Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в торговле    О некоторых проблемах маркетинга медикаментов

О некоторых проблемах маркетинга медикаментов

О некоторых проблемах маркетинга медикаментов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2005

Пашутин С.Б.

Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.

В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании (разные торговые марки, объединенные общим МНН — международным непатентованным названием по основному действующему веществу) лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди местных жителей. Так, цена немецкого «Валокордина» почти в восемь раз выше отечественного «Корвалола», но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения у не менее известных препаратов для лечения ринитов — чешского «Санорина» и российского «Нафтизина».

Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.

В принципе редко, когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном своей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя и должна располагаться торговая марка. Выход за рамки стандарта его ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки в сознании потребителя либо подозрительно дешевого и, скорее всего, менее качественного или дефектного. Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда «старый» бренд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик бренда ожиданиям потребителей, т. е. в одночасье подешевевший бренд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.

Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика (красивая упаковка и удобная лекарственная форма) являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков (имиджевые особенности и дополнительные удобства, в том числе и менее весомые по отношению к этиотропной терапии). Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят. При отсутствии отсроченного ощущаемого терапевтического действия закрепить уникальность своего препарата с помощью внешних признаков удается в очень узком товарном диапазоне, например среди витаминов, где позитивный эффект явно не отслеживается, либо при навязанном «умелым» позиционированием «лечении» определенных физиологических состояний, не входящих в официальный список болезней. К таким курьезам относится «оказание иммунного действия», «снятие быстрой усталости ног» или «снижение плохого настроения», чему в немалой степени способствует низкая медицинская грамотность населения. Но если эти процедуры отрицательным образом влияют только на благосостояние и в целом безобидны для здоровья, то обольщение по поводу пищевых добавок, позиционированных как лекарства (и зачастую по запредельным ценам) для коррекции серьезных патологических состояний, очень часто приводит к ухудшению здоровья из-за упущенного времени на проведение настоящего лечения. Безусловно, БАДы имеют право на существование, но исключительно в своей нише и в своем формате, т. е. не заменяя традиционные терапевтические средства, а являясь одним из элементов поддержания здорового образа жизни или очередным средством улучшения рациона питания.

Тем не менее в основном у настоящего лекарственного бренда действительно более высокая цена по сравнению с его аналогами, что является платой потребителя за уверенность, возможно мнимую, в предпочтительности данной торговой марки относительно менее именитых конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией в плане соответствия потребляемых продуктов социальному статусу, образу или стилю жизни, так и стремлением воспользоваться качественной во всех отношениях услугой, в том числе с целью оградить себя от возможных рисков.

Вышеприведенные доводы с каждым годом становятся все более значимыми в связи с недостаточной компетентностью рядового потребителя адекватно оценить преимущества и недостатки современных лекарственных средств, особенно при отсутствии у них ощущаемых достоинств. Впрочем, это касается не только препаратов последнего поколения, но и архаичных медикаментов, продолжающих еще пользоваться спросом. И если неполным знанием о характеристиках обычного продукта какого-либо отраслевого рынка можно пренебречь, доверившись репутации бренда, рекламе и собственным ощущениям, то в сфере лекарственного обеспечения это допустимо для незначительной номенклатуры медикаментов, причем только из числа находящихся в свободном отпуске, т. е. для ряда безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения относительно простых и легких заболеваний.

В остальных случаях конечный потребитель в законодательном порядке лишен права выбора, и все мероприятия по продвижению торговой марки предназначаются для узкой категории профильных врачей, которые и становятся целевой группой. В данном случае клиент, к счастью, оказывается в привилегированном положении, и ему не надо становиться экспертом в фармацевтике и разбираться в побочных эффектах, явных и скрытых достоинствах многочисленных лекарственных средств — принятие решения о назначении того ли иного препарата и вся ответственность за исход лечения автоматически перекладывается на практикующих врачей.

Позиционирование рецептурных медикаментов

Рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения сложных и тяжелых патологических состояний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением себе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников. (На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов.)

Как правило, такое точечное продвижение оказывается весьма действенным. Но еще больших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов лучших профессионалов, наиболее влиятельных и именитых ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу своего более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению своей цеховой элиты, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате все довольны, и особенно пациенты, так как в большинстве случаев врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции рецептурных препаратов. Самим же рецептурным маркам за счет достижения оптимального уровня известности и популярности практически гарантируется должная величина лояльности в виде соответствующих объемов реализации. Кроме того, владельцам данных торговых марок нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара.

Есть правда один негативный момент, и связан он с потенциальной уязвимостью брендов из-за их грядущей заменой дженериками — дешевыми копиями оригинальных препаратов, срок патентной защиты которых истек. Эта очевидная тенденция обусловлена мерами по оптимизации расходов на страховую медицину, в том числе и по выплатам компенсаций за неоправданно дорогостоящие по меркам бюджетных расходов рецептурные медикаменты. Безусловно, это не означает, что поголовно все дженериковые копии по причине своей относительной дешевизны заведомо хуже оригинала, хотя во многих случаях так оно и есть. Просто разработка и изготовление современных дженериков происходят значительно быстрее и обходятся гораздо дешевле оригинального препарата. Расходы на разработку оригинальных препаратов, по самым осторожным оценкам американской ассоциации исследователей и производителей фармпродукции, колеблются от 70 до 115 млн долларов.

Следует отметить, что в принципе все дело в скрупулезном воспроизведении хотя бы качественного состава активных ингредиентов в выпускаемом препарате. Потому как на любой медикамент, тем более что все они официально разрешены к применению, реакция будет сугубо индивидуальной. И даже у оригинальных препаратов, по результатам фармакогеномических исследований, оптимальная терапевтическая эффективность достижима в 30-40% случаев. Это лишний раз свидетельствует о трудностях продвижения рецептурных медикаментов, которое прицельно ориентировано только на реальные качества или явные фармакологические свойства продвигаемых лекарственных средств.

Особенности продвижения фармпрепаратов в зависимости от их ощущаемой ценности у потребителей

В свою очередь, рынок безрецептурных медикаментов не столь «тоталитарен» и в целом похож на традиционные потребительские рынки. Да и сама продукция не так опасна для неискушенного потребителя/пациента, поскольку больше предусматривает не радикальное, а симптоматическое лечение, направленное в основном на улучшение качества жизни. Однако вряд ли будут оправданными затраты на продвижение без учета особенностей потребительской психологии и менталитета наших граждан. Так, например, для рынка пива или шоколада вполне достаточно общепринятых маркетинговых ходов и инструментов, чтобы сделать данный бизнес весьма прибыльным и нехлопотным. Имеется в виду, что пиво и шоколад в сознании потребителей прочно ассоциируются с получением удовольствия. И эффективное продвижение этих продуктов за счет широкомасштабных рекламных кампаний однозначно будет способствовать увеличению потребления. В то время как лекарство всегда сопряжено с болезнью, от которой хочется избавиться и по возможности постараться вообще обойтись без медикаментов, если явная угроза здоровью отсутствует.

Подобное поведение свойственно многим людям. Но в цивилизованных странах первое, что делает больной, это обращается к врачу и затем неукоснительно следует его фармпредписаниям. При низкой медицинской культуре в России многие заболевшие сначала не придают значения симптоматике заболевания, затем предпочитают превозмочь недуг своими силами и в крайнем случае или в последнюю очередь обращаются к фармацевту. Совершенно очевидно, что характерное пренебрежение собственным здоровьем, предпочтение «народных» способов лечения и отсутствие традиций здорового образа жизни предусматривают корректировку типовых принципов продвижения при их переносе на безрецептурный сегмент лекарственного рынка.

Что же предопределяет самостоятельный аптечный выбор большинства несведущих покупателей, да еще с подсознательным негативным настроем к лекарственным средствам. Прежде всего приоритетом является личный опыт клиента и рекомендации тех, кому он доверяет — фармацевты и провизоры в аптеке, круг знакомых и родственников, а также рекламные кампании и PR-мероприятия. А в отношении приобретения конкретной торговой марки исходит из того, что необходимые выгоды лучше всего ему сумеют обеспечить импортные препараты. Можно с уверенностью сказать, что за годы советской истории у большинства россиян в результате нахождения в «замкнутом» пространстве выработалось устойчивое предпочтение к импортным медикаментам. И дело тут не только в идеологической подоплеке и даже не в желании потребителей исходить из соображений качества и престижа, хотя данные факторы, несомненно, имели место, а сколько из-за стремления приобщиться к мечте о притягательном и соблазнительном, но недосягаемом и фактически запретном иноземном мире.

Конечно, за последние годы романтическая символика импортных товаров потеряла былое значение, но, по устоявшемуся мнению, зарубежные лекарственные препараты все равно считаются более эффективными и качественными, к тому же рекламные кампании зарубежных производителей масштабнее и интенсивнее, чем у отечественных фармзаводов. И если в былые времена российские медикаменты приобретали за неимением лучшей альтернативы, то сейчас целевая группа потребителей отечественной продукции — это преимущественно малоимущие слои населения и госструктуры, обеспечивающие определенные категории граждан бесплатными лекарствами в рамках бюджетного финансирования. Однако в любом случае независимо от страны происхождения или принадлежности к конкретному ценовому сегменту, покупая безрецептурные медикаменты, потребитель вынужден полагаться на товар, которому он склонен доверять.

Но поскольку в сознании рядовых (не являющихся профессионалами в фармацевтике) покупателей до поры неизвестные в плане использования препараты или многочисленные синонимы хорошо знакомого средства могут и не вызывать никаких ассоциаций, то по возможности их стараются выбирать с оглядкой на имя производителя. Даже при наличии совершенно неразличимых неименных дженериков, не говоря уже о медикаментах, чьи названия вошли во всеобщее употребление, покупатели все же отказываются иметь дело с неизвестными в их понимании производителями, но вполне лояльны к фармзаводам с хорошей репутацией, например к изготовителям традиционного аспирина или парацетамола Bayer AG или Laboratoires UPSA.

Возвращаясь к дженериковой продукции, следует подчеркнуть, что неименные дженерики неотличимы друг от друга только в глазах конечного потребителя, но отнюдь не своей фактической целевой группы. К данной аудитории в первую очередь относятся отделы закупок дистрибьюторских компаний, потому что аптека продает то, что она заказывает у оптовиков. А специалисты по закупкам прекрасно осведомлены о расстановке сил в фарминдустрии и о том, кто и что из себя представляет. Они не заблуждаются по поводу иерархического статуса фармзаводов в многочисленных рейтингах, а ориентируются как на широкомасштабные рекламные кампании производителей, дабы своевременно удовлетворять всплески потенциального спроса со стороны аптек, так и руководствуются иными критериями, и прежде всего коммерческой выгодой.

Получается, что на самом деле дженериковый сегмент достаточно четко позиционирован и естественный отбор многочисленных синонимов происходит в рамках ценовой конкуренции, но обязательно в сочетании с другими маркетинговыми приемами, позволяющими «правильно и выгодно» отличаться от аналогичных конкурентов в сознании целевой аудитории — персонала по снабжению дистрибьюторских фармкомпаний. К примеру, респектабельный оптовик под предлогом того, что товар не будет востребован, скорее всего, не захочет связываться с сомнительными или неизвестными либо экзотическими, по стране происхождения, производителями, даже в случае привлекательных цен на предлагаемые ими дженерики.

При прочих равных условиях наиболее легко продвигать лекарства с ощущаемыми различиями, на которые только и надо, что обратить внимание потенциального клиента. Сложнее, если явные различия отсутствуют и тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. Тут главное ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если они являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата, как, например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства или его пролонгированное действие и т.п. Кроме того, продвижение может быть основано на расширении показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств. Например, дополнительное иммуномодулирующее действие противогельминтозного препарата «Декарис» от венгерской компании Gedeon Richter — МНН «левамизол». Или профилактика и лечение гриппа и ОРВИ при использовании в качестве индуктора синтеза интерферона препарата «Курантил» от ТНК Berlin-Chemie AG (МНН «дипиридамол»), изначально разработанного для улучшения микроциркуляции и антиагрегационного действия.

Когда нет вообще никаких отличий, то продвижение такого лекарственного средства сродни высшему пилотажу, для которого требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны «доказывать», что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, направленные на обретение потребителем иррациональных выгод. Например, в виде попыток реализовать свои сокровенные желания, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо), или «улучшить здоровье», не меняя образа жизни. Чем собственно грешат многие препараты категории «лайфстайл», зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции «Варентест», в Германии таких препаратов, дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных, более 60%.) В плане коммерческой целесообразности при выведении на рынок подобных продуктов надо каждый раз просчитывать, насколько такое продвижение будет экономически оправданным, чтобы доход от реализации смог возместить затраты на создание и поддержание популярности торговой марки, в частности при небольшой емкости рынка или неоправданно завышенных из-за больших издержек отпускных цен.

Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее сегментировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например переключившись на прекрасный пол для коррекции с помощью «Виагры» (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам) новой выдуманной болезни — женской сексуальной дисфункции. С другой стороны, существуют и более этичные методы конкуренции, в частности создание и вывод на рынок детских торговых марок в рамках обновления торговой марки (пере- и/или репозиционирование торговой марки). Практически любая мать себе откажет, но для ребенка она готова приобрести самое лучшее и потому дорогое детское лекарство. А учитывая, что только в Москве проживает 1,2 млн детей, составляющих 15,4% населения столицы, то грамотное продвижение медикаментов для детей сулит немалые выгоды на этом весьма емком сегменте рынка.

Главное, при этом не выходить за рамки маркетингового кодекса фармпроизводителей, который строго соблюдается во всем цивилизованном мире. Дело в том, что реклама лекарственных средств не имеет права напрямую обращаться к детям, потому как ребенок не может и не должен принимать самостоятельного решения о покупке продвигаемого препарата. Но изворотливые зарубежные фармпроизводители нередко пренебрегают нормами этики, которых они придерживаются у себя на родине. Например, словенская фармкомпания KRKA решила повышать ослабевающий интерес потребителей к серии детских витаминов «Пиковит» посредством «воздействия» детей на родителей. То есть целевой аудиторией рекламной кампании оказались не взрослые люди, способные к принятию осознанных решений, а дети. Так, в мероприятиях по продвижению «Пиковита» были задействованы мультипликационные персонажи (реклама по телевидению), а промоакции предусматривали получение подарков — при родительской покупке двух упаковок препарата мальчики могли получить модели автомобилей, а девочки — куклу Пиколину.

О некоторых подходах к обеспечению конкурентного преимущества медикаментов

Особое значение продвижению медикаментов придается не только при выводе их на рынок, но и на более зрелой стадии жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины — продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих лекарств как в связи с фармакологическими новинками, так и благодаря активности конкурентов. А в случае если новый препарат ближайших соперников оказывается более совершенным, причем во всех для потребителя отношениях, тогда владельцам существующего препарата предстоит смириться с уменьшением своей доли рынка, снизить цены или как-то обновить препарат в сознании потребителей, пытаясь тем самым удержать их лояльность (см. выше).

Безусловно, у популярной марки при соответствующей финансовой поддержке есть все шансы сохранить лидирующее положение в своем рыночном сегменте, хотя недремлющие конкуренты в случае агрессивной интервенции и эффективных мероприятий по позиционированию также смогут претендовать на свой кусок пирога. Та же «Виагра» лишь ненамного уступила свою рыночную долю по группировочному наименованию «силденафил» при появлении дженериковых копий данного МНН, отдав в первый год около 8% рынка, но ограничившись в последующем потерей только пятой части изначального объема продаж. В то же время при выводе на рынок сходного препарата под торговой маркой «Сиалис» от ТНК Eli Lilly, но под другим МНН — «тадалафил», «Виагра» сходу существенно сдала позиции в пользу этой действительно высоко конкурентной марки. Благодаря пролонгированному действию и более удобному применению «Сиалис» при том же ценовом диапазоне оказался более привлекательным препаратом, нежели «Виагра». И, скорее всего, это не последние потери Pfizer, особенно с учетом не менее агрессивного (широкомасштабного и «пожароопасного» — удачный символ препарата в виде стилизованного язычка пламени) выведения на рынок в ноябре 2003 г. еще одного эффективного медикамента для лечения эректильной дисфункции — «Левитры» (МНН — «варденафил»), совместно представленной такими фармгигантами, как Bayer и GlaxoSmithKline.

Иными словами, приступая к позиционированию, должно быть очень ясное понимание, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться новая торговая марка. Например, дженерику, пусть даже марочному, бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брендом, занимающим прочные позиции на рынке. Аналогичные ему товары-соперники по большей части обречены быть в сознании потребителей, если не второсортными, то уж точно менее востребованными. Несмотря на весьма затратные попытки продвижения именного дженерика «Кларотадина» (противоаллергический препарат от ХФК «Акрихин», МНН — «лоратадин»), в коммерческом отношении ему не удается даже близко подойти к оригинальному «Кларитину» от американской компании Schering-Plough, при том что цена лидера рынка выше на 30—40%.

Очень похожая ситуация складывается и среди рецептурных препаратов. Например, по данным компании, занимающейся мониторингом аптечного рынка DSM Group, доля хорватского «Сумамеда» (компания Pliva) от стоимостного и натурального объемов лекарственных препаратов группы «азитромицинов» составляет 90 и 80% соответственно. При этом конкурентное окружение было представлено как именными, так и немарочными дженериками поровну от 5 российских и 5 зарубежных фирм-производителей со средней ценой в 1,5—2 раза ниже по сравнению с оригинальным антибиотиком.

И дело тут не в репутации марочного оригинального препарата (хотя доверие к уважаемому производителю — это тоже очень важно), а в том, кто первый пришел на рынок и очень качественно там себя продвинул. Так, устоявшиеся торговые марки дженериков «Энап» — антигипертензивное средство от словенской компании KRKA и «Кавинтон» — препарат для улучшения мозгового кровообращения от Gedeon Richter чувствуют себя на рынке по объему продаж в денежном выражении, не говоря уже о существенном разрыве по натуральным показателям, гораздо увереннее позже раскрученных, но оригинальных «Ренитека» от швейцарской компании Merck Sharp & Dohme и «Винпоцетина» от испанской фирмы Covex.

Ничуть не умаляя коммерческой целесообразности поддержания позиционирования долгосрочных торговых марок, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся торговых марок. Безусловно, лояльность потребителей к долгоиграющим торговым маркам сохранится и, скорее всего, окончательно не исчезнет в будущем. Но это касается исключительно легендарных медикаментов, в разряд которых новым маркам попасть практически невозможно или экономически неоправданно. Поэтому при быстрой смене торговых марок на все более конкурентном рынке не следует подобные товары однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться на своем рыночном сегменте.

Вероятно, адаптация традиционных механизмов продвижения в новой рыночной среде позволяет добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малозатратного коммерческого успеха. Главное, что такой препарат достаточно удачно решает поставленные перед ним задачи, обеспечивая в короткие сроки ожидаемый уровень прибыли. И потому его дальнейшая раскрутка, а тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Так как данный проект не выстраивается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по продвижению предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.

В принципе предсказывать, сколько сезонов такая марка продержится на рынке, занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любой марки может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного бренда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо лишь быстро и безошибочно соблазнить целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть быстро компенсированы и полностью удовлетворены традиционной терапией. Особенно если речь идет о таком сложном и трудно поддающемся лечению хроническом заболевании, как простатит. Наглядным примером успешного продвижения, по всей вероятности, краткосрочных брендов, именно при данной патологии, может послужить безрецептурный препарат «Витапрост» от нижегородской фармкомпании «Нижфарм».

Владельцам данного медикамента удалось с помощью широкомасштабной рекламной кампании и благодаря грамотным, хотя и не всегда последовательным в плане бесперебойных поставок, партнерским взаимоотношениям с товаропроводящей сетью не только добиться многократного увеличения объема продаж в стоимостном выражении по сравнению с исходными показателями, но и до недавнего времени сохранять примерно в том же соотношении разрыв отпускных цен по искомому препарату. И это при том, что нигде в мире подобные препараты (порошок полипептидной природы из ткани простаты быков и бычков, достигших половой зрелости) не только не применяются, но и не входят в стандарты лечения.

Понятно, что заслужить нужного признания в серьезных научных кругах такой препарат не мог по определению, равно как и достоверно подтвердить свою реальную терапевтическую эффективность. (Подобные доказательства предполагают наличие систематизированных отчетов по клиническим испытаниям, которые в соответствии со стандартами GCP (необходимы расшифровка и пояснение!), (good clinical practice, пер. с англ. — надлежащая клиническая практика, общепринятые в мировой фармацевтике правила проведения клинических испытаний медикаментов, выводимых на рынок) должны проходить не в одном, а в ряде лечебных учреждений путем проведения рандомизированных, двойных слепых и плацебо-контролируемых исследований с последующим внешним аудитом.) Тем не менее вполне вероятно, что использование «Витапроста», но не в качестве препарата выбора, а как одного из вспомогательных элементов этиотропной терапии в содружестве с антибиотиками фторхинолонового ряда и лимфотониками типа «Детралекс», может оказаться полезным.

Не исключено, что такое комплексное воздействие, если и не излечит полностью, то хотя бы устранит симптомы хронического простатита и/или поспособствует стойкой продолжительной ремиссии. Но это требует принципиально иных подходов к продвижению, тогда как выведение на рынок «Витапроста» как альтернативного или самостоятельного средства устранения воспалительных заболеваний предстательной железы предусматривает именно короткоживущий вариант торговой марки.

Хорватская фармкомпания «Ядран» продвигает на российском рынке безрецептурный медикамент «Аква Марис». Препарат состоит из стерилизованной морской воды с берегов Адриатики, приведенной к изотоническому состоянию, т. е. это как бы физиологический раствор для интраназального применения. Оказывается, что при закапывании в нос этого вещества микроэлементы, входящие в состав морской воды помимо элиминации вирусов и бактерий, улучшают состояние слизистой оболочки. Понятно, что очищение носа, да еще морской водой, это неплохо, хотя еще очень немногие готовы отдать 70 руб. за 10-мл флакончик. Появление на российском рынке данного препарата способствовало созданию категории, ранее отсутствующей в России, — «Препараты на основе морской воды для интраназального применения», имел место 15-кратный рост динамики продаж препарата за два года по сравнению с годом вывода на рынок.

Ведь у данного «лекарственного средства» помимо устранения ринитов обнаружилась высокая профилактическая эффективность против ОРВИ и гриппа — защитный эффект был выше, чем у традиционных противовирусных лекарств, таких, как индуктор интерферона «Циклоферон», системный гомеопатическтй препарат «Акогриппин» и специфическая противогриппозная вакцина «Гриппол». То есть, население прибрежных государств мало того, что проходит мимо панацеи, так еще и мимо живых денег. Не исключено, что ведущие маркетологи российского представительства компании в качестве расширения показаний сумеют занять долю рынка среди медикаментов, предназначенных для лечения герпеса, конъюктивитов или для профилактики заболеваний, передающихся половым путем, не говоря уже о вытеснении мази Вишневского и прочих средств для терапии ран и ожогов. А в принципе подобную стратегию можно порекомендовать и многим другим инновационным фармкомпаниям — продавать подорожник для лечения мозолей (в пакетиках, как лавровый лист в кулинарии) или целебный горный воздух в виде спрея для снятия астматических приступов и т.д.

Понятно, что это не более, чем шутливые советы. А если серьезно, то основной смысл позиционирования заключается не только в том, чтобы обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки — это обязательное, но недостаточное условие успеха, но и сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Только в этом случае можно говорить об удачном позиционировании, которое не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее чувствительной к конкурентному противостоянию. Владельцу такого раскрученного продукта это дает в качестве побочного результата возможность правильного подхода к делу, претендовать на получение более высоких доходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные, а главное, «полезные», т. е. эффективные лекарства.

Также по этой теме: