей.

Однако если тот же художник ставит своей целью привлечение средств со стороны отдельных лиц, благотворительных фондов на реализацию авторского проекта, то художник должен подстраиваться под интересы и желания финансирующей его стороны, или доноров. Под донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать поддержку в форме товаров, услуг, работ. К ним относятся благотворители, меценаты, попечители, спонсоры, инвесторы и др.

  • Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях.
  • Меценаты — это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).
  • Попечители — физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
  • Спонсоры — физические и юридические лица, оказывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений спонсируемого и др.
  • Инвесторы — физические и юридические лица, осуществляющие финансовую или иную материальную поддержку на возмездной основе.

Иными словами, если некоммерческий субъект занимается фандрайзингом (деятельностью, которую можно отнести к разновидности предпринимательства, поскольку она нацелена на систематическое получение доходов и связана с риском [4]), то он не может не учитывать различные интересы рынка доноров и, как следствие, вынужден сегментировать рынок доноров, имеющих разную мотивацию.

Как видно из рис. 3 и 4, благотворители, меценаты и попечители, поддерживая организации культуры, реализуют наивысшие группы своих потребностей согласно пирамиде Маслоу. Это потребности в самореализации, творчестве. В свою очередь, спонсоры и инвесторы нацелены на другую группу потребностей и заинтересованы в расширении деловой активности и получении прибыли.

В результате конечный продукт, реализуемый на рынке доноров, будет отличаться от конечного продукта, выпускаемого некоммерческим субъектом в рамках основной некоммерческой деятельности. Так, художник, вероятнее всего, будет представлять на рынок доноров модные картины, выполненные на заказ произведения искусства, а не свои авторские разработки.

Если взять в качестве примера музей, то в рамках своей уставной деятельности музей будет заниматься научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции), консервацией и реставрацией произведений искусства, археологическими разработками (рис. 5). В рамках фандрайзинга музей будет предоставлять принципиально иные услуги — концерты, корпоративные выставки и мероприятия, VIP-приемы, эксклюзивное экскурсионное обслуживание. Занимаясь предпринимательской деятельностью, музей станет реализовывать сувенирную, печатную продукцию, предлагать услуги фото-, видеосъемки, общественного питания и др.

Очевидно, что для продуктов музея, выпускаемых в рамках некоммерческой деятельности (таких как научно-исследовательская деятельность, археологические работы, консервация и хранение экспонатов), абсурдно применять концепцию и инструменты классического маркетинга. Подтверждением тому могут служить слова директора Государственного Эрмитажа М.Б. Пиотровского: «Музей, подобно храму, должен быть всегда открытым и доступным для посетителей и в то же время выполнять свое высшее предназначение, сохраняя произведения искусства и традиции прошлого» [3, с. 56].

Так, анализ структуры посетителей Государственного Эрмитажа показал, что 86% посетителей музея составляют российские граждане, из которых 34,5% относятся к льготным категориям (дети, школьники, студенты, пенсионеры, инвалиды, военнослужащие, многодетные семьи, творческие работники) и пользуются правом бесплатного посещения (табл. 1).

На вопрос, почему Эрмитаж не достаточно активно использует маркетинговые инструменты в своей просветительской деятельности, обеспечивая бесплатный вход (зачастую вместе с бесплатным экскурсионным обслуживанием) более чем 30% посетителей (детям, школьникам, студентам, военнослужащим, пенсионерам, инвалидам, творческим работникам и др.), М.Б. Пиотровский ответил: «Мы считаем неэтичным зарабатывать деньги на посетителях. Это противоречит самому предназначению музея. У музея есть другие возможности найти необходимые средства. Здесь как раз и нужен маркетинг».

Анализ организации маркетинга в Государственном Эрмитаже позволил определить направления применения маркетинга в музее и выделить организационную структуру управления маркетингом в Эрмитаже (рис. 6). Данная структура состоит из трех отделов, а именно: отдела развития, службы гостеприимства и пресс-службы, подчиняющихся заместителю директора по развитию и маркетингу. Отдел развития, насчитывающий 5 человек, занимается привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц, организацией предпринимательской деятельности на территории музея (кафе, рестораны, магазины).

Служба гостеприимства, объединяющая 27 сотрудников, занимается информационным обслуживанием посетителей, организацией работы входной зоны музея, в том числе предоставлением фото- и видеоуслуг, разработкой дизайна печатной и сувенирной продукции, оформлением на территории музея магазинов, киосков, кафе.

Пресс-служба Эрмитажа, состоящая из 4 человек, по сути выполняет функции PR-службы. Она привлекает внимание общественности через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом.

Таким образом, в Эрмитаже концепция и инструментарий классического маркетинга в основном используются для развития предпринимательской деятельности и фандрайзинга. В рамках основной некоммерческой деятельности маркетинг ограничивается развитием связей с общественностью.

Анализ зарубежного опыта маркетинговой деятельности в музее подтвердил сделанный нами вывод, что маркетинг некоммерческой деятельности музея в основном ограничивается выполнением PR-функций. Например, организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов, а именно: культурно просветительского отдела, отдела работы с аудиторией, службы гостеприимства и связей с общественностью [8, р. 73–75] (рис. 7). Все четыре отдела, по сути, выполняют PR-функции. Так, в задачи отдела работы с аудиторией входит организация различных мероприятий (конференций, симпозиумов, фестивалей, коллоквиумов, семинаров и др.), позволяющих привлечь интерес со стороны широкой общественности. Функции культурно-просветительского отдела сводятся к популяризации музея. Он отвечает за подготовку информационных материалов, развитие партнерских отношений с музеями, другими учреждениями культуры и образования как внутри страны, так и за рубежом.

В Лувре самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является отдел гостеприимства, насчитывающий около 60 сотрудников. В системе маркетинга отдел гостеприимства играет важную роль, занимаясь предоставлением информационных услуг посетителям (например, реализацией информационного журнала «Эхо гостеприимства»), развитием партнерских отношений в различных регионах.

Отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем музея и развитием отношений с заинтересованными лицами.

Разнообразные цели деятельности и продукты организаций культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Организации культуры активно используют классические маркетинговые инструменты в своей предпринимательской деятельности и в рамках фандрайзинга.

Как показано на рис. 8, развитие организацией культуры маркетинговых коммуникаций с клиентами, партнерами, посредниками и поставщиками необходимо для ведения предпринимательской деятельности и получения доходов. Отношения организации культуры с благотворителями, попечителями, спонсорами и инвесторами направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга. Занимаясь некоммерческой деятельностью, организация культуры решает социальные, культурные, научные задачи, которые принципиально важны для общества в целом и требуют
применения технологий развития связей с общественностью. Развитие взаимодействия с государственной и местной властью, некоммерческими организациями, заинтересованными лицами, средствами массовой информации нацелено на получение общественной поддержки деятельности организации культуры.

Очевидно, что разные области маркетинга организации культуры тесно взаимосвязаны. Отзывы клиентов, поставщиков, посредников и партнеров дают возможность привлечь интерес частных и корпоративных доноров. Все это в целом способствует росту интереса и доверия со стороны общества к деятельности организации культуры.

Таким образом, организация культуры может развивать три различных направления маркетинга, где в каждом направлении она будет предлагать рынку разные продукты и использовать разный инструментарий. Это позволяет определить маркетинг организаций культуры как комплекс мер, направленных на развитие некоммерческой деятельности, привлечение внешней поддержки и получение доходов от предпринимательской деятельности.

Литература

  1. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России // Некоммерческие организации в России. — 2002. — № 5. — С. 60; Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. — М.: Владос, 2003. — С. 245.
  2. Вандышев М.Н., Петрова Л.Е. Экономическая мотивация благотворительной деятельности (на примере предприятий Екатеринбурга) // Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. — СПб.: Лики России, 2003.
  3. Государственный Эрмитаж. Отчет о деятельности музея за 1999 г. — СПб.: Славия, 2000.
  4. Дымникова А.И. Управление культурой в рыночной экономике. — СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2000.
  5. Корпоративная филантропия: мифы и реальность. Результаты социологического исследования. — М.: CAF, 2002.
  6. Немирова Г.И., Попова М.Г. Мировой опыт финансового обеспечения деятельности публичных библиотек // Вестник Оренбургского гос. ун-та. — 2006. — № 9.
  7. Петрова А.В. Социально-ролевое партнерство в современной российской благотворительности // Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. — СПб.: Лики России, 2003.
  8. Annexes au rapport d’activite du Louvre pour l’annee 1999. — Paris.: Musee du Louvre, 2000.
  9. Annual Report of the State Hermitage Museum. 2007. — Slavia Publish. House, 2008.

Также по этой теме: