Рынок чая и кофе

Рынок чая и кофе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 1999

А.Ю. Самойлов

Значение этого рынка трудно переоценить. Ведь для широких потребительских масс подобные продукты давно стали привычной частью рациона. Напитки, получаемые из этих продуктов, чрезвычайно популярны на всей территории России. Таким образом, деятельность большого числа фирм, работающих в этой области, имеет прочную основу. Несмотря на любые экономические трудности, средний покупатель старается покупать чай и кофе в необходимом количестве.

Статистические данные говорят о том, что с годами Советский Союз, а тем более Россия, все более зависели от поставок чая из-за рубежа. Причем с каждым годом падали объемы произведенного в стране натурального чая. Если в 1992 году было произведено чуть более 50 тысяч тонн, то к 1994 году производство снизилось на 30%, а к 1996 – еще на 60%. Сегодня производство чая в России не превышает 1% от общего объема потребления. Производят его в Краснодарском крае (Адлерская и Дагомысская чайные фабрики). Общий годовой объем произведенного там чая не превышает 1,3 тысячи тонн (по данным 1996 года) [3]. Лучшие краснодарские сорта чая, по отзывам специалистов, являются “бархатистыми, мягкими, более душистыми по сравнению с другими чаями СНГ”. Особенно если они фасованы недалеко от места сбора и хранились правильно. Например, на той же Адлерской чаеразвесочной фабрике. Вместе с тем краснодарские чаи наиболее чувствительны к климатическим колебаниям и быстро теряют не только аромат, но и вкус, если их сбор совпадает с дождливым сезоном. К тому же они плохо переносят транспортировку и перефасовку. Вот почему кранодарский чай, фасованный в полукилограммовые пачки на месте сбора, – отличного качества, а тот же чай, перефасованный в мелкие пачки на фабриках Одессы или Рязани, – низкого. Эти обстоятельства следует знать, анализируя рынок чая, в том числе и чая импортного. На мировом рынке также широко используется практика смешивания высоко- и низкокачественных сортов чая в целях снижения себестоимости производства первых.

В ближайшем зарубежье основными производителями являются Грузия (общий объем производства не более 2 тысяч тонн) и Азербайждан (здесь производится не более 0,7 тысячи тонн, причем в основном зеленого чая [4]. По официальным данным в 1996 году грузинский чай не закупался [4]. Ввиду собственных внутренних экономических проблем данные отрасли в указанных странах имеют неясные перспективы. Грузинские чаи обладают более резким и терпким вкусом по сравнению с краснодарскими. Грузинский чай традиционно смешивали на российских фабриках с индийским и цейлонским. Но, опять же данные смеси не всегда оказывались качественными, так как в них, вопреки разработанной рецептуре, доля более дешевого грузинского чая была сильно завышена. Азербайджанский чай более близок к грузинскому, высшие сорта не уступают последнему по бархатистости вкуса и нежности аромата. Но многие достоинства азербайджанского чая полностью теряются при дальних перевозках, так как данные сорта обладают повышенной чувствительностью к колебаниям температуры и влажности. Качество снижается при длительном хранении, вдали от места производства.

Отечественная чайная промышленность работает в настоящее время в качестве перерабатывающего комплекса для зарубежного сырья. Каковы же основные этапы развития ситуации на рынке чая?

Прежде всего следует назвать быстрое увеличивался объем импорта. В 1996 году он составил 167 тысяч тонн (в том числе Индия поставила около 70 тысяч тонн, Шри-Ланка – более 40 тысяч тонн, Индонезия – 7 тысяч тонн и Китай – 6 тысяч тонн, грузинского чая не было закуплено вовсе), в следующем году импорт снизился на 34% по причине повышения таможенных пошлин [4]. Причем данные меры оказали весьма негативное влияние на отечественного производителя, так как чайная отрасль работает на зарубежном сырье. Также следует добавить, что многие виды произведенного в России чая имеют низкое качество. Одной из причин являются, очевидно, многолетние сложности в экономике. Предприятия вынуждены были повышать объем производства, в том числе и за счет использования сырья без остатка. В дело шли чайная крошка, грубые листья и даже измельченные ветки. А нарушение технологии, причем часто по причине устаревшего оборудования, использование заведомо плохого сырья приняло массовый характер.

До августовского кризиса Россия импортировала листовой байховый черный и зеленый чай, гранулированный черный и прессованный (плиточный) зеленый, композиции чая с ароматическими добавками (лепестки розы, жасмина и так далее), растворимые чайно-фруктовые напитки и концентраты чая. Поставлялся чай в фасованном (пачки, пакетики) и нефасованном виде (чайное сырье для дальнейшей переработки на фабриках). Ввозились также некоторые объемы парагвайского чая (мате). Они составили не более 0,027% от всего импорта. Производится и поставляется такой чай в основном Аргентиной. Традиционно самым популярным считается в России черный байховый чай. Его доля составляет в общем объеме импорта более 95%. Характерной особенностью структуры прошлогоднего импорта являлось увеличение ввоза концентратов и экстрактов чая. Во втором полугодии ввоз таких видов чая увеличился и достиг более 1,2 тыс. тонн. Что касается ввоза зеленого и черного чая, то основными импортерами были Индия (55% годового импорта), Шри-Ланка (25%) и Китай (6%). Экстракты и концентраты производились и поставлялись таким странами как Польша (27%), Австрия (21%), Сингапур (21%), Индия (10%), Италия (7%) [5].

Рассмотрим положение основных производителей на мировом рынке чая.

Сегодня мировое производство чая приближается (по данным за 1996 год) к трем миллионам тонн в год. То есть мировое производство возросло за последние двенадцать лет почти на 33% (с 2 226 тысяч тонн в 1984 году). В списке крупнейших производителей сегодня находятся такие страны как Индия, Шри- Ланка, Индонезия, Китай, Кения, Турция, Бангладеш, Зимбабве. Крупнейшим производителем по-прежнему остается Индия, где производится около 800 тысяч тонн чая в год (по данным 1996 года). За те же двенадцать лет (с 1984 года) производство чая в Индии возросло на 22%. К 2000 году здесь планируется довести ежегодное производство чая до 1 млн. тонн.

Экспорт чая из Шри-Ланки в 1996 году увеличился на 15%, превысив 200 тысяч тонн. Крупнейшим покупателем являлась Россия. В первом квартале 1996 года Шри-Ланка поставила в нашу страну более 15 тысяч тонн, Ирану – около 5 тысяч тонн, Сирии – около 4 тысяч тонн.

Китай также производит сегодня широкий ассортимент чая. Интересно, что более 50% производимого в мире чая реализуется на аукционах, где, как считаются, назначаются наиболее оптимальные цены. Китай – единственная, пожалуй, страна среди крупнейших производителей чая, которая избегает таких аукционов.

Что касается африканского чая, который все более громко заявляет о себе в мировом масштабе, то лидирует по его производству Кения. Здесь производится ежегодно 250 тысяч тонн. Кенийский чай реализуется по преимуществу на аукционе в Момбасе, где цены стабильно высокие. Часть произведенного чая поступает на Лондонский аукцион. Основными покупателями кенийского чая являются Великобритания, Пакистан, Египет и Судан (2).

Индонезия производит, как уже отмечалось, до 160 тысяч тонн чая в год. Правительство этой страны поощряет мелкие хозяйства, предоставляет им субсидии и высокоурожайные семена. Сбор чая осуществляется круглый год, вывоз постоянно увеличивается. В географии экспорта произошли большие изменения. Поставки в Нидерланды, бывшие традиционным покупателем индонезийского чая, сократились, в Египет и Пакистан и на другие новые рынки – возросли.

Мировой рынок чая зависим в свою очередь от природных условий в местах произрастания. Так, например, из-за длительной засухи в Азии и Африки два года назад дефицит чая на мировом рынке оценивался в 120 тысяч тонн. Также сильное влияние оказывают на цену чая крупные закупки некоторых стран, в том числе и стран СНГ. Теперь по причине кризиса в последних может произойти сокращение производства чая, которое разворачивалось с учетом стабильных закупок в течение всего года.

Повышение таможенных пошлин в России в июне прошлого года вызвало увеличение контрабандного чая. Как сообщалось, само решение о повышении пошлин на чай вызвано было лоббированием правительства со стороны руководства российских чаеразвесочных фабрик. Ведь по новому постановлению плата возросла только за расфасованный в пачки чай. Кроме того, одной из сложных проблем российского рынка остается присутствие на нем низкокачественного турецкого чая, значительные объемы которого были поставлены в Россию в 1993 году. Результатом наложения двух указанных факторов, а также снижения покупательских возможностей по причине кризиса, может быть то, что на рынке появится много чая, расфасованного неизвестными фирмами. Вполне возможно, что содержать он будет смеси из низкокачественных сортов индийского и турецкого чая.

Чай прочно вошел в привычный рацион жителей нашей страны. По данным статистики за 1997 год, потребление чая на каждого жителя России достигает в Республике Саха, Читинской области, Республики Бурятия 1,54 – 1,29 кг на человека. На рис. 1 показано годовое потребление чая в некоторых регионах [6].

Из рис. 1 следует, что основными потребителями являются отдаленные регионы Севера, Сибири, Кавказа. Во многих указанных регионах потребляются различные сорта чая невысокого качества, в том числе прессованный чай (кирпичный и плиточный). Основой подобных устойчивых покупательских вкусов являются традиции, сложившиеся в течение долгого времени, а также удобство транспортировки и хранения чая именно в таком виде. Маркетинговая политика крупных фирм в этих, весьма выгодных для торговли чаем регионах, не изменялась по сравнению с политикой внедрения в центральной части страны. Это позволило наращивать объемы сбыта только в достаточно крупных городах, тогда как на остальной территории популярными оставались традиционные виды чая.

Рис. 1. "Потребление чая в некоторых регионах России (кг на одного человека в год) по данным 1997 года" >>>

Наблюдение за рынком чая в течение последних нескольких лет показывает, что он имеет определенные годовые колебания. В большой степени зависят они от усиления той или иной формы конкуренции в разное время года. Так, например, в течение всего года сильна межфирменная конкуренция, которая возникает из-за наличия на рынке различных марок чая, примерно одинакового качества и цены. Большое влияние оказывает также видовая конкуренция, которая возникает из-за наличия различных видов чая, различных не только по объему упаковки или ее внешнему виду, – фасованного чая в пачках, пакетированного и гранулированного чая в стеклянных банках. Сильна также и функциональная конкуренция, то есть такая, когда влияние на рынок чая оказывает наличие в торговле других напитков – кофе, соков, минеральных и фруктовых вод. В осенний период потребление чая в России даже чуть выше, чем зимой (разница достигала в разные годы 0,3–0,5%), потребление же соков осенью снижается, а кофе – возрастает. Зимой же структура потребления такова, что чай предпочитает около 90% потребителей, кофе – около 40%, а соки – менее 20% (общая сумма больше 100%, так как один и тот же потребитель имеет в своем рационе все данные напитки). Вполне возможно, что как раз подобные соотношения, характерные не только для России, заставили производителей создать ряд переходных комплексных продуктов, например, гранулированный “холодный чай”. Такой продукт можно растворять в воде любой температуры [6].

Потребление чая населением России достигает, как показано выше, значительных величин. Но потенциальный спрос на чай гораздо выше. Причиной этому служит падение платежеспособного спроса. Сегодня средний житель страны, может позволить себе не более 700 г чая в год, при норме 3,2 кг [6]. Причем первая величина постоянно сокращается, учитывая сложное положение в экономике. Ведь основными потребителями чая являются как раз люди среднего и старшего возраста, проживающие в небольших городах и сельской местности. Соответственно снижается доля затрат на чай в общей сумме расходов на питание. Еще недавно Россия была ареной борьбы за рынки сбыта и покупателей. Противоречие возникло между предприятиями, которые перерабатывают чайное сырье в России и фирмами, которые ввозят готовый продукт из-за рубежа. И те, и другие, как уже говорилось выше, пользовались продукцией иностранных производителей. Причем чайное сырье не только перерабатывалось на российских предприятиях, но и готовился к продаже (фасовался) на месте покупки. В последние годы расфасованный готовый чай завозился крупными партиями. Разумеется, качество его было выше, чем у тех компаний, которые перерабатывали чай в России. Здесь необходимо добавить, что качество его было выше вовсе не в абсолютных показателях. Даже чай невысокого качества, переработанный, расфасованный и упакованный за рубежом, по некоторым характеристикам был все же лучше чая, расфасованного в России. Далее возникает один существенный момент, о котором обязательно надо помнить, рассматривая нынешнюю ситуацию на рынке чая. Речь идет о том, что не только у нас в стране ряд независимых экспертных организаций выступил с требованиями повысить качество пакетированного чая и изменить технологию его изготовления. Ведь пакетированный чай рассматривается фирмами-изготовителями в качестве относительно нового, весьма удобного продукта для потребителя. Но, как показывает практика, нередки случаи добавления в подобные продукты сырья низкого качества. Кроме того, если рассчитать структуру цены на такой чай, то окажется, что только 15-20% ее потребитель платит собственно за чай, а остальное – за упаковку [6]. Как показывают расчеты, доля платы за упаковку велика у таких марок пакетированного чая как “Tetly”, “Lipton Yellow Label” и “Princess”, менее значительна она у марок “Dilmah” и “Майский чай”. Пакетированный чай вообще может послужить примером продукта, в котором производители основные усилия во время продвижения его на рынки основывают именно на его упаковке. Различные маркетинговые акции, распродажи, многие виды рекламы привлекают покупателя красочной, прочной, удобной упаковкой. Качество упаковки у крупных фирм чрезвычайно высоко, ведь одним из важных моментов при производстве пакетированного чая следует считать подбор специальной бумаги для пакетиков. Небольшие фирмы используют гораздо менее качественную бумагу. Кроме того, именно пакетированный чай сложно быстро проверить при покупке.

Надо учитывать также, что размах российского рынка и потенциальные его прибыли заставили фирмы из многих стран расширить имеющееся производства специально под указанный рынок. И часто качество такой продукции было весьма низким, так как требовались значительные объемы по невысокой цене. Влияли также и объективные обстоятельства. Высокие прибыли заставляли российские перерабатывающие предприятия ввозить крупные объемы чайного сырья таких сортов, которые плохо переносят транспортировку. В цену чая они закладывали высокие амортизационные отчисления, связанные с устаревшим оборудованием, высокой стоимостью аренды помещений, энергоносителей, транспорта. Но после кризиса положение постепенно меняется. Покупатель стал гораздо менее требователен к качеству чая, особенно в отдаленных регионах, основная масса населения которых и являются его основными потребителями. Также повлияло общее снижение объемов импорта, сложности у ряда крупных иностранных компаний на российском рынке из-за плохой работы банков, слабую поддержку такими компаниями своих крупных российских покупателей ввиду объективных обстоятельств. Важной особенностью российского чайного рынка является наличие на нем крупных компаний, которые работали практически со всеми крупными городами страны. Так как понятие “импорт” для чайного рынка относительно, то есть надежда, что такие крупные компании плавно перестроят работу и перенесут часть своей активности с закупок импортного готового чая на расширение его производства внутри страны.

Интересно также изменение ценовых характеристик различных марок чая за последнее время. По этим показателям можно оценить деформацию чайного рынка в период кризиса. Оптовые фирмы, планируя свой ассортимент на будущее, весьма тщательно следят за возможностями того или иного продукта перемещаться в более высокий ценовой диапазон. К октябрю 1998 г. оптовая цена на “Lipton Earl Grey” повысилась более чем на 170%. Сравнение повышения цен на такие марки как “Ahmad” (100 г), “Eldi” (фруктовый, 350 г) дает соответственно 165 и 185%. Только это небольшое сравнение цен дает достаточно яркое представление о масштабах влияния кризиса на рынок чая. Причем интересна не абсолютная величина повышения, а именно сравнение его динамики с колебаниями цен на другие марки чая. Разумеется, необходимо также принимать при рассмотрении во внимание демпинговую политику некоторых фирм, а также различные акции крупных фирм по продвижению на рынок своих продуктов. Эти меры могут вызвать кратковременное изменение ценового поля, приглушить общий характер изменения цен. Распространенные марки отечественного чая также меняли свои цены. Чай “Индийский” (1 сорт, упаковка 50 г) с декабря прошлого года по август этого подорожал на 10%, а с августа по октябрь – на те же 170%, что и указанный выше импортный чай. Такая марки чая как “Бодрость” (150 г) подорожала более чем в пять раз [8, 9]. Это только подтверждает положение о необоснованном завышении отечественными чаеразвесочными фабриками цен на свою продукцию.

Рынок кофе

Рассмотрим теперь кофейный рынок.

Для производства натурального кофе (ведь на рынке сегодня имеются также различные виды кофейных напитков, которые производятся из продуктов растительного происхождения – обжаренного ячменя, желудей и так далее), применяются семена кофейного дерева (кофейные бобы или зерна). Существуют сотни видов кофейных деревьев, но 92% из них относятся к двум сортам – “арабика” и “робуста”. Необходимо заметить, что первый из названных сортов считается гораздо более качественным, в них содержится больше кофеина. Зерна сорта “робуста” традиционно использовались в кофейных смесях, а также для приготовления растворимого кофе. Лучшие кофейные зерна собирают, как только они достигнут предельной зрелости. В это время они становятся похожими на вишню. Но некоторые виды указанных выше двух основных сортов собирают независимо от степени зрелости. В результате готовый кофе получается неоднородным: он состоит из зрелых, перезрелых и недозрелых зерен. Данные обстоятельства сбора и первичной обработки кофе оказывают значительное влияние на всю торговлю кофе в целом, а также на маркетинговую политику фирм-производителей, которые вынуждены приспосабливаться к неизбежному ухудшению качества сырья, вызванному рядом объективных причин. На мировых рынках реализуются сырые или обжаренные зерна кофе, молотый и растворимый кофе. Причем последний вид имеет такие разновидности как кристаллический и гранулированный. Одним из лучших сортов считается йеменский кофе “мокко”, который стоит дорого, так как производится в небольших количествах. Высокое качество имеют также сорта бразильского кофе “сантос” и колумбийского “мамс”. Кофе содержит 13-14% азотистых веществ, сахара 2-3%, жира – 12-15%. Содержание кофеина в нем колеблется от 0,65 до 2,7%. На рис. 2 показано содержание кофеина в некоторых сортах кофе [10].

Содержание кофеина в 170-граммовой чашке кофе для некоторых сортов

Рис. 2. Содержание кофеина в 170-граммовой чашке кофе для некоторых сортов

Маркетинговая стратегия всех крупных мировых производителей была направлена именно на увеличение потребителей кофе вообще, увеличение потребителей кофе элитных сортов, увеличение потребление кофе различных видов (например, – не только растворимого, но и кофе в зернах). Кроме того, были разработаны технологии, позволяющие изготовлять из кофейных зерен совершенно новые, более современные продукты. К ним относится уже упоминавшийся выше кристаллический растворимый кофе. В целом это принесло успех по ряду показателей, и на российском рынке эти фирмы применили схожую тактику. Но финансовый кризис, который позднее перешел в кризис общеэкономический, серьезно подорвал самую основу такой тактики.

Многие западные фирмы пересматривают масштабы своей деятельности в России, но наш рынок по-прежнему остается в перспективных планах развития. Ведь многие крупные производители не только являются оптовыми продавцами своих продуктов, организаторами сбытовых сетей, но и инвесторами в соответствующие отрасли пищевой промышленности, они разворачивают здесь новые производства либо реконструируют старые. Так, например, швейцарская корпорация Nestle, известная в том числе и производством кофе различных марок, относится к числу наиболее крупных инвесторов в российскую экономику.

Корпорация “Nestle” начала масштабную работу по охвату российского рынка в начале девяностых годов. Известная марка кофе “Nestle Classic” поставляется к нам с 1991 года. Через четыре года, в сентябре девяносто пятого, было зарегистрировано ООО “Нестле Фуд”. За 1996 год оборот российского отделения корпорации составил более 400 млн. долларов. Масштабность российского рынка заставила руководство отделения активно прорабатывать, кроме вопросов поставки продукции из-за рубежа, основы создания в России отдельных производств. В начале 1995 года был приобретен контрольный пакет акций кондитерской фабрики “Россия” в Самаре. В это предприятие были инвестированы значительные средства, улучшено ее техническое оснащение. К концу 1996 года было завершено объединение “России” с другой фабрикой – “Кондитер”. Причем структурно новое крупное предприятие преобразовано в единое предприятие, что позволило уменьшить вложения в продвижение многих продуктов, особенно на региональные рынки. В планы корпорации входило также создание мощной производственной базы в других регионах России и в июне 1996 года выкупается 70% акций подмосковного предприятия “Жуковское мороженое”. Только первоначальные вложения в переоборудование предприятия составили более 20 млн. долларов. По некоторым данным, дополнительные суммарные вложения в данное предприятие к середине 1998 года оцениваются более чем в 20 млн. долларов [12]. Для более полного охвата российских региональных рынков планировалось приобрести еще несколько предприятий на Урале и Дальнем Востоке. Кризис оказал крайне негативное воздействие на эти планы, но корпорация увеличила ввоз в Россию основной продукции – кофе в более мелких упаковках (по 50 г), для большего соответствия сегодняшним покупательским возможностям.

В прошлом в Россию поступал кофе в основном из Индии и Колумбии. Московский пищевой комбинат выпускал вплоть до 1990 года кофе в зернах, который представлял собой различные смеси сорта “арабика”. В дальнейшем появились и коммерческие предприятия, которые также производили обжарку зерен кофе. Но использовали они опять же “арабику”. В 1994 году цены на кофе резко возросли из-за заморозков в Бразилии и многие из таких предприятий прекратили свою работу, так как работали на сырье, поступавшем из этой страны. В дальнейшем многие фирмы стали активно использовать также и “робусту”, что позволило им быть менее зависимыми от поставщиков сырья [5].

Что же касается динамики рынка кофе, то перед кризисом на нем наблюдались достаточно традиционные соотношения между спросом и предложением. Именно сравнительный анализ изменений до кризиса и после поможет дать ответ на вопрос об уроне, который нанес кризис данному рынку. Ведь зимние месяцы всегда были особенно благоприятными для кофейного рынка. На рост объемов продаж сильное влияние имели принимаемые правительством постановления, касающиеся регулирования внешней торговли, общей организации рынка, таможенных правил и так далее. Но итоги этого года только прибавят кофейному рынку проблем. Сюда следует отнести и увеличение ввозных пошлин, и проблемы с подорожанием транспорта, арендной платы, серьезные трудности с самой торговлей. И сезонный рост цен, который обычно заканчивался к апрелю, продлится и далее. И составит уже не 10-12%. Роста же предложения в этот период как раз ожидать не следует. Оптовые фирмы находятся в серьезном раздумье, стоит им продолжать закупки, повышая уже сделанные запасы, или крупные партии товара вполне могут остаться на складах невостребованными. Ведь, несмотря на расширенный ассортимент в магазинах, особого оживления в кофейной торговле пока не наблюдается. Можно только надеяться на крупных торговцев кофе, которые работают на рынке не один год. Они, примерно за год-полтора до кризиса в значительной мере монополизировали рынок. И хотя общее число фирм, работающих на данном рынке, превышало в августе сто с лишним единиц, с основными объемы кофе работали такие фирмы как “Раут”, “Кофейная торговая компания”, “Б-2”, “СНС”, “Юнио” и ряд других [5]. Именно на их цены ориентировались многочисленные средние и мелкие фирмы кофейного рынка. Первая из названных компаний, например, создала в Москве сеть складов, что оказалось весьма удобно для ее многочисленных клиентов. Сеть дистрибуции состояла более чем из 1000 торговых точек, долгое время сотрудничающих с данной компанией. Региональные представительства располагались от Новосибирска до Петербурга. Очевидно, что такие крупные торговые предприятия будут определять лицо кофейного рынка в ближайшее время. Их положение может служить своеобразным барометром рынка. Конечно, монополизация кофейного рынка может более всего относиться к охвату среднего и других низовых звеньев рыночной пирамиды, так как вершину ее составляют указанные несколько выше крупнейшие зарубежные фирмы-поставщики кофе и кофейных продуктов в нашу страну. Кроме таких фирм, существует еще ряд коммерческих иностранных организаций, которые работают непосредственно с производителем кофе. Реализуют они здесь небольшое количество марок или только одну, как, например, чилийская компания “Сorp. Tresmontes”, – она реализует здесь один их своих продуктов, кофе марки “Monterrey”.

Российский рынок кофе трудно себе представить без значительных объемов так называемого “серого импорта”. Он состоит из ввезенного легально количества различных марок кофе, которые не были предназначены к продаже в нашей стране и по своим ценовым характеристикам (как правило, достаточно низким) чрезвычайно мешает осуществлять крупным поставщикам свои замыслы по ведению собственной торговой политики в центре и в регионах. Причем объемы таких “серых” поставок можно было оценить хотя бы по резкому падению предложения на кофейном рынке после изменения ввозных пошлин на данный продукт и ужесточения проверок указанных в таможенных документах стоимости продукта его реальной стоимости, а также того, что товарная группа “кофейные напитки” была приравнена к основной товарной группе, то есть собственно кофе. Объемы понизились более чем наполовину. Именно в таких размерах предполагают аналитики рынка присутствие на рынке “серых” поставок. Все марки кофе немедленно подорожали. Кроме того, уменьшилось количество работающих на этом рынке фирм, что еще более увеличило цены на многие марки. Массовые поставки кофе были попросту заморожены. Стоит упомянуть далее еще об одном обстоятельстве, которое будет и в дальнейшем влиять на ценовую политику фирм кофейного рынка. Речь идет о средней рентабельности торговых операций крупный зарубежный поставщик – отечественный оптовый торговец – торговец мелкооптового рынка. При работе с “серым импортом” рентабельность составляла от 5 до 10%, тогда при работе с центральным складом фирмы “Nestle” она не поднималась выше 2 – 3%. “Серые” торговцы не могли, разумеется, сравняться в объемах продаж с крупными оптовиками, но, тем не менее, выигрывали в ценах и прибыли. Поэтому для нормальной работы рынка зарубежные фирмы вводят гибкую стратегию, стараясь с помощью высоких товарных скидок и других приемов, сохранить крупных клиентов.

Что касается наиболее популярных марок, то к ним можно отнести “Nescafe Classic”, “Pele” и “Tchibo”. По различным оценкам, эти марки занимают основную долю всех продаж на рынке, по 35, 15 и 10% соответственно [5]. Но если ранее маркетинговая политика крупных фирм, а следовательно, и их дистрибьюторов, была направлена на создание популярности у покупателей элитным маркам кофе (в зернах и молотого), то сегодня, принимая во внимание влияние кризиса, они прилагают значительные усилия, стараясь сохранить различные марки порошкового кофе. Трудности возникают также с продажей кристаллического и гранулированного кофе. Общие объемы кофейного рынка снизились более чем на 50%. Но обнадеживает то, что наблюдается некоторое увеличение спроса, так как, по некоторым оценкам, самое значительное его уменьшение произошло в сентябре. Но созданные с таким трудом региональные сбытовые сети работают значительно хуже, чем летом. Население регионов перешло на дешевые сорта и резко снизило покупки кофе вообще.

Последние изменения рынка кофе (начало января 1999 года) говорят о том, что нас ждет сложная весна. Снижалась доля реальных предложений этого продукта, достаточно весомым оказался прирост цен. Крупные производители сокращают поставки дорогих марок на рынок, а также уменьшают объем упаковок.

Так как чайный и кофейный рынок весьма зависим от внешних поставок, то положение с этими продуктами на мировом рынке всегда будет иметь на него решающее влияние. В чайной же отрасли следует обратить большее внимание как на имеющиеся в России собственные сырья, так и на возможности по их увеличению. Также следует обратить внимание на связи с такими государствами как Грузия и Азербайджан. Возможна реализация различных совместных проектов с рядом стран Азии, которые являются крупнейшими производителями чайного сырья.

Анализ современного состояния кофейного рынка показывает, что основные позиции на нем занимают не поставщики сырья, а фирмы, которые перерабатывают значительные объемы кофейного сырья и стоят гораздо ближе к готовому продукту. И если для пищевой отрасли в целом реализацию задач по созданию собственных перерабатывающих комплексов пока следует отнести к перспективным, то с привлечение средств коммерческих фирм может значительно приблизить сроки ее реализации. Опыт работы в России крупных иностранных компаний также может оказать значительную услугу. Речь идет прежде всего о расширении отраслевых интересов, об их переходе с проблем производства чая и кофе на создание различных несложных кондитерских продуктов и бакалеи. Интересной в этом отношении является история развития фирмы “Mill House” на российском рынке. Данная отечественная фирма имеет тесные связи с крупнейшей фирмой мирового кофейного рынка – Drei “Mollin sinds 1818” (Голландия). За последние несколько лет с ее помощью “Mill House” организовала в России производство кофе из поставляемого ей из Европы сырья. Причем, в отличии от многих крупных оптовиков российского рынка, данная фирма имеет возможность влиять на качество получаемого продукта путем различной технологии обжарки, а также различным весовым содержанием смеси в окончательном продукте. Данная фирма может также производить различные марки кофе под заказ. Таким образом, в регионах вполне возможно организовать продвижение марки, совершенно отличной от предлагаемых крупными оптовиками, которая учитывает покупательские пристрастия. Этот пример показывает, что весьма перспективны направления развития рынка кофе и чая именно по пути совместной организации производства качественных продуктов российскими и зарубежными фирмами, используя западную технологию и оборудование, проводя при этом весьма разумную ценовую политику.

Литература

  1. Бахтадзе К.Е. Биологические основы культуры чая. – Тбилиси: 1979.
  2. The Economist Diary 1986 (cправочник), p. 110-112. – London: Economist Newspaper Ltd, 1986.
  3. Похлебкин В.В. Чай. Его типы, свойства, употребление. – М.: Легкая и пищевая промышленность, 1982.
  4. Френкель А.А. Экономика России 1992 – 1996. – М.: Финстатпром, 1996.
  5. Импорт чая и кофе. – Товары со склада (cправочник) – № 15 – 1998.
  6. Толоконников А. Зигзаги чайного рынка. – Оптовик (справочник) – № 15 – 1998.
  7. Оптовый вестник (справочник) – № 27 – 1997.
  8. Оптовый вестник (справочник) – № 30 – 1998.
  9. Оптовый вестник (справочник) – № 47 – 1997.
  10. Ворд М. Сто рецептов приготовления кофе. – М.: Крон-Пресс, 1997.
  11. The Economist Diary 1971 (справочник), p. 112-114. – London: Economist Newspaper Ltd, 1971.
  12. Ямбаева Р. Nestle познает русскую душу. – Компания – № 7 – 1998.
  13. Оптовый вестник (справочник) – № 36 – 1998.
  14. Оптовый вестник (справочник) – № 39 – 1998.
  15. Оптовый вестник (справочник) – № 44 – 1998.
  16. Оптовый вестник (справочник) – № 48 – 1998.
  17. Оптовый вестник (справочник) – № 50 – 1999.

 

Также по этой теме: