Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в торговле    Супермаркет, гипермаркет.., а универсам рядом с домом?

Супермаркет, гипермаркет.., а универсам рядом с домом?

Супермаркет, гипермаркет.., а универсам рядом с домом?

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2001

Сергеев А. В.


руководитель проекта «Универсам «Домашний»
 
Тихонравов В. М.,
начальник отдела маркетинга ООО «Фландрия 2000»
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001

1. Состояние рынка розничной торговли в Москве

На сегодняшний день в Москве насчитывается около 10 тыс. магазинов, занимающихся реализацией продуктов питания, из порядка 16 тыс. существующих. Кроме этого действуют 174 мелкооптовых рынка. Количество розничных предприятий за последние пять лет выросло более чем в два раза, тем не менее существуют возможности его дальнейшего роста (рис. 1).

Рис. 1 Изменение количества предприятий торговли в г.Москве

 Если сравнивать насыщенность торговых точек по отношению к численности населения, то, по свидетельству журнала «Новости торговли» [1], на одно розничное предприятие в Москве в среднем приходится 645 жителей — это превышает аналогичный показатель в США в три раза и в десять раз в Японии. Кроме того, на сегодня, по данным правительства Москвы, 62% жителей столицы с невысоким и средним уровнем дохода предпочитают делать покупки не в магазинах, а на мелкооптовых рынках (см. рис. 2) [12]. Если учитывать планы Департамента потребительского рынка и услуг правительства Москвы по радикальному сокращению рыночной торговли и преобразованию рынков в торговые комплексы с соответствующим снижением их привлекательности за счет повышения издержек продавцов, а следовательно, потери главного преимущества — низких цен, то можно прогнозировать перемещение этой категории покупателей в магазины. А ведь по данным опроса, проведенного в мае-июне 2000 г., средняя сумма покупки на рынке составляет от 350 рублей и выше, что значительно выше средней суммы покупки в магазине. Стоит также учесть, что, по результатам исследования компании ACNielsen, увеличения объема продаж на мелкооптовых рынках в 2000 г. не отмечено. Всего же доля рынков в снабжении москвичей по разным группам товаров составляет от 20 до 50% [9].

Рис. 2. Предпочтение покупателями объектов торговли в зависимости от материального положения

Рис. 2. Предпочтение покупателями объектов торговли в зависимости от материального положения
(по данным Мосгоркомстата за 2000 г. [12])

Среди торговых предприятий сегодня 90% товарооборота проходит через самостоятельные магазины и 10% — через сети магазинов. Среди продовольственных магазинов больше всего распространена традиционная прилавочная форма торговли. Достаточно велико количество таких магазинов с торговой площадью до 100 кв. м, что не позволяет обеспечить нормальный ассортимент и, соответственно, качество обслуживания покупателей, за исключением специализированных магазинов. Поддерживаемые в большинстве из них сравнительно низкие цены определяются в основном меньшими издержками, связанными с уходом от налогообложения, что, конечно, не может продолжаться долго.

Наиболее перспективными являются магазины с современными формами обслуживания. Условно их можно разделить по торговой площади на мини-маркеты (бентамы) (90—300 кв. м), универсамы и супермаркеты (400—2000 кв. м) и гипермаркеты (св. 3000 кв. м). При разделении по ценовой и ассортиментной политике часто фигурируют понятия: «классический» супермаркет, «экономичный» супермаркет, «мягкий» дискаунтер, «классический» дискаунтер. Особенно ярко формат магазинов проявляется в сетях, где, как правило, четко формулируется маркетинговая политика предприятия. Так, к «классическим» супермаркетам можно отнести магазины торговых домов (ТД) «Перекресток», «Седьмой континент», «БИН», «Азбука вкуса»; им свойственны высокое качество товаров, большой ассортимент (5000—12 000 наименований), сравнительно высокие цены и хороший уровень обслуживания. Формату «экономичного» супермаркета больше соответствуют супер- и гипермаркеты «Рамстор», где цены, как правило, ниже, чем в «классических». К «мягким» дискаунтерам можно отнести «Мини-перекресток», магазины сети «Копейка». Их главные принципы — ограниченный ассортимент из наиболее продаваемых марок (1500—2000 наименований), упрощенная выкладка товаров, минимум персонала и низкие цены. «Классическим» дискаунтером общего профиля можно назвать универсамы «Авоська» сети «Провиант».

Рост объема розничного товарооборота в Москве с 1999 по 2000 гг. составил 69% (рис. 3.), что даже с учетом инфляции говорит о росте рынка, несмотря на увеличение количества розничных предприятий.

Рис. 3 Изменение объема розничного товарооборота

 Правительство Москвы проводит активную политику по созданию современных социально-ориентированных магазинов; к 2001 г. их открыто, по заявлению главы Департамента потребительского рынка Владимира Малышкова, около 300, из них 50 — дискаунтеров. В. Малышков считает, что таких магазинов нужны еще «сотни и не только в столице, но и во многих городах России».

Западные фирмы проявляют серьезный интерес к розничному рынку Москвы. Можно отметить несомненный успех турецкой компании Ramenka, открывшей в столице за очень короткий срок 8 торговых центров «Рамстор» и имевшей в 2000 г. оборот до 130 млн. долл. Сеть SPAR объявила о своем намерении открыть в Москве и Подмосковье 30 «экономичных» супермаркетов с торговой площадью 500—1500 кв. м. Всего стоимость проекта оценивается в 70—80 млн. долл. [4].

Таким образом, можно сделать вывод, что розничный рынок Москвы находится на подъеме и имеет перспективы дальнейшего развития.

2. Сети продовольственных магазинов общего профиля

Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Но если на Западе, по свидетельству г-на Романа Таймла, первого заместителя генерального директора компании Andersen Consulting, сети контролируют 70—75% розничного товарооборота, то в Москве — только 10%. По мнению экспертов этой же компании, сеть, для того чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Пока же, в условиях не такой жесткой конкуренции, сети в Москве действуют и при меньшем количестве входящих в них единиц, но всех их объединяет стремление постоянно расти. Так ТД «Перекресток» имеет 28 магазинов, из них в 2000 г. было открыто 7, «Копейка» — 13(5), «БИН» — 9(2), «Рамстор» — 8(3), «Седьмой континент» — более 10. Общей тенденцией развития этих сетей является ориентация на комплексы с большой торговой площадью. По словам генерального директора ТД «Перекресток» Александра Косьяненко, его предприятие уже в 2001 г. планирует запустить первый собственный гипермаркет, считая этот формат наиболее эффективным и прогрессивным. Он также ссылается на планы других операторов по открытию магазинов большого формата. Подтверждением его слов может служить сеть «Копейка», объявившая о строительстве гипермаркета («Суперкопейка»).

Наряду с сетями супермаркетов (универсамов) существуют сети и более мелких магазинов. Примером может служить компания «Кнакер», имеющая в Москве 15 магазинов, занявшая в 2000 г. 17-е место по обороту среди всех российских сетей. Можно также обратиться к опыту Санкт-Петербурга, где успешно развивается розничная сеть дискаунтеров «Дикси», специализирующаяся на магазинах с торговой площадью до 400 кв. м.

С чем связана более успешная работа сетей по сравнению с независимыми магазинами, очевидно. «Если у магазина, предположим, 200 поставщиков и ассортимент из нескольких тысяч наименований, он будет нести весьма значительные издержки на обслуживание закупочного подразделения, на операторов, осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.д. И при этом оптимальности все равно достигнуть не удастся. Совсем другое положение в сетях, где коммерческая служба работает на 20 и более магазинов, доля затрат на ее содержание в бюджете каждого отдельного магазина на порядок ниже, а эффективность принципиально другая. Кроме этого поставщикам гораздо выгоднее работать с крупным клиентом, значит, и закупочные цены, и условия поставок у сети будут лучше. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам» [1].

 3. Магазины «Домашний» формата «бентам»

В мае 2000 г. ООО «Фландрия 2000» открыло в Южном Бутово свой первый магазин формата «бентам». Основной принцип «бентама» основывается на максимально эффективном использовании торговых площадей и сохранении при этом высокого качества обслуживания. В первую очередь он рассчитан на жителей близлежащих домов. Что привлекает в нем покупателей? Расположенный к потребителю ближе, чем супермаркет, он обеспечивает возможность приобрести все необходимые продовольственные товары повседневного спроса при достаточно высоком уровне сервиса, причем по более низким ценам. Наличие точек продаж сопутствующего ассортимента также способствует покупательским предпочтениям. Кроме всего прочего, супермаркеты в России до сих пор имеют определенный оттенок элитарности и практически всегда ассоциируются с высокими ценами, что отпугивает малообеспеченные слои покупателей. «Бентам» в этом плане более уютен, он не давит изобилием товаров на полках, хотя приобрести в нем можно практически все то же, что обычно продается в супермаркете. Хоть магазин и невелик, но на торговой площади в 170 кв. м размещены практически все товарные группы.

Ассортимент «бентама» составляет до 4000 наименований. Весь товар размещен в торговом зале, гастрономический отдел обслуживает покупателей через прилавок с расчетом на выходе. Режим работы самый удобный для покупателя — круглосуточный без перерывов и выходных.

Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчендайзеров1 в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей выпущены четыре вида дисконтных карт, в том числе «социальные», распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Действует система накопительных купонов. Выпускается еженедельный информационный листок «Домашний Times».

Таким образом, организация торговли построена на том, чтобы покупатели могли приобрести качественный товар при обслуживании, как в супермаркете, но по более низкой цене.

Все это достигается за счет меньших издержек и более высокой эффективности. Исходя из того, что основными составляющими затрат в розничной торговле являются аренда, заработная плата персонала, коммунальные платежи, потери и кражи, в основу проекта было положено то, что большинство этих показателей можно связать с торговой площадью. Таким образом, главным мерилом результата стал оборот предприятия, отнесенный к 1 кв. м торговой площади.

Складские площади минимальны — весь поступающий товар подается в торговый зал, за счет этого, кроме снижения суммы арендных и коммунальных платежей, достигается и более плотный контроль качества, товар «не залеживается». Показатель количества торгового персонала на квадратный метр торговой площади несколько выше, чем в супермаркете, но этим обеспечивается лучшее обслуживание покупателей и выкладка товара, в отличие от супермаркета продавец может больше внимания уделить покупателю, сделать процесс продажи более личным. Кроме этого большая плотность торгового персонала уменьшает процент потерь от краж, осуществляемых посетителями магазина. Также для борьбы с этим имеется система видеонаблюдения с круглосуточной записью. Все это приводит к тому, что суммарный показатель оборот/кв. метр торговой площади получается выше, чем средний по супермаркетам. Но результат мог бы быть гораздо выше.

Достаточная эффективность управления товарными запасами должна достигаться за счет применения автоматизированной торговой системы, но зачастую из-за несоблюдения поставщиками времени завоза товаров, что на сегодня в России в порядке вещей, возникают сбои в ассортименте, которые приходится решать дополнительными усилиями персонала. К сожалению, большое число контрагентов, тоже ухудшает управляемость как товарными, так и денежными потоками; в следствие этого возникает необходимость содержания большего, чем могло бы быть штата управленческого персонала, сокращение расходов на который могло бы дать существенные резервы снижения цены либо повышения доходности. Формирование эффективного ассортимента также требует серьезных трудозатрат.

Открытие в Южном Бутово ООО «Фландрия 2000» второго «бентама» под маркой «Домашний» показало, что ситуация изменилась в лучшую сторону, — во всяком случае доля управленческих затрат в бюджете каждого магазина снизилась.

Таким образом, налицо необходимость создания сети магазинов такого формата. Единый распределительный центр с собственным фасовочным и мясным цехом, коммерческий отдел и отдел маркетинга, служба доставки позволят избежать тех недостатков, которые свойственны одиночному магазину, и повысить конкурентоспособность по отношению к магазинам больших форматов. Как бы окружая существующие супермаркеты и используя свои преимущества, сеть «бентамов» сможет эффективно с ними конкурировать, оттянув на себя серьезную долю рынка. Так, только два магазина «Домашний» в Южном Бутово снизили оборот близлежащего супермаркета «Чечера» порядка на 25%. А если бы их было пять?

Литература

1. Войцеховский О.В. Есть ли шансы у независимых магазинов?// Новости торговли. — 2000. — № 6—7.

2. Шахматова О., Канунников С. Ситуация не способствует реанимации розничной торговли// Новости торговли. — 2000. — № 6—7.

3. Зарубин Г. «Виктор Семенов: «Мы на пути к серьезным изменениям в оптовой и розничной торговле»//Новости торговли. — 2001. № 1—2.

4. Канунников С. «Ramenka стало тесно в Москве// Новости торговли. — 2001. № 1—2.

5. Канунников С., Печерская Л. Оптовый рынок в поисках новых ниш// Новости торговли. — 2001. № 1—2.

6. Канунников С. У российских сетей два выхода: расти или продаваться// Новости торговли. — 2001. № 1—2.

7. Миролюбов А. Сезон — сеть по Архангельски// Новости торговли. — 2001. № 1—2.

8. Моторин В. В 2001 году в Москве организуют опт и поддержат булочные// Новости торговли. — 2001. —
№  3

9. Официальный сайт мэрии Москвы. www.mos.ru. Отчет о работе продовольственных рынков.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.

11.Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4.

12. Официальный сайт Московского городского комитета государственной статистики www.mosstat.ru/index.htm.

В работе использовалась информация с сайтов компаний «Седьмой континент», «Раменка», ТД «Перекресток».

_____________________________

1«Мерчендайзинг (merchandisint) — комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки...» [10].

 

Также по этой теме: